ตลาดชาเขียว 2562 การกลับมาเติบโตภายใต้เกมการแข่งขันที่แตกต่าง สงครามครั้งใหม่นี้ใครจะชนะ (บทวิเคราะห์)

ตลาดชาเขียวปีนี้จะกลับมาเติบโต

ยืนยันได้จากตัวเลข พบว่าในครึ่งปีแรก 2019 ตลาดชาเขียวมีมูลค่า 6,439 ล้านบาท เติบโต 5.5% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา

ซึ่งการเติบโตนี้เป็นแรงขับเคลื่อนมาจาก

1. การเติบโตของตลาดชาเขียวพรีเมียม จับเทรนด์สุขภาพหวานน้อย

จากกระแสสุขภาพในหลายปีที่ผ่านมา มีการตื่นตัวเรื่องการบริโภคชาเขียว ซึ่งเป็นเครื่องดื่มที่มีน้ำตาลเป็นส่วนประกอบอยู่เป็นจำนวนมาก และทำให้ผู้บริโภคบางกลุ่มหลีกเลี่ยงที่จะดื่มเครื่องดื่มชาเชียว เพราะเกรงผลกระทบต่อสุขภาพที่ได้จากน้ำตาลในเครื่องดื่ม พร้อมกับหันไปดื่มเครื่องดื่มอื่นๆ แทน

ในความกลัวของผู้บริโภค ในใจลึกๆ ยังมีความต้องการดื่มชาเขียวอยู่ แต่ต้องเป็นชาเขียวที่ไม่มีส่วนผสมของน้ำตาล หรือถ้ามีก็มีในปริมาณที่น้อยกว่าชาเขียวทั่วไป

หลายปีที่ผ่านมาตลาดชาเขียวพรีเมียมมีเพียงฟูจิชะ จากร้านอาหารญี่ปุ่นฟูจิเป็นผู้ทำตลาดเครื่องดื่มชาเขียวที่ให้รสชาติความเป็นชาที่มีความเฝื่อนของใบชา และมีรสชาติธรรมชาติ หรือหวานน้อย และวางตัวเองเป็นชาเขียวพรีเมียมที่มีราคาสูงกว่าชาเขียวทั่วๆ ไป เป็นจุดขายที่สร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง

และจุดขายความเป็นชาพรีเมียมที่มีความหวานน้อยนี้เองทำให้ผู้บริโภคถูกเอ็ดดูเคทว่า ถ้าจะดื่มชาที่ให้ความหวานน้อยต้องดื่มชาเขียวพร้อมดื่มเกรดพรีเมียมเท่านั้น (แม้หลังๆ ชาเขียวฟูจิชะจะมีรสชาติหวานให้เลือกมากขึ้นก็ตาม)

ตลาดชาเขียว ระดับพรีเมียมจึงมีการเติบโตขึ้นเรื่อยๆ จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนการบริโภคชาเขียวที่มีความหวานน้อยลง

และการเติบโตของตลาดชาเขียวพรีเมียมนี้เองทำให้แบรนด์ผู้เล่นหลักในตลาดชาเขียวพร้อมดื่มอย่างอิชิตันและโออิชิเห็นโอกาสในการสร้างรายได้ใหม่ที่มาจากชาเขียวพร้อมดื่มระดับพรีเมียม

เพราะตลาดชาเขียวระดับพรีเมียมสามารถสร้างราคาจำหน่ายต่อขวดที่สูงกว่าชาเขียวเมนสตรีม และยังเป็นการขยายฐานผู้ดื่มไปยังผู้ดื่มระดับไฮเอนด์ที่มีอำนาจในการจับจ่ายที่เพิ่มขึ้น และเป็นกลุ่มที่ไม่ค่อยได้รับผลกระทบจากสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวเท่าไรนัก

นอกจากนี้ ตลาดชาเขียวพรีเมียมยังมีผู้เล่นจากประเทศญี่ปุ่นอย่างอิโตเอ็น เข้ามาทำตลาดอย่างจริงจังมากขึ้น

สิ่งเหล่านี้เองทำให้ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มระดับพรีเมียมพร้อมใจกันผลักดันตลาดไปพร้อมๆ กับการเอ็ดดูเคทผู้บริโภคถึงคุณประโยชน์ของชาระดับพรีเมียมที่ให้ทั้งรสชาติและความหวานที่เป็นธรรมชาติกว่าชาทั่วๆ ไปที่จะเป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภคที่ต้องการดื่มชาเขียวแต่ไม่ต้องการชาเขียวที่มีรสหวานมากได้เป็นอย่างดี

และการพร้อมใจกันขับเคลื่อนตลาดนี้เองทำให้ครึ่งปีแรกของปี 2019 ตลาดชาเขียวพรีเมียมมีมูลค่า 676 ล้านบาท เติบโต 33.4% เลยทีเดียว

 

2. ชาเมนสตรีมปรับรสชาติใหม่ เป็นเครื่องดื่มให้ความสดชื่น

นอกจากชาเขียวพร้อมดื่มเกรดพรีเมียมจะมีการเติบโตมากถึง 33.4% ในครึ่งปีแรกแล้ว ตลาดชาเขียวพร้อมดื่มในกลุ่มเมนสตรีมยังมีการเติบโตเช่นกัน ด้วยการเติบโต 10.5%

มาร์เก็ตเธียร์มองว่าการเติบโตของตลาดเมนสตรีมส่วนหนึ่งมาจากการที่คู่แข่งคนสำคัญอย่างโออิชิและอิชิตันมีการเปิดตัวชาเขียวรสชาติใหม่ๆ โดยเน้นไปที่รสชาติผลไม้เป็นหลัก

ซึ่งการปรับเครื่องดื่มชาเขียวเมนสตรีมให้มีรสชาติผลไม้ทำให้ผู้ดื่มบางกลุ่มที่เลิกตกใจกับปริมาณน้ำตาลในชาเขียว มองว่าเครื่องดื่มชาเขียวรสผลไม้ต่างๆ เป็นอีกทางเลือกหนึ่งที่สร้างความสดชื่นระหว่างวันได้เป็นอย่างดี

 

3. ผู้บริโภคเริ่มทำใจได้ที่ชาเขียวขึ้นราคา

ในปี 2017 เป็นปีแรกที่มีการประกาศใช้ภาษีน้ำตาล และทำให้เครื่องดื่มชาเขียวมีการขึ้นราคาจากขวดละ 15 บาท เป็น 20 บาท ในกลุ่มชาเขียวเมนสตรีม และชาเขียวกลุ่มพรีเมียมปรับขึ้นจาก 25 บาท เป็น 30 บาท

ซึ่งการปรับขึ้นราคาชาเขียวพร้อมดื่มเป็นสิ่งที่กระทบกำลังซื้อผู้บริโภคพอสมควร และทำให้ผู้บริโภคบางกลุ่มดื่มชาเขียวน้อยลง และหันไปดื่มเครื่องดื่มอื่นๆ ทดแทน

ส่วนในปีนี้เชื่อว่าผู้บริโภคเริ่มชินกับชาเขียวเมนสตรีมในราคา 20 บาท ทำให้เริ่มหันมาซื้อขาเขียวดื่มถี่มากขึ้นกว่าเดิม

4. ปรับกลยุทธ์การตลาด ไม่ขอแข่งด้วยหวย

นับตั้งแต่ปี 2005 ที่ตัน ภาสกรนที ได้มีการแก้วิกฤตทัศนคติทางลบของผู้บริโภคเกี่ยวกับข่าวชาเขียวโออิชิขึ้นราคา ด้วยการจัดแคมเปญรวยฟ้าผ่า 30 ฝา 30 ล้าน มากระตุ้นตลาด และผลที่ได้คือ โออิชิขายดีเป็นเทน้ำเทท่า เพราะผู้บริโภคต้องการลุ้นเงินล้าน

หลังจากที่ตันได้ขายกิจการให้เจ้าสัวเจริญ สิริวัฒนภักดี ในปี 2006 และได้มาเปิดอิชิตันทำชาเขียวพร้อมดื่มมาแข่งกับโออิชิในปี 2010

และการแข่งขันนี้ตันได้ใช้สูตรเดิมของความสำเร็จคือ “การกระตุ้นยอดขายผ่านการชิงโชค” ออกมาแข่งกับโออิชิผู้ใช้กลยุทธ์ส่งฝาชาเขียวเพื่อลุ้นโชคใหญ่ เพื่อกระตุ้นยอดจำหน่ายเป็นประจำทุกปี

การกระตุ้นยอดขายผ่านการชิงโชคของ 2 คู่แข่งในตลาด ทำให้ตลาดนี้ถูกขับเคลื่อนให้เติบโตเกินความเป็นจริง จากผู้บริโภคที่ยอมจ่ายเงินซื้อชาเขียวมาดื่มเพื่อลุ้นโชคมากกว่าความต้องการดื่มชาเขียวจริงๆ จนใครๆ เรียกปรากฏการณ์นี้ว่า หวยชาเขียว

จนหลายปีที่ผ่านมาหวยชาเขียวเริ่มลดมนต์ขลังลง จากที่บริโภคตื่นเต้นกับแคมเปญในรูปแบบนี้น้อยลง และสิ่งที่ได้รับกลับมาคือยอดจำหน่ายชาเขียวในช่วงที่มีแคมเปญเริ่มลดน้อยลง

แต่อย่างไรก็ดี ในช่วงหน้าร้อนซึ่งเป็นฤดูขายของชาเขียว ก็ยังมีผู้เล่นอย่างโออิชิที่ยังคงทำแคมเปญลุ้นโชคจากหวยชาเชียวเพื่อกระตุ้นตลาดให้ผู้บริโภคหันมาซื้อชาเขียวแทนเครื่องดื่มอื่นๆ และชาเขียวของคู่แข่งอยู่

ส่วนอิชิตันมีการเปลี่ยนแนวการทำตลาดหน้าร้อนใหม่ ด้วยการหันไปแจกโชคให้กับร้านค้าที่เป็นยี่ปั๊ว ซาปั๊ว ผ่านแคมเปญอิชิตัน ยกลัง ลุ้นเบนซ์ รวยทอง

ซึ่งการที่ 2 แบรนด์ไม่ได้ลงเล่นในสงครามการตลาดเดียวกัน ทำให้ตลาดนี้มีการขับเคลื่อนผ่านทั้งผู้บริโภคในกลุ่มที่ต้องการลุ้นรางวัลจากการดื่มโออิชิ และในกลุ่มร้านค้าที่เชียร์อัพให้ลูกค้าในร้านซื้อชาเขียวอิชิตันไปดื่มมากๆ เพราะต้องการถูกรางวัลเช่นกัน

และการกระตุ้นตลาดด้วยแคมเปญเหล่านี้เอง ทำให้ตลาดชาเขียวโดยรวมเติบโตมากถึง 5.45% ในครึ่งปีที่ผ่านมา

ส่วนปีนี้ตลอดทั้งปี คาดการณ์เติบโต 7%

ปีนี้จะเป็นปีแรกในรอบหลายๆ ปีที่ตลาดชาเขียวจะกลับมาเติบโตได้ตามที่คาดการณ์ไว้ได้หรือไม่ นับถอยหลังอีก 4 เดือน

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline

ดูส่วนแบ่งตลาดชาเขียวเพิ่ม

ส่วนแบ่งตลาดชาเขียว



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน