ตลาดทีวีโฮมช้อปปิ้งที่แม้ปีที่ผ่านมาจะเติบโตไม่หวือหวาเพียง 7-8%  มีมูลค่า 14,000 ล้านบาท ขณะที่ในปีนี้ก็คาดว่าจะโตไม่ต่างกันมากนัก

จากเดิมที่ธุรกิจโฮมช้อปปิ้งจะออกอากาศผ่านช่องทางเฉพาะอย่างทีวีดาวเทียมเสียส่วนใหญ่ แต่ให้หลังมานี้ที่มีทีวีดิจิทัล ผู้เล่นเจ้าต่างๆ ก็กระโดดเข้ามาซื้อช่วงสลอตเวลาโฆษณาออกอากาศในช่องต่างๆ และถึงแม้ช่องทีวีดิจิทัลน้อยลง โฆษณาจากธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งก็ไม่ได้ลดตาม

แต่จากที่สังเกตได้คือ นอกจากแบรนด์ดั้งเดิมที่เพียงแค่ซื้อสลอตเวลาออกกาศ ตอนนี้กลายเป็นว่าช่องทีวีดิจิทัลเองหันมารุกธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง โฆษณาขายสินค้าผ่านช่องของตัวเองกันมากขึ้น

ยกตัวอย่างเช่นช่อง 8 ของเฮียฮ้อที่เพิ่งเปลี่ยนชื่อจาก shop1781 มาเป็น RS Mall

ช่องเวิร์คพอยท์23 ทำรายการ Hello Shops รายการจำหน่ายสินค้าโฮมช้อปปิ้ง

ช่อง Nation22 กับการเข้าไปซื้อหุ้น 50% ของ Happy Shopping น้องใหม่ในวงการ

และช่อง 3 ที่ในอนาคตจะเพิ่มรายได้ส่วนอื่นเข้ามาสู่เครือบีอีซี และหนึ่งในนั้นคือ ธุรกิจโฮมช้อปปิ้งเช่นกัน

แล้วทำไมช่องทีวีดิจิทัลถึงหันมาทำทีวีโฮมช้อปปิ้งกันหมด มองว่า

ต้องการกระจายความเสี่ยงของรายได้จากการพึ่งรายได้หลักเพียงอย่างเดียว ด้วยการหาธุรกิจอีกหนึ่งขาเข้ามาทำรายได้ ซึ่งธุรกิจ “ทีวีโฮมช้อปปิ้ง” ตอบโจทย์ เพราะบรรดาผู้ประกอบการที่มีช่องเป็นของตัวเอง ก็เหมือนมีทรัพยากรที่เป็นช่องทางที่สามารถส่งสารไปถึงผู้บริโภคอยู่แล้ว เพียงแค่เพิ่มการลงทุน โมเดลบิซิเนส ซึ่งก็เปรียบเหมือนการสร้างคอนเทนต์หนึ่งคอนเทนต์ให้ผู้ชม

แน่นอนว่าทำธุรกิจก็ต้องหวังให้รายได้ และผู้ประกอบทีวีดิจิทัลรู้ว่า ธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งรายได้งาม เพราะแม้ทีวีดิจิทัลลดลง แต่โฆษณาจากแบรนด์ที่ทำทีวีโฮมช้อปปิ้งไม่ได้ลดตาม เพราะแบรนด์เหล่านี้ก็ยังคงเลือกซื้อสลอตเวลาโฆษณาตามช่องต่างๆ ที่เหลืออยู่ดี

และก็เชื่อว่าสลอตเวลาโฆษณาของแต่ละช่องมีเหลือ แทนที่จะปล่อยเหลือทิ้งไป สู้ทำธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งเอง แล้วมาซื้อสลอตเวลาโฆษณา สปอตที่เหลืออยู่เพื่อให้มีรายได้เพิ่มขึ้นก็คงจะดีกว่า

พูดมาเหมือนจะมีแต่ด้านดีอย่างเดียว แต่ด้านข้อด้อยของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้ง มาร์เก็ตเธียร์ก็มองว่ายังมีเหมือนกัน เพราะในตลาดมีคู่แข่งเยอะมาก ปีที่ผ่านมาข้อมูลจากสมาคมทีวีโฮมช้อปปิ้งไทยมีผู้เล่นอยู่ในตลาดนี้ 15 ราย และคาดว่าปีนี้ก็มีเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ แน่ ยิ่งมีคู่แข่งเยอะการแข่งขันก็เยอะตาม

และจากที่สังเกตแต่ละเจ้าก็ขายสินค้าประเภทเดียวกัน จับลูกค้ากลุ่มแมสเหมือนๆ กัน แข่งกันทำราคาด้วยโปรโมชั่น ซื้อ 1 แถม 10 ซื้อ 1 แถม 15 ฯลฯ ซึ่งมีไม่กี่เจ้าที่มีโพสิชั่นที่ชัดเจน

สิ่งที่จะทำให้เจ้าของธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งอยู่ได้ มองว่า “จะต้องแตกต่าง”

ตลาดทีวีโฮมช้อปปิ้ง
14,000 ล้าน

2560    11,670 ล้านบาท
2561    13,820 ล้านบาท
2562    14,000 ล้านบาท
2563f เกือบ   15,000 ล้านบาท

และหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจคือ “แฮปปี้ช้อปปิ้ง” น้องใหม่ในตลาดที่มีโพสิชั่นชัดเจนมาตั้งแต่แรกคือจับกลุ่ม “ผู้สูงวัย”

“แฮปปี้ช้อปปิ้ง” คือใคร และจะมีกลยุทธ์ลุยตลาดในปีนี้อย่างไรมาหาคำตอบ

แฮปปี้ช้อปปิ้ง คือน้องใหม่รายที่ 16 ในวงการทีวีโฮมช้อปปิ้ง ที่ตอนนี้อยู่ใต้ปีกของเครือเนชั่น หลักจากที่ บริษัท เนชั่น บรอดแคสติ้ง คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) หรือ NBC ใช้บริษัทย่อยซื้อหุ้น “แฮปปี้ช้อปปิ้ง” ในสัดส่วน 50% เพื่อที่จะรุกธุรกิจทีวีโฮมช้อปปิ้งเต็มตัว

“แฮปปี้ช้อปปิ้ง” ชื่อที่อาจจะไม่ค่อยคุ้นหูเพราะเพิ่งเปิดตัวเมื่อ พ.ค. ปีที่ผ่านมา แต่หากเจาะลึกลงไปถึงเจ้าของหัวหอกที่เป็นผู้ก่อตั้ง “แฮปปี้ช้อปปิ้ง” อย่าง “อภิรวี พิชญเดชะ” เขาอยู่ในวงการทีวีโฮมช้อปปิ้งมาเป็นสิบปี เพราะเขาคืออดีตลูกหม้อของเฮียฮ้อ ที่อยู่กับธุรกิจโฮมช้อปปิ้งของอาร์เอสมาตั้งแต่ยุคเริ่มต้น

แถมยังเคยอยู่กับบริษัทโทรคมนาคม การสื่อสารอย่างทรู วิชั่นส์ และเอไอเอส ซึ่งนับว่าอภิรวีมีประสบการณ์ที่พร้อมลงสนามรับคมเขี้ยวในตลาดนี้

เขาบอกกับเราว่า “แฮปปี้ช้อปปิ้ง” จะจับตลาดกลุ่มผู้สูงวัย เพราะเห็นช่องว่างของกลุ่ม GenX และ Baby Boomer เป็นตลาดที่มีกำลังซื้อสูง และตลาดนี้ยังไม่มีแบรนด์ไหนโฟกัสอย่างชัดเจน

ภาพรวมของตลาดทีวีโฮมช้อปปิ้งกลุ่มตลาดหลักคือ แม่บ้านวัย 35 ปีขึ้นไป และเป็นผู้หญิงมากกว่าผู้ชายอยู่แล้ว โดยยอดเฉลี่ยซื้อต่อครั้งราว 1,300-1,500 บาท

และจากที่แฮปปี้ช้อปปิ้งเปิดตัวมา 7 เดือน รายได้สิ้นปี 2562 ที่ผ่านมาอยู่ที่ 185 ล้านบาท มียอดเฉลี่ยซื้อที่ 1,890 บาท/ครั้ง  ลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำ 2-2.5 ครั้ง

แม้ในช่วงแรก “แฮปปี้ช้อปปิ้ง” จะเน้นนำสินค้าคุณภาพจากพาร์ตเนอร์เจ้าอื่นมาขาย แต่ตอนนี้เริ่มจะทำเป็นสินค้า House Brand มากขึ้น ซึ่งสินค้า House Brand นี้จะสร้างรายได้ได้มากกว่าการนำสินค้าจากพาร์ตเนอร์มาขาย สามารถสร้างมาร์จิ้น สร้างรายได้กลับมาได้มากกว่า

สำหรับกลยุทธ์ในปีนี้ อภิรวียังจะใช้ “Costomer Centric” เป็นจุดยืน

– สินค้าที่มีขายในแฮปปี้ช้อปปิ้งจะไม่เน้นสินค้ากลุ่ม mass ที่หาได้ทั่วไป

– มีขายมากกว่าสินค้า คือประสบการณ์ เพราะแฮปปี้ช้อปปิ้งมีบริการขายทัวร์ท่องเที่ยวด้วย

– จะขายสินค้าทุกช่องทั้งออฟไลน์และออนไลน์ ในแบบ Omni Channel โดยวางสัดส่วนการทำงานไว้ที่ออฟไลน์ 80%  ออนไลน์ 10% และ Outbound 10% จากเดิมทุ่มออฟไลน์เป็นหลักถึง 90%

ซึ่งการเดินหน้าการตลาดผ่านช่องทางออฟไลน์จะเน้นเพิ่มพันธมิตรธุรกิจทีวีดิจิทัลเพิ่มขึ้น อย่าง ONE31 ไทยรัฐทีวี 32 และ อมรินทร์ทีวี 34 นอกเหนือจากช่อง Nation22 ที่มีอยู่เดิม

ทั้งนี้สิ่งที่สำคัญของสินค้าที่อยู่ในตลาดทีวีโฮมช้อปปิ้ง มาร์เก็ตเธียร์ยังมองว่า “สินค้าจะต้องมีคุณภาพ” ซึ่งไม่ว่าสินค้าชิ้นนั้นจะมีราคาแพง แต่ถ้าคุณภาพดี ตอบโจทย์ ยังไงลูกค้าก็ยอมเสียเงินซื้อแน่นอน

จากกลยุทธ์ที่กล่าวมานี้ สิ่งที่ “แฮปปี้ช้อปปิ้ง” หวังคือรายได้ปีนี้จะต้องแตะ 530 ล้านบาท มีฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นเป็น 300,000 ราย จากเดิมที่มีอยู่ 100,00 รายและหวังจะติดอันดับ TOP6 ของตลาดภายในไม่กี่ปี

คงต้องจับตาดูต่อไปว่าน้องใหม่ “แฮปปี้ช้อปปิ้ง” ที่วางโพสิชั่นคือกลุ่มผู้สูงอายุ จะคิดถูกและเดินมาถูกทางหรือไม่ และจะทำตามเป้าที่วางไว้แบบไม่สะดุดได้หรือไม่เป็นเรื่องที่น่าติดตาม

  • “แฮปปี้ช้อปปิ้ง” จะเน้นสินค้าที่ตอบโจทย์สูงวัยพวกวิตามิน อาหารเสริมกระดูก เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน รวมทั้งยังเป็นโฮมช้อปปิ้งที่มีสินค้ากลุ่ม OTOP วางจำหน่ายอย่างจริงจัง
  • “แฮปปี้ช้อปปิ้ง” กำลังเจรจานำสินค้าจากพาร์ตเนอร์มาจำหน่าย โดยครั้งนี้เป็นแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคอันดับต้นๆ ของไทยที่ไม่เคยมีวางขายผ่านโฮมช้อปปิ้งเจ้าไหนมาก่อน

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer