6 ปรากฏการณ์ธุรกิจโฆษณา

 

ปีนี้ถือเป็นปีที่ปราบเซียนอีกปี 1 ในธุรกิจโฆษณา จากมูลค่าโฆษณารวมที่ตกต่ำที่สุดในรอบ 10 ปี จากเม็ดเงินโฆษณาที่หายไปในเดือนตุลาคม และกำลังซื้อผู้บริโภคที่ยังไม่กลับมาแม้ GDP จะเติบโตก็ตาม เพราะ GDP ที่เติบโตส่วนหนึ่งเพราะผู้บริโภคมีหนี้สินครัวเรือนสูง เงินที่ได้เข้ากระเป๋ามาก็ต้องควักออกไปจ่ายหนีจนเกือบหมด และไม่มีเงินเหลือมากพอที่จะจับจ่ายใช้สอยได้คล่องมือ ผลที่ตามมาคือสินค้าขายได้ไม่ดีพอจนแบรนด์ต้องปรับวิธีการสื่อสารใหม่ เพื่อความอยู่รอด แต่ไม่ใช่เสมอไป เพราะบางแบรนด์ก็มียอดจำหน่ายที่เพิ่มสูงขึ้น หรือออกโปรดักท์ใหม่ๆ จนต้องเพิ่มงบโฆษณาเพื่อตอกย้ำ สร้าง Awareness ให้กับแบรนด์แปรเปลี่ยนเป็นยอดจำหน่ายที่เติบโตอย่างมีนัยยะสำคัญ ไม่รวมถึงเรื่องอื่นๆ อีกมากมาย เรามาสรุปกันดีกว่าว่าในปีที่ผ่านมามีอะไรเกิดขึ้นในธุรกิจโฆษณาบ้าง

 

1.โคเรียคิงยังคงเป็นแบรนด์เบอร์หนึ่งเจ้าบุญทุ่ม

แม้ในช่วงกลางปีกระทะโคเรียคิง ที่ใครๆ ก่อนนั้นเรียกว่ากระทะวูดดี้ ต้องหยุดการโฆษณาขายสินค้าในรูปแบบเดิมนานถึง 2 เดือนก่อนที่จะกลับมาโฆษณาใหม่อีกครั้งและไม่มีวูดดี้เป็นพรีเซ็นเตอร์ จากปัญหาถูกจับได้ว่าราคากระทะที่ตั้งจำหน่ายในไทยแพงเกินจริง และเคลือบแคลงใจในที่มาของโรงงานผลิตกระทะจากกลยุทธ์โฆษณาที่พยายามสื่อว่ากระทะโคเรียคิงเป็นกระทะจากเกาหลี ที่มีมูลค่าราคาสูงถึงหลักหมื่นก่อนลดราคากระทะลงมาเพียงสามพันกว่าได้ 2ใบ ให้ผู้บริโภครู้สึกเป็นราคาที่ถูกและคุ้มค่าเมื่อเทียบกับราคาตั้ง และตัดสินใจลองซื้อมาใช้ดู

ถึงโคเรียคิงจะหยุดใช้เงินโฆษณาถึง 2 เดือนคือเดือนมิถุนายน-กรกฎาคม แต่เชื่อว่าตลอดทั้งปี โคเรียคิง ยังได้ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด เพราะในช่วง 4-5 เดือนแรกของปี โคเรียคิงได้ใช้งบโฆษณาเฉลี่ยมากกว่าเดือนละ100 ล้านบาท โดยเดือนมกราคมใช้งบโฆษณามากกว่า 200 ล้านบาทในเดือนเดียว เน้นไปยังสื่อทีวีเป็นหลักเพื่อเจาะไปยังกลุ่มแมสให้มากที่สุด ถึงกลับมาใหม่โคเรียคิงจะใช้งบโฆษณาลดลงเหลือเดือนละ 30-40 ล้านบาทเน้นไปยังทีวีช่องเล็กมากกว่าช่องหลักก็ตาม แต่มูลค่าเม็ดเงินที่เคยทุ่มไว้ในอดีตจนถึงเดือนพฤศจิกายนรวมกันมากถึง 1,025 ล้านบาท ใช้งบลดลงจากปีที่ผ่านมา 31% ส่วนเครื่องดื่มโค้กที่เป็นเบอร์ 2 ใช้งบโฆษณารวม 781 ล้านบาท โตโยต้าในกลุ่มรถยนต์นั่งส่วนบุคคลเป็นอันดับ 3 ใช้งบรวม 624 ล้านบาท

ทั้งนี้ถ้าจะเทียบแบรนด์ต่อแบรนด์จริงๆ ความจริงโตโยต้าจะเป็นแบรนด์ที่ใช้งบโฆษณาสูงสุด แต่เพราะด้วยไลน์อัพของตลาดรถยนต์หลายประเภท ทำให้นีลเส็นได้จัดเก็บงบโฆษณาแบ่งตามประเภทของรถยนต์ ซึ่งถ้าเอามูลค่าโฆษณาทั้ง 11 เดือนของโตโยต้าทุกกลุ่มมารวมกันจะมีมูลค่ามากถึง 1,851 ล้านบาท สูงกว่าโคเรียคิงเสียอีก แต่ Marketeer ขออ้างอิงตามการเก็บรวบรวมข้อมูลของนีลเส็น

2.โมบายโฟน Top Spend ที่เติบโตมากสุด

ใน 11 เดือนที่มาผ่านจากการเก็บรวบรวมข้อมูลของนีลเส็นถ้าไม่นับรวมกลุ่มภาครัฐกลุ่มโมบายโฟนเป็นกลุ่มที่มีการใช้งบโฆษณาสูงสุดและเป็นกลุ่มที่มีการเติบโตสูงสุดด้วยมูลค่า 2,291 ล้านบาท เติบโต 57% ส่วนหนึ่งจาการแข่งขันของมือถือแบรนด์จีนทั้ง วีโว้ ออปโป้ หัวเว่ย รวมถึงแบรนด์โกลบอลอย่างซัมซุง และแอปเปิ้ลที่ต่างสาดงบโฆษณาอย่างต่อเนื่องที่ส่วนใหญ่แล้วเน้นไปที่การถ่ายภาพสวยเพื่อช่วงชิงเม็ดเงินผู้บริโภคที่คิดจะเปลี่ยนมือถือใหม่

ทั้งนี้กลุ่มโมบายโฟนถือเป็น 1 ใน 2 กลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการเติบโตด้านเม็ดเงินโฆษณาเมื่อเทียบกับปีที่ผ่านมา อีกกลุ่มหนึ่งคือกลุ่มธนาคารมีมูลค่า 1,224 ล้านบาท เติบโต 14% ส่วนหนึ่งมาจากการร่วมโปรโมท PromptPay และ QR Code ของธนาคารต่างๆ

3.ยูนิลิเวอร์บริษัทที่ใช้เม็ดเงินสูงสุด

แม้ยูนิลิเวอร์จะใช้งบโฆษณา 11 เดือนที่ผ่านมาลดลง 22-23% เมื่อเทียบกับปี 2559 แต่ก็ยังได้ขึ้นชื่อว่าเป็นบริษัทที่มีการใช้งบโฆษณาสูงสุดด้วยมูลค่ารวม 3,508 ล้านบาท ส่วนปีที่ผ่านมามูลค่า 4,301 ล้านบาท มาจากมีแบรนด์สินค้าที่อยู่ในเครือยูนิลิเวอร์ไทยมากกว่า 24 แบรนด์ และส่วนใหญ่เป็นแบรนด์ที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาค่อนข้างสูงในการโปรโมทสินค้าเช่น คอมฟอร์ต ซัลซิล โดฟ เคลียร์ ลักษ์ ซิตร้า วาสลีน พอนด์ เรโซน่า คนอร์ และซันไลต์ซึ่งเพิ่งออกผลิตภัณฑ์ใหม่ซันไลต์ซากุระ

ส่วน P&G หรือ Procter and Gamble Trading (Thailand) ซึ่งเป็นบริษัทที่มีกลุ่มสินค้าประเภทเดียวกับยูนิลิเวอร์ ใน 11 เดือนที่ผ่านมากลับเป็นบริษัทที่มีการใช้งบโฆษณาสูงขึ้น จาก 1,645 ล้านบาทในปีที่ผ่านมาเป็น1,775 ล้านบาทในปีนี้จากการวางเป้าหมายเติบโต 50% ใน 3 ปี หรือในปี 2563 ผ่านการตลาดเชิงรุกมากขึ้น

4.ดิจิทัลขึ้นอันดับ2 สื่อยอดนิยม

ปีนี้เป็นปีที่สื่อดิจิทัลมีมูลค่าเกินหมื่นล้านบาท ที่มาพร้อมกับการก้าวขึ้นเป็นสื่อที่มียอด Spend สูงเป็นอันดับ 2 ด้วยมูลค่า 11 เดือนที่ผ่านมา 11,179 ล้านบาท รองจากสื่อทีวีที่มีมูลค่ารวมทุกแพลตฟอร์ม 44,491 ล้านบาท แซงหน้าสื่อนอกบ้าน ที่มีมูลค่าเหลือเพียง 10,012 ล้านบาท ตามการเก็บข้อมูลของ มีเดีย อินเทลลิเจนซ์

สิ่งที่ทำให้สื่อดิจิทัลมียอดการใช้สื่อสูงขึ้นเป็นอันดับ 2 มาจากพฤติกรรมผู้บริโภคจากการเติบโตของผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตติดโซเชียลผ่านสมาร์ทโฟนมากขึ้น ที่มาพร้อมกับ Journey ของผู้บริโภคที่นิยมใช้สื่อออนไลน์ในการหาข้อมูลก่อนตัดสินใจซื้อถึงขนาดอยู่หน้าเชลฟ์ก็ยัง Search หาข้อมูลเปรียบเทียบ ทำให้แบรนด์ต้องเข้าไปมีส่วนร่วมใน Touch Point ของผู้บริโภคให้มากที่สุด นอกจากนี้สื่อออนไลน์อย่างโซเชียลมีเดียยังมีการพัฒนาประสิทธิภาพในการเข้าถึง Target Group ที่เฉพาะเจาะจงได้ละเอียดขึ้นให้แบรนด์ใช้เป็นเครื่องมือในการสื่อสารถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตรงกลุ่ม ซึ่งต่างจากทีวีที่เน้นการสื่อสารระดับแมสเป็นหลัก

ทั้งนี้ มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ ได้คาดการณ์มูลค่าสื่อดิจิทัลตลอดทั้งปีจะมีมูลค่ามากถึง 12,811 ล้านบาท ส่วนสื่อทีวีมีมูลค่า 49,097 ล้านบาท และสื่อนอกบ้าน 9,103 ล้านบาท จากมูลค่าตลาดรวม 85,755 ล้านบาท ซึ่งเป็นมูลค่าตลาดรวมที่น้อยกว่าตัวเลขของนีลเส็น เพราะมีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จะนำตัวเลขที่ได้จากนีลเส็นมาคำนวณส่วนลดที่เซลล์ลดให้กับลูกค้าโดยเฉลี่ย ส่วนนีลเส็นจะเป็นการเก็บรวบรวมข้อมูลตามเรทการ์ดของแต่ละสื่อมาคำนวณเป็นมูลค่าตลาด

5.สื่อนิตยสารหดตัวหนักเพราะหนังสือปิดตัว

สื่อสิ่งพิมพ์โดยเฉพาะนิตยสารได้ขึ้นชื่อว่าเป็นสื่อที่มีอาการหนักสุดในแง่ของการหดตัวของยอด Spend โดย 11 เดือนที่ผ่านมาติดลบมากถึง 34.19% ตามข้อมูลของนีลเส็น ซึ่งการติดลบนี้ไม่ใช่มาจากโฆษณาที่ลงในสื่อนี้น้อยลงอย่างเดียว แต่ยังรวมถึงการปิดตัวของนิตยสารแบรนด์ดังๆ ที่อยู่ในตลาดไทยมานานอย่างดิฉัน ขวัญเรือน และคู่สร้างคู่สม ที่ปิดตัวลงในปีนี้อีกด้วย ซึ่งการปิดตัวลงของนิตยสารอย่างต่อเนื่องมาจากพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไปสู่ยุคดิจิทัลคอนเทนต์มากขึ้นอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2557

ส่วนปัจจุบันนิตยสารที่จะอยู่ได้นั้นจะเป็นนิตยสารเฉพาะทางมากกว่าเช่น Marketeer ซึ่งเป็นนิตยสารการตลาดอันดับหนึ่ง

6.ปีหน้าโฆษณาสดใส

หลายคนมีความเชื่อว่าอุตสาหกรรมโฆษณาปีหน้าคงจะกลับมาเติบโตอีกครั้งโดย มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ คาดการณ์อุตสาหกรรมโฆษณาจะเติบโต 10.3% โดยคาดว่ากลุ่มธุรกิจรถยนต์จะเป็นกลุ่มที่มีการใช่งบโฆษณาที่สูงขึ้นจากรถคันแรกที่เริ่มเสื่อมสภาพตามการใช้งานและเริ่มมองหารถคันใหม่ๆ ที่รองรับการใช้งานมากขึ้น ส่วนธุรกิจนมผงสำหรับเด็กเล็กจะเป็นกลุ่มที่ไม่มีการใช้เงินโฆษณาเลยจากกฎหมายควบคุมโฆษณานมผงออกมา


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline