“คาราบาวแดง” สู่แบรนด์ระดับโลก บนทางเดินที่ไม่เคยปล่อยฝันให้หลุดมือ

หากเปรียบการทำธุรกิจก็เหมือนกับชีวิตของคนเรา ต่างธุรกิจ ต่างคน ก็ต่างฝัน

แต่บิ๊กดรีมที่ “คาราบาวแดง” สามารถคว้ามาสำเร็จ คือการพาแบรนด์ให้ก้าวขึ้นสู่แบรนด์ระดับโลกอย่างเต็มภาคภูมิ

และกว่าจะไปถึงจุดนั้นพวกเขาผ่านอะไรมา?

ย้อนกลับไปถึงจุดเริ่มต้นของ “คาราบาวแดง” เมื่อ 17 ปีที่แล้ว คำถามแรกที่ผุดขึ้นมาในหัวคือ “พวกเขาต้องใช้ความกล้าแค่ไหนกัน?” ในการโดดเข้ามาร่วมต่อสู้ใน ตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง ที่แข่งขันกันอย่าดุเดือด รวมถึงในตอนนั้นยังมีแบรนด์ระดับบิ๊กรอต้อนรับน้องใหม่คนนี้อยู่

คาราบาวแดงใช้เวลา 12 ปีในการพิสูจน์ตัวเองด้วยการเบียดแซงคู่แข่งจนขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของไทยได้สำเร็จ

ที่สำคัญโพสิชั่นนิ่งของแบรนด์ยังถูกวางให้เป็น Fighting Brand เลือดนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่ ที่มาพร้อมกับ ความกล้า พร้อมทลายทุกข้อจำกัด และขอท้าชิงตำแหน่งเจ้าตลาดอยู่ตลอดเวลา

ในแง่ของการเติบโต รายได้รวม ของ บริษัท คาราบาวกรุ๊ป จำกัด (มหาชน) 3 ปีให้หลังเติบโตขึ้นเรื่อยๆ แม้ภาพรวมตลาดในบางปีของเครื่องดื่มชูกำลังไม่สู้ด้วยผลจากพิษเศรษฐกิจ

ปี 2559 รายได้รวมอยู่ที่ 10,112.15 ล้านบาท
ปี 2560 รายได้รวมอยู่ที่ 13,067.77 ล้านบาท
ปี 2551 รายได้รวมอยู่ที่ 14,597.43 ล้านบาท

ในขณะที่ตัวเลข ตลาดเครื่องดื่มชูกำลังไทยปี 2561 มีมูลค่า 34,000 ล้านบาท คาราวแดง สามารถครองส่วนแบ่งตลาดไว้ได้ 25% โดยโรงงานยังมีกำลังการผลิตมากกว่า 1,800 ล้านขวด/ต่อปี และแบบกระป๋องสามารถผลิตได้กว่า 1,560 ล้านกระป๋อง/ต่อปี

ลุยต่อด้วยกลยุทธ์ “สินค้าระดับโลก แบรนด์ระดับโลก”
ก้าวสู่การเป็น Global Brand อย่างเต็มภาคภูมิ

แม้การก้าวขึ้นมาเกาะกลุ่มผู้นำในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในไทยได้อย่างเหนียวแน่นจะถือเป็นความสำเร็จที่เป็นไปตามแผนก็ตาม

แต่ “เลือดนักสู้ผู้ยิ่งใหญ่” ของพวกเขายังเรียกร้องให้แบรนด์ของคนไทยแท้ๆ แบรนด์นี้เดินหน้าต่อ รวมถึงกระโดดไปให้ไกลพอที่จะคว้าฝันอันยิ่งใหญ่อย่างการก้าวสู่การเป็นแบรนด์ระดับโลกให้ทุกคนได้จดจำ

กลยุทธ์ “สินค้าระดับโลก แบรนด์ระดับโลก” ถือเป็นไม้ตายของคาราบาว ในการรุกเจาะตลาดต่างประเทศ ทั้งในจีนและยุโรป ซึ่งสิ่งที่ทำให้คาราบาวแตกต่างกว่าแบรนด์อื่นคือ ความกล้าที่จะคิดใหญ่ และลงมือทำจริง ไม่ใช่แค่ลองทำ

คาราบาวเลือกการทำตลาดผ่าน Sport Marketing เป็นลีดในการรุกตลาดต่างประเทศ โดยเลือกประเทศอังกฤษ และฟุตบอลอังกฤษ เป็นแรงดึงดูดให้ผู้คนทั่วโลกเริ่มจับตาแบรนด์เครื่องดื่มชูกำลังจากประเทศไทยแบรนด์นี้มากขึ้น

โดยกลยุทธ์หลักที่ใช้ในการลุยเปิดตลาดที่ประเทศอังกฤษ เริ่มจาก การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ถูกปากผู้บริโภค เพราะต่างประเทศนิยมดื่มเครื่องดื่มชูกำลังแบบอัดก๊าซมากกว่าแบบช็อตที่ฮิตในประเทศไทย อีกทั้งยังมองเครื่องดื่มประเภทนี้เป็น Energy Drink ที่ให้ความสดชื่น ดื่มได้บ่อย มองหารสชาติที่หลากหลาย มากกว่าที่จะโฟกัสไปแค่เรื่องของการชูกำลัง

ในปี 2559 คนอังกฤษจึงได้รู้จักเครื่องดื่มคาราบาวแดงชนิดบรรจุกระป๋องอัดก๊าซขึ้น พร้อมทั้งจับมือกับ Retail ยักษ์ใหญ่ที่นั่นกระจายสินค้าสู่ซูเปอร์มาร์เก็ต ไฮเปอร์มาร์เก็ต รวมถึงร้านสะดวกซื้อตามสถานีบริการน้ำมัน

กลับมาที่เรื่องสำคัญอย่างการทำ Sport Marketing ซึ่งถือเป็นกลยุทธ์หลักในการรุกตลาดต่างประเทศ ในปี 2559 ซึ่งเป็นปีเดียวกับที่มีคาราบาวแดงชนิดบรรจุกระป๋องอัดก๊าซวางจำหน่ายที่ประเทศอังกฤษ คาราบาวแดงยังได้ประกาศความร่วมมือเป็นพันธมิตรหลักกับเชลซี 3 ปี 2016-2019 งบลงทุน 30 ล้านปอนด์

เท่ากับว่าผู้คนบนเกาะอังกฤษจะได้เห็นโลโก้คาราบาวแดงบนชุดซ้อมของนักเตะก่อนลงสนาม รวมถึงป้ายโฆษณาที่ขอบสนามสแตมฟอร์ดบริดจ์ยาวตลอด 3 ฤดูกาลต่อจากนี้

เซลชี คือยอดทีม ส่วนคาราวแดง คือยอดแบรนด์ ที่กำลังสร้างความคุ้นเคยให้กับผู้คนในฝั่งยุโรป โดยมีกีฬายอดฮิตอย่างฟุตบอลเป็นตัวเชื่อม

และในปี 2560 คาราบาวแดงได้สร้างปรากฏการณ์ที่ยิ่งใหญ่อีกครั้ง โดยการเสนอตัวเป็นผู้สนับสนุนหลักให้กับการแข่งขันรายการ EFL Cup หรืออิงลิชฟุตบอลลีก หรือที่คนไทยคุ้นชินกับชื่อของ “ลีกคัพ” เป็นระยะเวลา 3 ฤดูกาล ตั้งแต่ปี 2017-2020 ด้วยงบ 20 ล้านปอนด์

“แต่ใช่ว่ามีแค่เงินก็เป็นสปอนเซอร์ได้… ด้วยความเป็น Main Sponsor เปลี่ยนชื่อรายการเป็น Carabao Cup สินค้าและแบรนด์คาราบาวจำเป็นต้องเป็นที่ยอมรับ และสร้างความน่าเชื่อถือให้กับคนอังกฤษ แฟนบอลอังกฤษให้ได้ด้วยเช่นกัน”

เสน่ห์อย่างหนึ่งของฟุตบอลถ้วยนี้ คือการแข่งขันแบบแพ้คัดออก จัดโดยอีเอฟแอลของสมาคมฟุตบอลอังกฤษ ซึ่งสโมสรที่มีสิทธิ์เข้าแข่งขันมีทั้งหมด 92 ทีมคือ 20 ทีมจากพรีเมียร์ลีก และ 72 ทีมจากฟุตบอลลีก ทำให้ไม่ว่าทีมใดก็ตามหรือต่อให้มาจากลีกรอง ก็มีโอกาสที่จะ ล้มยักษ์ได้เสมอ หากทีมใหญ่เตรียมตัวมาไม่ดีพอ

“สะท้อนให้เห็นถึงเกมธุรกิจเช่นกัน หากยักษ์ใหญ่หรือผู้นำตลาดชะล่าใจ ผู้ตามที่พร้อมกว่า ก็พร้อมจะสร้างปรากฏการณ์ที่ยิ่งใหญ่ได้เสมอเช่นกัน”

นอกจากนั้น คาราบาวแดง ยังเดินเกมกระตุ้นตลาดเครื่องดื่มชูกำลังของไทยให้คึกคักด้วยผลิตภัณฑ์อย่าง Carabao Can คาราบาวแดงอัดก๊าซในรูปแบบกระป๋อง

เปลี่ยนการรับรู้ของผู้บริโภคจากเครื่องดื่มของแรงงาน สู่ Energy Drink ชูรสชาติที่แตกต่าง ดื่มง่าย สดชื่น พร้อมกับกลยุทธ์ Music Marketing

โดยการดึง TWOPEE SOUTHSIDE โค้ชจากรายการ The Rapper Thailand มาเป็นพรีเซ็นเตอร์หลักในการรุกตลาดคนรุ่นใหม่ในไทย

“ประจวบกับเป็นช่วงเวลาที่เหมาะกับกระแสเพลงฮิปฮ็อปที่กลับมาดังแบบพลุแตกในบ้านเรา และ TWOPEE เองก็ถือว่าเป็นหัวเรือหลักในการขับเคลื่อนวงการแร็ปมาโดยตลอด”

องค์ประกอบสู่ฝันที่คาราบาวแดงวางไว้ค่อยๆ เป็นรูปเป็นร่าง ทั้งการพาแบรนด์สู่การเป็นแบรนด์ระดับโลก กลยุทธ์ทางการตลาดที่หลากหลาย แต่เข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ได้อย่างตรงจุดตรงใจ

ไม่แน่ อีกไม่นานเราอาจได้เห็น คาราบาวแดง ฉลองแชมป์ในบ้านเกิดด้วยการคว้าเบอร์ 1 ในตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศไทย น่าติดตาม