โควิด-19 สร้างความเสียหายให้กับธุรกิจโฆษณา จากการหดตัวลงของมูลค่าโฆษณาเดือนเมษายน 2563 หดตัวลง 25%
นีลเส็นเผยข้อมูลว่าเม็ดเงินโฆษณาระหว่างเดือนมกราคม–เมษายน 2563 มีมูลค่า 36,259 ล้านบาท หดตัวลง 6% จาก 38,421 ล้านบาท ช่วงเดียวกันในปี 2562
การหดตัวของมูลค่าโฆษณา นักการตลาดและนักโฆษณาจะปรับตัวอย่างไร
การปรับตัวของครีเอทีฟและการสื่อสารสู่ผู้บริโภคทั่วโลก
อารอน ริกบี้ กรรมการผู้จัดการ บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย มองวิกฤตโควิดบีบให้นักการตลาดและผู้ผลิตคอนเทนต์โฆษณาต้องปรับกลยุทธ์การสื่อสารและสร้างสรรค์ยิ่งกว่าที่เคยเป็นมา เพื่อสร้างความมีส่วนร่วม (engagement) และสร้างชิ้นงานสื่อสารเพื่อแก้ปัญหาในประเด็นต่าง ๆ ซึ่งเราเห็นแคมเปญใหม่ ๆ ที่เกิดขึ้นทุกวันเกี่ยวกับโควิด
จากข้อมูลทั่วโลกของนีลเส็นพบว่าอุตสาหกรรมการเงินเป็นอุตสาหกรรมออกแคมเปญที่มีเนื้อหาเกี่ยวกับโควิดมากที่สุดถึง 31%
ตามมาด้วยอุตสาหกรรมค้าปลีก 22% และโทรคมนาคม 7%
โดย 3 ประเทศที่ออกแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับโควิดสูงสุดคือ อังกฤษ อิตาลี และสเปน ตามลำดับ
ในเรื่องของการออกแบบการสื่อสารเกี่ยวกับโควิด อารอนให้ข้อมูลว่า นักโฆษณาโลก ให้ความสำคัญกับการทำโฆษณาโควิด-19 ผ่าน 3 รูปแบบหลัก ได้แก่
1. การรณรงค์เพื่อการกุศล
ในรูปแบบของการรณรงค์ให้บริจาคช่วยเหลือ หรือการที่เจ้าของสินค้าตอกย้ำถึงคำมั่นสัญญาและหน้าที่ในการช่วยเหลือบรรเทาทุกข์ผู้บริโภคในช่วงวิกฤต เช่น การโปรโมตเรื่องการนำงบโฆษณามาใช้เพื่อบริจาคเยียวยาผู้เดือดร้อนแทน
2. การช่วยเหลือด่านหน้า
เจ้าของสินค้าบริจาคหรือส่งมอบสินค้าที่จำเป็นต่อคณะทำงาน ไม่ว่าจะเป็นพนักงานของตนเองหรือแพทย์ พยาบาล และผู้เกี่ยวข้องกับการต่อสู้โรคระบาด รวมไปถึงผู้ผลิตที่เปลี่ยนสายการผลิตของตนเพื่อผลิตสินค้าฆ่าเชื้อหรือมาสก์ สำหรับแจกจ่ายให้กับบุคลากรทางการแพทย์และพนักงานด่านหน้า
3. การตอกย้ำข้อความ
แบรนด์ใช้ความคิดสร้างสรรค์ในการปรับแต่งโลโก้ หรือสโลแกนเพื่อย้ำเตือนใจความสำคัญอย่าง การเว้นระยะห่างทางสังคม หรือการกักตัวอยู่บ้านเพื่อป้องกันการระบาดของโรค
“ในขณะที่ประเทศไทยกำลังมุ่งหน้ากลับเข้าสู่สภาวะปกติใหม่ หรือ New Normal สิ่งที่อยากจะย้ำเตือนคือการรักษาจุดยืนและความมีส่วนร่วมของแบรนด์กับผู้บริโภค แบรนด์ที่ยืนอยู่ในมุมมืดอาจสูญเสียลูกค้าให้กับแบรนด์ที่อยู่ภายใต้สปอตไลท์ ดังนั้นในขณะที่สถานการณ์เริ่มปรับตัวดีขึ้น สิ่งที่จำเป็นคือการเตรียมการปรับตัวเพื่อตอบสนองการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมการรับสื่อ สร้างจุดยืนพร้อมรูปแบบการสื่อสารที่ยืดหยุ่น สามารถปรับเปลี่ยนเพื่อตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคได้อย่างรวดเร็ว ยิ่งไปกว่านั้นคือการเลือกใช้ช่องทางการสื่อสารที่เข้าถึงผู้บริโภคกลุ่มที่เราต้องการอย่างแท้จริง ผู้บริโภคเปลี่ยนไปฟังอะไร ดูอะไร เล่นโซเชียลที่ไหน และมีส่วนร่วมกับแบรนด์ช่องทางไหน บนหัวใจสำคัญของการสื่อสารคือความถูกต้อง ความเชื่อถือได้ และความเอาใจใส่ต่อผู้บริโภค” อารอน กล่าว
ส่วนในประเทศไทยในวิกฤตยังมีโอกาสหลายอุตสาหกรรมที่ใช้เม็ดเงินเพิ่มขึ้น
ในเดือนมกราคม-เมษายน 2563 จากรายงานของนีลเส็น พบว่า 5 กลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณาเติบโตสูงสุด ได้แก่
กลุ่มการศึกษา เพิ่มขึ้น 75%
กลุ่มวัสดุก่อสร้างและเครื่องจักร เพิ่มขึ้น 35%
กลุ่มเครื่องใช้ไฟฟ้าและคอมพิวเตอร์ เพิ่มขึ้น. 17%
กลุ่มยา เพิ่มขึ้น13%
กลุ่มสินค้าในครัวเรือน เพิ่มขึ้น 9%
โดยกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการใช้งบโฆษณาเพิ่มขึ้นกลุ่มยาและกลุ่มสินค้าในครัวเรือนคือสองกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีขนาดของการใช้งบโฆษณาสูงสุด
ส่วนกลุ่มอุตสาหกรรมที่มีการชะลอการใช้เม็ดเงินโฆษณามากที่สุด 5 อันดับแรกได้แก่
กลุ่มอุตสาหกรรมยานยนต์ ลดลง 20%
กลุ่มอาหารและเครื่องดื่ม ลดลง 13%
กลุ่ม Media & Marketing ลดลง-5%
กลุ่มการเงินและธนาคาร ประกันภัย ลดลง 3%
กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคลและเครื่องสำอาง ลดลง 3%
โฆษณาลดลงแม้รุนแรงแต่จบสั้น
อารอนวิเคราะห์ผลกระทบของโควิด-19 เทียบกับวิกฤตการณ์ครั้งใหญ่ 4 วิกฤตการณ์ที่เกิดขึ้นกับประเทศไทยตลอด 13 ปีที่ผ่านมา พบว่า
วิกฤตเศรษฐกิจแฮมเบอร์เกอร์ ที่เกิดขึ้นในปี พ.ศ. 2551 อุตสาหกรรมโฆษณาลดลง 5%
การชุมนุมประท้วงทางการเมืองในปี พ.ศ. 2553 อุตสาหกรรมโฆษณาเติบโต 13%
อุทกภัยครั้งใหญ่ในปี พ.ศ. 2554 อุตสาหกรรมโฆษณาลดลง 3%
การเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ในปี พ.ศ. 2559 อุตสาหกรรมโฆษณาลดลง 28%
อารอนชี้ให้เห็นว่าจากภาพรวมการใช้งบซื้อสื่อโฆษณาในเดือนเมษายนที่ผ่านมาซึ่งติดลบ 25% เปรียบเทียบกับช่วงวิกฤตเศรษฐกิจที่ติดลบ 5% อุทกภัยที่ติดลบ 3%
และการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9 ที่ติดลบ 28% ซึ่งการติดลบธุรกิจโฆษณาในปี 2559 หลัก ๆ มาจากการหยุดแพร่ภาพโฆษณาเป็นระยะเวลาหนึ่งเพื่อไว้อาลัย
ที่น่าสนใจคือในทุกเหตุการณ์จะมีแพลตฟอร์มที่ยังคงเป็นบวก เช่น
สื่อวิทยุและสื่อในห้างในช่วงวิกฤตเศรษฐกิจ
สื่อโรงหนังเติบโตในช่วงการประท้วง
สื่อในห้างที่โต 52% ในช่วงการเสด็จสวรรคตของรัชกาลที่ 9
สื่ออินเทอร์เน็ตที่เป็นสื่อเดียวที่ยังเติบโตอยู่ถึง 23% ในเดือนเมษายนที่ผ่านมา ในช่วง สถานการณ์โควิด-19
อารอนคาดการณ์ว่าผลกระทบอุตสาหกรรมโฆษณาจากวิกฤตโควิด-19 ในครั้งนี้จะใช้เวลาที่สั้นกว่าช่วงเวลาปี 2559 ใช้เวลากว่า 2 ปีก่อนที่การลงเม็ดเงินโฆษณาจะกลับสู่สภาวะปกติ
–