นักการตลาดกับกลยุทธ์ : ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

โลกเปลี่ยนแปลงเร็วมากนับแต่อินเทอร์เน็ตถูกคิดค้นขึ้นและพัฒนาการใช้งานให้หลากหลาย อย่างกระแสที่เขาเรียกว่า Disruption หรือเทคโนโลยีทำลายล้างการทำในเรื่องเดิมๆแตกกระจายไป

การมีอินเทอร์เน็ตทำให้การเก็บข้อมูล การเชื่อมโยงข้อมูล การวิเคราะห์ข้อมูลทำได้รวดเร็ว แม่นยำ ทำให้การทำงานง่าย รวดเร็ว แม่นยำขึ้น ท่านคงคุ้นหูกับคำว่า Big Data ข้อมูลจำนวนมหาศาล ถูกนำมาเชื่อมโยงกับการทำงานต่างๆด้วยอินเทอร์เน็ต และอีกสองเรื่องที่กำลังมาแรงในโลกปัจจุบัน คือ IOT (Internet of Thing) และ AI (Artificial Intelligence) คือการเชื่อมโยงการทำงานของเรื่องต่างๆด้วยอินเทอร์เน็ตและปัญญาประดิษฐ์ หรือหุ่นยนต์ ต่างๆ นั่นเอง

เทคโนโลยีทำให้การทำงานทั่วไปและกลยุทธ์การตลาดเปลี่ยนไป เพราะฉะนั้นคนที่ทำงานการตลาดต้องเป็นคนที่ใช่ สำหรับกลยุทธ์การตลาดที่วางไว้

ผมขอถือโอกาสนี้อธิบายนิยามที่ตำราต่างประเทศ แบ่งคนเป็นกลุ่มตามช่วงเวลาเกิด

Baby Boomer

คือคนที่เกิดในช่วง ค.ศ. 1946-1964 คือช่วงคนที่เกิดในตอนหลังสงครามโลกครั้งที่สอง หากท่านลองหลับตานึกภาพดูก็คงพอเข้าใจพฤติกรรมของคนในยุคนี้ได้ไม่ยากเพราะในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่สอง บ้านเมืองเสียหาย คนตายเพราะสงครามมาก เพราะฉะนั้นเป็นช่วงที่ต้องสร้างบ้านเมืองสร้างครอบครัว ทุกครอบครัวจึงมีลูกกันมาก ต้องช่วยกันทำมาหากิน ต้องรู้จักประหยัดมัธยัสถ์ เพราะความขาดแคลน คนในยุคนี้ส่วนใหญ่จึงขยันและไม่ใช้จ่ายสุรุ่ยสุร่าย เรียกว่ารู้ค่าของเงิน คนในยุค Boomer ปัจจุบันก็อยู่ในช่วงอายุหกสิบกว่าๆขึ้นไป

Generation X

คือคนที่เกิดในช่วง ค.ศ. 1965-1976 พูดง่ายๆคือลูกๆของคนในยุค Boomer นั่นเอง เพราะฉะนั้นย่อมเติบโตมาช่วงที่สุขสบายกว่าคนในรุ่นพ่อแม่ ส่วนใหญ่ได้รับการศึกษาดีขึ้น ได้รับการเลี้ยงดูดีขึ้น เหตุการณ์โลกที่สำคัญๆในช่วงนี้ คือยานอวกาศอพอลโล 11 เหยียบดวงจันทร์การสิ้นยุคสงครามเย็นระหว่างสหรัฐอเมริกากับรัสเซีย การทำลายกำแพงเบอร์ลิน สงครามเวียดนาม พอท่านได้ภาพปัจจัยแวดล้อมเหล่านี้ ก็พอจะนึกภาพพฤติกรรมของคนในยุคนี้ได้ ท่านคงพอนึกภาพของฮิปปี้บุปผาชนที่ไว้ผมยาว ไม่ยอมรับกติกาสังคม หากในบ้านเราก็ยุคเพลงเพื่อชีวิตอะไรทำนองนั้น

Generation Y

คือคนที่เกิดในช่วง ค.ศ. 1977-1995 คือคนในวัย 25-40 ซึ่งเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ในปัจจุบัน เป็นยุครอยต่อของยุคอนาล็อกกับยุคดิจิตอล ยุคที่เริ่มรู้จักคอมพิวเตอร์และอินเทอร์เน็ต เป็นยุคที่เพลงป๊อปได้รับความนิยมแพร่หลาย ในบ้านเราก็อย่างเช่นวงดนตรีชาตรี อ๊อด คีรีบูน เป็นต้น เด็กในยุคนี้จะมีความหลากหลาย มีความสนใจในหลายเรื่อง

 

เด็กในยุคต่อๆ ไปบ้างก็เรียกว่า Generation C เจ้า C ที่ว่านี้คือ Connected, Communication, Content-centric, Computerized, Community oriented, and always Clicking ชัดเจน เห็นภาพเลยใช่ไหมครับ หากจะกำหนดให้ชัด เด็ก Generation C คือเด็กที่เกิดในช่วง 1990 และเริ่มเป็นวัยรุ่นในปี 2000 สำหรับบ้านเราอาจจะช้ากว่านี้สัก 5ปี

ในปี 2020 เขาคาดกันว่าคนรุ่นนี้จะมีมากถึง 40% ของประเทศในยุโรป สหรัฐอเมริกาและประเทศที่เศรษฐกิจใหม่ที่เรียกว่า BRIC (Brazil, Russia, India, China) และมีประมาณ 10% ในประทศต่างๆทั่วโลก พูดกันง่ายๆว่า อีกประมาณ 10 ปีข้างหน้า Generation C จะครองโลก

คนรุ่นนี้จัดว่าเป็นคนรุ่นแรกที่ไม่รับรู้ความจริงใดๆ จากช่องทางอื่นแต่จะรับรู้ (และส่วนใหญ่เชื่อ) สิ่งต่างๆ ผ่านอินเทอร์เน็ต โทรศัพท์มือถือ และสังคมออนไลน์ เพราะฉะนั้นในยุคนี้ คนที่จะมีชีวิตอยู่ได้อย่างมีความสุขต้องมีความสามารถในการใช้เครื่องมือไอทีต่างๆ ซึ่งเปรียบเหมือนเป็นคุณสมบัติที่ต้องมีก่อนเข้าสังคมยุคนี้

 

ปัจจุบันเป็นสังคมดิจิตัลมากขึ้นทุกวัน คนในทุกยุคที่ผมเล่ามาทั้งหมดจำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับดิจิตัลไม่มากก็น้อย ขึ้นอยู่กับว่าเป็นคนในยุคใดสมัยใดและมีความสนในใฝ่รู้ในเทคโนโลยีมากน้อยแค่ไหน

อย่างที่ท่านเข้าใจกันดีว่ากลยุทธ์การตลาดต้องถูกวางแผนให้ถูกต้องกับลูกค้าเป้าหมาย ผมเชื่อว่าไม่มีกลยุทธ์การตลาดใดสามารถใช้ได้ดีกับทุกกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย แม้ว่าแนวความคิดของกลยุทธ์อาจจะเหมือนกันแต่วิธีปฏิบัติต่างกันแน่นอน

 

การเลือกนักการตลาดที่มาวางแผนกลยุทธ์และทำตามแผนกลยุทธ์นั้นเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่

หากเลือกนักการตลาดในยุค Baby Boomer มาวางแผนกลยุทธ์สำหรับลูกค้าเป้าหมายที่อยู่ใน Gen Y ท่านก็พอนึกภาพออกว่า แผนกลยุทธ์นั้นน่าจะไม่ประสบความสำเร็จ เพราะคนคิดแผนไม่เข้าใจ (โดยธรรมชาติ) พฤติกรรมของคนที่เป็นเป็นลูกค้าเป้าหมาย เรียกว่าพังเพราะช่องว่างระหว่างวัย

ยิ่งหากให้คนยุค Baby Boomer เป็นผู้นำแผนนั้นไปปฎิบัติอีก ซึ่งไปกันใหญ่ ทั้งคิดไม่ถูกและทำไม่ถูก ความสำเร็จจึงขึ้นอยู่กับดวง หรือโชคช่วยเท่านั้น

หรือว่าคนต่างยุคไม่มีคุณค่าใดๆ เสียเลย มันก็ไม่แย่ถึงขนาดนั้น ในการวางแผนกลยุทธ์ ก็ควรมีคนต่างยุคต่างวัยร่วมอยู่ในทีมงาน เพราะทำให้เกิดความคิดต่างและมุมมองที่หลากหลาย รอบคอบขึ้น แต่ทั้งนี้ ต้องละความคิดแบบไทยๆ ทำนองว่า ชื่อพี่เถอะน้อง ต้องเปิดโอกาสให้แลกเปลี่ยนความคิดแบบอิสระมีเหตุผล เรื่องอาวุโสคงเป็นเรื่องรองๆ ลงไป

 

แม้แต่เพศของนักการตลาดที่วางแผนกลยุทธ์และนำแผนไปปฏิบัติก็สำคัญ สินค้าบางอย่างต้องให้เพศตรงข้ามเป็นผู้วางแผนและนำไปปฏิบัติ โดยเฉพาะสินค้าที่อาศัยแรงจูงใจเรื่องเพศเป็นตัวกระตุ้นให้ตัดสินใจซื้อ

เชื่อหรือไม่ครับ ว่านักการตลาดสำหรับชุดชั้นในสตรีส่วนมากเป็นผู้ชาย นักการตลาดสำหรับเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ส่วนมากเป็นผู้หญิง เพราะผู้หญิงเลือกซื้อชุดชั้นใน(โดยเฉพาะแบบเซ็กซี่) ก็เพื่อให้ผู้ชายมอง จริงไหมครับ เพราะฉะนั้นนักการตลาดผู้ชายน่าจะเข้าใจผู้ชายด้วยกันได้ดีกว่

 

ผมอยากจะปิดท้ายบทความตอนนี้ด้วยการให้ข้อสังเกตสำหรับนักการตลาดที่ดีในยุคดิจิตัล ปัจจุบันเทคโนโลยีทำให้ผู้บริโภค (ลูกค้าเป้าหมาย) เป็นผู้เลือกและกำหนดทิศทางการรับการสื่อสารและกิจกรรมทางการตลาด มากกว่าที่นักการตลาดจะเป็นฝ่ายสื่อสารไปหา ไม่ว่า Content marketing, SEO (Search Engine Optimization) หรือ Social media marketing ผู้บริโภคเป็นผู้เลือกและกำหนดช่องทางสื่อสารและการซื้อสินค้าด้วยตนเองทั้งสิ้น

นักการตลาดในยุคดิจิตัลซึ่งตามคำจำกัดความ หมายถึง นักการตลาดที่ใช้ช่องทางดิจิตัลในการติดต่อสื่อสารและทำกิจกรรมทางการตลาดกับลูกค้าเป้าหมาย ควรมีคุณสมบัติที่สำคัญดังนี้

  • เป็นคนที่ปรับตัวได้ทันความเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีและสังคม
  • เป็นคนใฝ่รู้ไม่อยู่นิ่งและมีความคิดก้าวหน้า
  • เป็นคนที่มีความคิดสร้างสรรค์
  • เป็นคนที่รู้จักคิดวิเคราะห์และเลือกใช้ข้อมูล
  • เป็นคนที่เข้าใจความนึกคิดของลูกค้าเป้าหมาย
  • เป็นคนที่สื่อสารเป็น สื่อสารเก่งทั้ง เขียน พูด อ่าน ฟัง
  • เป็นคนที่รู้และใช้เทคโนโลยีเป็น และเหมาะสม โดนใจลูกค้าเป้าหมาย
  • เป็นคนที่มีใจเปิดกว้าง ยอมรับความคิดเห็นที่แตกต่าง และทำงานร่วมกับผู้อื่นได้ดี
  • เป็นคนที่กระตือรือล้น ในการทำงาน
  • เป็นคนในยุคดิจิตัล (ไม่ว่าอายุจริงจะเท่าไรก็ตาม)

 

เป็นไงครับ คนแบบที่ว่านี้ หาได้ง่ายไหมครับ ผมว่าไม่ง่ายไม่ยาก อาจจะมีคนที่มีคุณสมบัติไม่ครบทั้งหมดที่ว่าไป แต่ถ้าเกินครึ่งก็น่าจะพอรับได้ หากจะเลือกเขามาทำงานก็ขึ้นอยู่กับว่า ท่านสามารถเพิ่มพูนเติมเต็มสิ่งที่เขาขาดหรือบกพร่องได้หรือไม่ ที่สำคัญคือคนในยุคดิจิตัล เอาใจยาก หากดูแลเขาไม่ดี เขาไม่อยู่กับท่านนาน โลกหมุนเร็ว (อาจจะมากกว่าความเป็นจริง) แล้วจะให้คนในยุคดิจิตัลอยู่นิ่งได้อย่างไรกัน

 

by: ดร.เกษม พิพัฒน์เสรีธรรม

 

 

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer