8 ปรากฏการณ์มีเดีย 2018

ปรากฏการณ์มีเดีย

ปีนี้มีเดียกลับมาสดใส ด้วยการเติบโตตลอดทั้งปี 6% มูลค่า 91,360 ล้านบาท ตามการคาดการณ์ของมีเดียอินเทลลิเจนซ์ จากการนำมูลค่าสื่อโฆษณาจากนีลเส็นที่คำนวณมูลค่าจาก Rate Card มาคำนวณใหม่ด้วยการนำส่วนลดโดยเฉลี่ยที่มีเดียลดให้กับลูกค้าหักลบด้วย

ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา มีเดียอินเทลลิเจนซ์ หรือ เอ็มไอ กล่าวถึงโอกาสที่สดใสของสื่อโฆษณาปีนี้ ที่จะกลับมาเติบโตอีกครั้ง

การเติบโตของสื่อโฆษณาในปี 2018 ภวัตได้มองว่ามาจากปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ 8 ปรากฏการณ์ด้วยกัน

 

1.โฆษณาใน 2 เดือนแรกยังไม่กลับมา แต่หลังจากนั้นเติบโตแน่ปรากฏการณ์มีเดีย

ภวัตจะมองว่าปีนี้ตลาดโฆษณารวมจะเติบโต 6% จากสัญญาณทีดีของแบรนด์ในการเริ่มใช้เม็ดเงินในสื่อโฆษณามากขึ้น

แต่ใน2 เดือนแรกของปีนี้ ธุรกิจโฆษณามีมูลค่า 13,159 ล้านบาท ยังคงติดลบ 7.2% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2017 ที่มีมูลค่า 14,177 ล้านบาท

ซึ่งภวัตให้เหตุผลว่าแนวโน้มการเติบโตของตลาดจะมาจากเม็ดเงินโฆษณาที่จะเข้ามาในปลายกุมภาพันธ์-มิถุนายน และช่วงปลายปีซึ่งเป็นช่วงหน้าขายของแบรนด์สินค้าหลากหลายประเภท

2.Home Direct เติบโต 600%ปรากฏการณ์มีเดีย

ปีนี้เป็นปีแรกที่กลุ่มธุรกิจ Home Directพวกไดเรคทีวี เติบโตอย่างก้าวกระโดดมากถึง 600% ในช่วง 2 เดือนแรกที่ผ่านมา จากการคำนวณมูลค่าโฆษณาผ่าน Rate Card ซึ่งการจ่ายเงินให้กับช่องจริงๆ อาจจะน้อยกว่านั้น

มูลค่าโฆษณาในอุตสาหกรรมHome Direct (มกราคม-กุมภาพันธ์)

2017       117 ล้านบาท

2018       811 ล้านบาท

ที่มา : มีเดียอินเทลลิเจนซ์

การเติบโตนี้มาจาก

หนึ่ง-สล็อตช่วงเวลาโฆษณาของช่องทีวีในแต่ละช่องมีเหลือจำนวนมาก ไม่จำกัดอยู่เฉพาะหลังเที่ยงคืนถึงมีสล็อตเวลาว่างเหมือนในอดีตที่ทีวีมีเพียง 4 ช่องหลัก

บริษัทHome Directต่างๆ จึงเข้าไปดิลกับช่องทีวีซื้อเวลาเป็นราคาเหมาพิเศษ และส่วนใหญ่ช่องทีวีจะยอมขายเวลาให้เพราะถือว่ายังดีกว่าปล่อยให้รายได้สูญไปฟรีๆ

สอง-ช่อง 8 ของเฮียฮ้อ สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ อาร์เอส ปรับแผนธุรกิจช่อง 8 ใหม่ โดยนำHome Directมาเป็นหนึ่งในเครื่องมือสร้างรายได้หลัก และโฆษณาสินค้าของโฮมทีวีในช่วงเวลาไพรม์ไทม์เพื่อสร้างการรับรู้และยอดจำหน่ายกลับมาปรากฏการณ์มีเดีย

5 อันดับธุรกิจใช้เงินโฆษณาสูงสุด (มกราคม-กุมภาพันธ์)

1.Home Direct เติบโต 600%

2.ภาครัฐ เติบโต 50% จากโครงการของสสส.

3.Soft Drink เติบโต 36% จากแคมเปญหน้าร้อน

4.รถยนต์ปิกอัพ ติดลบ 12% เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่ยังไม่มีรถรุ่นใหม่ออกมาจำหน่าย และยังไม่ใช่ช่วงเวลางาน Expo รถยนต์อย่างมอเตอร์โชว์ และมอเตอร์เอ็กซ์โป

5.มือถือ ติดลบ 12% จากการชะลอการใช้เม็ดเงินของมือถือแบรนด์จีน เช่นออปโป้ วีโว้ ที่ปีที่ผ่านมาใช้เม็ดเงินสูง

 

3.กระแสออเจ้าดึงคนไทยดูละคร

หลังจากบุพเพสันนิวาสออนแอร์เกิดกระแสออเจ้าในบุพเพสันนิวาสกันทั่วบ้านทั่วเมือง และกระแสออเจ้าได้เปลี่ยนพฤติกรรมคนไทยให้กับไปดูละครในช่วงออนแอร์ เพื่อมาคุยต่อในโลกออนไลน์

รวมถึงแบรนด์ต่างๆ เริ่มสร้างกระแสจับกระแสออเจ้าร่วมโปรโมททำให้กระแสละครเรื่องนี้เติบโตอย่างน่าสนใจ จนสามารถทำเรทติ้งในกลุ่มผู้ชมคนกรุงเทพได้สูงถึง 16 และช่วงเวลาโฆษณาเต็มทุกช่วงเวลาที่ละครเรื่องนี้ออนแอร์

โดยก่อนหน้านั้นละครที่เคยสร้างปรากฏการณ์เรทติ้งสูงในยุคทีวีดิจิทัล คือเรื่องนาคีที่สามารถทำเรทติ้งได้สูงถึงเกือบ 20

และกระแสออเจ้านี่เองได้กลายเป็นหนึ่งในปรากฏการณ์ให้แบรนด์หันมามองช่วงเวลาในละครมากขึ้น

 

4.FMCG ชะลอเม็ดเงิน

ธุรกิจ FMCG เป็นธุรกิจที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลงอย่างต่อเนื่องทุกปี ซึ่งมีผลมาจาก 2 บริษัทหลักอย่าง ยูนิลิเวอร์ และพีแอนด์จีที่ลดเม็ดเงินโฆษณา และหันไปทุ่มเม็ดเงินกับสื่ออนไลน์ และแคมเปญโปรโมชั่นอื่นๆ เช่นโปรโมชั่น ณ จุดขาย ซึ่งมีผลจากการที่กำลังซื้อยังไม่กลับมาก 100%

 

5.Online ขึ้นเป็นสื่ออันดับ 2

สื่อออนไลน์มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องและขึ้นมาเป็นสื่อที่มีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาอันดับ 2 รองจากทีวี แซงหน้าสื่อนอกบ้าน จากสี่อทีวีที่เป็นสื่อหลักมีมูลค่าที่ลดลง

 

% SOV. Y2012 Y2013 Y2014 Y2015 Y2016 Y2017 YTD Feb.2018
  Parallel TV 59 57.4 55.7 50.7 49.4 42.8 37.8
  Cab/Sat. TV 4.1 6.5 5.1 4.3 2.9 2.4 2.0
  Digital TV 3.5 8.7 9.6 11.4 13.2
  Total TV 63.1 64 64.3 63.7 62.0 56.6 53.1
  Internet 2.4 3.5 5.3 7.1 9.0 14.1 18.6
  Newspapers 13.2 12.7 11.5 10.9 9.4 7.9 6.1
  Outdoor 3.9 3.5 3.5 3.7 4.9 5.9 6.5
  Transit 2.6 2.9 3.3 4 4.6 5.8 6.5
  BKK Radio 5.5 5.2 4.9 5 5.1 4.4 4.2
  Cinema 2.1 1.3 1.1 1.4 1.5 2.4 2.7
  Magazines 4.9 4.7 4.3 3.8 2.9 1.9 1.3
  In-Store 2.4 2.2 1.7 0.6 0.7 1.0 1.0
Grand Total 100 100 100 100 100 100 100

 

โดยสื่อออนไลน์ที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาอันดับหนึ่งคือ เฟซบุ๊ก 2 ยูทูป 3. ดิสเพลย์ (แบนเนอร์แอด) 4.อินฟลูเอนเซอร์ 5.Search

ส่วนทวิตเตอร์ซึ่งเป็นสื่อที่มีการเติบโตสูงในกลุ่มวัยรุ่นอยู่อันดับที่ 8

 

6.แคมเปญเครื่องดื่มหน้าร้อนเริ่มกลับมาปรากฏการณ์มีเดีย

แม้ในปีที่แล้วแคมเปญต้อนรับซัมเมอร์มาเร็วกว่าทุกๆ ปี แต่ในปีนี้คึกคักกว่า

ปีนี้มูลค่าโฆษณาในช่วงมีนาคม – พฤษภาคม มีการเติบโต 4% จากปี 2017

แบ่งเป็น

มีนาคม   8,800 ล้านบาท เติบโตกว่าปี2017 เล็กน้อย

เมษายน 7,900 ล้านบาท เติบโต 5% จากปี 2017

พฤษภาคม 7,600 ล้านบาท เติบโต 4% จากปี 2017

และในช่วงกุมภาพันธ์-11 มีนาคม 2018 กลุ่มเครื่องดื่มออกภาพยนตร์โฆษณาใหม่มากกว่า 40 แคมเปญ และแบรนด์เครื่องดื่มจากค่ายหลักออกแคมเปญโปรโมชั่นใหม่ถึง 8 แคมเปญ เพื่อกระตุ้นยอดจำหน่ายปรากฏการณ์มีเดีย

7. Rate Care TV ยังไม่ปรับขึ้น ยกเว้นช่อง 8

แม้ละครจะสร้างชื่อเสียงให้คนดูทีวีในช่วงออนแอร์มากขึ้น แต่ช่องทีวีทั้งหมดยังไม่มีแนวทางในการปรับ Rate Card ขึ้นจากปีที่ผ่านมา

ยกเว้นช่อง 8 ที่มีการปรับขึ้น Rate Card เพียงช่องเดียว ซึ่งการปรับขึ้น Rate Card ในครั้งนี้มีการปรับขึ้นถึง 8-10 เท่า มาจาก

หนึ่ง-ช่อง 8 มีอัตรา Rate Card ที่ต่ำมากในอดีต

สอง-ช่อง 8 ไม่กังวลว่าจะมีช่วงเวลาโฆษณาที่เหลือ เพราะนำช่วงเวลาที่เหลือและในช่วงไพรม์ไทม์มาโฆษณา Home Direct ธุรกิจของช่อง เพราะมองเห็นโอกาสทางรายได้ที่ได้กลับมา

 

8.โมโนชนะเวิร์คพอยต์
ปรากฏการณ์มีเดีย
นับตั้งแต่ต้นปีโมโนทีวีชนะเวิร์คพอยต์ จากพฤติกรรมคนดูโมโนที่นิยมเปิดช่องโมโนทิ้งไว้ทั้งวันให้เป็นเพื่อน และคนต่างจังหวัดจะไม่เสียเงินดูภาพยนตร์แบบเพย์ทีวี ทำให้ตลาดนี้เติบโตอย่างน่าสนใจ

ส่วนเวิร์คพอยต์เริ่มแผ่วลงจากการไม่มีรายการใหม่ๆ ที่เข้ามาสร้างสีสันให้กับผู้ชมเหมือนปีที่ผ่านมาที่มี The Mask Singer เป็นต้น

 

อ่านตอนเทนต์การตลาดอ่าน Marketeeronline.co

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline