หนึ่งในปัจจัยที่ตัดสินว่าแบรนด์จะอยู่รอดและต่อยอดไปได้ไกลแค่ไหน คือวิธีรับมือกับคู่แข่ง ทั้งในตลาดเดียวกันและผู้มาใหม่ที่เปิดเกมรุกเข้าใส่โดยไม่บอกล่วงหน้า สำหรับแบรนด์หรู ล่าสุดกำลังประจันหน้ากับแบรนด์กีฬาในสมรภูมิรองเท้ากีฬาหรูหราราคาแพง (Luxury Sneaker) ซึ่งปัจจุบันคือ Fashion Item ที่เหล่าผู้หลงใหลใน Fashion (Fashionista) กระเป๋าหนักต้องการ จนกลายเป็นตลาดใหม่ที่แข่งขันกันอย่างดุเดือด
Fashion อาจเป็นเรื่องเกินความเข้าใจสำหรับใครที่ไม่ใช่ Fashionista แต่ตลาดนี้มีความน่าสนใจในหลายประเด็น เพราะท่ามกลาง ‘ความชิคๆ คูลๆ’ ของรองเท้าคู่ใหญ่ที่ใส่กับเสื้อผ้า Oversized หรือคู่เท่ที่ใส่กับสูทแบบพอดีตัว นี่คือธุรกิจใหม่มูลค่ามหาศาลบน Fashion Runway
เมื่อ Limited Edition ปะทะกับ Designer Creation
2-3 ปีมานี้ Sport Brand ขยายตลาดใหม่ด้วยการออกรุ่นที่ผลิตในจำนวนจำกัด (Limited Edition) ส่งผลให้บางรุ่น เช่น Air Jordan Retro DJ Khaled Grateful มีราคาสูงจนกลายเป็นของสะสม และยังขายต่อได้ในราคาดี ซึ่งเป็นที่ต้องการในกลุ่มผู้ชื่นชอบรองเท้ากีฬา (Sneaker Head) ทั้งหลาย
โดยมีการวิเคราะห์กันว่านี่คือกลยุทธ์ยกระดับสู่การเป็นสินค้าหรู (Luxurisation)
ด้าน Luxury Brand ไม่ยอมถูกโจมตีอยู่ฝ่ายเดียว โดยนอกจากเพิ่มรุ่นและจำนวนการผลิตของ Trainer Shoe (รองเท้าซ้อมวิ่ง) ซึ่งถือเป็นส่วนหนึ่งของตลาด Luxury Sneaker ที่ครองความเหนือกว่า ในเรื่องการใช้วัสดุอย่างหนังแท้แล้ว ยังตอบโต้ด้วยการให้ Designer ในสังกัดออกแบบรองเท้าออกมาชนกับแบรนด์กีฬาตรงๆ (Sneakerisation)
ทั้งแบบที่สีสันสดใสอย่างรุ่น Triple S ของ Balenciaga หรือแบบที่ประดับคริสตัลระยิบระยับของ Christian Louboutin ด้วย
ถึงวิ่งต่างลู่แต่คู่ขนาน และต้องแพงเท่านั้น
หากย้ายจาก Fashion Runway ไปอยู่บนลู่วิ่ง แบรนด์หรูและแบรนด์กีฬา คือ 2 นักวิ่งที่มีรูปแบบการวิ่งที่ต่างกัน แต่มีจุดร่วมหลายอย่างที่เหมือนกัน เริ่มจากวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นสินค้ามูลค่าสูง ราคาต่อคู่อยู่ที่ระหว่าง 300 ถึง 3,000 เหรียญสหรัฐฯ (ราว 9,600 ถึง 96,000 บาท)
และอาจขึ้นไปได้ถึง 10,000 เหรียญสหรัฐฯ (ราว 320,000 บาท) ในรุ่นหายากมาก เช่น Chanel X Pharrell Hu Race Trail แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจาก Sneaker ทั่วไป ที่ราคาเฉลี่ยอยู่ที่หลัก 1,000 บาทเท่านั้น
อีก 2 อย่างที่ทั้ง 2 ฝั่งเหมือนกันคือ รองเท้าแต่ละรุ่นไม่ได้ใส่เพื่อเล่นกีฬาหรือออกกำลังกาย และส่วนใหญ่มักเป็นการจับมือกับเหล่าคนดังในการออกแบบ อันเป็นที่มาของ X ตรงกลางระหว่างชื่อแบรนด์กับชื่อคนดังเจ้าของผลงานนั่นเอง
จุดสตาร์ทอยู่ที่ Millennial และ Streetwear
สาเหตุหลักที่ทำให้ตลาดนี้โตวันโตคืน ซึ่งตามตามการประเมินของ Bain & Co. บริษัทที่ปรึกษาด้านการบริหารจัดการระดับโลกในธุรกิจหลายประเภท ระบุว่าปี 2017 ตลาดนี้มีมูลค่าถึง 3,500 ล้านยูโร (ราว 133,000 ล้านบาท)
เพิ่มจากปี 2016 ราว 10% แซงหน้ามูลค่าตลาดกระเป๋าถือที่เพิ่ม 7% คือกลุ่มคนรุ่นใหม่อายุ 35 ปีลงมา (Millennial) ที่มีกำลังซื้อ อยากได้รองเท้าเท่ๆ และใส่คู่กับสูทแบบพอดีตัวได้ด้วย หลังการแต่งการกายแบบลำลอง (Casual) และชุดสวมใส่สบายซึ่งมีส่วนผสมของชุดกีฬา (Streetwear) เป็นที่ยอมรับมากขึ้น
ในส่วนของ Millennial ทั้งฝ่ายแบรนด์กีฬา และแบรนด์หรูต่างให้ความสำคัญ โดยฝ่ายแรกพยายามเต็มที่เพื่อปรับให้ผลิตภัณฑ์สวมใส่ได้หลายโอกาส นอกเหนือจากแค่เล่นกีฬาหรือออกกำลังกายเท่านั้น ส่วนฝ่ายหลังเอาใจ Millennial เช่นกัน ด้วยการปรับภาพลักษณ์ให้ดูวัยรุ่นขึ้น
ยืนยันได้จากการที่ Louis Vitton หนึ่งในแบรนด์หรูที่คนทั่วโลกรู้จักดี แต่งตั้ง Virgil Abloh – Designer แนว Streetwear คนดัง ที่ฝีมือดีจนได้ไปร่วมงานกับธุรกิจนอกวงการแฟชั่น อย่าง IKEA แบรนด์เฟอร์นิเจอร์ค้าปลีก และปกผลงานเพลงชุด Watch the Throne ที่ออกแบบให้ JayZ กับ Kanye West คว้ารางวัล Grammy สาขา Best Package มาแล้ว เป็น Designer ใหญ่ ดูภาพรวมของเสื้อผ้าผู้ชายทั้งหมด
แบรนด์หรูได้เฮก่อน แต่วิ่งระยะไกลแบรนด์กีฬาอาจเข้าเส้นชัย
ในเมื่อเป็นตลาดเกิดใหม่นั่นหมายความต้องดูกันไปนานๆ ว่าท้ายที่สุดชัยชนะจะเป็นของฝ่ายไหน ไม่ต่างจากการร่วมลุ้นแข่งวิ่งมาราธอน โดยแม้ตามข้อมูลของ StockX – Website ซื้อขายแลกเปลี่ยน Sneaker รายใหญ่ซึ่งเป็น ระบุว่าปี 2017 Triple S ของ Balenciaga คือ Luxury Sneaker ยอดฮิต ด้วยส่วนแบ่งตลาดสูงสุดถึง 52% และอันดับที่เหลือส่วนใหญ่ก็เป็นแบรนด์หรู
อย่างไรก็ตาม Bjorn Gulden ประธานฝ่ายบริหารของ Puma เชื่อว่า ในอนาคตเมื่อตลาด “รองเท้ากีฬาจำแลงราคาแพง” ขยายตัว ฝ่ายที่ทวีความได้เปรียบคือแบรนด์กีฬา ไม่ใช่แบรนด์หรู / reuters ,esquire ,highnobiety ,foxbusiness ,menshealth ,endgadget ,thenewyorktimes ,wikipedia
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ