The Most Powerful Brands เคล็ด (ไม่) ลับที่ทำให้แบรนด์ทรงพลัง

คณะพาณิชยศาสตร์ จุฬา จัดพิธีมอบรางวัล “The Most Powerful Brands of Thailand 2018” 32 กลุ่มรางวัล หัวหน้าภาควิชาการตลาดเผยเคล็ดลับ การสร้างแบรนด์ ให้ประสบความสำเร็จจากงานวิจัย สำคัญที่สุดคือเข้าใจ Moment Insight ของผู้บริโภค  สร้างความรู้สึกจากการใช้แบรนด์ และใช้ช่องทางออนไลน์อย่างมีประสิทธิภาพ

TheDaily-Chula

วันที่ 3 ตุลาคม 2561 เวลา 13.00 น. ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย จัดงานประกาศผลสำรวจและมอบรางวัล The Most Powerful Brands of Thailand 2018 สุดยอดแบรนด์ทรงพลัง อีกทั้งยังมีงานเสวนาหัวข้อ “เจาะลึกกลยุทธ์การตลาดของสุดยอดแบรนด์ทรงพลังที่แข็งแกร่งที่สุดใน 32 กลุ่มผลิตภัณฑ์” ณ อาคารมหิตลาธิเบศร คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร หัวหน้าภาควิชาการตลาด เริ่มด้วยการตั้งคำถามถึงกลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จว่า เวลาเราซื้อสินค้า เราไม่ได้ซื้อเฉพาะสินค้า แต่เราซื้อ ‘แบรนด์’ ไปด้วย นำมาสู่คำถามที่ว่า แต่ละแบรนด์จะต้องทำอย่างไรให้แบรนด์นั้นมีพลัง

จากการทำงานวิจัย โดยคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ซึ่งมีการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างกว่า 12,400 ตัวอย่าง ด้วยวิธีการสุ่มแบบโควตา แบ่งเป็นเพศชายและหญิงในสัดส่วนที่เท่าๆ กัน ช่วงอายุตั้งแต่ 18-59 ปี ครอบคลุม 14 จังหวัดทั่วประเทศ เพื่อค้นหาแบรนด์ที่แข็งแกร่งที่สุดในประเทศและประสบความสำเร็จที่สุดในทางการตลาด

โมเดลของการสร้างแบรนด์ทรงพลังประกอบด้วย Awareness (การรู้จักหรือนึกถึง) + Preference (ชื่นชอบ) + Usage (อัตราการใช้ผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับแบรนด์อื่น) + Image (ความแตกต่างด้านภาพลักษณ์) = Powerful Brand (แบรนด์ที่ทรงพลัง) และแบรนด์ที่ทรงพลังต้องเริ่มจาก Consumer Insight คือเข้าใจความต้องการของลูกค้า แล้วนำมาพัฒนาแบรนด์ต่อไป

รศ.ม.ล.สาวิกา อุณหนันท์ ประธานหลักสูตร Master of Branding and Marketing  กล่าวว่า หัวใจที่สำคัญไม่แพ้กันคือการสร้าง Brand Momentum เพราะลำพังแค่ Brand Positioning ไม่เพียงพอต่อการสร้างแบรนด์ที่แข็งแรง ตัวอย่างการสร้าง Momentum เช่น สุกี้ MK ที่แม้ว่าจะขายดีอยู่แล้ว แต่ก็ยังจับตลาดคนรักสุขภาพ และทำเป็น MK Live หรือ NESCAFE เองที่ออกกาแฟดำน้ำตาลน้อย 50 cal ที่ดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ๆ ได้

“นักการตลาดพูดเสมอว่าการสร้างแบรนด์ต้องมีบุคลิกภาพ แต่แบรนด์จะไม่ทรงพลังได้เลยถ้าไม่มี Brand Charsima หรือเสน่ห์ มีชีวิตชีวา เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาได้ ดังนั้นความรู้ที่สำคัญในการสร้างแบรนด์คือ Brand Charisma แต่ละแบรนด์ต้องคอยสำรวจตัวเองว่าแบรนด์ของเราดึงดูดกลุ่มเป้าหมายหรือไม่” ผศ.ดร.วิเลิศ อธิบาย

ดังนั้น Brand Identity จึงไม่ใช่แค่ สี โลโก้ กลิ่น เครื่องแบบ หรือรูปลักษณ์ภายนอกเท่านั้น แต่นักการตลาดต้องรู้จักสร้าง Brand Senses คือทำให้คนรู้สึกกับแบรนด์ และสร้างความรู้สึกร่วม ซึ่งประเด็นนี้ รศ.ม.ล.สาวิกา ยกตัวอย่างผลิตภัณฑ์โค้ก ที่ทำกระป๋องสีแดงเป็นจังหวัดต่างๆ ทำให้เชื่อมโยงและเข้าถึงผู้บริโภคมากขึ้น หรือผ้าอนามัยลอริเอะ ก็ไม่ใช่แค่ผ้าอนามัย แต่ทำให้คนรู้สึกถึงความเป็นอิสระ (freedom)

“โตโยต้าไม่ได้ขาย แล้วบอกแค่ประหยัดน้ำมัน แต่บอกให้ออกไปใช้ชีวิตให้เต็มที่กับโตโยต้า M-150 ไม่ได้บอกว่าดื่มแล้วทำให้แรงเยอะ แต่บอกว่ามอบพลังฮึดให้กับทุกกลุ่มและไม่หยุดยั้ง

TIPCO ไม่ใช่แค่สุขภาพดี แต่บอกให้คนไทยมีสุขภาพที่ยั่งยืน บรีสไม่ได้พูดเรื่องซักผ้าสะอาด แต่อยากให้ลูกๆ ออกไปเล่นและมีประสบการณ์เต็มที่ เพราะเรื่องเลอะเป็นเรื่องเล็ก Colgate ทำให้ยิ้มอย่างสวยงาม ไอศกรีมวอลล์ไม่ใช่แค่ไอศกรีม แต่เป็นการส่งความสุข” ประธานหลักสูตร Master of Branding and Marketing ขยายความ

Brand Commitment

เป็นมากกว่าการสื่อสาร

ผศ.ดร.วิเลิศ กล่าวถึงการสร้าง Brand Commitment ว่า Brand Commitment เป็นมากกว่าการสื่อสารโฆษณา (Brand Promise) เพราะคำสัญญาหรือโฆษณาเป็นแค่คำพูด แต่ Commitment ต้องเข้าไปในระดับองค์กร ซึ่งต้องเริ่มจากภายในองค์กร

ผศ.ดร.วิเลิศ กล่าวอีกว่า สมมุติเราลองโทรถามลูกค้า 10 คนว่าจดจำ CSR อะไรที่แบรนด์เราเคยทำบ้าง ลูกค้าอาจแค่รับรู้ว่าทำแล้วภาพลักษณ์ดี แต่จริงๆ แล้วลูกค้าจำไม่ได้ ดังนั้น CSR ที่ทำไม่เกิด Mind Share และ Heart Share แต่ยุคปัจจุบันแบรนด์ต้องทำ DSR (Digital Social Responsibility) คือใช้โลกออนไลน์สื่อสารกับลูกค้า

“การสื่อสารวันนี้ก็เปลี่ยนไป ถ้าทำแค่โฆษณา จะไม่มีใครแชร์ให้ แบรนด์ที่ทรงพลังต้องทำให้ลูกค้าค่อยๆ ซึมเข้าไป Brand Absorption คำถามคือทำอย่างไรลูกค้าถึงจะซึมซับได้ เมื่อก่อนเราบอกว่าต้องดูพฤติกรรม หรือ A day in a life แต่วันนี้เราต้องหา Moment in Customer ถ้าเล่นเกมก็ไม่ใช่แค่เล่นแล้วชนะ แต่เราต้องสร้าง Victory Moment” ผศ.ดร.วิเลิศ กล่าว

รศ.ม.ล.สาวิกา เสริมว่า จากที่เราคิดว่าไปซื้อขนมที่ร้าน ทาน แล้วจบ แต่ถ้าเป็น moment เราจะใส่ใจในความรู้สึกลูกค้าได้มากกว่านั้น ยกตัวอย่างเลย์ที่ฉีกแล้ว ตั้งได้ คนหยิบทานเลย์ได้พร้อมกัน คนก็อยากบอกแชร์ได้ หรือโออิชิซากุระสตอว์เบอร์รี่ ทำขวดที่สามารถเปลี่ยนสีได้เมื่อมันเย็น แล้วคนจะดื่มได้อย่างอร่อยและมีความสุขยิิ่งขึ้น

หัวหน้าภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย สรุปกลยุทธ์การตลาดยุค 2018 ว่าการสร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งนั้นว่ามาจาก Human Moment Insight และนักการตลาดต้องปรับตัวจากเดิม

นอกจากนี้ ภายในงาน สกนธ์ วรัญญูวัฒนา ผู้ช่วยรัฐมนตรีว่าการกระทรวงพาณิชย์ เป็นผู้มอบรางวัล The Most Powerful Brands of Thailand 2018 แก่แบรนด์ที่ทรงพลัง แบ่งเป็น 32 กลุ่มผลิตภัณฑ์

หมวดแรกสุขภัณฑ์ โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ชำระร่างกายคือ LUX กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงเส้นผมคือ SUNSILK กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปากคือ Colgate กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้าคือ NIVEA กลุ่มผลิตภัณฑ์บำรุงผิว VASELINE กลุ่มผลิตภัณฑ์ผงซักฟอกคือ บรีส กลุ่มผลิตภัณฑ์ผ้าอนามัยคือ ลอริเอะ

หมวดถัดมากลุ่มผลิตภัณฑ์รถยนต์เพื่อการพาณิชย์ และกลุ่มรถยนต์ส่วนตัวคือ TOYOTA (2 รางวัล) กลุ่มผลิตภัณฑ์รถจักรยานยนต์คือ Honda กลุ่มผลิตภัณฑ์ยางรถยนต์คือ Bridgstone กลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำมันเชื้อเพลิงคือ ปตท.

หมวดเทคโนโลยี กลุ่มผลิตภัณฑ์คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลคือ acer และ DELL กลุ่มผลิตภัณฑ์ผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือคือ AIS กลุ่มกลุ่มผลิตภัณฑ์โทรศัพท์มือถือ และกลุ่มโทรทัศน์คือ Sumsung (2 รางวัล)

หมวดอาหารและขนม กลุ่มผลิตภัณฑ์บะหมี่กึ่งสำเร็จรูปคือ มาม่า กลุ่มผลิตภัณฑ์อาหารกระป๋องคือ โรซ่า กลุ่มผลิตภัณฑ์นมคือ FOREMOST กลุ่มผลิตภัณฑ์เสริมอาหารคือ BRANDS กลุ่มผลิตภัณฑ์ไอศกรีมคือ วอลล์ กลุ่มผลิตภัณฑ์ขนมขบเคี้ยวคือ เลย์

หมวดเครื่องดื่ม กลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำอัดลมคือ Coca-Cola กลุ่มผลิตภัณฑ์เบียร์คือ LEO กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มชูกำลังคือ M-150 กลุ่มผลิตภัณฑ์กาแฟสำเร็จรูป และกลุ่มผลิตภัณฑ์กาแฟพร้อมดื่มคือ NESCAFE (2 รางวัล) กลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้คือ TIPCO กลุ่มผลิตภัณฑ์ชาพร้อมดื่มคือ OISHI

หมวดร้านอาหารและบริการทางการเงิน กลุ่มผลิตภัณฑ์ธนาคารคือ ธนาคารกสิกรไทย กลุ่มผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตคือ AIA และสุดท้ายกลุ่มผลิตภัณฑ์ภัตตาคารคือ MK

ทั้งนี้การจัดงานมอบรางวัลเกียรติยศดังกล่าวเริ่มเป็นครั้งแรกเมื่อปี พ.ศ.2555 และจัดต่อเนื่องทุก 2 ปี ซึ่งรางวัล The Most Poerfil Brands of Thailand ถือเป็นรางวัลอันทรงเกียรติสำหรับแบรนด์ที่ทรงพลังเพราะมาจากผลงานวิจัยที่น่าเชื่อถือ และยังเป็นแรงผลักดันให้ธุรกิจอื่นได้นำไปเป็นตัวอย่างในการพัฒนาแบรนด์ของตนเองเพื่อความสำเร็จต่อไป

THE-MOST

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่  WebsiteMarketeeronline.co / Facebookwww.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer