ปากกา Lamy ทำไมฮิต ? วิเคราะห์ Key Success เมื่อปากกาต้องเป็นมากกว่าอุปกรณ์ขีดเขียน

ถ้าเป็นวัยรุ่นยุค 90 เชื่อว่าถ้าพูดถึงปากกาเขียนแบบ หรือปากกาหัวหมึกที่มีคาแรกเตอร์บ่งบอกความเป็นตัวตนของผู้ใช้ วัยรุ่นยุคนั้นจะคิดถึง Rotring ปากกาด้ามสีดำขลิบแดง ปากกาที่ฮอตฮิตในเวลานั้น

แต่หลายสิบปีผ่านไป ปากกา Rotring เริ่มเสื่อมมนต์ขลังไปและมีปากกา Lamy เข้ามาแทนที่ สังเกตได้จากผู้ใช้ชาวไทย ที่นิยมเหน็บ Lamy ไว้ที่กระเป๋าเสื้อด้านซ้าย หรือตรงสาบเสื้ออยู่เสมอ เพื่อโชว์ด้ามเสียบปากกาที่เป็นตัว U ให้สาธารณะได้รู้ว่าตัวเองคือ Lamy User

ความจริงแล้วปากกา Lamy ไม่ใช่ปากกาแบรนด์ใหม่ที่เพิ่งถือกำเนิดมาไม่กี่ปี แต่ Lamy ถือกำเนิดมายาวนานกว่า 89 ปี จาก Josef Lamy ชายชาวเยอรมัน ผู้ที่เคยเป็นผู้จัดการสาขาและผู้จัดการส่งออกปากกา Parker ปากกายอดนิยมจากประเทศอเมริกามาก่อน

หลังจากที่ Josef ได้เข้ามาคลุกคลีในวงการปากกาหมึกซึมของ Parker ได้มองเห็นความเป็นไปได้ในการผลิตปากกาหมึกซึมแบรนด์ของตัวเอง และตั้งชื่อปากกาของตัวเองว่า Orthos และ Artus จดทะเบียนในนามบริษัท Orthos Füllfederhalter-Fabrik เพื่อเป็นปากกาสัญชาติเยอรมันที่มีคุณภาพและราคาไม่แพง เพราะไม่มีต้นทุนนำเข้าจากอเมริกา จำหน่ายให้กับชาวเยอรมันโดยเฉพาะ

ในยุคแรกของธุรกิจปากกาหมึกซึมของ Josef ภายใต้แบรนด์ Orthos และ Artus ถือเป็นธุรกิจที่ประสบความสำเร็จด้วยยอดจำหน่ายรวมกันมากกว่า 2 แสนด้ามในทุกๆ ปี ซึ่งถือว่าเป็นยอดจำหน่ายที่ไม่เลว ถ้าไม่เจอสงครามโลกครั้งที่ 2 เสียก่อน

หลัง 3 ปีที่สงครามโลกสงบ ในปี 1952 Josef ได้กลับมารุกธุรกิจอีกครั้ง และเกิดการเปลี่ยนแปลงอะไรหลายๆ อย่าง เช่นการ Re-Brand ชื่อปากกาเสียใหม่ จาก Orthos และ Artus เป็น Lamy ซึ่งเป็นนามสกุลของเขา และเปลี่ยนชื่อบริษัทจาก Orthos Füllfederhalter-Fabrik  เป็น C. Josef Lamy GmbH.

นั่นคือครั้งแรกที่ชื่อ Lamy ปรากฏอยู่ในโลกของธุรกิจปากกา

การเปลี่ยนชื่อปากกาเป็น Lamy ไม่ใช่แค่การเปลี่ยนชื่อแล้วจบ แต่ Josef ได้ใส่จุดขายที่เป็นจุดแข็งใหม่ให้กับปากกาของเขาคือ “นวัตกรรม “Tintomatik” ซึ่งเป็นนวัตกรรมที่ทำให้น้ำหมึกไหลจากช่องเก็บหมึกไปยังหัวปากกาได้ดียิ่งขึ้น ที่ช่วยสร้างประสบการณ์การเขียนที่ไหลลื่นไม่มีปัญหาเรื่องหมึกขาดหรือซึมออกมากไประหว่างเขียน

นวัตกรรม “Tintomatik” ได้เป็นต้นแบบของปากกา Lamy ในรุ่นต่อๆ มาจนถึงปัจจุบัน

แต่เท่านั้นไม่พอ เพราะสิ่งที่ทำให้ Lamy ประสบความสำเร็จจนสามารถเปลี่ยนแปลงแบรนด์จากปากกาสำหรับคนเยอรมัน เป็นปากกาสำหรับคนทั่วโลกได้ เกิดจาก Lamy รุ่นลูก

ที่ผ่านมาการทำธุรกิจในรุ่น Josef ถือเป็นรุ่นที่แจ้งเกิดด้านนวัตกรรมของ Lamy จนในปี 1962 Manfred Lamy ซึ่งเป็นปีลูกชายของ Josef ได้เข้ามาช่วยธุรกิจของเขาในตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายการตลาด

Lamy ในรุ่น Manfred ถือว่าเป็นรุ่นที่เกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ จนสามารถพาตัวเองจากแบรนด์เยอรมันสู่แบรนด์โลกได้

หลังจากที่ Manfred เข้ามาดูแลการตลาดของ Lamy อย่างเต็มตัว เขามีความเชื่อเสมอว่า การที่ Lamy จะประสบความสำเร็จต่อไปอย่างยั่งยืนและยาวนานได้นั้น นวัตกรรมเพียงอย่างเดียวไม่พอ แต่ต้องมีดีไซน์ช่วยเสริม

เพราะการที่ Lamy มีทั้งดีไซน์และคุณภาพของปากกาจะทำให้กลายเป็นแบรนด์ที่มีความแตกต่างจากคู่แข่ง

จนกระทั่งปี 1966 เขาได้เปิดตัว Lamy 2000 ปากกาด้ามแรกของ Lamy ที่ใส่ความเป็นดีไซน์เข้าไปในนั้น

Lamy 2000 ถือเป็นปากกาที่พลิกให้ Lamy เติบโตถึงทุกวันนี้ ในฐานะปากกาหมึกซึมที่เน้นขายคุณภาพและดีไซน์

การที่ Manfred ตั้งชื่อปากการุ่นนี้ว่า Lamy 2000 เพราะเขาเชื่อว่าดีไซน์ของปากกาเป็นดีไซน์ที่สวยดึงดูดล้ำสมัยสามารถจำหน่ายได้ยาวๆ ถึงปี 2000

ซึ่งความจริงมากกว่านั้น เพราะ 53 ปีที่ผ่านมา Lamy 2000 ก็ยังถูกผลิตออกมาจำหน่ายให้กับ Lamy User ทั่วโลกจนถึงวันนี้

ส่วนในปัจจุบันการตลาดของ Lamy ไปไกลกว่านั้น นอกจากเรื่องดีไซน์นำแล้วยังประกอบด้วยหลายๆ ด้านได้แก่

1. ราคาจับต้องได้

แบรนด์ปากกา Lamy วางตัวเองอยู่ในกลุ่มพรีเมียมแมส ที่มีราคาระดับราคาปานกลาง ด้วยราคาตั้งแต่ 500 บาทขึ้นไป ซึ่งเป็นราคาที่ผู้บริโภคสามารถจับต้องเป็นเจ้าของได้ง่ายๆ

2. มีหัวปากกาหลายแบบให้เลือกใช้

นอกจากปากกาคอแร้งซึ่งเป็นเอกลักษณ์ของปากกาหมึกซึม Lamy ซึ่งมีฐานลูกค้าไปสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ด้วยการออกปากกาลูกลื่น ปากกาหมึกซึมหัวบอล และดินสอกด เพื่อขยายฐานลูกค้าไปสู่ลูกค้ากลุ่มใหม่ๆ ได้มากขึ้น

นอกจากนี้ หัวปากกาคอแร้งของ Lamy ยังมีหัวปากกาหลายขนาดให้เลือกใช้ตามความเหมาะสมกับการใช้งาน เหมือนกับปากกา Rotring ที่มีหัวหลายไซส์ให้เลือกใช้ตามความต้องการ

3. สร้างเอกลักษณ์เฉพาะตัวสินค้า

Lamy มีการออกแบบปากกากริป (Grip) ที่เสียบปากกากับกระเป๋าเสื้อเป็นตัว U เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ ทำให้คนพบเห็นสามารถรู้ได้ทันทีว่าปากกาที่ซ่อนอยู่ในเสื้อคือปากกา Lamy

ปากกาที่กริปเป็นรูปตัวU ที่ได้รับความนิยมสูงคือรุ่น  AL-Star และ Safari ซึ่งเป็นรุ่นที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมากจากคนไทยและคนทั่วโลก

 

4. สร้างภาพลักษณ์ใช้แล้วดูมีลุค

ในกลุ่มปากกาพรีเมียมแมสที่แบรนด์ Lamy อยู่ ถือเป็นกลุ่มที่มีคู่แข่งในตลาดทั่วโลกจำนวนมาก ทำให้ Lamy สร้างจุดขายด้วยการใส่ภาพลักษณ์ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ลงไป

โดยปากกา Lamy ได้ถูกปั้นแบรนด์มาบนภาพลักษณ์ของปากกาที่ดีไซเนอร์และผู้คนในวงการศิลปะการออกแบบใช้ในการสเกตช์ภาพหรือเขียนงาน

Lamy ได้ใส่ภาพลักษณ์เหล่านี้อย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้ใช้ทั่วไปที่ไม่ได้อยู่ในวงการดีไซเนอร์และวงการออกแบบมองว่า ถ้าใช้ Lamy แล้ว ภาพลักษณ์จะดูดี แฝงความอาร์ตอยู่ในตัวเล็กๆ และทำให้เกิดการซื้อมาใช้ตาม

และด้วยดีไซน์ของกริปปากกาที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะ ทำให้หลายคนยอมที่จะจ่ายเงินเพื่อซื้อ Lamy มาเหน็บที่กระเป๋าเสื้อ หรือสาบเสื้อ เพื่อโชว์ความเป็นตัวตน ทั้งๆ ที่ผู้ใช้บางคนรู้สึกว่าปากกา Lamy ที่ใช้อยู่เขียนแล้วไม่รื่นไหลเพราะหมึกไหลไม่ต่อเนื่องจากองศาในการจับปากกา ที่ไม่ตรงกับองศาหัวปากกาที่ผู้ผลิตได้ออกแบบไว้ก็ตาม

5. ปลอกปากกามีหลายสี

ตลอดระยะเวลา 10 กว่าปีที่ผ่านมา ปากกา Lamy ถือว่าเป็นปากกาที่มีสีปลอกปากกาให้เลือกมากที่สุดแบรนด์หนึ่ง ซึ่งเกิดจากการมองเห็นพฤติกรรมคนรุ่นใหม่ที่มีความชอบด้ามสีที่ไม่เหมือนกัน ซึ่งถือว่าเป็นการตลาดที่ประสบความสำเร็จเป็นอย่างดี โดยเฉพาะในประเทศแถบเอเชียที่นิยมใช้ปากกาที่มีสีสันบ่งบอกความชอบและแสดงตัวตนของตัวเอง

และการมีสีสันจำนวนมากนี้เองทำให้ปากกา Lamy มียอดจำหน่ายที่เพิ่มขึ้นจากผู้ใช้ที่ซื้อปากกาสีต่างๆ เพื่อเปลี่ยนใช้ตามอารมณ์ในแต่ละวันอีกด้วย

6. Limited Edition

นอกจากเรื่องสีที่กล่าวไป จุดขายของ Lamy ที่แตกต่างจากคู่แข่งอีกประการหนึ่งคือ การออกปากกาสีที่เป็น Limited Edition เพื่อดึงดูดนักสะสมให้ซื้อปากกาเพิ่มอีกแท่งเพื่อสะสม หรือใช้งานเพื่อสร้างตัวตนในฐานะ Lamy Limited Edition User

และไม่ใช่เพียงแค่เฉพาะสีอย่างเดียว Lamy ยังมีการร่วมมือกับคาแรกเตอร์ต่างๆ เพื่อออก Lamy Co-Brand ออกมาจำหน่ายในรูปแบบ Limited Edition อีกด้วย อย่างเช่นที่ผ่านมา Lamy มีการออก Lamy ลายหมี Brown ซึ่งเป็นคาแรกเตอร์ของไลน์ จับมือกับ Star Wars ออก Lamy Star War รวมถึงการออก Lamy หมีคุมะมง Lamy Pokemon และอื่นๆ เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายไปยังแฟนคลับของคาแรกเตอร์ต่างๆ

ทั้งนี้ การที่ Lamy ประสบความสำเร็จไม่ใช่เพียงแค่การผลิตสินค้าที่มีคุณภาพออกสู่ตลาดเท่านั้น แต่ต้องมีดีไซน์ ที่บ่งบอกตัวตนผู้ใช้ และรู้จักใช้พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นผู้ขับเคลื่อน Lamy อีกด้วย

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer