ท่ามกลางยุคที่เทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์ (AI) ก้าวเข้ามามีบทบาทและสร้างความเป็นไปได้ใหม่ ๆ อย่างมหาศาล โลกของพฤติกรรมผู้บริโภคกลับไม่ได้เปลี่ยนผ่านไปตามตัวเลขหรือขั้วดิจิทัลแบบฉับพลัน
คุณชนิยา กล่าวว่า “การมาถึงของ AI เป็นเพียงสิ่งที่ช่วยเพิ่ม ‘ความเป็นไปได้’ แต่เข็มทิศที่แท้จริงคือความเข้าใจและใส่ใจในตัวตนของผู้บริโภค เพราะสุดท้ายแล้ว มนุษย์ก็ยังคงเลือกตัดสินใจจากอินไซต์ของคนด้วยกันเสมอ”
ทรู คอร์ปอเรชั่น จัดงานสัมมนา ‘Human Insights in the AI Era’ คุณชนิยา นาคะลักษณ์ ประธานที่ปรึกษา โฮมรัน คอนซัลติ้ง บริษัทวิจัยเชิงคุณภาพและให้คำปรึกษาด้านการตลาด ได้ร่วมแบ่งปันมุมมองความเข้าใจผู้บริโภค ในหัวข้อ The Consumer Uncoded: การเอาตัวรอด ปะทะ การปลดปล่อยความเป็นตัวเองออกมาให้โลกเห็น เราจะเดินไปทางไหนในยุคที่มีแต่ความไม่แน่นอน
จริงใจ ไม่เฟค: ความ ‘เรียล’ คือเกราะป้องกันในยุค AI
เทคโนโลยีปัจจุบันเอื้อให้ AI ค้นหาข้อมูลได้ง่าย แต่ AI นั้นไร้อารมณ์ความรู้สึก ผู้บริโภคจึงโหยหาความจริงใจ และพยายามแสดงออกทางอารมณ์เพื่อยืนยันความต่างจากเทคโนโลยี
ผู้บริโภคยุคนี้กล้าเปิดเผยตัวตน กล้าแสดงความอ่อนแอหรือความล้มเหลว และเชื่อถือการรีวิวแกะกล่องจากการใช้งานจริงมากกว่าข้อมูลโปรโมต
นักการตลาดและแบรนด์จึงต้องมีความโปร่งใส และห้ามบิดเบือนข้อมูลเพื่อเอาตัวรอดเด็ดขาด หากมีความผิดพลาดเกิดขึ้นต้องกล้าออกมายอมรับและขอโทษอย่างสมจริง เพราะปัจจุบันมีทีมสืบโซเชียลที่พร้อมจะรวมตัวกันตรวจสอบและแหกแบรนด์ที่ไม่จริงใจได้อย่างรวดเร็ว
สำคัญที่ฉันกำหนดเอง ยกระดับสู่ Hyper Personalization
ความต้องการเป็นคนสำคัญ ยังคงเป็นค่านิยมหลัก แต่ผู้บริโภคในยุคนี้จะเป็นผู้นิยามคุณค่าความสำเร็จและความสำคัญนั้นด้วยตัวเอง โดยไม่รอให้สังคมมาตัดสิน
แบรนด์จึงต้องขยับจากการแค่เข้าใจพฤติกรรม ไปสู่ความ ‘ใส่ใจ’ ในรายละเอียดอย่างลึกซึ้ง และใช้เครื่องมือดิจิทัลยกระดับสู่การตลาดที่สามารถเข้าถึงตัวของลูกค้าได้แบบเฉพาะเจาะจง หรือ Hyper Personalization
ตัวอย่างเช่น การนำเสนอข้อมูลแบบเรียลไทม์ อย่างหน้าปก Netflix ที่คัดเลือกภาพให้ต่างกันตามความชอบของผู้ชม หรือป้ายเมนู McDonald’s ที่ปรับเปลี่ยนอัตโนมัติตามสภาพอากาศจริง
ความใส่ใจนี้ยังรวมถึงการรู้จังหวะชีวิตลูกค้า เช่น หากทราบว่าลูกค้ามีพรีเซนต์งานสำคัญ แบรนด์ก็ไม่ควรนำเสนออาหารรสจัดที่อาจเสี่ยงทำให้ท้องเสียก่อนเริ่มงาน
ตัวตนที่ลื่นไหล และสิทธิในการเลือกที่แบรนด์ห้ามตีกรอบ
ผู้บริโภคยุคใหม่เชื่อว่าตนเองมีได้หลากหลายบทบาท โดยทุกตัวตนล้วนเป็นความจริงใจ เช่น สามารถเป็นแพทย์ในเวลางาน แต่ไลฟ์ขายของหรือเป็นคอนเทนต์ครีเอเตอร์อย่างสนุกสนานในเวลาส่วนตัวได้โดยไม่สนใจการถูกตัดสิน แบรนด์จึงควรออกแบบประสบการณ์ที่รองรับตัวตนอันหลากหลาย เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกผ่อนคลายและเป็นตัวเองได้เต็มที่ในทุกบทบาท
นอกจากนี้ ผู้บริโภคยังต้องการสิทธิในการบริหารจัดการชีวิตตนเองอย่างมีเสรีภาพ พวกเขาเลือกใช้เทคโนโลยีเป็นผู้ช่วยดูแลตนเอง เช่น การหาข้อมูลสุขภาพเบื้องต้นผ่าน ChatGPT หรือใช้ สมาร์ทวอชตรวจจับการนอนหลับ
ซึ่งในเรื่องที่ไม่ได้ใส่ใจ พวกเขาพร้อมเอาท์ซอร์สให้คนอื่นทำแทน แต่ในเรื่องสำคัญ พวกเขาต้องการอำนาจตัดสินใจอย่างเบ็ดเสร็จ
นักการตลาดจึงต้องมอบทางเลือกที่ยืดหยุ่น เปิดโอกาสให้ลูกค้าเลือกอย่างอิสระ และห้ามใช้เงื่อนไขหรือสัญญาผูกมัดที่เข้มงวดตึงเครียดเกินไป เพราะจะทำให้ผู้บริโภครู้สึกถูกควบคุมและวิ่งหนีออกจากแบรนด์ทันที
ปล่อยจอยเพื่อค้นหาความหมาย พื้นที่สงบในโลกที่วุ่นวาย
เมื่อก้าวผ่านเรื่องการเอาตัวรอด มนุษย์จะเริ่มตั้งคำถามเพื่อค้นหาความหมายของชีวิตว่าเกิดมาเพื่ออะไร สำหรับคนรุ่นใหม่ในไทย การค้นหาคุณค่าอาจสะท้อนผ่านความเรียบง่ายและพฤติกรรมแบบพาสซีฟ เช่น การเข้าร่วมงานนิทรรศการเพื่อนั่งเฉย ๆ ปล่อยจอย และหายใจร่วมกันใต้ร่มไม้ในสวนสาธารณะ
ซึ่งถือเป็นความสงบที่พวกเขาผ่านการตกตะกอนมาแล้วว่าเป็นความหมายของชีวิตรูปแบบหนึ่ง และแบรนด์ควรเข้ามามุ่งเน้นการสนับสนุนกระบวนการเรียนรู้และประสบการณ์ชีวิตเหล่านี้ของผู้บริโภค
เทคโนโลยีคือตัวช่วย แต่ ‘อินไซต์มนุษย์’ คือเข็มทิศ
แม้เทคโนโลยี AI จะสามารถสร้างความเป็นไปได้ใหม่ ๆ ให้กับการทำการตลาดได้อย่างมหาศาล แต่เครื่องมือเหล่านี้ก็เป็นเพียงส่วนที่เข้ามาสนับสนุนเท่านั้น
ท้ายที่สุดแล้ว การขับเคลื่อนธุรกิจและสร้างกลยุทธ์เพื่อดึงดูดผู้บริโภค จะต้องวางอยู่บนพื้นฐานของการทำความเข้าใจอินไซต์มนุษย์อย่างลึกซึ้งเสมอ
แบรนด์ที่ใส่ใจ ยืดหยุ่น และสามารถนำเสนอคุณค่าที่ตอบโจทย์จิตใจอันละเอียดอ่อนของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง จึงจะเป็นผู้ชนะที่สามารถรักษาความหมายของแบรนด์ไว้ได้ในระยะยาว