Brand Loyalty เปิดกลยุทธ์ที่จะทำให้ลูกค้าจงรักภักดีในแบรนด์ไปตลอดกาล

อาจารย์ เดือนหน้ามีวันว่างไหม อยากเชิญมาช่วยบรรยายให้หน่อย หนึ่งในคำเชิญชวนยอดฮิตที่ผมน่าจะได้รับการติดต่อแทบทุกเดือน รอบนี้มาจากคุณแหม่ม สุมิตรา วงภักดี กรรมการผู้จัดการ บริษัท TerraBKK ลูกศิษย์ที่เคยเรียนการตลาดกับผมตั้งแต่ปริญญาตรี และทำงานในวงการอสังหาริมทรัพย์มายาวนานหลายปี ได้มีโอกาสพบกันตามเวทีต่างๆ  อยู่เสมอ หัวข้อที่ผมได้รับเชิญให้ไปพูดคือเรื่อง  Brand Loyalty and Customer Journey ระหว่างที่คิดว่าจะพูดอะไรดี ผู้ช่วยก็บอกว่า Marketeer ทวงต้นฉบับ ผมเลยคิดว่าไหนๆ ต้องเตรียมพูดให้ TerraBKK อยู่แล้ว เขียนบทความเรื่องนี้เลยก็แล้วกัน

พอนึกถึงความภักดี ไม่ว่าจะต่อแบรนด์ ต่อผู้ผลิต หรือต่อสินค้า วันนี้ยังมีอยู่จริงไหม หรือที่มีอยู่ก็เป็นของหายาก ทั้งแบรนด์ที่ลูกค้ามีความภักดี และทั้งลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์ ยิ่งในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ด้วยแล้วล่ะก็ ความภักดีที่ลูกค้ามีตัวแบรนด์ คืออะไร แสดงออกมาอย่างไร และมีความสำคัญกับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์จริงหรือไม่ เป็นคำถามที่น่าสนใจครับ

ความภักดีต่อแบรนด์คืออะไร

บทความทางการตลาดหลายต่อหลายชิ้นอธิบายว่า ความภักดีคือความรักที่ลูกค้ามีต่อแบรนด์ บ้างก็บอกว่าคือความผูกพัน ส่วนใหญ่อธิบายว่าความภักดีแสดงออกจากการซื้อซ้ำหรือเป็นลูกค้าประจำ สำหรับผมเอง เวลาทำวิจัยเพื่อวัดความภักดีที่มีต่อแบรนด์ กลุ่มคำถามที่ถามกับลูกค้าเพื่อวัดความภักดี เรานิยมวัดจาก 3 ด้านด้วยกัน คือการแนะนำ (Refer)  บอกต่อ (Review) และซื้อซ้ำ (Repurchase) ถ้าเราจะใช้ตัวชี้วัด 3 ด้านที่ว่านี้ในการวัดความภักดีต่อแบรนด์ นั่นหมายความว่าเราเชื่อว่ายิ่งลูกค้าแนะนำ บอกต่อ และซื้อซ้ำมากย่อมแสดงว่าลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์นั้นมากตาม แต่จริงหรือไม่ ผมเลยขอนำปัจจัยทั้ง 3 ตัวมาทำการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้า ว่าน่าจะสัมพันธ์กันจริงไหม

 

แนะนำ (Refer) บอกต่อ (Review) และซื้อซ้ำ (Repurchase) กับความภักดีต่อแบรนด์ (Brand Loyalty)

ถ้าเรามองการแนะนำ บอกต่อ และซื้อซ้ำของลูกค้า ในผลิตภัณฑ์หรือบริการแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ผู้อ่านคิดว่าลูกค้าทำเพราะเหตุผลใด? เพราะลูกค้ารักแบรนด์นั้น มีความภักดีต่อแบรนด์นั้นใช่หรือไม่?  สำหรับผมตอบใช่และไม่ใช่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง 2 ข้อแรก คือการแนะนำและบอกต่อ ที่เกิดขึ้นทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์ การแนะนำลูกค้าคนอื่นให้เข้ามาซื้อ หรือการเขียนรีวิวเพื่อเชียร์ให้ซื้ออสังหาริมทรัพย์โครงการใดโครงการหนึ่ง ส่วนใหญ่ไม่ได้มาจากความภักดีที่มีต่อแบรนด์นั้น แต่ถ้าถามว่าลูกค้ารักหรือชอบแบรนด์นั้นไหม ผมคิดว่าลูกค้าก็คงต้องชอบหรือรักอยู่บ้าง เพราะถ้าไม่รักไม่ชอบแล้วล่ะก็ คงไม่แนะนำหรือบอกต่อ แล้วอะไรล่ะทำให้ลูกค้ายอมแนะนำ บอกต่อ หรือจนถึงมาซื้อซ้ำ

ผมแบ่งปัจจัยที่ทำให้ลูกค้าเกิดพฤติกรรมที่ดูคล้ายความภักดีต่อแบรนด์ออกมาได้เป็น 2 ปัจจัย คือ

1. ผลประโยชน์ที่จับต้องได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลประโยชน์ระยะสั้นที่ลูกค้าได้รับ ที่ผู้ประกอบการใช้ในการจูงใจให้ลูกค้าทำการแนะนำ บอกต่อ เช่น การจ้างลูกค้ารีวิว (ผมหมายถึงลูกค้าจริงๆ นะครับ ไม่ใช่แค่คนรับจ้างเขียนรีวิว) การให้ส่วนลดในการแนะนำคนรู้จักให้เข้ามาเป็นลูกค้า หรือ Member get Member ผมคิดว่ารายการส่งเสริมการขายที่ผู้ประกอบการเสนอให้กับลูกค้า ทำให้เกิดพฤติกรรมการบอกต่อและแนะนำ ที่เห็นเป็นส่วนใหญ่ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ ยิ่งถ้าผู้บริหารกำหนดเป็นตัวชี้วัดของโปรแกรมทางการตลาดแล้วล่ะก็ ฝ่ายการตลาดและฝ่ายขายของบริษัทก็พร้อมจะทุ่มงบประมาณเพื่อให้ลูกค้าทำการแนะนำ บอกต่อ

ส่วนการซื้อซ้ำนั้นอาจจะดูเหมือนว่าผู้ประกอบการน่าจะเอาผลประโยชน์เข้ามาจูงใจลูกค้าได้ยากหน่อย แต่เอาเข้าจริงๆ แล้วสำหรับกลุ่มลูกค้าที่เข้ามาซื้ออสังหาริมทรัพย์เพื่อการลงทุนหรือเก็งกำไร กลุ่มนี้มีการซื้ออสังหาริมทรัพย์ซ้ำและบ่อยกว่าลูกค้าที่ซื้อเพื่อต้องการอยู่อาศัยจริง การใช้ผลประโยชน์เข้ามาเป็นแรงจูงใจสำหรับลูกค้ากลุ่มนี้จึงเป็นเรื่องปกติ ที่ทำกันอยู่ในวงการ เช่นการให้ส่วนลดกับลูกค้าเดิมของบริษัท การให้สิทธิ์ลูกค้าเก่าเข้ามาจองซื้อได้ก่อนลูกค้าทั่วๆ ไป ทำให้ลูกค้าเก่าได้สิทธิ์เลือกห้องก่อน ผลประโยชน์ในลักษณะนี้ทำให้ลูกค้าที่ต้องการซื้อเพื่ออยู่อาศัยเองเมื่อถูกเสนอสิทธิ์ดังกล่าว เมื่อบริษัทเปิดตัวโครงการอสังหาริมทรัพย์ใหม่โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดอาคารชุด ก็ทำให้ลูกค้าเดิมที่ตอนซื้อหน่วยแรกตั้งใจจะซื้ออยู่เอง  กลายมาเป็นลูกค้าที่ซื้อเพื่อเก็งกำไรหรือลงทุนในระยะเวลาต่อมา ทำให้บริษัทเพิ่มฐานลูกค้าที่ซื้อซ้ำมากขึ้น

2. ความชื่นชอบที่มีต่อแบรนด์ ใช่ว่าลูกค้าทุกรายที่แนะนำ บอกต่อ จะทำด้วยผลประโยชน์ ผมเชื่อว่าลูกค้าจำนวนหนึ่ง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในบางแบรนด์ ลูกค้าทำการแนะนำและบอกต่อโดยไม่ได้รับผลประโยชน์ตอบแทน หรือการได้รับผลประโยชน์เป็นเพียงผลพลอยได้ แต่ลูกค้าแนะนำ และบอกต่อกับลูกค้ารายอื่น ไม่ว่าจะทางออนไลน์หรือออฟไลน์ เพราะความชื่นชอบที่มีต่อแบรนด์ หรือบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่เขาเป็นลูกค้าจริงๆ ถึงแม้ลูกค้ากลุ่มนี้จะมีน้อยกว่าลูกค้าที่แนะนำบอกต่อเพราะผลประโยชน์ แต่ผมก็ถือว่าลูกค้ากลุ่มนี้น่าจะเป็นลูกค้าที่มีความภักดีต่อแบรนด์อย่างแท้จริงได้

ในกลุ่มพฤติกรรมที่ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ ถึงแม้ว่าลูกค้าจะมาเพราะได้รับสิทธิพิเศษในฐานะลูกค้าเก่า หรือได้ส่วนลดจากการเป็นลูกค้าเก่า ก็ต้องไม่ลืมว่าลูกค้าต้องจ่ายเงินจอง และอาจเลยไปถึงขั้นผ่อนดาวน์ จนอาจถึงรับโอนอสังหาริมทรัพย์ที่เขาซื้อเพิ่ม โดยต้องไม่ลืมว่าถึงแม้ลูกค้าจะต้องการซื้อเพื่อลงทุนหรือเก็งกำไรลูกค้าก็มีแบรนด์อื่นเป็นตัวเลือกเช่นเดียวกัน การที่ลูกค้ายังยินดีกลับมาซื้อซ้ำกับแบรนด์เดิมไม่ว่าด้วยเหตุผลใดก็ตามต้องถือว่าลูกค้าเป็นผู้ที่มีความภักดีต่อแบรนด์นั้น

ผมเชื่อว่าในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ต่อให้ลูกค้าแนะนำ บอกต่อ จากผลประโยชน์ที่ได้รับ แต่อสังหาริมทรัพย์เป็นทรัพย์ที่มีมูลค่าสูง คนที่จะเชื่อลูกค้า น่าจะเป็นคนที่รู้จักกับลูกค้าหรือลูกค้ามีอิทธิพลต่อเขา ถ้าลูกค้าไม่พอใจ ไม่ชอบแบรนด์นั้นๆ ถึงแม้จะซื้อแล้วก็ตาม ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่น่าที่จะทำการแนะนำบอกต่อถ้าไม่พอใจ ดังนั้น จะถือว่าลูกค้าที่ทำการแนะนำ บอกต่อ ถึงแม้ว่าจะมีผลประโยชน์ตอบแทนให้ ก็น่าจะถือได้ว่าเป็นลูกค้าที่มีความชื่นชอบแบรนด์อยู่ในระดับหนึ่ง โดยการให้ผลประโยชน์เป็นเครื่องช่วยกระตุ้นให้ลูกค้าทำการแนะนำ บอกต่อ ให้กับแบรนด์

เอาเข้าจริงๆ แล้วในธุรกิจนี้ลูกค้าที่พูดถึง และรีวิวแบรนด์ในโลกสังคมออนไลน์ ส่วนใหญ่เป็นลูกค้าที่มีปัญหาไม่พอใจในแบรนด์นั้นมากกว่าลูกค้าที่ชื่นชอบในแบรนด์เสียด้วยซ้ำ ก็ตรงกับประโยคที่สื่อมวลชนพูดกันเสมอว่า “ข่าวร้ายลงฟรี ข่าวดีเสียสตางค์” การให้ลูกค้าพูดถึงแบรนด์ในทางดี ตามที่เจ้าของแบรนด์ต้องการก็ต้องมีผลประโยชน์เข้ามาแลก

 

กลยุทธ์ในการทำให้ลูกค้า เกิดความภักดี

1. คุณภาพ (Quality) ในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ปัจจุบัน สิ่งที่ลูกค้าต้องการคือคุณภาพงาน โดยเฉพาะอย่างยิ่งคุณภาพการก่อสร้างเพื่อส่งมอบโครงการให้กับลูกค้า คำว่าคุณภาพผมไม่ได้หมายถึงคุณภาพของวัสดุก่อสร้าง เพียงอย่างเดียวแต่ยังหมายถึงคุณภาพในการควบคุมการก่อสร้างทั้งกระบวนการ ถ้าดูจากปัญหาที่ลูกค้าเขียนต่อว่าผู้ประกอบการในโลกออนไลน์แล้วล่ะก็ ผมคิดว่าปัญหาเรื่องคุณภาพการส่งมอบงาน หรือการแก้ไขงานที่ยังทำได้ไม่ดีพอ เป็นปัญหาหลัก ลองนึกดูสิครับว่า ตอนลูกค้าเข้ามาตรวจรับบ้านหรือคอนโดแล้วพอใจกับคุณภาพโดยแทบไม่ต้องแจ้งแก้ไขเลย

ขณะที่ลูกค้าได้ยินได้ฟังมาว่าการตรวจรับการแจ้งแก้ไขเป็นหนึ่งในปัญหาที่ต้องสู้รบปรบมือกับผู้ประกอบการ โครงการที่ควบคุมคุณภาพได้ดี จนแทบไม่เกิดปัญหากับลูกค้า ย่อมทำให้ลูกค้าเกิดความชื่นชอบจนนำมาสู่การแนะนำ บอกต่อ และสินทรัพย์ ผมเชื่อว่า ในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ Quality is Loyalty

2. ความไว้วางใจ (Trust) อีกปัญหาหนึ่งของธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์คือลูกค้าไม่ค่อยไว้ใจผู้ประกอบการ ในวงการนี้มีปัญหาระหว่างผู้บริโภคและผู้ประกอบการอยู่บ่อยครั้ง ตั้งแต่การที่อสังหาริมทรัพย์ที่ส่งมอบไม่ตรงกับเอกสารโฆษณา ไม่เหมือนห้องตัวอย่าง มีการเปลี่ยนแปลง Spec วัสดุ การส่งมอบที่ล่าช้ากว่ากำหนด การขอให้ลูกค้ารับโอนหน่วยขายก่อนทำการแก้ไข โดยสัญญาว่าจะมาแก้ไขให้ภายหลังแล้วไม่ทำตามสัญญา

แน่นอนว่าในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์มีปัจจัยที่ผู้ประกอบการเองควบคุมไม่ได้อยู่หลายเรื่อง เช่น ขั้นตอนการยื่นขออนุมัติ EIA ในการพัฒนาอาคารชุด แล้วคณะกรรมการให้ทำการแก้ไขปรับปรุงแบบ จนอาจเป็นเหตุให้แบบก่อสร้างที่จริงไม่ตรงกับที่เคยโฆษณาขายไว้กับลูกค้า หรือทำให้โครงการล่าช้ากว่ากำหนด การสร้างความภักดีให้กับลูกค้าด้วยการไม่โฆษณาเกินจริงหรือ ไม่สัญญาอะไรที่ไม่แน่ใจว่าจะสามารถทำให้ได้จริง รวมถึงการพยายามแก้ไขปัญหาอย่างจริงใจ ย่อมสร้างความภักดีให้ลูกค้ามีต่อแบรนด์ Trust is Loyalty

3. บริการ (Service) ในความเห็นของผมอสังหาริมทรัพย์วันนี้และในอนาคตการสร้างความภักดีต้องสร้างภาคบริการ เนื่องจากส่วนครองตลาดปัจจุบันของผู้ประกอบการกระจุกตัวอยู่ในกลุ่มผู้ประกอบการขนาดใหญ่ ซึ่งทั้งเงินทุน ประสบการณ์ การออกแบบและควบคุมงานก่อสร้าง ใกล้เคียงกัน จนสินค้ามีความแตกต่างกันน้อยมาก ในอดีตทำเลเป็นจุดขายสำคัญ แต่ในปัจจุบันทำเลที่ได้รับความนิยมผู้ประกอบการก็แย่งกันเข้าไปซื้อที่ดินเพื่อพัฒนาในบริเวณใกล้เคียงกับทิศทางในการตอบสนองลูกค้าให้ดีกว่าคู่แข่งจึงเริ่มมาอยู่ที่การบริการหลังการขาย

โดยบริษัทที่ผมเห็นว่าทำเรื่องนี้ได้ดีมีหลายแห่งด้วยกัน เช่น บริษัทแลนด์แอนด์เฮ้าส์ แสนสิริ  แอลพีเอ็น ที่ค่อนข้างมีชื่อเสียงที่ดีในเรื่องของการบริหารจัดการโครงการหลังการขาย บางบริษัทใช้บริษัทลูกที่ตั้งมาเฉพาะในการดูแล มีการจัดระเบียบผู้อยู่อาศัยเพื่อลดข้อขัดแย้งในการอยู่ร่วมกัน การใส่บริการใหม่ๆ เช่น ตู้ไปรษณีย์ ที่มีระบบการแจ้งเตือนผ่านแอปพลิเคชันในโทรศัพท์เมื่อมีพัสดุเข้ามาส่ง และสามารถใช้โทรศัพท์มือถือในการเปิดรหัสล็อกตู้เพื่อรับของได้ตลอด 24 ชั่วโมง การมี Application ในการแจ้งซ่อมอุปกรณ์ต่างๆ ในอาคาร การนำเทคโนโลยีที่ช่วยให้ลูกค้าในอาคารสามารถซื้อของสดจากอุปกรณ์พิเศษที่ติดตั้งในห้อง บริการรถรับส่งไปยังสถานีรถไฟฟ้า รวมถึงอาคารชุดยุคใหม่ที่เริ่มมีรถยนต์ไฟฟ้าขนาดเล็กให้ลูกบ้านสามารถเข้ามาจองใช้บริการได้ ผมเชื่อว่าจากนี้ไปทั้งปัจจัยด้านเทคโนโลยีที่ถูกลง มีประสิทธิภาพมากขึ้น การเข้าสู่สังคมผู้สูงวัย การอยู่คนเดียวในเมือง ความวุ่นวายในชีวิตประจำวันที่ต้องการตัวช่วยในเรื่องบริการต่างๆ จะทำให้บริการจะเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ลูกค้ามีต่อการตัดสินใจซื้อ ซื้อซ้ำ บอกต่อ และแนะนำ Service is Loyalty สำหรับธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ยุคใหม่ครับ

 

ธุรกิจวันนี้ลูกค้ามีทางเลือกมากขึ้น ลูกค้ามีข้อมูลมากขึ้น ฉลาดขึ้น มีสังคมออนไลน์ให้แลกเปลี่ยนข้อมูลระหว่างกัน ธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ที่จะทำให้ลูกค้าเกิดความภักดีได้ต้องพัฒนาองค์ประกอบใหม่ ทั้งทางด้านคุณภาพ บริการ ที่มีอัตลักษณ์ของตนเอง และที่สำคัญคือการสร้างแบรนด์ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกไว้วางใจ  Brand loyalty ในยุคนี้ อยู่ที่ Quality, Service และ Trust ครับ

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer