ก้าวครั้งสำคัญของลาซาด้า กับยุทธศาสตร์ของ เจมส์ ตง ถึงจุดคุ้มทุนเมื่อไหร่ไม่สำคัญ แต่ปลายทางคือผู้ชนะ

เจมส์ ตง ชายหนุ่มร่างสูง อายุ 39 ปี คือคนที่อาลีบาบา กรุ๊ป (Alibaba Group) ส่งเข้ามาเป็นผู้บริหารบริษัท ลาซาด้า ในเมืองไทย เมื่อเดือนสิงหาคม 2018 ที่ผ่านมา      

เพราะไม่ได้มีผิวขาวจัดเหมือนคนจีนทั่วไป แถมมีหน้าตาคล้ายคนไทยด้วย ทำให้เจมส์ กล่าวเล่นๆ กับ Marketeer ว่านี่คงเป็นสาเหตุหนึ่งที่ทำให้อาลีบาบาส่งเขามาดูแลธุรกิจลาซาด้าที่เมืองไทย

ก่อนที่จะมาร่วมงานกับอาลีบาบา กรุ๊ป ผู้นำด้านอี-คอมเมิร์ซและเทคโนโลยีด้านไอทีชื่อดังก้องโลก เขาจบการศึกษาระดับปริญญาตรีสาขาวิศวกรรมศาสตร์จากประเทศจีน และมีโอกาสไปคว้าปริญญาโท (MBA) ด้านบริหารธุรกิจจากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ ประเทศอังกฤษ หลังจากนั้นก็ได้ร่วมงานกับบริษัทที่ปรึกษาชื่อดังระดับโลกอย่างแมคคินซีย์ (McKinsey) ดำรงตำแหน่ง Associate Partner ดูแลด้าน Digital Practice เป็นที่ปรึกษาด้านธุรกิจให้แก่บริษัทของจีนในการขยายธุรกิจไปยังระดับ Global และยกระดับการเป็นดิจิทัลให้มากขึ้น   

เจมส์ เป็นคนหนึ่งที่มีความ“เชื่อมั่น”และ “ศรัทธา”ในวิธีคิดและวิธีการทำงานของแจ็ค หม่า ผู้ก่อตั้งและประธานกรรมการ อาลีบาบา กรุ๊ป อย่างมาก ๆ ทีเดียว 

“ผมทึ่งในความตั้งใจอย่างแรงกล้าของ แจ็ค หม่า ที่ต้องการให้ทุกคนในโลกนี้สามารถนำเอาเทคโนโลยีมาทำธุรกิจและบริการให้ชีวิตของลูกค้าได้รับความสะดวกสบายดีขึ้นกว่าเดิม ซึ่งทั้ง 2 เรื่องนี้สำหรับผมมันยิ่งใหญ่มากกว่าวิธีคิดในการทำธุรกิจที่มุ่งหวังกำไรเพียงอย่างเดียว และที่สำคัญด้วยวิธีคิดนี้นอกจากทำเป็นธุรกิจที่ดีได้แล้ว ยังสร้างกำไรได้มากด้วย”

ในปี 2014 เขาเลยตัดสินใจเข้าไปร่วมทำงานกับอาลีบาบา และยังมีโอกาสได้ร่วมทำงานอย่างใกล้ชิดกับแดเนียล จาง ซีอีโอที่ถูกวางตัวไว้ให้เป็นประธานกรรมการอาลีบาบา กรุ๊ป คนใหม่  เจมส์รับหน้าที่ดูแลด้านยุทธศาสตร์และการบริหารจัดการธุรกิจระหว่างประเทศ และมีส่วนในโปรเจ็กต์สำคัญๆ ของอาลีบาบา ในการวางยุทธศาสตร์ระหว่างประเทศมากมาย อาทิ อูชอง Auchan ซูเปอร์สโตร์รายใหญ่สัญชาติฝรั่งเศส / Tokopedia e-commerce ยักษ์ใหญ่สัญชาติอินโดนีเซีย

และยังเป็นหนึ่งในพนักงาน Top performer ของอาลีบาบา กรุ๊ป จนในที่สุดได้รับความไว้วางใจจากแดเนียล จาง ให้มาดำรงตำแหน่ง CEO Lazada Thailand  

เจมส์  ตั้งใจตอบทุกคำถามและพร้อมที่จะอธิบายลงลึกในทุกๆ เรื่อง ดูราวกับว่ามีจิตวิญญาณของความเป็น “ครู” เช่นเดียวกับแจ็ค หม่า ที่เขาเล่าว่า พวกเราไม่รู้สึกว่า แจ็ค หม่า เป็นท่านประธานหรือซีอีโอ แต่กลับคิดว่าเขาคือ “Teacher” ของทุกคน

 

กลยุทธ์สู่ความเป็น 1 ท่ามกลางการแข่งขันในเมืองไทย 

เขายอมรับว่าเมืองไทยเป็นประเทศที่มีศักยภาพสูง และมีโอกาสในการทำธุรกิจอย่างมาก เพราะตัวเลขการเข้าถึงโทรศัพท์มือถือและการอยู่บนโลกออนไลน์ของคนไทยในแต่ละวันมีจำนวนชั่วโมงสูงมาก ไม่แปลกที่ทำให้มีการแข่งขันที่ดุเดือด และในระยะ 6 ปีที่ผ่านมาลาซาด้าก็ต้องเจอกับคู่แข่งมาโดยตลอด

“อาลีบาบาตั้งมา 19 ปีในประเทศจีน เราก็มีคู่แข่งมากมายเหมือนกัน และยังเป็นคู่แข่งระดับโลก เช่น อีเบย์ หรืออเมซอน ในช่วงที่ธุรกิจนี้พีคสุดๆ ในประเทศจีน แอปพลิเคชั่นที่เกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซเคยมีมากกว่า 2 พันแอปพลิเคชั่น คิดดูแล้วกันครับ ว่าเราเคยรับมือกับคู่แข่งมามากมายขนาดไหน”

สำหรับลาซาด้ามองว่าคู่แข่งไม่ใช่อุปสรรค แต่จะยิ่งกระตุ้นให้ต้องพัฒนาตัวเองเพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจมากกว่าแบรนด์อื่นๆ ในขณะเดียวกันคู่แข่งทำให้ภาพรวมของการชอปปิ้งออนไลน์ของคนไทยเองโตขึ้นด้วย 

อย่างไรก็ตาม เป้าหมายหลักในการทำธุรกิจของอาลีบาบาในประเทศไทย ก็คือต้องการสร้างระบบ eco-system ของธุรกิจอีคอมเมิร์ซ เพื่อที่จะให้ประชาชนระดับรากหญ้าของประเทศมีโอกาสในการทำธุรกิจได้ง่ายยิ่งขึ้น ดังนั้นต้องมองข้ามเรื่องคู่แข่งออกไป แต่จะมุ่งมั่นเรื่องเป้าหมายในการทำธุรกิจมากกว่า โดยได้วางกลยุทธ์ไว้ดังนี้คือ

1. ลาซาด้าไม่ได้ตั้งเป้าหมายในการทำธุรกิจไว้เพียง 10 ปี 20 ปี แต่มองยาวออกไปถึงกว่าศตวรรษ การที่จะอยู่นานขนาดนั้นได้ต้องอยู่แบบยั่งยืน ซึ่งจะต้องโฟกัสที่ตัวเราเองว่าทำอย่างไรที่จะบริการลูกค้าให้ดีที่สุด

2. กลยุทธ์ด้านการลงทุนในระยะสั้นเพื่อหวังผลระยะยาว

“สิ่งหนึ่งที่ผมถูกถามจากพนักงานในเมืองไทยตลอด 2 เดือนที่เข้ามาว่า คุณจะทำยังในเมื่อตอนนี้แบรนด์อื่นๆ เขาลงทุนไปเยอะมากเพื่อสร้างแบรนด์ เช่น มีการจ้างดาราคนดังต่างๆ มาเป็นพรีเซ็นเตอร์และโหมการประชาสัมพันธ์ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ ผมอยากบอกว่าเราก็ไม่เคยเงียบ ทุกอย่างกำลังทำเต็มสตรีม และอาจจะใช้เงินมากกว่าแบรนด์อื่นๆ ด้วยซ้ำไป”

เพียงแต่เป็นการลงทุนที่มีรูปแบบต่างจากแบรนด์อื่นๆ เป็นการลงทุนในเบื้องหลังมากกว่าเบื้องหน้า เช่น ทำในเรื่องของอินฟราสตรัคเจอร์ต่างๆ ที่จะทำให้ลูกค้าได้รับการบริการที่ดีที่สุด เช่น ลงทุนศูนย์กระจายสินค้า ลงทุนในเรื่องรถขนส่งสินค้า ลงทุนในเรื่องระบบการชำระเงิน รวมทั้งในเรื่องของ Customer Service

คำถามต่อมาที่เขาได้รับคือเงินลงทุนจำนวนมากในเรื่องพวกนี้ ผลที่ออกมาคุ้มหรือเปล่า

เจมส์ บอกว่าการตอบรับจากแคมเปญ 9.9 ที่จัดขึ้นในวันที่ 9 เดือน 9 คือคำตอบที่ดีที่สุด เพราะสินค้าขายดีมากจนอยากจะต่อเวลาออกไปอีก แต่ทำไม่ได้ คนที่ขายสินค้าบนแพลตฟอร์มแทบจะไม่มีสินค้าเหลืออีกต่อไป 

ในวันที่ 9 กันยายนที่ผ่านมา สถิติของลาซาด้ากรุ๊ปที่ออกมา(รวมทั้ง 6 ประเทศที่มีแคมเปญ “9.9″ ได้แก่ อินโดนีเซีย มาเลเซีย ฟิลิปปินส์ สิงคโปร์ เวียดนาม และประเทศไทย) มียอดผู้เข้าชมลาซาด้า แอปพลิเคชั่นกว่า 10 ล้านคนทั่วภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้  ใน 24 ชั่วโมงแรกของการเปิดแคมเปญ 9.9 

ส่วนสถิติเฉพาะในเมืองไทย ที่ลาซาด้าได้นำฟีเจอร์  Gamification ใหม่ๆ เข้ามาใช้เพื่อสร้างประสบการณ์ในการช้อปให้แก่ลูกค้า อาทิ เกมส์หั่นราคา (Slash it)  ซึ่งเป็นฟีเจอร์เกมส์เพื่อใช้ผู้ใช้กดเล่นหั่นราคาและแชร์ต่อไปให้เพื่อนๆ ช่วยกันเล่น เพื่อจะได้ซื้อของ  มีผู้ใช้ฟีเจอร์นี้อย่างล้นหลามเกินเป้าที่คาดการณ์ไว้ และเกมส์เขย่าเพื่อรับดีลและส่วนลด  (Shake it)  มีผู้เข้าร่วมมากมาย และรวมพลังงานที่ทุกคนเล่น สามารถเผาผลาญพลังงานได้  120,000 แคลอรี

วันนั้นสินค้าลดราคา Flash Sales ขายหมดอย่างรวดเร็วภายใน 32 วินาที

 

นับเป็นประสบการณ์ที่ดีที่ลูกค้าได้รับซึ่งก็มาจากการลงทุนในระบบต่างๆ หลังบ้านให้มีประสิทธิภาพ สร้างความสะดวกในการซื้อของ การจ่ายเงิน หรือการได้รับสินค้าภายใน 24 ชั่วโมง และทำให้เขามั่นใจว่าได้ทำในสิ่งที่ถูกต้องแล้วและจะเดินหน้าในกลยุทธ์นี้ต่อไป

หลังจากอาลีบาบาเข้ามาจะสร้างจุดเปลี่ยนให้กับลาซาด้าและลูกค้าอย่างไร เจมส์ ตง อธิบายว่ามี 4 เรื่องหลักคือ

1. ประสบการณ์ หรือ Know-how ของอาลีบาบาจะช่วยให้ลาซาด้ามีเรื่องของ User Interaction มากขึ้น เช่น มีการให้เล่นเกม slash it กดเล่นหั่นราคา หรือเกม Shake it เพื่อรับส่วนลด

2. ในเรื่องความสัมพันธ์กับแบรนด์ อาลีบาบาขายสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซไปกว่า 200 ประเทศ มีสำนักงานใน 45 ประเทศทั่วโลก นั่นหมายถึงว่ามีการทำงานร่วมกับแบรนด์ได้อย่างดีเยี่ยม

3. นวัตกรรมในเรื่องเทคโนโลยีช่วยสร้างประสิทธิภาพในการทำงานได้ดีขึ้น เช่น ในประเทศจีนกระบวนการกระจายสินค้าตั้งแต่ต้นทางถึงปลายสามารถทำได้ไม่ต่ำกว่า 1 พันล้านชิ้นต่อวัน

4. นวัตกรรมในเรื่องระบบการชำระเงิน เขาบอกว่าทุกวินาทีอาลีบาบาสามารถรับมือกับธุรกรรมทางการเงินมากกว่า 2 แสนธุรกรรม ซึ่งรองรับได้มากกว่าระบบของธุรกิจการเงินทั่วไปเสียอีก

ประสบการณ์ในทุกๆ ด้านเหล่านั้นจะถูกนำมาปรับใช้กับลาซาด้าในเมืองไทยแบบเต็มรูปแบบ ซึ่งจะสามารถทำให้ลูกค้าได้รับบริการจากลาซาด้าได้แบบ seamless 

ลงลึกพฤติกรรมผู้ซื้อออนไลน์ชาวไทย

พฤติกรรมของลูกค้าในเอเชียส่วนใหญ่แล้วจะเหมือนๆ กัน แต่คนไทยจะมีข้อแตกต่างจากประเทศอื่นๆ ใน 2 เรื่องหลักคือ

1. เป็นประเทศที่ซูเปอร์แอกทีฟออนไลน์ จำนวนคนไทยที่ใช้โซเชียลมีเดียทั้งหลาย ไม่ว่าจะเป็นไลน์ เฟซบุ๊ก ทวิตเตอร์ ยูทูป อินสตาแกรม มีเปอร์เซ็นต์ที่สูงมาก

2. คนไทยให้ความสำคัญกับแบรนด์เป็นอันดับแรก ต่อด้วยคุณภาพและการบริการ และชอบเข้าไปมี Interaction กับแบรนด์

เมื่อประมาณ 1-2 ปีก่อน ตัวเลขคนไทยใช้อินเทอร์เน็ตสูงก็จริง แต่มักใช้เวลาในโซเชียลมีเดียเป็นหลัก ในขณะที่เข้าไปซื้อของออนไลน์ยังน้อย

“เมื่อปลายปีที่แล้วตัวเลขจากงานวิจัยระบุว่ามีคนแค่ 15% ที่ใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อเข้าไปซื้อของออนไลน์ แต่ล่าสุดเมื่อประมาณต้นเดือนกันยายนที่ผ่านมา ตัวเลขเพิ่มเป็น 25% ซึ่งปรากฏการณ์แบบนี้เคยเกิดขึ้นในประเทศจีนและอินเดียก็เหมือนกัน ตอนแรกๆ ทุกอย่างจะช้าๆ แต่พอทุกอย่างเปลี่ยนจะไปแบบรวดเร็วมาก

และนั่นคืออีกเหตุผลที่ทำให้ลาซาด้าได้ให้ความสำคัญอย่างมากในการลงทุนเรื่องหลังบ้าน เพราะเมื่อถึงเวลานั้นคนที่มีระบบอินฟราสตัคเจอร์พร้อมจะเป็นผู้ได้เปรียบในเกมการแข่งขันแน่นอน

ถึงจุดคุ้มทุนเมื่อไหร่ไม่สำคัญ แต่สุดท้ายแล้วต้องเป็นผู้ชนะ 

ตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา 6 ปีในเมืองไทย ลาซาด้ายังมีตัวเลขที่ขาดทุน ซึ่งเจมส์ ตง บอกว่าเขาไม่สามารถที่จะตั้งเป้าเป็นตัวเลขได้ชัดเจนว่าอีกกี่ปีจึงจะถึงจุดคุ้มทุน

“ถึงแม้เราตั้งเป้าไว้ว่า ภายในปีนี้ ปีนั้น เราจะถึงจุดคุ้มทุน แต่ก็ขึ้นอยู่กับกลยุทธ์ของคู่แข่งด้วย เช่น ถ้าเขาพร้อมที่จะทุ่มงบโปรโมชั่นกันหนัก ทั้งลดราคา ทั้งแจกของฟรี ระยะเวลาที่เราวางไว้ก็อาจจะขยายออกไปอีก  แต่อย่างไรก็ตาม สุดท้ายแล้วผมมั่นใจว่าเราต้องเป็นผู้ชนะ ไม่ว่าจะใช้เวลาเท่าไหร่ หรือต้องทุ่มงบประมาณไปมากแค่ไหน เราต้องทำให้เกิดขึ้นให้ได้”  

ปีนี้ ตัวเลขคนชอปปิ้งออนไลน์เพิ่มขึ้นมาก แต่ภาพรวมยังคงน้อยอยู่ ดังนั้นเขาพร้อมที่จะทุ่มเงินมากขึ้นในเรื่องการสร้างระบบนิเวศให้ยั่งยืน  สร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับผู้ขายลงลึกไปยังผู้ขายในระดับรากหญ้า เพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้ผู้บริโภคในเรื่องการซื้อสินค้าและบริการ 

 อาลีบาบา กรุ๊ป คือบริษัทสุดท้ายที่เขาจะทำงานด้วย

เจมส์ ยังได้ให้ความเห็นในเรื่องที่แจ็ค หม่า ประกาศชัดเจนว่า ในวันที่ 10 กันยายน 2562 ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แดเนียล จาง จะขึ้นรับตำแหน่งประธานกรรมการบริษัทของอาลีบาบา กรุ๊ป แทนที่เขา

เป็นอีกวิธีคิดหนึ่งในการบริหารองค์กรในโลกยุคดิจิทัลที่เขาชื่นชมอย่างมาก 

“ถึงแม้แจ็ค หม่าจะเป็นผู้ก่อตั้ง แต่เขาก็มีความคิดตลอดเวลาว่า การที่จะให้ผู้ก่อตั้งเป็นผู้นำตลอดกาลไม่ใช่สิ่งที่ดี เขาไม่ต้องการเป็นบริษัทที่ทุกอย่างต้องผูกติดกับผู้ก่อตั้งคนเดียว เพราะไม่มีใครรู้ว่าอนาคตจะมีอะไรเกิดขึ้น และในโลกธุรกิจยุคนี้ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็วมาก”

ค่านิยม 1 ใน 6 ประการของกลุ่มอาลีบาบา คือการยอมรับการเปลี่ยนแปลง เปิดกว้าง และให้โอบกอดความเปลี่ยนแปลงนั้นไว้  

การปรับเปลี่ยนโครงสร้างการทำงานที่ไม่ผูกติดกับผู้ก่อตั้งคนเดียวในอาลีบาบา กรุ๊ป จึงได้มีการเปลี่ยนแปลงมาตั้งแต่ปี 2008 โดยเพิ่มจำนวนกลุ่มผู้ก่อตั้งทั้งหมดเป็น 18 คน และหลังจากนั้นอีก 9 ปี ก็ได้เปลี่ยนใหม่อีกครั้งเป็นระบบ Alibaba Partnership ประกอบด้วยพาร์ตเนอร์ 36 ราย ซึ่งล้วนแต่เป็นผู้บริหารระดับสูงของอาลีบาบา กรุ๊ป หรือของบริษัทในเครือ เพื่อช่วยกันบริหารงานให้มีความรวดเร็วขึ้น

จากนี้ไปการเปลี่ยนแปลงในอาลีบาบา กรุ๊ป จะยังเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องพร้อมๆ กับการขยายธุรกิจออกไปอีก โดยไม่ได้ผูกติดกับธุรกิจอีคอมเมิร์ซอย่างเดียว แต่จะมีเป้าหมายเป็นบริษัทผู้นำทางด้านเทคโนโลยี ที่มุ่งมั่นในการหาโซลูชั่นใหม่ๆ ให้กับผู้คน

ตลอดระยะเวลา 19 ปีภายใต้วิสัยทัศน์ของแจ็ค หม่า นั้นได้วางรากฐานไว้อย่างแข็งแรงในเรื่องการเสริมสร้างให้คนหนุ่มสาวมีพลัง ให้ความสำคัญกับพลังของผู้หญิง และการส่งเสริมธุรกิจขนาดเล็กและขนาดกลาง จากวิธีคิดนี้ทำให้อาลีบาบา กรุ๊ป สามารถทำธุรกิจได้ไม่ว่าจะอยู่ในส่วนไหนของโลกก็ตาม

ดังนั้นถึงแม้แจ็ค หม่า จะลงจากตำแหน่ง เขาก็มีความเชื่อมั่นว่าองค์กรของอาลีบาบา กรุ๊ป ยังคงขับเคลื่อนต่อไปภายใต้วิสัยทัศน์ที่แจ็ค หม่าได้วางไว้  

สุดท้าย เจมส์ ตงบอกว่าเพราะความเชื่อมั่นและศรัทธา ในวิสัยทัศน์ของแจ็ค หม่า ทำให้เขามีความตั้งใจที่จะทำงานในเครือของอาลีบาบาเป็นที่สุดท้ายของการทำงานในฐานะลูกจ้างในบริษัท ด้วยความภูมิใจที่ได้เป็นส่วนหนึ่งขององค์กรนี้ ทำให้เขามีความมุ่งมั่นอย่างมากในการผลักดันลาซาด้าให้เป็นบริษัทเบอร์ 1 ด้านอีคอมเมิร์ซในเมืองไทยให้ได้อย่างยั่งยืนที่สุด

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

 

 

 

 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer