ปี 1926 – จุดกำเนิดของ ‘วินนี่-เดอะ-พูห์’ (Winnie-the-Pooh) เมื่อหนังสือวรรณกรรมเยาวชนเล่มแรกจากปลายปากกาของ ‘เอ. เอ. มิลน์’ (A.A. Milne) และภาพประกอบโดย ‘อี. เอช. เชพเพิร์ด’ (E.H. Shepard) ออกตีพิมพ์สู่สายตาชาวโลกเป็นครั้งแรกที่ประเทศอังกฤษ
ก่อนที่บริษัท วอลต์ ดิสนีย์ (Walt Disney) จะเข้ามาซื้อสิทธิ์และนำตัวละครหมีพูห์มาดัดแปลงสร้างเป็นแอนิเมชันเรื่อง ‘วินนี่ เดอะ พูห์ แอนด์ เดอะ ฮันนี ทรี’ (Winnie the Pooh and the Honey Tree) ในปี 1966 ซึ่งถือเป็นจุดเริ่มต้นของภาพจำหมีพูห์ตัวสีเหลืองสดสวมเสื้อครอปสีแดงที่โด่งดังไปทั่วโลก
ดั่งบทสนทนาในฉากจบจากภาพยนตร์การ์ตูนเรื่อง ‘การผจญภัยครั้งใหญ่ของวินนี่ เดอะ พูห์’ (The Many Adventures of Winnie the Pooh) ในปี 1977
ที่คริสโตเฟอร์ โรบิน เอ่ยถามว่า “พูห์ สัญญานะว่าเธอจะไม่ลืมฉัน แม้แต่ตอนที่ฉันอายุครบ 100 ปี”
เมื่อพูห์ถามกลับว่าตอนนั้นตัวเองจะอายุเท่าไหร่ และได้รับคำตอบว่า “99 ปีไง” หมีพูห์จึงตอบรับอย่างซื่อตรงว่า “ฉันสัญญา”
วันนี้คำสัญญานั้นได้เดินทางมาถึง เมื่อ วินนี่ เดอะ พูห์ ยืนหยัดเป็นคาแรกเตอร์ระดับโลกที่อยู่ในความทรงจำของคนทุกเจเนอเรชันได้ยาวนานจนครบรอบ 100 ปีในปีนี้
ความสำเร็จและการต่อยอดสู่มหกรรมเฉลิมฉลองส่งท้ายปีร่วมกับเซ็นทรัลพัฒนาทั่วประเทศไทย เป็นกลยุทธ์การตลาดและการบริหารแบรนด์อันชาญฉลาดที่แบรนด์สามารถนำมาปรับใช้ได้
🟥 1.กล้าสร้างความแตกต่างและเอกลักษณ์เฉพาะตัว
แม้หมีพูห์เวอร์ชันต้นฉบับในหนังสือปี 1926-1928 จะเป็นหมีลายเส้นคลาสสิกตัวเปล่าที่ไม่สวมเสื้อ
แต่เมื่อ ‘วอลต์ ดิสนีย์’ ซื้อสิทธิ์นำมาพัฒนาต่อยอดเป็นแอนิเมชันในปี 1966 ดิสนีย์กล้าที่จะสร้างภาพลักษณ์ใหม่ที่มีสีสันและเอกลักษณ์ชัดเจน จนกลายเป็นงานสร้างสรรค์ดัดแปลงที่ผู้คนทั่วโลกคุ้นเคยมากที่สุด
ในมุมของแบรนด์ สะท้อนผ่านคำพูดของคริสโตเฟอร์ โรบิน ในภาพยนตร์การ์ตูนเรื่อง ‘การผจญภัยครั้งใหญ่ของพูห์: ตามหาคริสโตเฟอร์ โรบิน’ (Pooh’s Grand Adventure) ในปี 1997 ที่บอกกับพูห์ว่า “เธอมีความกล้าหาญมากกว่าที่ตัวเองเชื่อ แข็งแกร่งกว่าที่ตาเห็น และฉลาดกว่าที่ตัวเองคิด”
เช่นกันกับแบรนด์ที่ไม่ควรหยุดอยู่แค่ต้นทุนเดิมหรือกลัวการเปลี่ยนแปลง แต่ต้องกล้าพัฒนาเอกลักษณ์เฉพาะตัวที่ชัดเจนและแตกต่าง
หากสินค้าหรือคาแรกเตอร์ของเราสามารถสร้างภาพจำที่โดดเด่นและเข้าถึงใจผู้คนได้ในทันที มันจะกลายเป็นสินทรัพย์ที่ทรงพลังและยากที่ใครจะลอกเลียนแบบได้
🟥 2.พลังแห่งความสม่ำเสมอและการเชื่อมโยงทางอารมณ์
“บางครั้ง สิ่งที่เล็กที่สุด ก็กลับกินพื้นที่ในหัวใจของเรามากที่สุด”
ประโยคคลาสสิกของวินนี่ เดอะ พูห์ อธิบายอิทธิพลของตัวละครนี้ได้อย่างลึกซึ้ง เพราะภาพลักษณ์ของหมีพูห์และป่าร้อยเอเคอร์ถูกรักษาให้เป็นตัวแทนของความอบอุ่น มิตรภาพ และความสุขที่เรียบง่ายมาโดยตลอด
ดร. ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา กรรมการผู้จัดการใหญ่ สายงานการตลาด เซ็นทรัลพัฒนา ได้สะท้อนมุมมองนี้ว่า “เสน่ห์ของดิสนีย์คือการอยู่ในความทรงจำของคนทุกรุ่น ที่คุณพ่อคุณแม่อาจเติบโตมากับ วินนี่ เดอะ พูห์ ในขณะที่ลูก ๆ มีโฟรเซ่น (Frozen) หรือ ซูโทเปีย (Zootopia) เป็นเรื่องโปรด”
ในแง่กฎหมาย แม้ว่าวรรณกรรมต้นฉบับช่วงปี 1926-1928 ซึ่งใช้ชื่อแบบมีขีดกลางคั่นว่า ‘วินนี่-เดอะ-พูห์’ (Winnie-the-Pooh) และเป็นภาพวาดหมีลายเส้นคลาสสิกตัวเปล่าไม่ใส่เสื้อ จะหมดอายุลิขสิทธิ์และกลายเป็นสาธารณสมบัติไปแล้ว
จนมีค่ายภาพยนตร์อิสระนำตัวละครไปสร้างเป็นภาพยนตร์สยองขวัญเรื่อง ‘วินนี่-เดอะ-พูห์: บัด แอนด์ ฮันนี’ (Winnie-the-Pooh: Blood and Honey) ได้โดยไม่ต้องขออนุญาตบริษัทวอลต์ ดิสนีย์
แต่ดิสนีย์ยังคงบริหารและถือครองทรัพย์สินทางปัญญาในเวอร์ชันของตนเองอย่างเข้มงวด โดยห้ามผู้ใดนำไปใช้เชิงพาณิชย์โดยไม่ได้รับอนุญาต
ซึ่งทรัพย์สินที่ยังติดลิขสิทธิ์ของดิสนีย์ครอบคลุมตั้งแต่ตัวแอนิเมชันดัดแปลง ไปจนถึงภาพลักษณ์อันเป็นเอกลักษณ์อย่าง ‘หมีพูห์ตัวสีเหลืองสดใส่เสื้อครอปสีแดง’
นอกจากนี้ สิทธิ์ที่ดิสนีย์ถือครองยังรวมถึงดีไซน์ ลายเส้น และโทนสีของผองเพื่อนฉบับแอนิเมชันดิสนีย์ทั้งหมด
ไม่ว่าจะเป็น ‘พิกเล็ต’ ตัวสีชมพูที่ใส่ชุดลายทางสีชมพูเข้ม ‘ทิกเกอร์’ และ ‘อียอร์’ ในลายเส้นและโทนสีแบบแอนิเมชัน ตลอดจนตัวละครที่ดิสนีย์สร้างสรรค์เพิ่มขึ้นมาเองอย่าง ‘โกเฟอร์’ และ ‘ลัมปี้’
ที่สำคัญ ดิสนีย์ยังเป็นเจ้าของเครื่องหมายการค้าในชื่อคำว่า ‘Winnie the Pooh’ (วินนี่ เดอะ พูห์) แบบไม่มีขีดกลางคั่นระหว่างคำ ควบคู่ไปกับโลโก้ ฟอนต์ และเพลงประกอบ
ซึ่งสิทธิ์ในเครื่องหมายการค้าเหล่านี้ไม่มีวันหมดอายุตราบใดที่ดิสนีย์ยังต่ออายุและใช้งานอย่างต่อเนื่อง เพื่อป้องกันไม่ให้ใครนำภาพหมีพูห์เสื้อแดง ลายเส้นการ์ตูน หรือโลโก้และฟอนต์ไปใช้จนทำให้คนเข้าใจผิดว่าเป็นสินค้าจากดิสนีย์
ในแง่มุมของแบรนด์ สะท้อนถึงการมีจุดยืนทางอารมณ์ที่มั่นคงควบคู่ไปกับการปกป้องทรัพย์สินทางปัญญาและเครื่องหมายการค้าอย่างรัดกุม
ความสม่ำเสมอในการรักษาภาพลักษณ์และโทนเสียงของแบรนด์จะช่วยสร้างความไว้วางใจ และทำให้แบรนด์สามารถครองพื้นที่ในหัวใจของลูกค้าได้อย่างยั่งยืนเหนือกาลเวลา
🟥 3.การเปลี่ยน ‘ตัวละคร’ ให้เป็น ‘ระบบนิเวศ’
ดิสนีย์ไม่ได้จำกัด วินนี่ เดอะ พูห์ และผองเพื่อนไว้เพียงเรื่องราวบนหน้าจอหรือหน้ากระดาษ แต่ขยายไปสู่สินค้าลิขสิทธิ์ ป๊อปอัพสโตร์ และแลนด์มาร์กแห่งการเฉลิมฉลองที่เข้าถึงไลฟ์สไตล์ของผู้คนในทุกมิติ
ในมุมของแบรนด์ คือการมองหาโอกาสในการขยายขอบเขตผลิตภัณฑ์และการจับมือกับพันธมิตรที่แข็งแกร่งเพื่อสร้างประโยชน์ร่วมกัน
การทำเช่นนี้ช่วยให้แบรนด์มีจุดสัมผัสกับลูกค้าในโลกความจริงได้มากขึ้น และสร้างรายได้จากหลากหลายช่องทางพร้อมกัน
อย่างล่าสุด เซ็นทรัลพัฒนา ร่วมกับ เดอะ วอลต์ ดิสนีย์ (ประเทศไทย) ทุ่มงบรวม 800 ล้านบาท เปิดปรากฏการณ์เทศกาลส่งท้ายปีในแคมเปญ ‘อะ เซเลเบรชัน ออฟ วันเดอร์ส 2027’ (A Celebration of Wonders 2027) ตั้งแต่วันที่ 30 ตุลาคม 2569 – 3 มกราคม 2570 ณ ศูนย์การค้าเซ็นทรัลทั่วประเทศ
ไฮไลต์สำคัญคือการรวม 100 คาแรกเตอร์ยอดนิยมมาเนรมิต 60 ฉากประทับใจจาก 12 เรื่องราวสุดคลาสสิก เพื่อฉลอง 3 วาระครบรอบครั้งสำคัญพร้อมกัน ได้แก่ ครบรอบ 100 ปี วินนี่ เดอะ พูห์ ที่เซ็นทรัล 38 สาขาทั่วประเทศ
ครบรอบ 75 ปี ‘อลิซ อิน วันดอร์แลนด์’ (Alice in Wonderland) ที่เซ็นทรัล พาร์ค และเซ็นทรัล ภูเก็ต และ ครบรอบ 40 ปี ‘ดิสนีย์ พิกซาร์’ (Disney Pixar) บนพื้นที่กว่า 4,000 ตารางเมตร ณ เซ็นทรัลเวิลด์ พร้อมเปิดร้านป๊อปอัพดิสนีย์ใน 3 สาขาหลัก ให้แฟน ๆ ได้เลือกช้อปสินค้าลิขสิทธิ์แท้กว่า 10,000 รายการ
🟥 4.การตลาดที่มุ่งเน้นขยายความสุขของลูกค้าด้วยประสบการณ์
ครั้งหนึ่งพิกเล็ตเคยถามพูห์ว่า “คำว่า ‘รัก’ สะกดยังไงเหรอพูห์?” และพูห์ตอบกลับอย่างเรียบง่ายว่า “ความรักไม่ต้องสะกดหรอก… แค่ใช้ใจรู้สึกก็พอ”
แนวคิดนี้สอดคล้องกับกลยุทธ์การตลาดยุคใหม่ที่ต้องทำให้ลูกค้าได้สัมผัสและรู้สึกจริง
เซ็นทรัลพัฒนาและดิสนีย์จึงชูกลยุทธ์การเล่าเรื่องแบบเสมือนจริง ชวนทุกคนก้าวเข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวในนิทาน เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่มีความหมายและความทรงจำร่วมกันของคนทุกรุ่น
ในวาระฉลอง 100 ปี วินนี่ เดอะ พูห์ ปีนี้ ได้มีการจำลองป่าร้อยเอเคอร์อันอบอุ่นกระจายไปตามสาขาต่าง ๆ ในรูปแบบที่แตกต่างกัน
อาทิ หมีพูห์เป่าลมยักษ์สูง 6 เมตรติดอยู่ในต้นไม้พบโพรงน้ำผึ้งที่เซ็นทรัล ลาดพร้าว รวมถึงหมีพูห์กับลูกโป่งแดง 5 เมตร และ หมีพูห์สูง 10 เมตรที่ใหญ่ที่สุดในไทย ณ เซ็นทรัล แจ้งวัฒนะ
ขณะที่ เซ็นทรัล บางนา นำเสนอ 100 โมเมนต์แห่งความสุข, เซ็นทรัล พระราม 9 จัดแสดงหางทิกเกอร์ยักษ์ยาว 20 เมตร, เซ็นทรัล ชลบุรี และ เซ็นทรัล เวสต์เกต จำลองป่าร้อยเอเคอร์ขนาด 1,000 ตารางเมตร
ไปจนถึงประติมากรรมดอกไม้ที่ได้แรงบันดาลใจจากวินนี่ เดอะ พูห์ ความสูง 4 เมตร ที่เซ็นทรัล อุดร รวมถึงกิจกรรมพบปะสังสรรค์กับเพื่อนรักจากป่าร้อยเอเคอร์ที่เซ็นทรัล เวสต์เกต, เชียงใหม่ และเชียงใหม่ แอร์พอร์ต
นอกจากนี้ ที่ศูนย์การค้าเซ็นทรัลเวิลด์ ยังมีต้นคริสต์มาสแอลอีดีดีไซน์ใหม่ที่ใหญ่ที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ พร้อมช่วงเวลาจำลองหิมะตกวันละ 4 รอบ และการเนรมิต 4 โลกมหัศจรรย์ ได้แก่ ทอย สตอรี่ 5 (Toy Story 5), มอนส์เตอร์ส อิงค์ (Monsters Inc.), อัป ปู่ซ่าบ้าพลัง (Up), เหล่าเจ้าหญิงดิสนีย์, ซูโทเปีย (Zootopia) และ โฟรเซ่น (Frozen)
แง่มุมของแบรนด์คืออย่ามุ่งขายแค่คุณสมบัติของสินค้า แต่ต้องขายประสบการณ์และประโยชน์ทางอารมณ์ที่ลูกค้าจะได้รับด้วยหัวใจ
การออกแบบจุดสัมผัสที่เปลี่ยนพื้นที่ทางกายภาพให้กลายเป็นโลกแห่งจินตนาการ จะช่วยเปลี่ยนลูกค้าธรรมดาให้กลายเป็นแฟนคลับผู้หลงใหลในแบรนด์อย่างแท้จริง
🟥 5.การใช้การเล่าเรื่องผสานอัตลักษณ์ท้องถิ่นเพื่อสร้างมูลค่าเหนือราคา
“ความใส่ใจเพียงเล็กน้อย และการนึกถึงคนอื่นอีกสักนิด เปลี่ยนแปลงทุกอย่างให้ต่างไปจากเดิมได้เสมอ”
ประโยคเตือนใจจากอียอร์ ในภาพยนตร์การ์ตูนเรื่อง ‘วินนี่ เดอะ พูห์ แอนด์ อะ เดย์ ฟอร์ อียอร์’ (Winnie the Pooh and a Day for Eeyore) เมื่อปี 1983 สะท้อนหัวใจของการทำแคมเปญที่ไม่ได้มองแค่ความยิ่งใหญ่ระดับสากล แต่ยังใส่ใจและให้ความสำคัญกับชุมชนท้องถิ่นอย่างแท้จริง
เซ็นทรัลพัฒนาได้สานต่อความร่วมมือกับการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.)ในปีนี้ คาแรกเตอร์ วินนี่ เดอะ พูห์ ถูกนำมาผสานเข้ากับงานหัตถศิลป์ วัสดุพื้นถิ่น และมรดกทางวัฒนธรรมร่วมกับศิลปินและชุมชนในศูนย์การค้าเซ็นทรัล 6 สาขา ดังนี้ เซ็นทรัล เชียงใหม่ แอร์พอร์ต, เซ็นทรัล เชียงราย, เซ็นทรัล อยุธยา, เซ็นทรัล ศาลายา, เซ็นทรัล ศรีราชา, เซ็นทรัล สุราษฎร์ธานี
แง่มุมของแบรนด์ คือการใช้การเล่าเรื่องที่เชื่อมโยงตัวตนของแบรนด์เข้ากับความภาคภูมิใจของท้องถิ่นและการนึกถึงผู้คนในสังคม
เรื่องราวที่แข็งแรงทางความรู้สึกและสร้างคุณค่าร่วมให้กับชุมชนจะทำให้แบรนด์มีจิตวิญญาณ
ลูกค้าจะสัมผัสได้ถึงความจริงใจและความใส่ใจ ซึ่งเป็นทรัพย์สินที่ประเมินค่าไม่ได้ในยุคที่ผู้บริโภคต้องการความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งกับสิ่งที่พวกเขาเลือก
ท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จสูงสุดของการสร้างแบรนด์ให้ยืนหยัดข้ามศตวรรษ คือการส่งมอบประสบการณ์อันแสนพิเศษจนผู้บริโภครู้สึกผูกพันและไม่อยากจากไปไหน
ดั่งประโยคภาพจำของหมีพูห์ที่ว่า “ฉันโชคดีแค่ไหน ที่มีบางสิ่งซึ่งทำให้การบอกลากลายเป็นเรื่องยากขนาดนี้”
และต่อให้กาลเวลาจะหมุนเปลี่ยนไปอีกกี่ยุคสมัย แบรนด์ที่สร้างด้วยหัวใจก็จะยังคงได้รับคำมั่นสัญญาจากผู้คน
เหมือนคำพูดสุดคลาสสิกของวินนี่ เดอะ พูห์ ในภาพยนตร์การ์ตูนเรื่อง ‘การผจญภัยครั้งใหญ่ของพูห์: ตามหาคริสโตเฟอร์ โรบิน’ (Pooh’s Grand Adventure) เมื่อปี 1997 ที่กล่าวไว้ว่า
“หากวันหนึ่งเราไม่สามารถอยู่ด้วยกันได้ ขอให้เก็บฉันไว้ในหัวใจของเธอ แล้วฉันจะอยู่ในนั้นตลอดไป”