Emotional Advertising ใครๆ ก็ทำได้ แต่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะสำเร็จ กรณีศีกษา โฆษณาไทยประกันชีวิต
เบื้องหน้าของภาพยนตร์โฆษณาเรื่องล่าสุด “แม่รู้อะไรบ้าง” Mother Knows Best ของบริษัท ไทยประกันชีวิต ได้รับรางวัล Bronze Lion ประเภท Film จากเวที Cannes Lion 2019 เป็นความสำเร็จของงานโฆษณาไทยที่มีอิมแพ็คระดับโลกอีกครั้งหนึ่ง
เป็นลายเซ็นอีกชิ้นหนึ่งของหนังโฆษณาไทยประกันชีวิตที่ไม่เคยทำให้คนดูต้องผิดหวัง เบื้องหลังของผลงานชิ้นนี้ คือวิธีคิดที่ลงลึกไปถึงแก่นของความเป็นมนุษย์ ที่ ไชย ไชยวรรณ กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) เชื่อมั่นว่าถ้าเข้าใจมันจริงๆ จะสามารถประยุกต์ไปใช้กับอะไรก็ได้
วันนี้เรามาเริ่มต้นทำความเข้าใจใน “แก่น” ของผู้นำองค์กรคนนี้ไปพร้อมๆ กัน
ไชยเล่าให้ Marketeer ฟังถึงที่มาของหนังโฆษณาชุด “แม่รู้อะไรบ้าง” ว่า
“บริษัท โอกิลวี่เสนอมาหลายเรื่องครับ แต่ละเรื่องนั่งถกกันเป็นชั่วโมง แต่ก็ยังไม่เอาจนกระทั่งถึงเรื่องนี้ พอทีมงานเริ่มอธิบายเพียงสั้นๆ ผมทุบโต๊ะ ใช่ ซื้อเลย ถามว่าผมใช้ตรรกะอะไรมั้ยในการเลือกเรื่องนี้อย่างรวดเร็ว ไม่เลยครับ ผมใช้หัวใจอย่างเดียวเลยในการตัดสิน”
“หัวใจ” ของผู้นำองค์กรที่ให้ความสำคัญกับเรื่องของ “คุณค่าของชีวิตและคุณค่าของความรัก” ด้วยความเชื่อมั่นอย่างหมดใจว่านี่คือคุณค่าที่อยู่คู่มนุษย์ทุกคน และเขาได้มุ่งมั่นในการเอาความคิดนี้มาสร้างแบรนด์ไทยประกันชีวิตตลอดระยะเวลา 20 ปี โดยเลือกใช้ Value of Life, Value of Love & Value of People เป็น Message หลักส่งต่อไปยังลูกค้า
เริ่มตั้งแต่หนังเรื่องแรกเมื่อประมาณปี 2546 กับเรื่อง “Peace of Mind” เรื่อยมา อีกปีละประมาณ 1 เรื่อง เช่น ปู่ชิว, My Son, My Girl, Marry Me, Que Sera Sera, พ่อใบ้ ฯลฯ
เทคโนโลยีไม่สามารถมาดิสรัปความรักได้
ในยุค Digital Disruption “Emotional Advertising” ซึ่งไม่ได้เน้นแต่ในเรื่องคุณค่าแห่งความเป็นมนุษย์ ไทยประกันชีวิตยังคงเน้น Value of Life, Value of Love ซึ่งเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังในการสร้างแบรนด์ของบริษัทไทยประกันชีวิตได้อีกหรือเปล่า อาจจะเป็นเรื่องที่หลายคนสงสัย
ไชยตอบทันทีว่า เขาเชื่อว่าเทคโนโลยีไม่สามารถสร้างความรักให้เกิดขึ้นได้ และไม่ต้องกลัวเรื่อง Digital Disruption ถ้าหากเข้าใจแก่นธุรกิจที่ทำอยู่อย่างลึกซึ้ง
“แก่นของธุรกิจประกันชีวิต คือเรื่องคุณค่าของความเป็นมนุษย์ เพราะเป็นการขายกระดาษใบหนึ่ง แต่ที่ทุกคนยอมซื้อกระดาษใบนี้ เพราะเป็นกระดาษที่เต็มไปด้วยคุณค่าแห่งความรัก คุณค่าแห่งชีวิต เป็นความรักที่มีต่อคนในครอบครัว ถ้าเขาเป็นอะไรคนในครอบครัวจะได้มีหลักประกันไม่ต้องลำบาก”
ในขณะเดียวกันก็ต้องเข้าใจไปถึงแก่นความต้องการของลูกค้าไทยประกันชีวิตด้วย ซึ่งสิ่งที่ลูกค้าต้องการก็คือการได้รับความใส่ใจดูแล และต้องการให้ตัวแทนบริษัทประกันชีวิตอยู่เคียงข้างเขา ตลอดไป
ซึ่งนั่นหมายถึงว่าไทยประกันชีวิตต้องทำตลาดแบบ Human Spirit Marketing ที่มากกว่า Customer Centric ทั่วๆ ไป
“จากทฤษฎีของการโฆษณามักจะบอกให้พูดถึงผลิตภัณฑ์ 70% พูดถึงลูกค้า 30% ถามว่า ไทยประกันชีวิตรู้จักทฤษฎีนี้มั้ย รู้จักดีครับ แต่เมื่อผลิตภัณฑ์หลักของเราคือความรัก ดังนั้น 70% ในเรื่องจะพูดถึงความรักเป็นหลัก ไม่ว่าจะเป็นความรักของพ่อที่เป็นใบ้ ความรักการให้อภัยที่ให้กับลูกสาวที่ท้องก่อนแต่ง ส่วนอีก 30% จะเป็นเรื่องราวที่โดนใจลูกค้าที่สุด อาจจะเป็นเรื่องที่คนส่วนใหญ่กำลังประสบปัญหาเรื่องนั้นๆ อยู่ก็ได้”
ไชยกล่าวว่า ถึงแม้ภาพจำของคนส่วนใหญ่ที่มีต่อหนังของไทยประกันชีวิต จะเป็นเรื่องที่เกี่ยวกับความดราม่า เศร้าสะเทือนใจ จน “Philip Kotler” นักทฤษฎีการตลาดชื่อดัง ได้ยกโฆษณาของไทยประกันชีวิตเป็นกรณีศึกษา “SADVERTISING” ในหนังสือ Marketing for Competitiveness: Asia to the World in the Age of Digital Consumers
แต่เขาไม่จำเป็นต้องใช้อารมณ์เรียกน้ำตาเสมอไป เพราะยังมีอารมณ์อื่นๆ อีกมากที่ทำให้กินใจได้เหมือนกัน เช่น เรื่องสนุกสนาน ภูมิใจ ไว้ใจ ดีใจ ซึ่งสามารถเอามาใช้กับ Emotional Advertising ได้ทั้งนั้น
มากกว่าหนังโฆษณา เบื้องหลังคือวัฒนธรรมองค์กรแห่งความรัก
โฆษณากินใจ ยอดไลค์ยอดแชร์ท่วมท้น แต่ถ้าผู้เอาประกันได้รับประสบการณ์ตรงจากตัวแทนไม่น่าประทับใจทุกอย่างก็ไม่มีความหมายเป็นโจทย์สำคัญที่ไชยจำเป็นต้องบิ้วด์แบรนด์เลิฟนี้ให้เกิดขึ้นกับทุกๆ คนในองค์กร และเขาต้องเข้าใจถึงแก่นของพนักงานไทยประกันชีวิตเช่นกัน
“สิ่งที่ผมคิดผมทำมาตลอดภายในองค์กรก็คือ ต้องทำให้คนไทยประกันชีวิตทั้งตัวแทนและพนักงานทุกคนเกิดความรักและภูมิใจในอาชีพนี้ รู้สึกว่าตัวเองมีคุณค่าเพราะได้ดูแลชีวิตคนอื่น คนที่ไม่ใช่คนในครอบครัวเรา เพราะถ้าเราเห็นคุณค่าของตัวเอง ก็สามารถส่งมอบสิ่งดีๆ ไปให้ผู้อื่นได้”
ตัวแทนประกันในจำนวน 2 หมื่นกว่าคน อาจจะมีบ้างที่ทำตัวไม่ถูกต้อง ซึ่งตรงนั้นเป็นเรื่องที่บริษัทต้องเข้มงวดในการบริหารจัดการเรื่องคนกันต่อไป
ไชย คือนักบริหารคนหนึ่งที่มีวิธีคิดในการบริหารงานแบบโลกตะวันตก แต่เชื่อมั่นหลักปรัชญาในการบริหารคนแบบโลกตะวันออก
เขายกตัวอย่างแนวคิดของชาวญี่ปุ่นที่เขาเอามาเป็นแนวทางในการบริหารคนไทยประกันชีวิต เช่น เรื่องของ “อิจิโกะ อิจิเอะ” คือการปฏิบัติต่อคนให้ดีที่สุด เหมือนกับว่าเราไม่มีโอกาสได้เจอเขาอีกแล้วในชีวิต มีน้ำใจแบ่งปัน ทำให้เขาประทับใจกับเราไปตลอดชีวิต นั่นคือสิ่งที่ทำให้ตัวแทนประกันชีวิตไม่ใช่แค่คนส่งมอบสินไหมเท่านั้น แต่คือคนที่จะอยู่เคียงข้างผู้เอาประกันตลอดไป
อีกคำคือ “โอโมเตะนาชิ” คือจิตวิญญาณในการให้บริการแบบญี่ปุ่น แปลเป็นไทย หมายถึงความใส่ใจอย่างจริงใจ
“ตัวแทนต้องดูแลลูกค้าเหมือนกับเขาเป็นสมาชิกคนหนึ่งของครอบครัว ทำทุกอย่างด้วยความใส่ใจ มีน้ำใจ ผมใช้คำว่า Heart Made ใช้หัวใจทำทุกอย่างให้ลูกค้า”
หรือการสอนพนักงานในแนวพุทธในเรื่องของอิทธิบาท 4
“เริ่มจาก ฉันทะ ต้องทำงานด้วยความรัก หรือ Passion ต้องมีความขยันหมั่นเพียร คือวิริยะ มีความมุ่งมั่นในการทำงาน หรือจิตตะ และสุดท้าย วิมังสา คือการทบทวนข้อดีข้อเสียหรือการประเมินผลงาน”
Emotional ไม่ได้ใช้แค่ในงานโฆษณา แต่คือทุกๆ อณูในองค์กร
โลกภายนอกไทยประกันชีวิตกำลังสร้างแบรนด์ผ่านหนังโฆษณา ส่วนภายในองค์กรเองวิธีคิดในเรื่องคุณค่าของความเป็นมนุษย์ เรื่อง Value of Life, Value of Love กำลังถูกส่งต่อไปยังพนักงานทุกคนจากรุ่นสู่รุ่นอย่างเข้มข้น
ในงานคืนวันแห่งเกียรติยศของตัวแทนที่ประสบความสำเร็จ ซึ่งจัดขึ้นที่โรงแรมโอเรียนเต็ล มีเชฟมือหนึ่งเป็นชาวจีน ที่แน่นอนว่าอาหารคืนนั้นต้องเลิศรส แต่อร่อยอย่างเดียวไม่ได้ต้องมีเรื่องราวด้วย ดังนั้น สิ่งที่ไชยทำก็คือ ให้ออร์กาไนเซอร์ไปบอกเชฟให้ทำเมนูตามที่เขาคิดขึ้นมาหลายเมนู เช่น เมนูแรกที่ชื่อ “ไม่มีอดีต ไม่มีปัจจุบัน” จานนี้ถูกจัดมาอย่างสวยงาม และอร่อยมาก แต่คืออาหารที่ทำมาจากมาม่าและปลากระป๋อง
เป็นเมนูที่ต้องการสื่อให้พวกตัวแทนหวนคิดถึงความยากจนในอดีตว่าก่อนที่จะประสบความสำเร็จได้ในวันนี้ ชีวิตไม่มีอะไรเลย อาหารหลักในแต่ละวันคือมาม่าและปลากระป๋อง และทำให้เขาได้คิดว่าวันนี้เขากำลังสบาย และอยู่ในคอมฟอร์ทโซนหรือเปล่า เขากำลังลืมวันที่เขากำลังทำงานหนักเพื่อตัวเขาเองและเพื่อบริษัทหรือเปล่า ถ้าเขารู้สึกอย่างนั้นจะทำให้เขาทำงานอย่างมีความสุข และมีแรงฮึดขึ้นมาเพื่อทำงานให้เต็มที่ขึ้นไปอีก
ไชยเชื่อว่าวันนั้นเมนู มาม่า ปลากระป๋อง ทำให้หลายคนน้ำตาซึม
ทั้งหมดสะท้อนให้เห็นว่าเรื่อง Emotional ไม่ได้ถูกนำเอามาใช้แค่ในงานโฆษณาแต่จะอยู่ในทุกวิธีคิดขององค์กรไม่ว่าจะเป็นงานประชุม งานสัมมนา รวมทั้งทุกอีเวนต์ที่ออกไปสัมผัสกับลูกค้า
ไชยกล่าวอีกว่า ในการสร้างผู้นำองค์กรไม่ว่าจะเป็นรุ่นไหนก็ตาม จะต้องเรียนรู้สิ่งที่เขาค่อยๆ ถ่ายทอดจิตปัญญาในเรื่องต่างๆ นี้ไป ซึ่งแต่ละคนจะต้องเรียนรู้ และเอาเรื่องต่างๆ เหล่านี้ไปส่งต่อและสร้างวัฒนธรรมองค์กรของไทยประกันชีวิตให้ยั่งยืนขึ้นอย่างต่อเนื่อง
“สุดท้าย ถ้าถามผมสำหรับหนังไทยประกันชีวิต เราจะสร้างหนัง Emotional Advertising ไปเรื่อยๆ หรือเปล่า ผมยังไม่อยากตอบวันนี้ เพราะผมอาจจะมีอะไรที่คิดได้ แล้วดีกว่าเดิมก็ได้ เพราะเราเป็นเจ้าแรกๆ ที่ทำหนังแบบนี้มา 20 กว่าปี แต่วันนี้ ผมบอกว่าตราบใดที่มนุษย์ยังมีอารมณ์และความรู้สึก ผมมั่นใจว่า Emotional Advertising ไม่มีทางตายไปจากหนังโฆษณาแน่นอน”
วันนี้หนังโฆษณาของไทยประกันชีวิตไม่ได้ส่งสารไปเพียงแค่ลูกค้า แต่กำลังส่งสารไปยังทุกคนในสังคม ให้เข้าใจคุณค่าแห่งความเป็นมนุษย์การที่ผู้บริโภคหรือสังคมได้สัมผัสและรู้ว่าคนไทยประกันชีวิตสามารถส่งมอบความรักความใส่ใจไปยังสังคมได้ ตรงนี้จะทำให้แบรนด์มีชีวิตและมีตัวตนมากขึ้น กลายเป็น Iconic Brand ที่จะอยู่ในใจคนไทยและได้รับความจดจำตลอดไป
——————————————————————————
Success Story ของไทยประกันชีวิต
ไม่ใช่ใครก็ได้ ลุกขึ้นมาทำ Emotional Advertising แล้วประสบความสำเร็จ
เบื้องหลังความสำเร็จของหนังโฆษณาบริษัทไทยประกันชีวิตทุกเรื่องตลอดระยะเวลาประมาณ 20 ปีที่ผ่านมาคือ บริษัท โอกิลวี่ ประเทศไทย
นพดล ศรีเกียรติขจร ประธานกลุ่มบริษัท โอกิลวี่ ประเทศไทย (Ogilvy Thailand) ให้ความเห็นว่าสิ่งที่บริษัทภูมิใจมากกว่าตัวรางวัล คือโอกาสที่ได้ร่วมงานกับ คุณไชย ไชยวรรณ ที่จะพูดเสมอว่าไทยประกันชีวิตเป็นองค์กรที่ดูแลซึ่งกันและกัน รักกัน ช่วยเหลือกัน และไม่ได้มุ่งหวังแต่ในเรื่องของการทำกำไรสูงสุดอย่างเดียว
ซึ่งการสร้างวัฒนธรรมองค์กรกันมาแบบนี้สะท้อนให้เห็น “หัวใจ” ของผู้นำ ให้ความสำคัญในเรื่องคุณค่าของมนุษย์ เริ่มจากการเข้าใจคนภายในองค์กรจนมาสู่วิธีคิดในการทำโฆษณาที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับ “คุณค่าของคน และคุณค่าของความรัก” สื่อสารออกไปสู่ผู้คนภายนอก
วิธีคิดของแบรนด์ไทยประกันชีวิตในเรื่องของ Emotional Advertising จึงมีที่มาที่ไปและมีพลังต่อผู้คนอย่างมาก ดังนั้น ไม่ได้หมายความว่าทุกๆ แบรนด์จะลุกขึ้นมาทำหนังแนวนี้แล้วจะประสบความสำเร็จได้ง่ายๆ เหมือนกันหมด
“การที่ไทยประกันชีวิตเป็นแบรนด์แรกๆ ที่ลุกขึ้นมาทำในเรื่อง Emotional Advertising ผมคิดว่าสำคัญมาก เพราะการที่จะรู้จักใครหรือไว้ใจใครสักคนเราคงไม่ใช้เวลาแค่วันสองวัน แต่ต้องรู้จักกันยาวๆ และเราก็ทำให้เขารู้สึกดีๆ ทุกครั้งที่เจอ ทำให้ทุกๆ ปีจะมีคนถามหาหนังโฆษณาไทยประกันชีวิต เพราะเป็นความรู้สึกที่ดีจริงๆ ไม่ได้เป็นคุณค่าแบบโฆษณาเพื่อขายของ แต่เป็นเพราะเรื่องราวของหนังมีคุณค่าจนผู้คนสนใจที่จะเอามาพูดคุยกัน”
การใช้วิธีการ Storytelling ของโอกิลวี่ที่พูดถึงความมีคุณค่าของมนุษย์ วิธีเล่าเรื่องที่พาอารมณ์ของผู้ชมไปให้สุด ปิดท้ายด้วยการเชื่อมโยงกับแบรนด์ จะทำให้คนรู้สึกดีกับแบรนด์ เกิดการถามถึงแบรนด์ตลอดเวลา
“ผมคิดว่าไม่ว่าแพลตฟอร์มของการสื่อสารจะเป็นอย่างไร เรื่องราว Storytelling คือสิ่งที่สำคัญที่สุด ทีมของเราทำให้คนมีความรู้สึกร่วม รู้สึกว่าเขาเป็นส่วนหนึ่งของหนังโฆษณาน้อยบ้างมากบ้างแต่ไม่ใช่ความรู้สึกว่าเป็นเพียงคนนั่งดูอย่างเดียว”
นพดลยกตัวอย่างหนังโฆษณาในเรื่อง “แม่รู้อะไรบ้าง” Mother Knows Best ซึ่งมาจากเรื่องราวการพูดคุยบนโต๊ะอาหารที่มีทั้งเรื่องที่เป็นความสุข มีทั้งเรื่องความทุกข์จากการทะเลาะเบาะแว้ง ซึ่งเป็นแบบนี้เหมือนกันทุกครอบครัว โดยเลือกที่จะหยิบเรื่องที่เชื่อมโยงกับยุคสมัย
“ผมเชื่อว่าไม่ว่าจะมี AI หรืออะไรเข้ามาในชีวิตของเรา มนุษย์ก็ยังจะผูกพันกับเรื่องของการให้คุณค่ากับความรักแบบนี้ ซึ่งคือตัวตนของไทยประกันชีวิต ไม่ใช่ว่าเราไม่ทันสมัยแต่ไทยประกันชีวิตกับเราเลือกเชื่อในคุณค่าของมนุษย์ และจะดูแลกันแบบนี้ตลอดไป”
เขาย้ำว่า ในการทำหนังโฆษณากับไทยประกันชีวิตทุกชุด คุณไชยจะเป็นเหมือน Executive Producer แต่ละครั้งจะมีพล็อตมาหลายเรื่อง ท่านก็นั่งฟังและคิดไปเรื่อยๆ และเป็นคนฟันธง จะเป็นคนที่เข้าใจจริงๆ ว่าสิ่งที่ไทยประกันชีวิตควรจะเล่าเรื่องออกมาให้คนรู้สึกแบบไหน
“เวลาไปขายพล็อต ขายเรื่องให้คุณไชยฟัง ก็จะตื่นเต้น จะลุ้นกันทั้งทีมครับ ปีนี้ก็เหมือนกันคิดไปหลายเรื่องทิ้งไปหลายเรื่องเหมือนกัน เรื่องไหนโดนใจก็เท่ากับว่าบริษัทได้โอกาสที่จะได้ทำสิ่งที่น่าสนใจ และมีอิมแพ็คกับคนแน่นอน”
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ