ปรากฏการณ์มีเดีย
ปีนี้มีเดียกลับมาสดใส ด้วยการเติบโตตลอดทั้งปี 6% มูลค่า 91,360 ล้านบาท ตามการคาดการณ์ของมีเดียอินเทลลิเจนซ์ จากการนำมูลค่าสื่อโฆษณาจากนีลเส็นที่คำนวณมูลค่าจาก Rate Card มาคำนวณใหม่ด้วยการนำส่วนลดโดยเฉลี่ยที่มีเดียลดให้กับลูกค้าหักลบด้วย
ภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ สายงานการวางแผนและกลยุทธ์สื่อโฆษณา มีเดียอินเทลลิเจนซ์ หรือ เอ็มไอ กล่าวถึงโอกาสที่สดใสของสื่อโฆษณาปีนี้ ที่จะกลับมาเติบโตอีกครั้ง
การเติบโตของสื่อโฆษณาในปี 2018 ภวัตได้มองว่ามาจากปรากฏการณ์ที่น่าสนใจ 8 ปรากฏการณ์ด้วยกัน
1.โฆษณาใน 2 เดือนแรกยังไม่กลับมา แต่หลังจากนั้นเติบโตแน่ปรากฏการณ์มีเดีย
ภวัตจะมองว่าปีนี้ตลาดโฆษณารวมจะเติบโต 6% จากสัญญาณทีดีของแบรนด์ในการเริ่มใช้เม็ดเงินในสื่อโฆษณามากขึ้น
แต่ใน2 เดือนแรกของปีนี้ ธุรกิจโฆษณามีมูลค่า 13,159 ล้านบาท ยังคงติดลบ 7.2% เมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปี 2017 ที่มีมูลค่า 14,177 ล้านบาท
ซึ่งภวัตให้เหตุผลว่าแนวโน้มการเติบโตของตลาดจะมาจากเม็ดเงินโฆษณาที่จะเข้ามาในปลายกุมภาพันธ์-มิถุนายน และช่วงปลายปีซึ่งเป็นช่วงหน้าขายของแบรนด์สินค้าหลากหลายประเภท
2.Home Direct เติบโต 600%ปรากฏการณ์มีเดีย
ปีนี้เป็นปีแรกที่กลุ่มธุรกิจ Home Directพวกไดเรคทีวี เติบโตอย่างก้าวกระโดดมากถึง 600% ในช่วง 2 เดือนแรกที่ผ่านมา จากการคำนวณมูลค่าโฆษณาผ่าน Rate Card ซึ่งการจ่ายเงินให้กับช่องจริงๆ อาจจะน้อยกว่านั้น
มูลค่าโฆษณาในอุตสาหกรรมHome Direct (มกราคม-กุมภาพันธ์)
2017 117 ล้านบาท
2018 811 ล้านบาท
ที่มา : มีเดียอินเทลลิเจนซ์
การเติบโตนี้มาจาก
หนึ่ง-สล็อตช่วงเวลาโฆษณาของช่องทีวีในแต่ละช่องมีเหลือจำนวนมาก ไม่จำกัดอยู่เฉพาะหลังเที่ยงคืนถึงมีสล็อตเวลาว่างเหมือนในอดีตที่ทีวีมีเพียง 4 ช่องหลัก
บริษัทHome Directต่างๆ จึงเข้าไปดิลกับช่องทีวีซื้อเวลาเป็นราคาเหมาพิเศษ และส่วนใหญ่ช่องทีวีจะยอมขายเวลาให้เพราะถือว่ายังดีกว่าปล่อยให้รายได้สูญไปฟรีๆ
สอง-ช่อง 8 ของเฮียฮ้อ สุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ อาร์เอส ปรับแผนธุรกิจช่อง 8 ใหม่ โดยนำHome Directมาเป็นหนึ่งในเครื่องมือสร้างรายได้หลัก และโฆษณาสินค้าของโฮมทีวีในช่วงเวลาไพรม์ไทม์เพื่อสร้างการรับรู้และยอดจำหน่ายกลับมาปรากฏการณ์มีเดีย
5 อันดับธุรกิจใช้เงินโฆษณาสูงสุด (มกราคม-กุมภาพันธ์)
1.Home Direct เติบโต 600%
2.ภาครัฐ เติบโต 50% จากโครงการของสสส.
3.Soft Drink เติบโต 36% จากแคมเปญหน้าร้อน
4.รถยนต์ปิกอัพ ติดลบ 12% เนื่องจากเป็นช่วงเวลาที่ยังไม่มีรถรุ่นใหม่ออกมาจำหน่าย และยังไม่ใช่ช่วงเวลางาน Expo รถยนต์อย่างมอเตอร์โชว์ และมอเตอร์เอ็กซ์โป
5.มือถือ ติดลบ 12% จากการชะลอการใช้เม็ดเงินของมือถือแบรนด์จีน เช่นออปโป้ วีโว้ ที่ปีที่ผ่านมาใช้เม็ดเงินสูง
3.กระแสออเจ้าดึงคนไทยดูละคร
หลังจากบุพเพสันนิวาสออนแอร์เกิดกระแสออเจ้าในบุพเพสันนิวาสกันทั่วบ้านทั่วเมือง และกระแสออเจ้าได้เปลี่ยนพฤติกรรมคนไทยให้กับไปดูละครในช่วงออนแอร์ เพื่อมาคุยต่อในโลกออนไลน์
รวมถึงแบรนด์ต่างๆ เริ่มสร้างกระแสจับกระแสออเจ้าร่วมโปรโมททำให้กระแสละครเรื่องนี้เติบโตอย่างน่าสนใจ จนสามารถทำเรทติ้งในกลุ่มผู้ชมคนกรุงเทพได้สูงถึง 16 และช่วงเวลาโฆษณาเต็มทุกช่วงเวลาที่ละครเรื่องนี้ออนแอร์
โดยก่อนหน้านั้นละครที่เคยสร้างปรากฏการณ์เรทติ้งสูงในยุคทีวีดิจิทัล คือเรื่องนาคีที่สามารถทำเรทติ้งได้สูงถึงเกือบ 20
และกระแสออเจ้านี่เองได้กลายเป็นหนึ่งในปรากฏการณ์ให้แบรนด์หันมามองช่วงเวลาในละครมากขึ้น
4.FMCG ชะลอเม็ดเงิน
ธุรกิจ FMCG เป็นธุรกิจที่ใช้เม็ดเงินโฆษณาลดลงอย่างต่อเนื่องทุกปี ซึ่งมีผลมาจาก 2 บริษัทหลักอย่าง ยูนิลิเวอร์ และพีแอนด์จีที่ลดเม็ดเงินโฆษณา และหันไปทุ่มเม็ดเงินกับสื่ออนไลน์ และแคมเปญโปรโมชั่นอื่นๆ เช่นโปรโมชั่น ณ จุดขาย ซึ่งมีผลจากการที่กำลังซื้อยังไม่กลับมาก 100%
5.Online ขึ้นเป็นสื่ออันดับ 2
สื่อออนไลน์มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องและขึ้นมาเป็นสื่อที่มีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณาอันดับ 2 รองจากทีวี แซงหน้าสื่อนอกบ้าน จากสี่อทีวีที่เป็นสื่อหลักมีมูลค่าที่ลดลง
| % SOV. | Y2012 | Y2013 | Y2014 | Y2015 | Y2016 | Y2017 | YTD Feb.2018 |
| Parallel TV | 59 | 57.4 | 55.7 | 50.7 | 49.4 | 42.8 | 37.8 |
| Cab/Sat. TV | 4.1 | 6.5 | 5.1 | 4.3 | 2.9 | 2.4 | 2.0 |
| Digital TV | 3.5 | 8.7 | 9.6 | 11.4 | 13.2 | ||
| Total TV | 63.1 | 64 | 64.3 | 63.7 | 62.0 | 56.6 | 53.1 |
| Internet | 2.4 | 3.5 | 5.3 | 7.1 | 9.0 | 14.1 | 18.6 |
| Newspapers | 13.2 | 12.7 | 11.5 | 10.9 | 9.4 | 7.9 | 6.1 |
| Outdoor | 3.9 | 3.5 | 3.5 | 3.7 | 4.9 | 5.9 | 6.5 |
| Transit | 2.6 | 2.9 | 3.3 | 4 | 4.6 | 5.8 | 6.5 |
| BKK Radio | 5.5 | 5.2 | 4.9 | 5 | 5.1 | 4.4 | 4.2 |
| Cinema | 2.1 | 1.3 | 1.1 | 1.4 | 1.5 | 2.4 | 2.7 |
| Magazines | 4.9 | 4.7 | 4.3 | 3.8 | 2.9 | 1.9 | 1.3 |
| In-Store | 2.4 | 2.2 | 1.7 | 0.6 | 0.7 | 1.0 | 1.0 |
| Grand Total | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 | 100 |
โดยสื่อออนไลน์ที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาอันดับหนึ่งคือ เฟซบุ๊ก 2 ยูทูป 3. ดิสเพลย์ (แบนเนอร์แอด) 4.อินฟลูเอนเซอร์ 5.Search
ส่วนทวิตเตอร์ซึ่งเป็นสื่อที่มีการเติบโตสูงในกลุ่มวัยรุ่นอยู่อันดับที่ 8
6.แคมเปญเครื่องดื่มหน้าร้อนเริ่มกลับมาปรากฏการณ์มีเดีย
แม้ในปีที่แล้วแคมเปญต้อนรับซัมเมอร์มาเร็วกว่าทุกๆ ปี แต่ในปีนี้คึกคักกว่า
ปีนี้มูลค่าโฆษณาในช่วงมีนาคม – พฤษภาคม มีการเติบโต 4% จากปี 2017
แบ่งเป็น
มีนาคม 8,800 ล้านบาท เติบโตกว่าปี2017 เล็กน้อย
เมษายน 7,900 ล้านบาท เติบโต 5% จากปี 2017
พฤษภาคม 7,600 ล้านบาท เติบโต 4% จากปี 2017
และในช่วงกุมภาพันธ์-11 มีนาคม 2018 กลุ่มเครื่องดื่มออกภาพยนตร์โฆษณาใหม่มากกว่า 40 แคมเปญ และแบรนด์เครื่องดื่มจากค่ายหลักออกแคมเปญโปรโมชั่นใหม่ถึง 8 แคมเปญ เพื่อกระตุ้นยอดจำหน่ายปรากฏการณ์มีเดีย
7. Rate Care TV ยังไม่ปรับขึ้น ยกเว้นช่อง 8
แม้ละครจะสร้างชื่อเสียงให้คนดูทีวีในช่วงออนแอร์มากขึ้น แต่ช่องทีวีทั้งหมดยังไม่มีแนวทางในการปรับ Rate Card ขึ้นจากปีที่ผ่านมา
ยกเว้นช่อง 8 ที่มีการปรับขึ้น Rate Card เพียงช่องเดียว ซึ่งการปรับขึ้น Rate Card ในครั้งนี้มีการปรับขึ้นถึง 8-10 เท่า มาจาก
หนึ่ง-ช่อง 8 มีอัตรา Rate Card ที่ต่ำมากในอดีต
สอง-ช่อง 8 ไม่กังวลว่าจะมีช่วงเวลาโฆษณาที่เหลือ เพราะนำช่วงเวลาที่เหลือและในช่วงไพรม์ไทม์มาโฆษณา Home Direct ธุรกิจของช่อง เพราะมองเห็นโอกาสทางรายได้ที่ได้กลับมา
8.โมโนชนะเวิร์คพอยต์
ปรากฏการณ์มีเดีย
นับตั้งแต่ต้นปีโมโนทีวีชนะเวิร์คพอยต์ จากพฤติกรรมคนดูโมโนที่นิยมเปิดช่องโมโนทิ้งไว้ทั้งวันให้เป็นเพื่อน และคนต่างจังหวัดจะไม่เสียเงินดูภาพยนตร์แบบเพย์ทีวี ทำให้ตลาดนี้เติบโตอย่างน่าสนใจ
ส่วนเวิร์คพอยต์เริ่มแผ่วลงจากการไม่มีรายการใหม่ๆ ที่เข้ามาสร้างสีสันให้กับผู้ชมเหมือนปีที่ผ่านมาที่มี The Mask Singer เป็นต้น
อ่านตอนเทนต์การตลาดอ่าน Marketeeronline.co
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ