ตลาดชาเขียว 2563 ทำไมไม่สดชื่นเหมือนที่ผ่านมา พร้อมวิเคราะห์กลยุทธ์ของ โออิชิ และ อิชิตัน

โควิด-19 ทำให้คนดื่มชาเขียวน้อยลงหรือเปล่า และทำให้ ตลาดชาเขียว ที่เติบโตครั้งแรกในปีที่ผ่านมา นับตั้งแต่ปี 2557 กลับมาติดลบอีกครั้งเพราะโควิด-19 หรือไม่ บรรทัดต่อไปมีคำตอบ

ตามปกติฤดูการขายของตลาดชาเขียว จะอยู่ในช่วงฤดูร้อนของทุกปีนับตั้งแต่เดือนมีนาคม-พฤษภาคม จากพฤติกรรมผู้บริโภคที่นิยมดื่มเครื่องดื่มที่มีรสชาติเพื่อแก้กระหายคลายร้อนมากกว่าปกติ ที่มาพร้อมแคมเปญการตลาดในรูปแบบต่าง ๆ เพื่อแข่งขันชิงเม็ดเงินในกระเป๋าผู้บริโภคจากคู่แข่งชาเขียวด้วยกัน และคู่แข่งที่เป็นเครื่องดื่มอื่น ๆ เช่น น้ำอัดลม เป็นต้น

แต่หน้าร้อนปีนี้ เปิดฤดูการแข่งขันมาในเดือนมีนาคม มูลค่าตลาดชาเขียว มียอดจำหน่ายที่ลดลงอย่างเห็นได้ชัด จากยอดจำหน่ายในเดือนมีนาคม 2562 ที่มีมูลค่า 1,132 ล้านบาท 28.2 ล้านลิตร เหลือเพียง 982 ล้านบาท 24.4 ล้านลิตรเท่านั้น

 

การลดลงของตลาดชาเขียวนี้มาจาก

1.การชะลอตัวของเศรษฐกิจ จากสถานการณ์โควิด-19 ทำให้ผู้บริโภคลดการบริโภคเครื่องดื่มอย่างเช่น ชาเขียวลง

2. แม้ตลาดเครื่องดื่มปีนี้ไม่คึกคักเหมือนที่ผ่านมา แต่ตลาดนี้ยังมีการแข่งขันกันสูงจากคู่แข่งชาเขียวและเครื่องดื่มอื่น ๆ อย่างน้ำอัดลม ในรูปแบบของชิงโชค แคมเปญ ณ จุดขาย ช่องทางจัดจำหน่ายเพื่อดึงเม็ดเงินผู้บริโภคที่มีเหลือในกระเป๋าให้ตัดสินใจซื้อเครื่องดื่มแบรนด์ตัวเองแทนคู่แข่งสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจในช่วงวิกฤตนี้

 

และถ้ามองไปที่ภาพรวมของไตรมาสแรกปี 2563 ตลาดชาเขียวมูลค่า 2,782 ล้านบาท ลดลง 5.6% จากไตรมาสแรกปี 2562 ที่มีมูลค่า 2,949 ล้านบาท

ส่วนยอดการบริโภคเหลือเพียง 68.5 ล้านลิตร ลดลง 6.7% จาก 73.4 ล้านลิตร

 

ตลาดชาเขียวไตรมาสแรกปี 2563

ม.ค. 63  941 ล้านบาท 22.9 ล้านลิตร

ก.พ. 63  860  ล้านบาท 21.1 ล้านลิตร

มี.ค. 63 982 ล้านบาท 24.4 ล้านลิตร

 

แม้ตลาดชาเขียวในกลุ่มเมนสตรีมยังคงเป็นกลุ่มที่มีสัดส่วนมากที่สุดในตลาดถึง 67% มีมูลค่าลดลง 3.5% จากช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา
กลุ่มที่มีการเติบโตในตลาดชาเขียวมีเพียงกลุ่มเดียวคือตลาดชาเขียวพรีเมียมมีการเติบโต 6.5%

 

ชาเขียว 2,782 ล้านบาท  Segment ไหนเป็นหลัก

ชาเขียวเมนสตรีม 67% ลดลง 3.5%

ชาเขียวพรีเมียม 12% เติบโต 6.5%

ชาเขียวผสมสมุนไพร 11% ลดลง 28.1%

ชาเขียวผสมชิ้นเนื้อ 9% ลดลง 1.5%

 

ชาเขียวพรีเมียมเติบโตเพราะอะไร

แบรนด์ชาเขียวเห็นโอกาสในการเติบโตของตลาดชาเขียวในกลุ่มเซกเมนต์พรีเมียมที่เข้ามาตอบโจทย์กระแสรักสุขภาพของผู้บริโภคที่ดื่มเครื่องดื่มที่มีความหวานน้อยลง และมองว่าชาเขียวในกลุ่มเมนสตรีมมีน้ำตาลเป็นส่วนประกอบที่สูง

นอกจากนี้ การทำตลาดชาเขียวในกลุ่มพรีเมียมเป็นการสร้างรายได้การเติบโตให้กับแบรนด์ที่เพิ่มขึ้น จากราคาจำหน่ายที่สูงกว่าชาเขียวในเมนสตรีม

ทำให้แบรนด์ชาเขียวต่างนำชาเขียวในกลุ่มพรีเมียมเป็นหนึ่งในกลยุทธ์หลักในการสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ ผ่านการโปรโมต แคมเปญการตลาดและอื่น ๆ ผ่านจุดขายชาเขียวคุณภาพชั้นดีสร้างการรับรู้ไปพร้อมกับการตอกย้ำแบรนด์เป็นหลัก

ส่วนในไตรมาสแรกของปีนี้ กำลังซื้อของผู้บริโภคกลุ่มแมสชะลอตัวจากเศรษฐกิจและโควิด-19 แต่กลุ่มผู้บริโภคระดับพรีเมียมไม่ถูกกระทบเท่าไรนัก ทำให้เกิดการซื้อสินค้าที่เหมือนเดิม และเกิดการบริโภคชาเขียวพรีเมียมที่เพิ่มขึ้นจากการมองเห็นเป็นเครื่องดื่มหนึ่งที่ชอบโจทย์ด้านสุขภาพได้

สำหรับการแข่งขันในธุรกิจชาเขียวไตรมาสแรกของปี 2563

โออิชิยังคงเป็นผู้นำตลาดด้วยส่วนแบ่งตลาด 45.4%

อิชิตัน รวมกับเย็นเย็น 31.7%

 

กลยุทธ์ของโออิชิในธุรกิจชาเขียวไตรมาสแรกเป็นกลยุทธ์ที่ต่อเนื่องจากปี 2562  ในการขยายฐานลูกค้าใหม่ไปยังกลุ่มที่เล่นเกม ROV ผ่านแคมเปญ โออิชิ X ROV ลุ้นไอเทม ROV จากรหัสโออิชิใต้ฝาและลุ้นรางวัลอื่น ๆ และการเปิดตัวโออิชิ โกลด์ ชาเขียวพรีเมียม รสชาติใหม่ เกียวคุโระ มีเป๊ก ผลิตโชคเป็นพรีเซนเตอร์ ขยายฐานลูกค้าไปยังแฟนคลับเป๊ก และเข้าถึงคนรุ่นใหม่ที่รักสุขภาพ สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายหลักที่วางไว้คือ วัยรุ่น นักศึกษา และคนทำงาน

สำหรับเดือนมกราคม-มีนาคมของปี 2563 โออิชิมีรายได้จากธุรกิจเครื่องดื่ม 1,562 ล้านบาท ลดลง122 ล้านบาท หรือ 7.2% จากช่วงเดียวกันปี 2562

การลดลงของรายได้โออิชิมาจากรายได้จากตลาดกัมพูชา และลาว ซึ่งเป็นตลาดส่งออกหลักของโออิชิลดลงจากผลกระทบด้านโควิด-19

 

ส่วนอิชิตันรุกตลาดไตรมาสแรกผ่านชาเขียวพรีเมียม ชิซึโอกะ พร้อมกับการผลักดันตลาดเมนสตรีมผ่านเครื่องดื่มขนาด 280 มิลลิลิตร ในราคาขวดละ 10 บาท เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีกำลังซื้อน้อยลงจากเศรษฐกิจที่ชะลอตัว และการรุกตลาดขวดละ 10 บาท อิชิตันสร้างการเติบโตในชาเขียวเมนสตรีมในไซส์ขนาด 280 มิลลิลิตรได้มากถึง 70.73% จากช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา

รวมถึงจับมือกับเกม Free Fire รหัสใต้ฝาลุ้นไอเทมเกมและของรางวัลอื่น ๆ เข้าถึงกลุ่มฐานลูกค้าเกมเมอร์เช่นเดียวกับโออิชิ

ในช่วงมกราคม-มีนาคม 2563 อิชิตันมีรายได้ 1,285.4 ล้านบาท ลดลง 2.6% จากช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา

รายได้ที่ลดลงของอิชิตันมาจากการลดลงของยอดจำหน่ายในตลาดต่างประเทศ 18.4% ส่วนยอดจำหน่ายในประเทศเติบโต 5% จากการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ได้กล่าวมา

 

ทั้งนี้การแข่งขันในตลาดชาเขียวในช่วงหลายปีที่ผ่านมาประสบกับสภาวะหดตัวอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2557-2561 ตลาดชาเขียวหดตัวลงเฉลี่ย 4.3%  

 

ตลาดชาเขียว

2557    15,968 ล้านบาท

2558    15,574 ล้านบาท

2559    15,000 ล้านบาท

2560    13,237 ล้านบาท

2561    11,951 ล้านบาท

2562    12,300 ล้านบาท

 

การหดตัวของตลาดมีกระทบมาจากหวยชาเขียว ทำให้ตลาดชาเขียวเติบโตอย่างบิดเบี้ยวจากความต้องการแฝงเพื่อลุ้นโชคแทนการดื่มปกติ

นอกจากนี้ในช่วงปี 2560-2561 ชาเขียวรับผลกระทบจากภาษีความหวานที่ผลักดันให้ราคาจำหน่ายต่อขวดเพิ่มขึ้น และทำให้ผู้บริโภคบางกลุ่มมองชาเขียวเป็นเครื่องดื่มที่จับต้องได้ยากขึ้น

หลายแบรนด์ต้องปรับตัว ปรับสูตรใหม่ และปรับตลาดใหม่เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย พร้อมผลักดันการเติบโต จนในปี 2562 ตลาดชาเขียวกลับมาเติบโตอีกครั้ง

 

ส่วน ตลาดชาเขียว 2563 จะเป็นเช่นไร คงต้องดูกันต่อไปถึงสิ้นปี

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer