AI จะเปลี่ยนแบรนด์ และการตลาดอย่างไร ? โดย รวิศ หาญอุตสาหะ

Yuval Noah Harari ได้เขียนไว้ในหนังสือเล่มใหม่ของเขาว่า 

ในวันที่ 7 ธันวาคม 2017 การพัฒนาการของ AIกับความสามาถในการเล่นหมากรุกได้มาถึงจุดสำคัญในประวัติศาสตร์

ไม่ใช่เพราะ AI เล่นหมากรุกชนะมนุษย์ เพราะข่าวเรื่องนั้นมันเก่ามากแล้ว

แต่ที่วันนี้เป็นวันสำคัญก็เพราะว่า AlphaZero ของ Google เอาชนะโปรแกรม Stockfish 8 ซึ่งเป็นแชมป์โลกหมากรุกในปี 2016 ลงได้ 

Stockfish 8 ได้รับการสร้างโดยใส่ข้อมูลการเล่นของมุนษย์มาเป็นร้อยปี รวมไปถึงข้อมูลหลายสิบปีที่คอมพิวเตอร์เล่นหมากรุกด้วย ตัวมันเองสามารถคำนวณตำแหน่งการเดินหมากรุกได้ 7,000,000 ครั้งต่อวินาที 

AlphaZero มีความสามารถในการคำนวณการเดินได้เพียง 8,000 ครั้งต่อวินาทีเท่านั้น นอกเหนือจากนั้นคนที่สร้าง AlphaZero ยังไม่สอนกลยุทธ์การเล่นหมากรุกใดๆ ให้มันเลย ไม่แม้แต่จะบอกว่าเดินตาแรกยังไง แต่ตัว AlphaZero นั้นใช้ Machine Learning แบบที่สามารถเรียนรู้ได้ด้วยตัวเอง

พอเริ่มเล่นกันจริงๆ AlphaZero เริ่มเรียนรู้หมากรุกจากศูนย์เพื่อสู้กับแชมป์โลก โดยเน้นว่าเริ่มจากไม่รู้อะไรเลย จนเดินหมากเก่งขนาดที่ว่าการเดินบางอย่างนั้นดูประหลาดมากในสายตามนุษย์ เพราะมันเต็มไปด้วยความอัจฉริยะและความคิดสร้างสรรค์

ผลการแข่งขันจาก 100 เกมส์ เสมอกัน 72 เกมส์ AlphaZero เป็นฝ่ายชนะ 28 เกมส์และไม่แพ้เลย

สิ่งที่น่าสนใจมากๆ คือเวลาที่ AlphaZero ใช้ในการเรียนรู้หมากรุกจากศูนย์จนมาถึงจุดที่โค่นแชมป์โลกได้ ใช้เวลาไปทั้งหมด 4 ชั่วโมง

4 ชั่วโมงในการเริ่มต้นเรียนรู้จากศูนย์มาสู่การเล่นหมากรุกที่เก่งที่สุดในโลก  นี่เป็นเพียงตัวอย่างเล็กๆ ถึงความทรงพลังของAI 

ข้อมูลล่าสุดจาก McKinsey Global Institute บอกว่าภายในปี  2030 บริษัทกว่า 70% บนโลกนี้จะมี AIใช้กันเป็นเรื่องปกติ 

AIจะอยู่ในชีวิตประจำวันของเราจนเป็นเรื่องปกติ และหนึ่งในสิ่งที่หลีกหนีไม่พ้นแน่ๆ คือการที่ AIจะเข้ามาเปลี่ยนการตลาดและการตัดสินใจเลือกซื้อสินค้าของผู้บริโภค

วิธีคิดและการทำแบรนด์ของนักการตลาดจะโดนผลกระทบจาก AI แน่นอน และถ้าถามความคิดเห็นส่วนตัวของผม ผมคิดว่าผลกระทบจะเป็นวงกว้างและรุนแรงครับ

รายงานจาก Harvard Business Review ที่เขียนโดย Nirah Dawar และ Neil Bendle ชื่อ Marketing in the age of Alexa ได้เขียนถึงเรื่องนี้ไว้อย่างน่าสนใจว่าพวกAI Assistant นี่แหละจะเข้ามามีบทบาทอย่างมาก

ก่อนอื่นเรามาดูตัวเลขกันหน่อยครับว่าทุกวันนี้มีการใช้AI Assistant กันเยอะแค่ไหนแล้ว 

มีการประมาณการกันว่า Amazon ขาย smart echo speaker ไปแล้ว 25 ล้านเครื่อง ซึ่งมี Alexa อยู่ในนั้น นักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าตัวเลขนี้จะเพิ่มขึ้นเป็น 50 ล้านเครื่องในปี 2020 อันนี้ยังไม่นับรวม Alexa ที่อยู่ใน app ต่างๆ ที่มีอีกเยอะ

ส่วนในฝั่งของ Google กันบ้าง Google นั้นมี Google Assistant ที่อยู่ทั้งใน Google Home และมือถือ Pixel ซึ่งมีรวมๆ กันแล้ว 400 ล้านเครื่อง

Apple เองก็มี Siri ที่อยู่ทั้งใน iPhone และ Homepod

ส่วน Samsung, Microsoft และ Tencent  ก็มี Bixby, Cortana และ Xiaowei ตามลำดับ 

ยังมี Virtual Asssistant ของจีนชื่อ Chumenwenwen และ Xiaowei ซึ่งตอนนี้มีคนใช้ 40 ล้านคน และมีแนวโน้มการเติบโตที่ดี 

แต่แนวโน้มในอนาคตนั้นอาจจะเหลือเจ้าใหญ่ๆ อยู่ไม่กี่เจ้าเพราะการพัฒนาและรักษา Ecosystem ของAI Assistant นอกจากจะใช้ทรัพยากรเยอะมากแล้ว อีกประเด็นคือตัวไหนมีคนใช้เยอะมันจะดีขึ้นเรื่อยๆ ในขณะที่ตัวที่มีคนใช้น้อยการพัฒนาจะช้ากว่ามาก

ทั้งนี้ธรรมชาติของAI Assistant ยิ่งเราใช้มันเยอะเท่าไรมันจะยิ่ง “ฉลาด” ขึ้นเพราะมีข้อมูลมาให้ประมวลผลมากขึ้น เป็นวัฏจักรไปเรื่อยๆ 

AI Assistant สามารถทำงานให้เราได้หลากหลายมาก ตั้งแต่ซื้อตั๋วเครื่องบินให้เรา ทำอาหารให้เรา ซื้อสินค้า ฯลฯ โดย track พฤติกรรมของเรา ว่าเราต้องการอะไร ตารางกิจกรรมของเราเป็นยังไง รวมไปถึงการเก็บข้อมูลของผลิตภัณฑ์และราคาของสินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหลายที่เราใช้ ว่าอะไรที่จำเป็นหรือไม่จำเป็นสำหรับเรา เราต้องการสินค้าแบบไหนในช่วงนี้ AI Assistant จะเทียบราคาและปรับให้ตรงกับความต้องการของเรา

สมมุติว่า AIของเราเรียนรู้แล้วว่าเราเป็นคนชอบสินค้าที่รักสิ่งแวดล้อมโดยจะยอมจ่ายแพงขึ้นได้ แต่ไม่เกิน 20% สำหรับกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภค และแพงขึ้นไม่เกิน 30% สำหรับสินค้ากึ่งถาวร มันก็จะหาเฉพาะของที่อยู่ในมาตรฐานของเรา ซึ่งข้อมูลเหล่านี้เราไม่ได้บอกทางเดียว แต่ตัว AIก็ประมวลผลไปเรื่อยๆ และจะหาทางเลือกที่ดีที่สุดให้

การเลือกซื้อสินค้าทำได้ตั้งแต่ของเล็กอย่างสบู่ ยาสีฟัน ไปจนถึงกองทุน ประกัน และที่อยู่อาศัย โดยดูจากรีวิว ราคา ความต้องการของเรา ฯลฯ อย่างรีวิวนั้นตัว AIก็ยังมีการให้คะแนนด้วยว่ารีวิวนั้นน่าเชื่อถือแค่ไหน

จุดสำคัญอยู่ตรงนี้ครับ ด้วยความเก่งของ AIมีแนวโน้มว่าผู้บริโภคจะเชื่อ AIมากที่สุด มากกว่าเพื่อน ครอบครัว และแน่นอนว่ามากกว่าโฆษณาจากแบรนด์ด้วย ดังนั้นวิธีคิดเรื่องการทำการตลาดของเจ้าของแบรนด์จะเปลี่ยนไปเยอะมาก

การมาถึงของ AI Assistant จะกระทบกับเจ้าของแบรนด์ใน 3 ประเด็นที่สำคัญมากได้แก่ Acquisition, Satisfaction และ Retention ขอลงรายละเอียดเล็กน้อยครับ

Customer Acquisition: การหาลูกค้า  จากการยิง Ad ไปตามกลุ่ม Target ซึ่งก็ได้ผลบ้างไม่ได้ผลบ้าง และคนส่วนใหญ่ต้องเห็น Ad หลายรอบมากกว่าจะตัดสินใจซื้อได้ หรือบางทีเห็นแล้วลืมไปเลยก็มี

แต่สำหรับ AIไม่มีการลืมครับ และข้อมูลก็ครบถ้วนสมบูรณ์ ดังนั้น มันจะประมวลผลให้ผู้ซื้อได้อย่างรวดเร็วด้วยฐานข้อมูลที่ใหญ่มากๆ ว่าอะไรควรซื้อไม่ควรซื้อ ดังนั้น ในอนาคตการ Acquire ลูกค้าอาจจะกลายเป็นการไปหาที่ตัว AIเพื่อให้อยู่ในตัวเลือกลำดับต้นๆ เหมือนที่เราทำกับ Google Adwords ทุกวันนี้ก็เป็นไปได้ครับ

ถ้าเป็นแบบนั้นจริงจะเกิดการเปลี่ยนแปลงในการใช้เม็ดเงินโฆษณาที่ใหญ่มากอีกครั้งหนึ่ง  

Customer Satisfaction:AI Assistant จะเข้ามา “คาดการณ์” เพื่อหาของที่ผู้บริโภคน่าจะพอใจที่สุดในแต่ละสถานการณ์นั้นๆ เนื่องจาก AIมีข้อมูลของผู้ใช้เยอะมาก ยกตัวอย่าง สมมุติว่าปกติเราเป็นคนชอบทำอาหาร และเราสั่งวัตถุดิบมาส่งทุกวัน แต่วันนี้เราเดินทางกลับมาจากต่างประเทศเหนื่อยมาก AIก็จะแนะนำให้อาหารที่ปรุงเสร็จแล้วมาส่งแทน เพราะรู้ว่าถ้าเราต้องทำอาหารอีกจะเหนื่อยไป 

AI มีความสามารถที่จะทำนายสิ่งที่เราต้องการได้ตั้งแต่ ราคา, คุณสมบัติ, ประสิทธิภาพ และที่สำคัญที่สุดคือเวลาที่เราอยากได้ด้วย ยิ่ง AIมีข้อมูลเรื่องพฤติกรรมของเรามากเท่าไรมันจะทำงานเรื่องนี้ได้ดีขึ้นเท่านั้น

Customer Retention: เมื่อก่อนเจ้าของแบรนด์อาจจะคิดว่าที่ลูกค้ามาซื้อสินค้าของตัวเองซ้ำ เพราะลูกค้ารักในแบรนด์ของเรา แต่ในความเป็นจริงมันอาจจะมีสาเหตุอื่น เช่น ความเคยชิน หรือความขี้เกียจ

ยกตัวอย่างความขี้เกียจ สมมุติว่าเราจะซื้อยาสีฟันสักหลอด แต่มันมีให้เลือกบนชั้น 200 ยี่ห้อ ส่วนประกอบ ราคา และคุณสมบัติต่างกันไปหมด คนส่วนใหญ่คงไม่มีเวลาอ่านและมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อของเดิมที่เคยชินไป

แต่เมื่อAI Assistant มา การเลือกของพวกนี้จะเปลี่ยนไปหมด เพราะ AIไม่เหนื่อยไม่ขี้เกียจ มันจะเปรียบเทียบของทุกอย่างให้ผู้บริโภค โดยดูคุณสมบัติ ราคา โปรโมชั่น  และสิ่งที่ผู้บริโภคแต่ละคนต้องการ เรียกว่ามีการทำ routine re-evaluation ตลอดเวลา ดังนั้นใน 1 ปี AIอาจจะเลือกยาสีฟันให้เราไม่ซ้ำกันสักเดือนเลยก็เป็นไปได้

กล่าวโดยสรุปคือ AIจะเป็น gate-keeper ส่วนตัวของผู้บริโภค และเป็น gate-keeper ที่ฉลาดและมีการเข้าถึงข้อมูลได้เยอะมากๆ ด้วย 

แล้วถ้ามองจากมุมเจ้าของแบรนด์ควรทำอะไรบ้าง จริงๆ ก็ต้องบอกว่าแบรนด์น่าจะมองAI Assistant ไม่ใช่จากแง่มุมของการอยากขายของเพียงอย่างเดียว แต่จริงๆ นี่คือแหล่งข้อมูลทั้ง customer behavior และ  motivation ต่างๆ ที่นอกจากจะ real-time แล้วยังเป็นข้อมูลเชิงลึกกว่ากระบวนการทำวิจัยตลาดที่มีอยู่ในปัจจุบันมาก

แม้เราจะยังไม่รู้ผลสรุปของ AI Assistant แต่สิ่งที่เรารู้แน่ๆ คือการทำการตลาดในอีก 10 ปีข้างหน้านี้จะใช้แผนที่เคยทำมา 10 ปีที่แล้วไม่ได้แน่ๆ

นั่นแหละครับ 

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline
 


อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer