ทั้งที่ไม่ได้เปิดดีลกับฟีฟ่าเพื่อเป็นสปอนเซอร์ของฟุตบอลโลก 2026 แต่ ลีวายส์ ไฮนส์ บีตส์ กำลังถูกพูดถึงและปรากฏภาพตามสื่ออย่างมาก
โลโก้แบรนด์ยีนส์ลีวายส์ที่คนทั่วโลกจำได้ ซึ่งอยู่บนบริเวณหนึ่งในสนามใช้แข่งฟุตบอลโลกครั้งนี้ ถูกผ้าใบสีขาวคลุมทับไว้ พร้อมกันนี้ ชื่อสนามยังถูกเปลี่ยนชั่วคราวเป็น ซานฟรานซิสโก เบย์ สเตเดียม ไปตลอดทัวร์นาเมนต์อีกด้วย
ขณะที่ในห้องแถลงข่าว โลโก้ ไฮนส์ บนขวดซอสมะเขือเทศได้ถูกเทปกาวแปะปิด ส่วน จามาล มูเซียลา นักเตะดังทีมชาติเยอรมนี ที่ถูกถ่ายภาพก่อนแมตช์จะเริ่มก็มีเทปกาวแปะทับโลโก้ บีตส์ บนหูฟังของเขา
ไม่มีแบรนด์ไหนในสามแบรนด์นี้เลยที่เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการของฟีฟ่า แต่แบรนด์กลุ่มนี้กลับกลายเป็นจุดสนใจขึ้นมาในฟุตบอลโลกครั้งนี้
และอาจจะสร้างกระแสได้มากกว่าแบรนด์ที่ยอมจ่ายเงินหลายล้านเพื่อให้ได้สิทธิ์สปอนเซอร์หลักของทัวร์นาเมนต์เสียด้วยซ้ำ
ทางจิตวิทยาและการตลาดเรียกกรณีลักษณะนี้ว่า Streisand Effect (ปรากฏการณ์สไตรแซนด์) ซึ่งตั้งชื่อตาม บาร์บรา สไตรแซนด์ นักร้องและนักแสดงหญิงอาวุโสชื่อดังชาวอเมริกัน
ที่เคยพยายามฟ้องร้องช่างภาพเพื่อสั่งลบภาพถ่ายบ้านบนหน้าผาริมทะเลของเธอออกจากอินเทอร์เน็ต เมื่อปี 2003
แต่กลับกลายเป็นว่ายิ่งไปกระตุ้นความอยากรู้ทำให้คนแห่เข้าไปดูภาพนั้นถล่มทลาย และเริ่มถูกนำมาใช้กับเหตุการณ์ลักษณะเดียวกันตั้งแต่ปี 2005
ไม่ต่างจากการที่เราพยายามจะปกปิด ซ่อน หรือสั่งแบนอะไรบางอย่าง แต่สิ่งนั้นมักจะเด่นชัดขึ้นมาเกินคาดเสมอ และตอนนี้ฟีฟ่ากำลังเผชิญกับมันอย่างจัง
ทว่า ฟีฟ่าไม่ได้ทำไปเพราะความใจแคบ แต่จำเป็นต้องทำเพื่อปกป้องผลประโยชน์ต่างๆ โดยสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการต้องจ่ายเงินมหาศาล เพื่อให้ได้สิทธิ์ในการเชื่อมโยงแบรนด์ของตนเข้ากับฟุตบอลโลก
หน้าที่สำคัญของฟีฟ่าในดีลนี้คือต้องปกป้องและกันแบรนด์ที่ได้ดีลเป็นสปอนเซอร์แล้ว จากแบรนด์อื่น ๆ ที่พยายามชุบมือเปิบ แอบทำเนียนหรือซุ่มเข้ามาขอร่วมเกาะกระแสแบบฟรีๆ
ตรรกะง่ายๆ ของดีลนี้คือ ถ้าทุกแบรนด์ได้พื้นที่สื่อฟรี ๆ แล้วใครจะยอมจ่ายเงินซื้อสิทธิ์ผูกขาด? และการทุ่มเงินก้อนใหญ่ให้กับฟีฟ่านั้นจะมีประโยชน์อะไร
ดังนั้นฟีฟ่าจึงพยายามเข้มงวดกับแบรนด์อื่นๆ ที่ไม่ได้สิทธิ์เป็นสปอนเซอร์ ดังที่จะเห็นจากการเปลี่ยนชื่อสนาม ลีวายส์ สเตเดี้ยม เป็นซานฟรานซิสโก เบย์ สเตเดี้ยม
ควบคุมเสื้อผ้าเครื่องแต่งกายที่นักเตะหรือแฟนบอลจะใส่เข้าสนาม ปกป้องลิขสิทธิ์คำพูด ไปจนถึงฟอนต์ตัวอักษรประจำทัวร์นาเมนต์
อย่างไรก็ตามความสนใจของแฟนบอลนั้นเป็นสิ่งที่แทบไม่สามารถควบคุมได้ ประกอบกับแบรนด์ต่าง ๆ ก็มักจะหาประตูลับเพื่อเข้าไปร่วมวงสนทนาหรือแทรกตัวเข้ามาในอีเวนต์ใหญ่ๆ และทัวร์นาเมนต์ระดับโลกอยู่เสมอ
จนอาจกล่าวได้ว่า ปรากฏการณ์สไตรแซนด์ เปิดทางสู่แผนโปรโมทด้วยการตลาดแบบซุ่มโจมตี (Ambush Marketing) ซึ่งฟีฟ่าต้องรับมือมานานแล้ว
ย้อนไปเมื่อฟุตบอลโลก 2006 แฟนฟุตบอลเนเธอร์แลนด์ถูกสั่งให้ถอดกางเกงก่อนเข้าสนาม เพราะกางเกงนั้นมีโลโก้ของแบรนด์เบียร์ บาวาเรีย ไม่ใช่ บัดไวเซอร์ ซึ่งเป็นสปอนเซอร์หลัก จนเขาไม่มีทางเลือกต้องสวมแต่กางเกงในดูฟุตบอลโลกแมตช์นั้น
ข่าวแฟนบอลใส่กางเกงในดูฟุตบอลโลกครั้งนั้นแพร่สะพัดไปทั่วโลก ทำให้แบรนด์บาวาเรียได้พื้นที่โฆษณาฟรีไปเต็ม ๆ โดยที่ไม่ต้องเสียเงินจ่ายให้ฟีฟ่าเลยแม้แต่เซนต์เดียว
ต่อมาในฟุตบอลโลก 2010 สายการบิน คูลูลา ของแอฟริกาใต้ ถูกสั่งให้ถอดโฆษณาที่เรียกตัวเองว่าเป็น “สายการบินอย่างไม่เป็นทางการของ…คุณก็รู้ว่าอะไร”
ซึ่งในส่วนที่เว้นไว้ก็คือฟุตบอลโลกครั้งนั้นที่แอฟริกาใต้เป็นเจ้าภาพนั่นเอง แต่การโดนสั่งถอดนั้นกลายเป็นข่าวไปเรียบร้อยแล้ว
ขณะที่ในฟุตบอลโลกปี 2014 ที่ โซนี่เป็นสปอนเซอร์หลัก หูฟังบีตส์ บาย ดรี ถูกแบนจากทุกสนามและงานสื่อ แม้ โซนี่จะแจกหูฟังฟรีให้นักกีฬาทุกคน แต่เหล่านักเตะซุปเปอร์สตาร์กลับเลือกใส่หูฟังบีตส์ บนรถบัสทีม ทั้งตอนซ้อม
และในอุโมงค์ในสนาม ซึ่งเกินที่ฟีฟ่าจะควบคุมได้ แถม บีตส์ยังปล่อยโฆษณายาว 5 นาทีออกมารับลูก
ผลที่ตามมาคือ แม้โซนี่จ่ายเงินเพื่อเป็นสปอนเซอร์ แต่บีตส์ กลับได้ใจคนดูไปเต็ม ๆ ทั้งที่ไม่ต้องเปิดดีลและไม่ต้องจ่ายค่าสปอนเซอร์ให้ฟีฟ่าเลย
กูรูการตลาดมองว่า ประเด็นน่าสนใจของเรื่องนี้ไม่ใช่การโดนสั่งห้ามหรือถูกแบน แต่คือแบรนด์จะทำอย่างไรต่อหรือใช้เป็นโอกาสได้อย่างไรหลังจากนั้นมากกว่า
นี่จึงอาจกล่าวได้ว่ามาตรการที่เข้มงวดของ ฟีฟ่าได้กลายมาเป็นวัตถุดิบชั้นดีให้แบรนด์เหล่านี้นำไปต่อยอด ซึ่งสะท้อนออกมาผ่าน Ambush Marketing เหล่านี้
ลีวายส์ ไม่ได้ทำแคมเปญอะไรพิสดาร แค่ปล่อยให้ ฟีฟ่าคลุมผ้าใบไป แล้วชี้นิ้วให้ทุกคนดู แล้วโพสต์ขึ้นบนโซเชียล ซึ่งภาพที่ปรากฏออกมาคือ รูปทรงขอบของโลโก้แบรนด์ใต้ผ้าคลุม
แต่แค่โพสต์เดียวก็มียอดเอ็นเกจเมนต์ได้หลายแสนครั้ง และคลิป ติกต็อก ที่ถ่ายผ้าใบคลุมโลโก้นั้นมียอดวิวกว่า 9 ล้านครั้ง
ลีวายส์ไม่หยุดแค่นั้น โดยถึงขั้นเอาไอเดีย “ผ้าใบคลุมโลโก้” นี้ไปใช้กับหน้าร้านสาขาใหญ่ในหลายประเทศจนการโดนเซนเซอร์ได้กลายมาเป็นแคมเปญหลักของแบรนด์ในปี 2026 ไปแล้ว
ด้าน ไฮนส์ เปลี่ยนขวดซอสที่ถูกแปะเทปพันสายไฟให้กลายเป็นสินค้าขึ้นมาจริงๆ แต่ขายแบบลิมิเต็ดในกรอบเวลาจำกัด
ส่วน บีตส์ นำรูป จามาล มูเซียลา ที่โดนแปะเทปมาโพสต์ลงโซเชียลพร้อมแคปชันกวน ๆ ว่า “คำเตือน: สปอยล์นะ… มันคือตัวบี” ซึ่งกลายเป็นไอเดียสุดแสบในการโปรโมทหูฟังรุ่นใหม่ที่ยังไม่เปิดตัว โดยมีฟีฟ่าเปิดทางให้แบบไม่ได้ตั้งใจ
หากมองแบบเผิน ๆ อาจสรุปได้ง่าย ๆ ว่า Ambush Marketing นั้นคุ้มค่าและมีประสิทธิภาพมากกว่าการเป็นสปอนเซอร์หลัก แต่ข้อสรุปแบบนั้นอาจจะมองข้ามความจริงสำคัญบางอย่างไป
นั่นคือ ลีวายส์, บีตส์ และไฮนส์ชนะในเกมดึงความสนใจแต่สปอนเซอร์หลักกำลังเล่นในเกมที่ใหญ่กว่านั้น
แบรนด์ที่จ่ายเงินให้ ฟีฟ่าจะได้รับสิทธิ์ในการเข้าถึงพื้นที่วีไอพี การทำกิจกรรมร่วมกับทัวร์นาเมนต์ใหญ่ระดับโลก และการผูกขาดภาพจำอย่างเป็นทางการ ซึ่งเป็นสิทธิประโยชน์ที่แบรนด์สายนอกไม่สามารถลอกเลียนแบบได้
ดังนั้น แต่ละกลุ่มจึงมีเป้าหมายต่างกันไป โดยกลุ่มแบรนด์ที่เป็นสปอนเซอร์อย่างเป็นทางการ พยายาม “เป็นเจ้าของ” งาน
ส่วนฝ่ายที่ใช้ Ambush Marketing พยายาม “ขอแจม” ในวงสนทนาของบรรดาผู้ชมและแฟนฟุตบอล ต่อเนื่องไปถึงการชิงพื้นที่สื่อ
แม้ดูเหมือนว่า Ambush Marketing อาจเป็นผู้ชนะและแย่งซีนได้ในระหว่างทัวร์นาเมนต์ แต่สปอนเซอร์อย่างเป็นทางการคือผู้ชนะในแง่ของภาพจำระยะยาวหลังจากนั้น
ทั้งนี้ยังต้องติดตามดูกันต่อไปว่า ฝ่ายไหนจะตรึงหรือชิงความสนใจนั้นไว้ได้ยาวนานกว่ากัน แต่เราจะยังไม่รู้คำตอบ จนกว่าฟุตบอลโลก 2026 จะจบลง และการสั่งแบนต่างๆ ของฟีฟ่าตลอดทัวร์นาเทนต์จะสิ้นสุดลง / bbc