ตัวเลขจากนีลเส็นระบุว่าในปี 2561 ตลาดเครื่องดื่มชาพร้อมดื่ม (Ready to Drink Tea) มีมูลค่ารวม 11,892 ล้านบาท ชะลอตัวลดลงร้อยละ 10.2 จากตลาดที่เคยเฟื่องฟูมากถึง 17,000 ล้านบาท ช่วงก่อนหน้านี้

เป็นปีที่ “วิกฤต” ที่สุดของผู้ประกอบการจากผลกระทบในหลายๆ เรื่องพร้อมกัน เช่น การจัดเก็บภาษีสรรพสามิต การจัดเก็บภาษีความหวานตามปริมาณน้ำตาล การแข่งขันอย่างรุนแรงของตลาด และภาวะเศรษฐกิจที่ชะลอตัว   

เมื่อรายได้ของบริษัท อิชิตัน ร้อยละ 97.1 มาจากตลาดชาพร้อมดื่ม ก็เลยทำให้ทั้งรายได้และเม็ดเงินกำไรของบริษัทดิ่งลงสุดกู่ต่ำที่สุดตั้งแต่เข้าตลาดหลักทรัพย์มา คือมีรายได้  5,216 ล้านบาท เม็ดเงินกำไรเหลือเพียง 44 ล้าน จากที่เคยทำกำไรสูงสุดในปี 2557 ที่ 1,079 ล้าน และมีรายได้สูงสุดในปี 2558 ที่ 6,356 ล้าน

เป็นปีที่ “ตัน ภาสกรนที” กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท อิชิตัน กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) ผู้ที่ชอบเจอนักข่าวเป็นที่สุดต้องหายหน้าไป เพราะไม่อยากตอบคำถาม และอยากหลบไปวางแผนธุรกิจอย่างเงียบๆ  

ก่อนที่จะมาเจอหน้ากันอีกครั้ง ในช่วงต้นๆ ปีนี้พร้อมรอยยิ้ม เพราะเป็นปีที่อิชิตันออกตัวแรงตั้งแต่ไตรมาส 1/2562 โดยทำกำไรสุทธิอยู่ที่ 114.2 ล้านบาท เมื่อเทียบกับงวดเดียวกันของปีก่อนซึ่งอยู่ที่ 32.9 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 247.1% พอไตรมาส 2 ก็ทำกำไร 137 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 550% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อน

สิ้นสุดไตรมาส 3 ยังทำกำไรที่ 72.6 ล้านบาท ทำให้กำไรสุทธิงวด 9 เดือน แตะ 323.60 ล้านบาท เติบโต 1,133% ในขณะที่ยอดรายได้อยู่ที่ 4,109 ล้านบาท

เขาคาดว่าจะมีโอกาสทำสถิติกำไรสูงสุดในรอบ 4 ปี

พลิกแผน ฝ่ามรสุมทางตันอย่างไร

1. ลดงบการตลาดลงจากประมาณ 500 ล้านบาทเมื่อปี 2561 เหลือเพียง 400 ล้านในปีนี้ โดยตันตัดสินใจไม่ทำแคมเปญใหญ่ๆ ที่ต้องใช้งบการตลาดสูงถึง 80-100 ล้านบาท ที่ทำมาต่อเนื่องมาหลายปีอีกต่อไป ซึ่งก็หมายถึงแคมเปญแจกทอง แจกรถ หรือแคมเปญยอดฮิตไปญี่ปุ่นแต่ตัว ทัวร์ยกแก๊งค์    

ดังนั้น ต่อไปนี้แฟนคลับคงไม่ต้องเสียเวลารอโทรศัพท์จากเขา และได้หันมาใช้การทำแคมเปญเฉพาะที่เจาะแต่ละกลุ่มเป้าหมาย เพื่อการใช้งบการตลาดให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด

2. สินค้าในพอร์ตตัวไหนไม่ได้กำไรตัดทิ้งไปโดยไม่ต้องเสียเวลา “ยื้อ” เช่น หยุดขายเครื่องดื่มไบเล่ไปชั่วคราว และเลิกทำตลาดเครื่องดื่มชูกำลัง T247       

3. ยังปั้นสินค้าตัวใหม่อยู่เรื่อยๆ เพราะยังต้องการซุปตาร์ตัวใหม่มาสร้างรายได้ เขามั่นใจว่าการออกสินค้าใหม่ 10 ตัว ถ้าติดตลาดเพียง 1 ตัว ก็ถือว่าประสบความสำเร็จ เพียงแต่คราวนี้เป็นการออกสินค้าใหม่ที่ต้องระวังตัวมากขึ้น เช่น เข้าตลาดชาเขียวพรีเมียมด้วยแบรนด์ “ชิซึโอกะ” เพื่อรับเทรนด์สุขภาพ และเจาะเซกเมนต์ผู้สูงอายุโดยเฉพาะ รวมถึงขยายไปสู่ธุรกิจอื่นๆ ที่ไม่ใช่เครื่องดื่มเข้ามาเสริมทัพ

4. ผลักดันธุรกิจรับจ้างผลิตหรือ OEM มากขึ้น โดยคาดว่า OEM จะเป็นอีกหนึ่งทางเลือกของธุรกิจที่มีการเติบโตที่ดีในแผนกลยุทธ์ระยะยาวของบริษัทฯ ไม่จำเป็นต้องเป็นชาอย่างเดียวด้วย

5. การขยายตลาดไปอินโดนีเซีย เมื่อ 5 ปีก่อน เป็นการหาตลาดใหม่เพื่อลดความเสี่ยงจากการแข่งขันในประเทศ โดยตันมั่นใจว่าขนาดประชากรที่มากถึง 250 ล้านคน และพฤติกรรมผู้บริโภคที่ชอบดื่มชาทำให้ที่นั่นต้องเป็น “ขุมทรัพย์” ได้แน่นอน  การลงทุนร่วมกับเจ้าของอัลฟ่ามาร์ท ร้านสะดวกซื้อที่มีสาขามากสุดในอินโดนีเซีย และพาร์ตเนอร์ชาวญี่ปุ่นเลยเกิดขึ้น โดยการตั้งเป้าขายสินค้าให้ติด Top 10 ใน 5 ปี 

ปรากฏว่าสินค้ากลับไม่โดนใจชาวอิเหนาจนกระทั่งตันตัดสินใจชงชาตัวใหม่ ชานมไทยหรือ “ ICHITAN Thai milk tea” เข้าไปกู้ชีพโดยยังใช้ตัวเองเป็น Personal Brand ทั้งชงชา ทั้งขับตุ๊กตุ๊ก ซึ่งเอกลักษณ์ของไทย รวมทั้งรหัสใต้ฝาชิงโชคชวนชาวอิเหนามาเที่ยวไทย คราวนี้ยอดขายไปได้ดี และขยายตลาดได้มากขึ้น จนสามารถรับรู้กำไรในไตรมาส 3 เป็นไตรมาสแรก แม้เป็นตัวเลขเพียง 1.2 ล้านบาท ถือว่าเริ่มเห็นสัญญาณที่ดี

ทั้งหมดเป็นความพยายามอีกครั้งของ ตัน ส่วนเขาจะทำได้สำเร็จเพียงแค่ชั่วคราว หรือยั่งยืนตลอดไป ต้องจับตาดูกันยาวๆ

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer