Habit Loop
คนทุกคนมีนิสัยหรือความเคยชิน (Habit) ที่แตกต่างกัน
บางคนสระผมทุกครั้งที่อาบน้ำ
บางคนเลียฝาโยเกิร์ต หรือไอติมทุกครั้งที่แกะ
บางคนเวลาจะเขียนคำว่า Wednesday ต้องพูดในใจก่อนว่า เว็ด-เนส-เดย์ ถึงจะเขียนออกมาได้
สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นนิสัยที่คนทำจนเคยชิน จนไม่ได้นึกถึงมันด้วยซ้ำ เช่น เวลาคัน เราก็เกาโดยอัตโนมัติ แต่ถ้าจะบังคับให้ตัวเองให้ไม่เกา ต้องใช้พลังงานเยอะกว่าการเกามาก
โดยมีการสำรวจแล้วว่าใน 1 วัน คนมีการตัดสินใจให้เลือกถึง 35,000 ครั้ง ฉะนั้นถ้าเราไม่มีระบบอัตโนมัตินี้ เราคงเหนื่อยตายแน่ๆ นี่จึงเป็นเหตุผลว่าทำไม Steve Jobs หรือ Mark Zuckerberg ลดการตัดสินใจ ด้วยการใส่เสื้อเหมือนเดิมทุกวัน
ฉะนั้นถ้าแบรนด์สามารถพาตัวเองเข้าไปอยู่ในความเคยชินของผู้บริโภคได้ ก็ถือเป็นเรื่องดีมาก
แต่ถ้าไม่ ก็เป็นเรื่องยากที่จะเข้าไปได้… แต่ไม่เป็นไร เดี๋ยว Marketeer จะทำให้มันง่ายขึ้น
Habit Loop คืออะไร?
Charlie Duhigg ได้อธิบายไว้ว่า นิสัยของคน เกิดจากปัจจัยสามส่วน คือ
1.สัญญาณ (Cue) : ไม่มีสัญญาณ ก็ไม่เกิดพฤติกรรม โดยสัญญาณนี้อาจเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่ ความคิด ความรู้สึก ภาพ หรือแม้แต่ช่วงเวลาของวัน เช่น พอใกล้เลิกงานแล้ว รู้สึกอยากกลับบ้าน
2.พฤติกรรม (Routine) : พอมีสัญญาณ ก็เกิดพฤติกรรม ซึ่งถ้าทำบ่อย ทำแล้วเพลิน ทำแล้วสนุกมากขึ้น พฤติกรรมนี้ก็ยิ่งติดแน่นถาวร เช่น การกัดเล็บ เป็นต้น
3.รางวัล (Reward) : รางวัลเป็นสิ่งที่ย้ำเตือนเราว่า พฤติกรรมที่ทำนั้นเป็นสิ่งที่ดี (ต่อใจ) และ ถ้าสิ่งที่ทำเป็น ‘นิสัย’ จริงๆ เมื่อเจอสัญญาณปุ๊ป ใจจะคาดหวังถึงรางวัลทันที
ลองดูว่า แบรนด์สามารถเข้าไปใน 3 ส่วนนี้ ได้อย่างไร
1.สัญญาณ (Cue) :
อะไรคือสิ่งที่กระตุ้นให้คนอยากใช้สินค้าของคุณ?
แบรนด์ของคุณเชื่อมโยงกับปัญหาของลูกค้าง่ายขนาดไหน?
มีจังหวะที่แน่นอนไหม ที่คนควรจะใช้สินค้าของคุณ?
2.พฤติกรรม (Routine) :
สินค้าของคุณำให้พฤติกรรมของลูกค้าสนุก และง่าย รึเปล่า?
พฤติกรรมนั้นเป็นไปอย่างราบรื่นรึเปล่า?
3.รางวัล (Reward) :
การใช้สินค้านี้ช่วยให้คนรู้สึกอย่างไร?
รางวัลที่ได้ต้องรอ หรือได้รับทันที?
แบรนด์สื่อสารรางวัลนี้ออกไปแบบไหน?
Keep it Simple ทำให้ง่ายเข้าไว้
มีการเดาเล่นๆ ว่า คนใช้เวลาไม่ถึง 1% เท่านั้นในการตัดสินใจ และคำนวณว่าของที่เราซื้อมาคุ้มไหม
ในทางกลับกัน นักการตลาดใช้เวลา 99% ไปกับการเดาว่าในใจของผู้บริโภคนั้นคิดอะไรอยู่
ฉะนั้น เปลี่ยนคำถามที่ยากๆ ให้เช่น
นมยี่ห้อไหน มีสารอาหารที่จำเป็นต่อลูกมากที่สุด >> แบรนด์ไหนดูฉลาดที่สุด
ในโฆษณานม คุณจึงมักจะเห็นการบอกชื่อสารอาหาร จากนั้นเด็กก็จะใช้ทักษะอันชาญฉลาดในการแก้ปัญหา เพื่อให้พ่อแม่เชื่อมโยงเหตุการณ์นั้นกับลุกตัวเองได้ง่ายยิ่งขึ้น
อยากเปลี่ยนแชมพู ใช้ยี่ห้อไหนดี >> แชมพูยี่ห้อไหนหอมที่สุด ขวดสวยที่สุด
ไม่เชื่อไปลองดูในซูเปอร์มาร์เก็ตได้เลย จะเห็นคนเปิดขวดแชมพูขึ้นมาดม เพราะนั่นเป็นสิ่งที่จับต้องได้ง่ายที่สุด
2 แคมเปญตัวอย่าง ที่ Keep it Simple
Honda : ในสายตาคนยุโรป คุณภาพของ Honda ไม่มีทางเทียบเท่าแบรนด์อย่าง BMW, Mercedes-Benz, Volvo หรือ Audi ได้อยู่แล้ว ฉะนั้นแทนที่จะโฆษณาพร่ำบอกคนว่า Honda ดียังไง พวกเขาทำโฆษณา ‘The Cog’ ที่เป็นกลไลแบบ rube goldberg machine เพื่อให้เห็นว่าคุณภาพการผลิตของ Honda Accord นั้นเจ๋งขนาดไหน และนี่เป็นโฆษณาที่สร้างภาพลักษณ์แบรนด์ Honda ในต่างประเทศได้เป็นอย่างดี
Google : ถึงแม้ว่า Self-Driving Car ของ Google จะไม่มีข่าวเสียหายมากนัก แต่คนก็ยังกลัวเทคโนโลยีอยู่ดี Google ก็เลยออกรถรุ่นใหม่ล่าสุดที่หน้าตาเป็นมิตรกับคนมากขึ้น ทรงคล้ายๆ รถเต่า แต่เล็กและน่ารักกว่า จนดูแล้วรู้สึกว่า “ถ้าโดนรถคันนี้ชนก็ไม่น่าเจ็บมาก”
Context Matters บริบทก็สำคัญ
ต่อให้คอนเทนต์ดีขนาดไหน แต่ถ้าบริบทที่ใช้ไม่ถูกต้อง เรื่องที่ถูกอาจกลายเป็นผิดได้เลย
ฉะนั้นถ้าเข้าใจ 4 ปัจจัยในเรื่อง Context ได้ ก็ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพให้การตลาดได้ดียิ่งขึ้น
1.Environment : สถานที่และสิ่งรอบๆ ตัว ช่วยกระตุ้นให้คนแสดงออกในท่าทีที่เปลี่ยนไป
เช่น ที่ลอนดอน รถใต้ดินบางสถานี มีการเปิดเพลงคลาสสิคเพื่อให้คนประเภท antisocial มีปฏิสัมพันธ์กับคนรอบข้างมากขึ้น หรือในรถใต้ดินที่สหรัฐฯ บางครั้งก็มีศิลปิน ดารา แวะเวียนไปเล่นมินิคอนเสิร์ตเช่นกัน
ในร้านขายไวน์ก็มักจะเปิดเพลงคลาสสิคเพื่อให้คนอยากใช้เงินมากขึ้น หรือร้านที่มีดนตรีสดดีๆ ยอดขายแอลกอฮอล์ก็เพิ่มขึ้นอย่างชัดเจน เป็นต้น
2.Social : มนุษย์เป็นสัตว์สังคม และมักจะลอกเลียนการกระทำของคนอื่นโดยไม่รู้ตัว
เช่น หูฟังสีขาวของไอโฟน ที่เปลี่ยนมากี่รุ่นๆ แต่เมื่อคนเห็นปุ๊ปก็รู้ได้ทันทีว่านี่คือ หูฟังไอโฟน จนทุกวันนี้เห็นหูฟังสีขาวเมื่อไหร่ก็นึกถึง หูฟังไอโฟนทุกครั้ง ถึงแม้จะเป็นของเลียนแบบก็ตาม
หูฟัง ทำหน้าที่เป็นสัญญาณที่กระตุ้นให้คนนึกถึงแบรนด์ Apple
3.Choice : การมีตัวเลือกในชีวิตทำให้คนเกิดการตัดสินใจ บางครั้งตัวเลือกมากไปก็ทำให้คนไม่อยากตัดสินใจ หรือ บางครั้งตัวเลือกที่ได้รางวัลเร็วกว่า ก็มีประโยชน์ในแง่การตลาดมากกว่าแบบอื่นเช่นกัน
เช่น แบรนด์ Doughnut Vault ในชิคาโก ที่ผลิตโดนัทแสนอร่อยขึ้นมา แต่พวกเขาทำในปริมาณที่จำกัดมาก และพอขายหมด ก็ปิดร้านเลย นอกจากจะเพิ่มมูลค่าให้โดนัทแล้ว พนักงานยังกลับบ้านได้เร็วอีกด้วย
4.Personal : สิ่งที่คนรู้สึกเวลาได้ตัดสินใจทำจริงๆ แตกต่างจากความรู้สึกในการทำแบบสำรวจ
เช่น คือ JC Penny ห้างสรรพสินค้าในสหรัฐฯ ที่โด่งดังจากการแจกคูปองลดราคาสุดคุ้ม เพื่อให้คนรู้สึกว่าตัวเองได้ช้อปสิ่งที่พิเศษจริงๆ แต่หลังจากการสำรวจตลาด พวกเขาตัดสินใจยกเลิกคูปองซะ แล้วทำแคมเปญ “Everyday Low Price หรือ ถูกทุกวัน ไม่ต้องใช้คูปอง” เพราะเชื่อว่าคนต้องชอบที่ได้สินค้าราคาถูกทุกวันแน่ๆ
ผลที่ได้คือ ยอดขายตก เพราะการลดราคาทุกวันมันถูกก็จริง แต่มันน่าเบื่อ ส่วนการใช้คูปองมันตื่นเต้นและถูกด้วย สุดท้าย JC Penny ก็นำคูปองกลับมาใช้
ในการทำแบบสำรวจ คนมักจะตอบแบบหนึ่ง แต่พอถึงเวลาจริงกลับทำอีกแบบหนึ่ง
อ่านแล้วก็เพลินดีนะ แต่จะไปใช้ยังไง
1.คุณต้องรู้ชัดเจนว่า พฤติกรรมอะไรที่อยากสร้างผลกระทบ
2.ระลึกอยู่เสมอกว่า ทุกการกระทำ ทุกการตัดสินใจ ทำบนเป้าหมายนั้น
และก็ลองนำแบรนด์ของคุณไปใส่โมเดล Habit Loop และขั้นตอนที่กล่าวไปดู
ที่มา : The Art and Science of Changing People’s Behaviour