หลังจากปี 2562 ที่ผ่านมาเป็นปีทองของชาเขียว โดยเฉพาะ ชาเขียวพรีเมียม ที่แม้จะมีสัดส่วนเพียง 10% ของตลาดชาเขียวพร้อมดื่ม แต่กลับมีการเติบโตสูงสุดถึง 30% และมีมูลค่าทางการตลาดถึง 1,200 ล้านบาท” (ข้อมูลในช่วงเดือน ต.ค. 2561-ก.ย. 2562)
ซึ่งเป็นผลมาจากเทรนด์ผู้บริโภคที่ใส่ใจสุขภาพมากขึ้น
เมื่อกราฟตัวเลขพุ่งทะยาน เกมการแข่งขันในตลาดก็ย่อมร้อนแรงเป็นธรรมดา และเบอร์หนึ่งอย่าง โออิชิ ก็ไม่พลาดที่จะส่งไม้เด็ดมาสู้ศึกตลาดชาพรีเมียมด้วย โออิชิ โกลด์ เกียวคุโระ ชาเขียวที่ได้รับการยกย่องจากชาวญี่ปุ่นว่าเป็นหนึ่งในชาที่หาได้ยาก และมีรสชาติที่เป็นเอกลักษณ์
ที่น่าสนใจคืองานนี้ โออิชิ ไม่เพียงเลือก “เกียวคุโระ” ชาระดับพรีเมียมที่สุดของชาเขียวญี่ปุ่นมาใช้เท่านั้น แต่ยังขนกลยุทธ์การตลาดแบบ “ครบเครื่อง” ชนิดที่ว่าเกียวคุโระต้องยืนหนึ่งในใจคนดื่มชา เหมือนกับแคมเปญต่างๆ ที่ผ่านมา
มาดูกันว่าหมัดเด็ดของโออิชิ โกลด์ เกียวคุโระ นั้นคืออะไร จะคว้าแชมป์เบอร์หนึ่งชาเขียวระดับพรีเมียมในตู้แช่ได้หรือไม่…
ต้อง เกียวคุโระ เท่านั้น
เริ่มตั้งแต่ตัวโปรดักท์ที่เลือกชาชนิดที่ดีที่สุด พร้อมใช้ Story Marketing มาช่วยเล่าจุดขาย
อย่างรู้ๆ กันว่า ภายใต้ชื่อ “โออิชิ โกลด์” คือการเลือกชาที่ผลิตจากสามยอดอ่อนใบชานำเข้า 100% และครั้งนี้ โออิชิ เลือก เกียวคุโระ” ที่สุดของชาเขียวพรีเมียม ที่คัดสรรเฉพาะสามยอดอ่อนใบชา จากต้นฤดูเก็บเกี่ยวแรกของปี หลังจากการคลุมด้วยตาข่ายดำนานกว่า 3 สัปดาห์ และนำมานวดและม้วนด้วยมืออย่างพิถีพิถันจนใบชาเผยรสสัมผัส “อูมามิ” ที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัว พร้อมให้คุณประโยชน์จากสารคาเทชิน ช่วยต้านอนุมูลอิสระ และแอล-ธีอะนีน ช่วยให้รู้สึกผ่อนคลาย
เกียวคุโระเองคือชาที่มี Story ด้วยความหายาก มีเรื่องราวที่น่าสนใจให้ติดตามและเกิดความอยากทดลอง อีกทั้งการเป็นชาที่ดีที่สุดยังดึงความพรีเมียมให้เหนือกว่าคู่แข่งในตลาด ตรงนี้เองจะช่วยขยายฐานคนดื่มชาพรีเมียมได้เป็นอย่างดี
ตัวจริงเรื่องใช้ Idol Marketing ให้เกิด
การที่แบรนด์เลือกใช้พรีเซนเตอร์ก็เพื่อให้เกิด Awareness หรือภาพลักษณ์ที่ดี และที่ผ่านมา “โออิชิ” เองถือเป็นหนึ่งในแบรนด์เครื่องดื่มที่ใช้พลังของไอดอลมาร์เก็ตติ้งหรือพรีเซนเตอร์มาร์เก็ตติ้ง ในการไดรฟ์แคมเปญและประสบความสำเร็จมาโดยตลอด
ครั้งนี้ โออิชิ โกลด์ พลิกการใช้กลยุทธ์ไอดอลมาร์เก็ตติ้งอีกมุมให้เราได้เห็น โดยเลือกใช้พรีเซนเตอร์กับภาพลักษณ์ใหม่ที่ไม่เคยมีใครเคยเห็นมาก่อน เพื่อสร้างความแตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ที่ใช้พรีเซนเตอร์คนเดียวกันกับลุคเดิมๆ
โดยโออิชิ โกลด์ เลือกให้ “เป๊ก ผลิตโชค” มาในลุคซามูไรนักรบ เล่าเรื่องราวชาเขียวที่ชีวิตนี้ต้องได้ลอง นอกจากจะช่วยสร้างกระแสและความตื่นเต้นให้กับเหล่านุช แฟนคลับของเป็กที่มีมากมายล้นหลามแล้ว ยังทำให้ผู้บริโภคในวงกว้างจดจำหนังโฆษณาและจุดขายสินค้าได้มากขึ้นอีกด้วย
จัด Press Conference อย่างไร ให้ขายของได้ด้วย
การจัดงานเปิดตัวสินค้า คืออีกหนึ่งวิธีในการสร้างการรับรู้ ที่ต้องใช้ความครีเอต การนำเสนอที่แปลกใหม่และสร้างสรรค์
สำหรับ โออิชิ โกลด์ เกียวคุโระ ไม่ใช่เพียงแปลกใหม่และสร้างสรรค์แต่ยังขายของได้ด้วย โดยโออิชิ โกลด์ จัดงานเปิดตัวสินค้าที่โรงภาพยนตร์สยามภาวลัย ซึ่งเป็นการจัดงานแบบ ‘ปิด’ นั่นหมายความว่า การจะได้มีโอกาสเข้าร่วมงานจะต้องมีการซื้อสินค้าถึงยอดที่กำหนดเท่านั้น
แน่นอนว่าการจะให้ลูกค้าสนับสนุนขนาดนี้ ทางแบรนด์เองก็ต้องให้ความ Exclusive ที่เงินก็หาซื้อไม่ได้เช่นกัน โดยสิ่งที่โออิชิโกลด์มอบให้ลูกค้าและผู้ร่วมงานมีทั้ง Photo Book เบื้องหลังการถ่ายทำโฆษณาแบบ Exclusive และบัตรโดยสาร MRT แบบ Limited Edition นอกจากนี้ หน้างานยังมีการ Bidding เพื่อให้สิทธิในการเลือกที่นั่งที่ดีที่สุดกับผู้ที่มียอดซื้อสูงสุดอีกด้วย
หนังโฆษณา 4 Versions เล่าเรื่องครบ สนุก น่าติดตาม
มีโปรดักท์ที่ดี พรีเซนเตอร์ที่ใช่และการเปิดตัวที่ปังแล้ว การสร้าง Awareness ในวงกว้างอย่างต่อเนื่อง หนึ่งในตัวเลือกคือการทำหนังโฆษณา
แต่การจะเล่าเรื่องราวของชาเขียวระดับตำนานอย่าง เกียวคุโระ ที่มีขั้นตอนตั้งแต่การปลูกจนถึงกรรมวิธีที่ซับซ้อนนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย โออิชิ โกลด์ เกียวคุโระ จึงเลือกทำหนังโฆษณาออกมาถึง 4 Version โดยแต่ละ Version มีการเน้นจุดขายของสินค้าที่แตกต่างกันออกไป เพื่อให้คนดูติดตามเรื่องราวและเข้าใจได้ง่าย
นอกจากนี้ ยังใช้วิธีการซื้อ Media Online แบบ Sequential Advertising โดยแต่ละคนจะได้รับชมหนังโฆษณาแต่ละ Version ไม่เหมือนกันในแต่ครั้ง ทำให้เห็นการเล่าเรื่องไล่เรียงกันไปจนครบทุก Version ซึ่งเป็นเคล็ดลับที่ทำให้คนดูไม่เบื่อ แถมยังได้รับ Key Message สินค้าครบถ้วนอีกด้วย
เมื่อประเมินดูแล้ว หนังโฆษณาของ โออิชิ โกลด์ เกียวคุโระ มีเปอร์เซ็นต์ Completion Rate ถึง 30% มากกว่าโฆษณาทั่วไปถึงเท่าตัว
มาถึงตรงนี้ พูดได้ว่ากลยุทธ์ของ แคมเปญโออิชิ โกลด์ เกียวคุโระ นั้นสามารถกระตุ้นตลาดชาเขียวพรีเมียมได้ตั้งแต่ต้นปี ขณะเดียวกันด้วยเทรนด์รักสุขภาพที่ยังคงมีอย่างต่อเนื่อง การสร้างการรับรู้ต่างๆ ในข้างต้นก็สามารถขยายฐานลูกค้าให้กับโออิชิ โกลด์ได้ไม่ยาก
แต่จะยืนหนึ่งในใจคนรักชาเขียวได้หรือไม่…งานนี้คงต้องให้ผู้บริโภคเป็นคนตอบ
–