The Latest in Branding Strategy Part 76

By: ผศ.รอ.นพ.ดร สุมาส วงศ์สุนพรัตน์

ช่วงนี้ผมบังเอิญมีโอกาสได้เข้าไปมีส่วนร่วมในการช่วยผลักดันเกี่ยวกับการท่องเที่ยวของประเทศไทยให้กลายเป็นแหล่งท่องเที่ยวเป้าหมายของนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกที่สากล เรียกกันว่า tourist destination ให้ได้ สิ่งหนึ่งที่ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องและผู้ที่มีส่วนได้เสียกับโครงการนี้ทั้งหมดจะต้องเข้าใจก็คือ tourist destination จะเกิดขึ้นได้ ต้องมีการสร้างแบรนด์เพื่อให้ประเทศไทยเป็น destination ของนักท่องเที่ยวร่วมกับการสร้างแบรนด์ให้กับแหล่งท่องเที่ยวต่างๆที่มีอยู่ในไทยที่มีศักยภาพที่สามารถที่จะถูกปั้นให้กลายไปเป็น preferred destination ของนักท่องเที่ยวจากทั่วโลกที่ชื่นชอบกับ style การท่องเที่ยวในรูปแบบต่างๆที่เฉพาะของแต่ละแหล่งท่องเที่ยว 

เหตุผลที่สำคัญมากอันหนึ่งที่ทำไมถึงต้องมี การสร้างแบรนด์ให้กับแหล่งท่องเที่ยว (destination branding) เพื่อให้กลายเป็น tourist destination อย่างจริงจังด้วยกลยุทธ์ที่ใช่ก็เพราะว่า นอกจาก destination branding จะมีความสำคัญทางด้านการตลาดและการทำให้แบรนด์เป็นที่รู้จักต่อชาวโลกแล้ว สิ่งสำคัญที่ไม่ได้น้อยไปกว่านั้นก็คือการสร้างแบรนด์ให้กับแหล่งท่องเที่ยวอย่างถูกต้องนั้น จะส่งผลให้เกิดกรอบการทำงานร่วมกันของผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องและผู้ที่มีส่วนได้เสียกับแหล่งท่องเที่ยวให้มีทิศทางการทำงานที่ชัดเจนขึ้นตาม brand vision โดยที่ destination branding จะทำให้เกิด decision-making framework โดยกำหนดบทบาทและความรับผิดชอบของผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องและผู้ที่มีส่วนได้เสียกับแหล่งท่องเที่ยวตาม brand mission ทำให้ทุกองค์กรเกิด inter-organizational binding จากการที่มีพันธกิจร่วมกันในการพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวให้กลายไปเป็น preferred destination ในใจของนักท่องเที่ยวจากทั่วโลก 

ทั้งนี้เพราะส่วนหนึ่งของการสร้างแบรนด์ให้กับแหล่งท่องเที่ยวเพื่อให้เป็น preferred destination นั้น จะต้องมีการคิดชื่อและคำพูดที่โดนใจ logo ที่ดูเท่ห์และ cool เพื่อที่จะช่วย identify และ differentiate แหล่งท่องเที่ยวที่แบรนด์ได้สัญญาไว้ว่าถ้ามาเที่ยวสถานที่ท่องเที่ยวเหล่านี้แล้วเขาก็จะได้ memorable & unique travel experience ที่แตกต่างจากแหล่งท่องเที่ยวอื่นๆที่เคยไปสัมผัสมากลับไป จนทำให้เมื่อกลับประเทศไปแล้วก็ยังนึกถึงอยู่ตลอดเวลาจนทำให้อยากที่จะกลับมาอีก และเมื่อได้กลับมาครั้งแล้วครั้งเล่า ก็จะส่งผลให้ memorable travel experiences ที่ได้สะสมไว้อย่างต่อเนื่องตั้งแต่อดีตก็จะเริ่ม form เป็น pleasurable memories ที่อยากจะนำไปแชร์ให้กับคนรู้จัก พี่น้องและ social network ต่างๆ เพื่อแนะนำให้คนที่สนใจไปเที่ยวหรือชวนให้ไปเที่ยวด้วยกัน 
เมื่อถึงจุดนี้ destination brand ก็จะกลายไปเป็น preferred destination brand แต่จะเป็น preferred destination ไปได้นานแค่ไหนก็ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์นี้สามารถสร้างให้เกิด emotional connection กับนักท่องเที่ยวกลุ่มเป้าหมายได้เหนียวแน่นและลึกซึ้งแค่ไหน เมื่อถึงจุดนี้ destination brand ก็จะถูก perceived ในใจของนักท่องเที่ยวโลกว่าเป็น global preferred tourist destination ซึ่งจะไปมีอิทธิพลต่อ tourist destination choice ของนักท่องเที่ยวโดยเฉพาะกลุ่มใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยมาเที่ยวชมในที่เหล่านี้
ก็อยากที่จะมาลองโดยที่ไม่ต้องคิดมากเพราะมีศักดิ์ศรีของความเป็น global preferred tourist destination brand ที่ช่วยลดความเสี่ยงที่อาจเกิดจากอาการผิดหวังกับแหล่งท่องเที่ยวที่ไม่รู้จักและไม่เคยไปของนักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่ๆ เหล่านี้ ในขณะเดียวกันนักท่องเที่ยวกลุ่มเก่าๆที่เคยมาแล้วก็จะช่วยกัน spread the word out ให้กับเพื่อนฝูง คนรู้จักและ digital society บน social network ทั้งหลายที่ตนเป็นสมาชิกอยู่ผ่าน social media ต่างๆ เรียกว่ายิงปืนนัดเดียวได้นกทั้งฝูง ถ้ายิงเป็นนะครับ
คราวนี้ลองมาดูกันว่าการสร้างแบรนด์ให้กับแหล่งท่องเที่ยวแตกต่างจากการสร้างแบรนด์ให้กับผลิตภัณฑ์สินค้าและธุรกิจบริการทั่วๆ ไปที่เราเห็นอยู่ทั่วไปในชีวิตประจำวันอย่างไร มาลองดูกันที่ตัว product ของแหล่งท่องเที่ยวก่อนเลยนะครับ เพราะเป็นตัวที่สำคัญที่สุดสำหรับธุรกิจพัฒนาแหล่งท่องเที่ยวและมีความแตกต่างจาก
ผลิตภัณฑ์สินค้าทั่วๆไปอย่างสิ้นเชิงไม่ว่าจะเป็นในแง่ของความที่ธรรมชาติของแหล่งท่องเที่ยวมีความสลับซับซ้อนเพราะไม่ได้มีแค่ผลิตภัณฑ์เดียวเหมือนสินค้าทั่วไป
แต่เป็น complex product offering mix ระหว่าง assets ต่างๆ ที่อยู่ในพื้นที่ของแหล่งท่องเที่ยวที่ต้องมีการวาง concept และโปรแกรมขององค์ประกอบต่างๆเพื่อให้มี
การ interface กันอย่างลงตัวระหว่าง assets ต่างๆ จนเกิดเป็น ecosystem เบ็ดเสร็จในแหล่งท่องเที่ยวนั้นตามศักยภาพของพื้นที่เช่น adventure ecosystem, sport
ecosystem และ cultural ecosystem เป็นต้น ทั้งนี้เพื่อให้เกิด synergy สูงสุดในแง่ของ emotional & experiential perception ไม่ว่าจะเป็นสิ่งก่อสร้างทั้งหลายที่อยู่ในบริเวณนั้นทั้งที่เป็นของภาครัฐและเอกชน ตึกรามบ้านช่อง ศูนย์การค้า museum ตลาด theme park สิ่งอำนวยความสะดวกต่างๆ รวมถึงถนนหนทาง สิ่งแวดล้อมต่างๆทั้งที่เกิดขึ้นเองตามธรรมชาติและที่มนุษย์สร้างขึ้น สถานที่พักผ่อนหย่อนใจ สนามกีฬา ห้องน้ำห้องท่า ร้านอาหาร pub & restaurant ร้านค้า สถานที่จัดงาน ห้องประชุม โรงแรม โรงพยาบาล spa จุดชมวิวต่าง เป็นต้น 

การที่ตัวสินค้าของแหล่งท่องเที่ยวมีความหลากหลายมากดังกล่าวข้างต้น แถมยังมีผู้คนและผู้อยู่อาศัยกลุ่มต่างๆ หลากหลายอาชีพและอายุ ต่างมี demographic profiles และ lifestyles ที่แตกต่างกันมารวมอยู่ใน destination เดียวกัน นี่ยังไม่นับรวมผู้คนที่ย้ายถิ่นฐานเข้ามาอยู่ในแหล่งท่องเที่ยวอย่างต่อเนื่องเมื่อมีนักท่องเที่ยวมากขึ้นก็ทำให้โอกาสทำมาหากินมีมากขึ้น ปัจจัยเหล่านี้ทำให้แหล่งท่องเที่ยวเป็นสินค้าที่ค่อนข้าง complicated และ dynamic นอกจากนั้นแหล่งท่องเที่ยวยังมีชีวิตจิตใจและมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาอย่างที่ยากที่จะควบคุมได้ ซึ่งเป็น unique product characteristics ที่ค่อนข้างเฉพาะเจาะจงของแหล่งท่องเที่ยวที่แตกต่างจากสินค้าอุปโภคบริโภคทั่วๆไปอย่างสิ้นเชิง  

ในขณะเดียวกันนักท่องเที่ยว segment ต่างๆก็ consume product ไปพร้อมๆ กัน ในแต่ละแหล่งท่องเที่ยว โดยที่นักท่องเที่ยวแต่ละรายก็จะสั่งสมประสบการณ์แตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับว่าได้ไปสัมผัสกับส่วนไหนของผลิตภัณฑ์ของแหล่งท่องเที่ยว ด้วยเหตุนี้จึงเป็นการยากมากที่จะสามารถ control brand experience ให้เกิดกับนักท่องเที่ยวตามที่คาดหวังได้หรือยิ่งจะยากมากขึ้นไปอีกถ้านักการตลาดที่รับผิดชอบในการสร้างแบรนด์ให้กับแหล่งท่องเที่ยวจะพยายามสร้างให้เกิด brand experience ที่เหมือนๆกันกับนักท่องเที่ยวกลุ่มต่างๆเพื่อให้มี brand perception ไปในทิศทางเดียวกันต่อแหล่งท่องเที่ยวเพื่อให้เกิด unique brand image ในทิศทางที่คนสร้างแบรนด์อยากให้เป็น ซึ่งถือว่าเป็น key success factor ที่เกือบจะสำคัญที่สุดอันหนึ่งในการสร้างแบรนด์ให้กับแหล่งท่องเที่ยวเลยทีเดียว
ประสบการณ์ของนักท่องเที่ยวที่ได้เกิดขึ้นจากองค์ประกอบของผลิตภัณฑ์ของแหล่งท่องเที่ยวไม่ว่าจะเป็นที่น่าพอใจหรือไม่ก็ตาม นักท่องเที่ยวก็ไม่สามารถที่จะคืนสินค้าได้เหมือนกับสินค้าทั่วไป ทั้งนี้เพราะแหล่งท่องเที่ยวเป็นสินค้าที่ไม่ได้ถูกซื้อไปเป็นเจ้าของเพื่อการบริโภคแถมยังมีทั้งส่วนที่เป็น tangible และ intangible products จึงทำให้การสร้างแบรนด์ให้กับแหล่งท่องเที่ยวแตกต่างไปจากการสร้างแบรนด์ ให้กับสินค้าทั่วๆไปอย่างสิ้นเชิงเพราะมีทั้งส่วนที่เป็น physical products ที่จับต้องได้ ส่วนที่เป็น services ที่จับต้องไม่ได้และส่วนที่เป็น ambience ต่างๆของสถานที่ซึ่งเป็นบรรยากาศโดยรวมของแหล่งท่องเที่ยวที่สามารถเป็นได้ทั้ง mediator และ moderator ที่สามารถช่วยเสริมให้นักท่องเที่ยวเกิด brand experience ต่อสถานที่ท่องเที่ยวที่ดีขึ้นถ้ามีบรรยากาศดีและในทางตรงกันข้ามถ้าบรรยากาศของแหล่งท่องเที่ยวไม่ดีก็อาจส่งผลให้เกิด brand  experience ในทางลบได้เช่นกัน ด้วยเหตุนี้จึงทำให้การสร้างแบรนด์ให้กับแหล่งท่องเที่ยวจึงมีเรื่องของ risk management เข้ามาเกี่ยวข้องด้วยอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้จาก uncontrollable factors ต่างๆที่ส่งผลต่อ brand experience อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้และยากที่จะควบคุมได้ถ้าขาดซึ่งการวางแผนและการบริหารจัดการที่ดี
นอกจากตัวผลิตภัณฑ์ของแหล่งท่องเที่ยวที่ค่อนข้างจะ complicated แล้ว ขบวนการตัดสินใจของนักท่องเที่ยวที่จะเลือกไปที่ใดที่เรียกว่า buying process ก็ใช่ย่อยเพราะมักจะเริ่มจากการหาข้อมูลที่เกี่ยวกับแหล่งท่องเที่ยวอย่างเข้มข้นเพื่อเป็นการลดความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจากการเลือกที่ผิดพลาด ทำให้ไปแหล่งท่องเที่ยวที่ไม่ได้ตอบโจทย์ความต้องการที่แท้จริงของนักท่องเที่ยว