Real Estate Real Marketing : ศาสตราจารย์วิทวัส รุ่งเรืองผล : หัวหน้าภาควิชาการตลาด มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ witawat@tbs.tu.ac.th

“เมื่อการใช้สื่อสังคมออนไลน์อิ่มตัว ทั้งจำนวนผู้เข้าชมและระยะเวลาที่ใช้รับชม แต่ปริมาณเนื้อหากลับเพิ่มขึ้นอย่างแทบไม่จำกัด จากความง่ายและรวดเร็วในการใช้ AI มาผลิตเนื้อหา” พฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ของลูกค้าจะเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร

ข้อมูลจาก Wisesight Co., Ltd. แสดงตัวเลขไตรมาสแรกของปี 2026 พบว่า จำนวนคนเข้าชมสื่อสังคมออนไลน์ของไทยในภาพรวมเท่าเดิม แต่แบรนด์โพสต์เยอะขึ้น 10.74% หรือเพิ่มขึ้น 43,000 Content เมื่อเทียบกับไตรมาสเดียวกันของปีก่อน แน่นอนว่าทำให้สัดส่วนการมีปฏิสัมพันธ์ของลูกค้า หรือ Engagement ลดลง 11.64% แสดงให้เห็นว่าการทำการตลาดบนสื่อสังคมออนไลน์ของแบรนด์ต่างๆ ในปีนี้และน่าจะในอนาคตทำได้ยากขึ้น หากต้องการผลลัพธ์เท่าเดิม

ในสถานการณ์ที่ตลาดอสังหาริมทรัพย์มีการชะลอตัว กำลังซื้อลูกค้าต่ำ การพยายามแข่งกันสร้างเนื้อหาในเชิงปริมาณให้ได้มากๆ หรือการยอมเสียเงินเพื่อให้ระบบส่งเนื้อหาไปถึงลูกค้าในปริมาณที่มากขึ้น อาจไม่ใช่ทางเลือกที่ดี เพราะต้องจ่ายแพงขึ้นเพื่อให้ได้ผลเท่าเดิมหรือแย่กว่าเดิม การปรับกลยุทธ์ในการใช้สื่อสังคมออนไลน์ โดยเข้าใจพฤติกรรมการรับสื่อออนไลน์ในการตัดสินใจซื้ออสังหาริมทรัพย์ของลูกค้า เพื่อให้การวางแผนสื่อทำให้แม่นยำขึ้น จึงน่าจะเป็นแนวทางในการทำการตลาด Online วันนี้

เพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจพฤติกรรมการใช้สื่อสังคมออนไลน์ในการตัดสินใจซื้ออสังหาริมทรัพย์ ผมเลยขอยกงานวิจัยของนักศึกษาปริญญาโทด้านธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ (MRE) มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ คุณวิริยะ ดำรงค์กุล ที่ผมเป็นอาจารย์ที่ปรึกษา โดยงานเพิ่งทำเสร็จเมื่อต้นปีนี้ มาใช้อ้างอิงและวิเคราะห์ครับ

รูปแบบและพฤติกรรมในการหาข้อมูลออนไลน์

จากงานวิจัยชุดนี้ที่มีการเก็บข้อมูลกับผู้ที่สนใจซื้ออสังหาริมทรัพย์ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล 415 ตัวอย่าง โดยสอบถามรูปแบบการสืบค้นข้อมูลผ่านสื่อสังคมออนไลน์ใน 3 ระยะ ประกอบด้วย

  1. ระยะเริ่มต้นสืบค้นข้อมูล (Awareness)
  1. ช่วงมีโครงการที่สนใจและสืบค้นข้อมูลเพิ่ม (Interest)
  1. ระยะที่มีโครงการที่สนใจจะซื้อ แล้วทำการหาข้อมูลเพื่อให้แน่ใจก่อนนัดเข้าชมโครงการ (Intend to Buy)

พบว่าในระยะเริ่มต้นหาข้อมูล (Awareness) การสืบค้นผ่าน search engine อย่าง Google เป็นช่องทางที่ได้รับความนิยมมากที่สุด โดยมีผู้ที่หาข้อมูลด้วยวิธีนี้ร้อยละ 60.9 ตามด้วยการได้รับข้อมูลผ่านสื่อสังคมออนไลน์เช่น Facebook ผ่านการยิงโฆษณาเข้ามาในหน้าฟีดของลูกค้า ร้อยละ 52.6 และการเข้าไปสืบค้นข้อมูลในเว็บไซต์ของผู้ประกอบการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เอง ร้อยละ 50

การหาข้อมูลช่วงสนใจ (Interest) วิธีการสืบค้นข้อมูล 3 อันดับแรกที่ได้รับความนิยมประกอบด้วย การสืบค้นผ่าน search engine เป็นอันดับ 1 ร้อยละ 59.4 ตามด้วยการสืบค้นข้อมูลผ่านเว็บไซต์ของผู้ประกอบการ ร้อยละ 58.9 และการสืบค้นข้อมูลผ่านเว็บไซต์ของสื่อที่มีการรีวิวโครงการอสังหาริมทรัพย์ ร้อยละ 51.6

การหาข้อมูลในช่วงก่อนตัดสินใจก่อนเข้าชมโครงการ (Intend to Buy) สื่อออนไลน์ที่ลูกค้าใช้เป็นอันดับแรกได้แก่ เว็บไซต์ของสื่อที่มีการรีวิวโครงการอสังหาริมทรัพย์ ร้อยละ 56.3 ตามมาด้วยสืบค้นผ่านเว็บไซต์ของบริษัทผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ร้อยละ 54.7 และอันดับ 3 คือการหาข้อมูลผ่าน search engine ร้อยละ 43.2

ในมุมการวิเคราะห์ของผม ประเด็นที่น่าสนใจคือ เว็บไซต์หรือช่องทางรีวิวโครงการอสังหาริมทรัพย์ของสื่อ ที่นิยมทำเป็นคลิปวิดีโอยาว หรือข้อความบทความความยาว เป็นสื่อที่ในระยะแรกของการสร้างความสนใจให้ลูกค้าอาจไม่ค่อยมีอิทธิพลมากนัก แต่จะมีอิทธิพลมากขึ้นบน Customer Journey ของลูกค้าในระยะที่สนใจและตัดสินใจซื้อ

หากผู้ประกอบการสามารถได้ข้อมูลรายชื่อหรือช่องทางติดต่อของลูกค้าที่เข้าชมการรีวิวโครงการของผู้ประกอบการจากเพจของสื่อด้านอสังหาริมทรัพย์ได้ แล้วนำข้อมูลมาใช้ในการยิงโฆษณาหรือส่งข้อมูลไปยังลูกค้า ไม่ว่าจะส่งตรงจากผู้ประกอบการเองหากสามารถหาช่องทางที่ติดต่อกับลูกค้าได้ หรือการส่งข้อมูลในลักษณะ Re-Targeting ที่ส่งข้อมูลเชิงลึกของโครงการหรือข้อมูลที่ชักจูงให้ลูกค้าลงทะเบียนเพื่อเข้าชมโครงการผ่านช่องทางของสื่อที่มีการรีวิวด้านอสังหาริมทรัพย์

โดยให้ทำการคัดเลือกเฉพาะผู้เข้าชมที่เคยเข้ามาชมโครงการนั้นๆ ของผู้ประกอบการ จะช่วยทำให้การส่งข้อมูลเข้าถึงลูกค้าที่มีศักยภาพสูงในการตัดสินใจซื้อทำได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และลดความสูญเปล่าของการยิงแอดไปยังกลุ่มคนที่มีศักยภาพในการซื้อต่ำ

ในช่วงสนใจซื้อ search engine ยังติดเข้ามาในอันดับ 3 ในความเห็นของผมและจากงานวิจัยที่ผ่านๆ มา ผมคิดว่าในระยะนี้ลูกค้าน่าจะใช้ search engine ในลักษณะของการเข้าไปสืบค้นความเห็นเชิงลบที่มีต่อแบรนด์หรือโครงการ

ในวิจัยก่อนหน้านี้ผมเคยพบว่าลูกค้าพยายามจะเข้าถึงชุมชนออนไลน์ของลูกค้าเก่าที่เคยซื้อโครงการของบริษัทหรือแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ เพื่อนำมาประกอบการพิจารณาว่ามีความเห็นเชิงลบหรือมีข้อควรพึงระวังอะไรบ้าง โดยนำข้อมูลเหล่านี้มาประกอบการพิจารณาก่อนการตัดสินใจ รวมถึงนำมาเป็นข้อสังเกตที่จะนำมาใช้ประกอบตอนเข้าชมโครงการจริงเพื่อสอบถามหรือสังเกตการณ์

การที่ผู้ประกอบการรับทราบความเห็นเชิงลบที่ลูกค้าเก่านำไปโพสต์ในสื่อสังคมออนไลน์ นอกจากสามารถนำมาใช้ในการแก้ไขสำหรับโครงการต่อไปแล้ว ยังสามารถนำมาใช้เป็นประเด็นสำหรับการเตรียมตอบคำถามของพนักงานขาย กรณีที่ลูกค้าที่เข้าชมโครงการนำความเห็นเชิงลบของลูกค้าเก่ามาสอบถามได้ด้วย

ประเภทของสื่อดิจิทัล กับอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ

โดยในงานวิจัยได้แบ่งการรับสื่อออนไลน์ ประเด็นอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อตามประเภทของสื่อดิจิทัลออกมาเป็น 2 ช่วง คือ 1. การหาข้อมูลช่วงสนใจ (Interest) และ 2. การหาข้อมูลในช่วงก่อนตัดสินใจก่อนเข้าชมโครงการ (Intend to Buy)

สำหรับประเภทของสื่อดิจิทัลในการศึกษานี้ ศึกษารูปแบบสื่อใน 5 ลักษณะประกอบด้วย

  • โฆษณาวิดีโอรูปแบบสั้น – Short Form Clip – การนำเสนอด้วยคลิปที่มีความยาวต่ำกว่า 2 นาที ที่มักจะพบบ่อยคือใน TikTok
  • โฆษณาวิดีโอรูปแบบยาว – Long Form Clip – เป็นคลิปรีวิวอสังหาริมทรัพย์ที่มีความยาวและรายละเอียดมากกว่า 2 นาที บางคลิปอาจยาวกว่า 15 นาที ส่วนใหญ่มักพบในช่องทาง YouTube หรือในเว็บไซต์ของบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์
  • เทคโนโลยีความจริงเสมือน – AR/VR – เทคนิคที่นิยมใช้ในตลาดอสังหาริมทรัพย์คือการใช้กล้องที่ถ่ายภาพแบบ 360 องศาในพื้นที่จริง แบบเดียวกับ Google Street View โดยกำหนดเป็นจุดหลายจุดในพื้นที่โครงการภายในบ้าน ให้ผู้ชมได้ประสบการณ์เสมือนกับการเดินชมโครงการหรือในห้อง รวมถึงทำภาพจำลองแบบ 3 มิติที่เหมือนจริงกรณีโครงการอาคารชุดที่ยังไม่ได้ก่อสร้าง
  • โฆษณารูปแบบข้อความ – Text Based – การสื่อสารแบบใช้ข้อความเป็นหลัก โดยอาจมีภาพประกอบหรือไม่ก็ได้ เช่น ในลักษณะบทความหรือข้อความโฆษณา
  • โฆษณารูปแบบภาพนิ่ง – Image Based – เป็นการสื่อสารแบบเน้นภาพนิ่ง เช่น ภาพบ้านหรืออาคารชุด โดยมีข้อความประกอบเล็กน้อย เน้นการใช้ภาพดึงดูดความสนใจและเล่าเรื่อง

ทายดูสิครับว่า สื่อ 5 ประเภทนี้ สื่อใดสร้างความสนใจให้กับลูกค้าในการเปิดรับในช่วงแรกของการหาข้อมูลได้ดีที่สุด ผมลองตั้งคำถามนี้กับผู้ประกอบการในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในหลักสูตรที่ผมไปสอนให้กับสมาคมธุรกิจบ้านจัดสรรในช่วงต้นเดือนกรกฎาคมที่ผ่านมา

คำตอบที่ได้ส่วนใหญ่จะตอบว่าคลิปวิดีโอสั้นน่าจะช่วยดึงดูดความสนใจได้มากที่สุด แต่นั่นไม่ใช่คำตอบที่ถูกต้องครับ จากผลการวิจัยกลับพบว่า คลิปแบบยาวและเทคโนโลยีความจริงเสมือนกลับได้รับความสนใจมากที่สุดด้วยคะแนนเท่าๆ กัน ตามด้วยคลิปสั้น โฆษณาเน้นรูปภาพ และอันดับสุดท้ายคือโฆษณาเน้นเนื้อหา

ผมคิดว่าในสินค้าอุปโภคบริโภค สื่อประเภทคลิปสั้นช่วยดึงดูดความสนใจได้ดีกว่าสื่อออนไลน์ประเภทอื่น แต่สำหรับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์แล้ว กลุ่มผู้ที่สนใจและหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจซื้ออสังหาริมทรัพย์กลับให้ความสนใจกับคลิปวิดีโอยาวมากกว่า เนื่องจากที่อยู่อาศัยเป็นสินค้าที่คนไม่ได้ตัดสินใจซื้อบ่อย ราคาต่อหน่วยสูง ต้องมีความละเอียดรอบคอบในการหาข้อมูลเพื่อการตัดสินใจ คลิปสั้นอาจทำให้คนรู้จัก แต่สุดท้ายถ้าเขาสนใจเขาจะเข้าไปชมคลิปยาว เพื่อประเมินว่าโครงการดังกล่าวน่าสนใจพอที่เขาจะไปหาข้อมูลต่อหรือไม่

ประเด็นที่ผมอยากฝากบอกกับนักการตลาดอสังหาริมทรัพย์คือ ถ้าดูในเรื่องของจำนวนผู้เข้าชม แน่นอนว่าคลิปสั้นน่าจะมีจำนวนผู้เข้าชมมากกว่า แต่จะมีประโยชน์อะไรครับถ้าผู้เข้าชมส่วนใหญ่ไม่ใช่ลูกค้าที่มีความต้องการซื้อจริง ผมกลับคิดว่าลูกค้าที่เข้าไปชมคลิปยาวและชมจนจบ กลับน่าจะเป็นกลุ่มลูกค้าที่น่าสนใจมากกว่า

สำหรับเทคโนโลยีความจริงเสมือน บทบาทหน้าที่ก็คล้ายกับคลิปยาวครับ เพราะลูกค้าสนใจโครงการ เขาต้องการทราบรายละเอียดของโครงการ เช่น ขนาดห้อง รายละเอียดของห้องตัวอย่าง การวิจัยครั้งนี้มีการสัมภาษณ์ลูกค้าประกอบด้วยนะครับ ลูกค้าบางท่านอธิบายว่าเขาเข้าไปดูสื่อเสมือนจริงโดยเข้าไปซูมดูรายละเอียดแม้กระทั่งวัสดุและรูปแบบของลูกบิดประตู

ส่วนสื่ออีก 3 ประเภทที่เหลือผมคิดว่าไม่น่าแปลกใจครับ ปัจจุบันคลิปวิดีโอมีบทบาทค่อนข้างสูง คนนิยมดูมากกว่าสื่อประเภทภาพหรือเนื้อหา คงพอคาดเดากันได้อยู่แล้วครับ

หลังจากลูกค้าใช้สื่อสังคมออนไลน์เพื่อหาข้อมูลเบื้องต้นในช่วงแรกแล้ว ในช่วงหลังเพื่อเข้าถึงข้อมูลที่ลึกขึ้น ก่อนการตัดสินใจเข้าชมโครงการ ลักษณะรูปแบบของการใช้สื่อก็ยังคล้ายกับในช่วงแรกครับ มีเปลี่ยนแปลงไปเล็กน้อย

ในช่วงหาข้อมูลเพื่อยืนยันว่าโครงการนั้นน่าสนใจเพียงพอที่จะเข้าชมโครงการ ลูกค้าให้ความสนใจกับสื่อประเภทวิดีโอยาวมากเป็นอันดับ 1 ส่วนอันดับ 2 เป็นเทคโนโลยีเสมือนจริง อันดับ 3 เป็นคลิปสั้น แต่ที่น่าสนใจคือสื่อที่เน้นข้อความที่ในช่วงแรกเคยอยู่ในอันดับรั้งท้าย กลายมาเป็นอันดับที่ 4 ส่วนการสื่อสารที่เน้นภาพตกมาอยู่ในอันดับสุดท้ายแทนครับ

ข้อมูลนี้แสดงให้เห็นว่าในขั้นตอนที่ลูกค้าต้องการข้อมูลเพิ่มขึ้น สื่อประเภทเน้นเนื้อหามีอิทธิพลมากกว่าสื่อประเภทที่เน้นภาพ แต่อย่างไรก็ตาม คลิปวิดีโอในรูปแบบของการรีวิวโครงการเป็นสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการหาข้อมูลเพื่อตัดสินใจเลือกอสังหาริมทรัพย์มากที่สุด

ผมขอย้ำอีกครั้งนะครับว่าถ้าดูเฉพาะปริมาณการเข้าชม อย่างไรเสียคลิปสั้นก็ยังคงชนะในเรื่องของปริมาณผู้เข้าชม แต่ถ้ามองในด้านของคุณภาพในการคัดกรองลูกค้าที่ใช่ หรือลูกค้าที่มีศักยภาพที่จะซื้อจริง สื่อที่ต้องใช้ความพยายามและเวลาที่มากกว่า เป็นสื่อที่มีอิทธิพลสูงกว่าครับ