เทศกาลกลางฤดูใบไม้ร่วง หรือที่คนไทยรู้จักกันดีในชื่อ ‘เทศกาลไหว้พระจันทร์’ เป็นเทศกาลสำคัญที่อยู่คู่กับวัฒนธรรมชาวจีนมานานหลายพันปี ซึ่งในปี 2569 นี้ตรงกับวันศุกร์ที่ 25 กันยายน
เดิมที เทศกาลไหว้พระจันทร์ จัดขึ้นเพื่อแสดงความขอบคุณต่อดวงจันทร์หลังฤดูเก็บเกี่ยว และเป็นสัญลักษณ์ของการอยู่พร้อมหน้าพร้อมตาของครอบครัว
ตลาด ‘ขนมไหว้พระจันทร์’ ในอดีตจึงผูกพันอยู่กับความเชื่อและประเพณีของชาวไทยเชื้อสายจีนเป็นหลัก โดยมีรูปทรงกลมของขนมเปรียบเสมือนความสมบูรณ์แบบและความสามัคคี
ทว่าเมื่อยุคสมัยเปลี่ยนผ่าน วิถีชีวิตแบบสังคมเมืองทำให้การสืบทอดประเพณีดั้งเดิมเริ่มหย่อนคลายลง ส่งผลให้กลุ่มลูกค้าที่ซื้อเพื่อนำไปประกอบพิธีไหว้ตามธรรมเนียมมีสัดส่วนลดลงอย่างเห็นได้ชัด
แต่ถึงกระนั้น ตลาดขนมไหว้พระจันทร์กลับไม่ได้หดตัวหายไปตามกาลเวลา กลับกันได้เกิดการเปลี่ยนผ่านจากเพียงการเป็นของไหว้มงคล สู่การเป็นสินค้าพรีเมียมและไลฟ์สไตล์ไอเทมอย่างเต็มตัว
ท่ามกลางพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป ขนมไหว้พระจันทร์กลายเป็นการสะท้อนรสนิยมและการเสพสุนทรียภาพของผู้ให้และผู้รับ
โดยเฉพาะกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่แม้จะไม่ได้ผูกพันกับพิธีกรรมดั้งเดิม แต่ก็พร้อมยอมจ่ายเพื่อซื้อไปรับประทานคู่กับชาหรือกาแฟ รวมถึงซื้อเพราะหลงใหลในความสวยงามของบรรจุภัณฑ์
ขณะที่ในกลุ่มลูกค้าองค์กร มองว่าขนมไหว้พระจันทร์คือเครื่องมือสำคัญในการรักษาความสัมพันธ์ทางธุรกิจผ่านการมอบเป็นของขวัญ
ส่งผลให้ขนมไหว้พระจันทร์กลายเป็นสมรภูมิ Seasonal Marketing ที่ทรงพลัง แม้จะมีระยะเวลาจำกัดเพียง 1-2 เดือนก่อนเทศกาล แต่สามารถสร้างเม็ดเงินหมุนเวียนที่สูง
ทั้งนี้ ปฏิเสธไม่ได้ว่าสภาวะเศรษฐกิจและวิกฤตการณ์ต่าง ๆ มีผลกระทบต่อตลาดขนมไหว้พระจันทร์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
หากมองภาพรวมมูลค่าตลาดขนมไหว้พระจันทร์ในประเทศไทยในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา จะพบว่ายุคก่อนโควิด-19 ตลาดมีการเติบโตอย่างช้า ๆ โดยมีมูลค่าอยู่ที่ราว 900 ถึง 950 ล้านบาท ซึ่งการเติบโตนี้ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากราคาของขนมและแพ็กเกจจิ้งที่ปรับตัวสูงขึ้นตามต้นทุน
ก่อนที่ตลาดจะเผชิญบททดสอบอย่างหนักในช่วงการระบาดของโควิด-19 ซึ่งบีบบังคับให้กำลังซื้อหดตัวรุนแรง ฉุดให้มูลค่าตลาดร่วงลงไปแตะจุดต่ำสุดที่ 755 ล้านบาทในปี 2564
อย่างไรก็ตาม ตลาดเริ่มส่งสัญญาณสลัดความบอบช้ำและกลับมาฟื้นตัวได้อีกครั้งตั้งแต่ปี 2565 เป็นต้นมา โดยมีการประเมินว่าในช่วงปี 2566 ถึง 2567 ตลาดกลับมาคึกคักและสามารถทะยานกลับมาอยู่ในระดับประมาณ 1,000 ล้านบาทได้สำเร็จ
อย่างไรก็ตาม ท่ามกลางสภาวะเศรษฐกิจที่ท้าทายและต้นทุนสินค้าที่ปรับตัวสูงขึ้น ผู้บริโภคมีแนวโน้มระมัดระวังการใช้จ่ายมากขึ้นอย่างเห็นได้ชัด แม้จะยังคงให้ความสนใจกับเทศกาลนี้
แต่หลายคนเลือกที่จะปรับเปลี่ยนพฤติกรรมด้วยการจำกัดปริมาณการซื้อลงให้สอดคล้องกับภาระรายจ่ายที่รัดตัว แทนที่จะซื้อในปริมาณมาก ผู้บริโภคยุคนี้กลับพิถีพิถันในการเลือกสรรมากขึ้น
พฤติกรรมที่เปลี่ยนไป ส่งผลให้ทิศทางการปรับตัวของผู้เล่นในตลาดขนมไหว้พระจันทร์ จากเดิมที่ถูกขับเคลื่อนด้วยไส้คลาสสิกอย่างทุเรียน, เม็ดบัว หรือโหงวยิ้ง เป็นหลัก
ก็หันมาสร้างนวัตกรรมรสชาติที่แปลกใหม่และมีความร่วมสมัยมากขึ้น อย่างเช่น การสร้างความพรีเมียมด้วยทรัฟเฟิลและมัทฉะพิสตาชิโอ
การดึงเอกลักษณ์จากเครื่องดื่มยอดฮิตมาดัดแปลง เช่น ชาเอิร์ลเกรย์, ชาไข่มุก, ช็อกโกแลตมินต์, คัสตาร์ดชาไทย, ชาไทยครีมชีส และชากุหลาบช็อกโกแลตชิพ
ไปจนถึงการผสานวัตถุดิบข้ามวัฒนธรรมและส่วนผสมเฉพาะกลุ่มอย่าง ส้มยูซุ, ส้มนาเวลหงเฟย, มันหวานญี่ปุ่น, เกาลัดชาผูเอ่อร์ และถั่วลิสงผสมเกลือทะเล
ตลอดจนการยกระดับไส้ยอดนิยมให้มีมิติยิ่งขึ้นด้วยทุเรียนแมคคาเดเมียและมัทฉะคัสตาร์ดทุเรียนสด
ซึ่งการแข่งขันด้านนวัตกรรมรสชาติ ไม่เพียงแต่ช่วยสลัดความจำเจทิ้งไป แต่ยังเป็นการสร้างความสมเหตุสมผลให้แบรนด์สามารถยกระดับสินค้าและตั้งราคาในระดับพรีเมียมได้
ส่วนโครงสร้างผู้เล่นในตลาดปัจจุบันมีความหลากหลาย
ตั้งแต่แบรนด์เบเกอรีผู้นำตลาดหลักที่เน้นความหลากหลายครอบคลุมทุกกลุ่มลูกค้า
แบรนด์โรงแรมระดับไฮเอนด์ที่ขยายไลน์สู่คอลเล็กชันพิเศษ มุ่งเน้นบรรจุภัณฑ์ที่อลังการและนำไปใช้งานต่อได้ ไปจนถึงแบรนด์ทางเลือกเพื่อสุขภาพ และร้านภัตตาคารจีนดั้งเดิมที่ยังคงรักษาฐานลูกค้ากลุ่มครอบครัว
นอกจากนี้ ยังมีแบรนด์สินค้าคอลเล็กชันพิเศษของเชนคาเฟ่ชั้นนำ ที่กระโดดลงมาร่วมวงชูจุดขายการทานขนมคู่กับเครื่องดื่ม
ทั้งนี้ ผู้ประกอบการยังขยายพอร์ตสินค้าด้วยการใช้วัฒนธรรมผสมผสานและสร้างจุดขายผ่านบรรจุภัณฑ์ที่เป็นของสะสม อย่างเช่นการดีไซน์เป็นรูปรถบรรทุกกาแฟ หรือกล่องทรงม้าโยก เพื่อสร้างประสบการณ์แกะกล่องที่น่าประทับใจ
ขณะที่ช่องทางการจัดจำหน่ายก็ถูกปรับเปลี่ยนให้เป็นแบบผสมผสานเพื่อความครอบคลุม โดยไม่ได้จำกัดอยู่แค่หน้าร้านหรือในโรงแรมเพียงอย่างเดียว
พื้นที่ศูนย์การค้าชั้นนำ กลายเป็นจุดยุทธศาสตร์สำคัญในการกระจายบูธจัดงานแฟร์ไปตามโซนต่าง ๆ เพื่อดักจับนักช้อปและสร้างการตัดสินใจซื้อแบบฉับพลัน
รวมไปถึงการจับมือกับแพลตฟอร์มฟู้ดเดลิเวอรี เพื่อตอบรับกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคยุคดิจิทัลที่ต้องการความสะดวกสบายขั้นสุดยอด
เทศกาลไหว้พระจันทร์ในปัจจุบัน จึงไม่ได้เป็นเพียงศูนย์รวมความเชื่อและประเพณีดั้งเดิมอีกต่อไป แต่ทำหน้าที่เป็นกลไกสำคัญในการขับเคลื่อนตลาดด้วยกลยุทธ์ที่เล่นกับความรู้สึกต้องรีบซื้อและการผลิตในจำนวนจำกัด
สิ่งเหล่านี้ช่วยสร้างความแตกต่างและยกระดับมูลค่าเพิ่ม ทำให้วงการขนมไหว้พระจันทร์สามารถรักษาสถานะสินค้าประจำเทศกาลที่สร้างความคึกคัก และต่อยอดรายได้ให้กับผู้ประกอบการทุกกลุ่มได้อย่างสูงท่ามกลางยุคสมัยที่เปลี่ยนไป