มิสเตอร์ โดนัท เจ้าตลาดที่ฝ่าความท้าทายด้วยการริเริ่มสิ่งใหม่ (สัมภาษณ์พิเศษ)
ทุกครั้งที่ช้อปปิ้งเสร็จ… ไม่ใกล้ไม่ไกลจากประตูทางออกหลังแคชเชียร์ เรามักเห็นร้านโดนัทที่อยู่คู่คนไทยมากว่า 42 ปี อย่าง มิสเตอร์ โดนัท (Mister Donut) เรียงรายโดนัทหลากรูปแบบหลายรสชาติ ให้เราเลือกติดมือไปฝากคนที่บ้านเสมอ ๆ
หากมองในมุมธุรกิจ ตลาดของหวาน (Dessert) ในบ้านเราถือเป็นหนึ่งในตลาดปราบเซียน ที่นอกจากต้องแข่งในเกมธุรกิจ เกมการตลาดระหว่างแบรนด์ สิ่งที่สำคัญที่สุด คือการปรับตัวเองอย่างไรให้ยังคงเป็นแบรนด์รักที่อยู่ในใจผู้บริโภคให้ได้
โดยจากผลการสำรวจของนิตยสาร Marketeer ร่วมกับบริษัท Kadence International (Thailand) Co., Ltd. ปีล่าสุด ยังคงระบุให้ มิสเตอร์ โดนัท (Mister Donut) คว้ารางวัล Marketeer No.1 Brand Thailand 2019-2020 ในหมวด ร้านโดนัท ต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 ติดต่อกัน
ในบทความนี้เราจึงชวน คุณณัฐ วงศ์พานิช กรรมการผู้จัดการใหญ่ บริษัท เซ็นทรัล เรสตอรองส์ กรุ๊ป จำกัด หรือ CRG มานั่งคุยถึงความสำเร็จรวมถึงกลยุทธ์สำคัญที่ทำให้แบรนด์มิสเตอร์ โดนัทครองใจผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน
ผู้นำยิ่งท้าทาย
แม้มิสเตอร์ โดนัทจะเป็นผู้นำในตลาดโดนัท มูลค่าระดับ 3,500 ล้านบาทของไทย ทั้งในด้านยอดขาย จำนวนสาขา ครองส่วนแบ่งสูงถึง 52% ก็ตาม…
แต่ถ้ามองไปที่ตลาดของหวานและร้านขนมในภาพใหญ่ ยังถือว่าเป็นอะไรที่ท้าทายสูงมาก ทั้งในแง่ของผู้เล่นใหม่ที่เข้ามา ขนมรูปแบบใหม่ ๆ อีกทั้งในช่วงที่ผ่านมาแทบทุกธุรกิจได้รับผลกระทบจากวิกฤตโควิด-19
“แต่ในวิกฤตก็มีโอกาสเหมือนกัน เพราะร้าน มิสเตอร์ โดนัท เป็นสาขาแบบสแตนด์อโลนเยอะ อยู่ในไฮเปอร์มาร์เก็ตที่ไม่ถูกปิดเยอะ ที่สำคัญเป็นร้านที่คนไม่ต้องมานั่งกินในร้าน ส่วนใหญ่ที่มาซื้อก็จะเป็นการซื้อกลับบ้าน เอาเฉพาะแค่การสั่งผ่านเดลิเวอรี่แอปต่าง ๆ เติบโตขึ้น 300%”
คุณณัฐเล่าต่อว่า 300% แม้จะเติบโตจากฐานเดิมที่ไม่สูง แต่อยากให้มอนิเตอร์ต่อว่าหลังจากที่ทุกอย่างปกติแล้วจะโตต่อได้แค่ไหน
“อาจไม่ได้โตเยอะแบบเดิม… แต่ที่สำคัญคือพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนไปแล้ว เชื่อว่าหลายคนติดใจในความสะดวก โปรโมชั่นต่าง ๆ ก็เท่ากับว่าเราได้เพิ่มโอกาสในการสั่งครั้งต่อไปเรื่อย ๆ จากช่องทางนี้ไปในตัว”
ทำอย่างไรให้คนคิดถึง มิสเตอร์ โดนัท
“ถ้าให้ถามว่าแบรนด์โดนัทในใจเมื่อคิดถึงเป็นแบรนด์แรกคืออะไร ผมเชื่อว่ากว่า 80 เปอร์เซ็นต์ จะตอบว่ามิสเตอร์ โดนัท เรามีมากกว่า 370 สาขาทั่วประเทศ ครอบคลุม 76 จังหวัดทั่วประเทศ (ยกเว้นแม่ฮ่องสอน) ไม่ว่าจะเดินไปที่ไหนทั้งในห้างสรรพสินค้า ไฮเปอร์มาร์เก็ต ต้องมองเห็น มิสเตอร์ โดนัท นี่ถือเป็นหนึ่งในจุดแข็งของเราด้าน Brand Awareness ที่ชัดเจน”
“มิสเตอร์ โดนัท ต้องคิดค้น Initiative Product อยู่ตลอดเวลา และไม่ใช่แค่ Innovation ที่พัฒนาจากของเดิม แต่ Initiative คือการริเริ่มสิ่งใหม่ ริเริ่มเมนูใหม่ ๆ ขึ้นมาเองเลย
ยกตัวอย่างเมนู คอฟฟี่ ดีคราฟท์ โดนัทกาแฟที่ไม่ใช่แค่รสกาแฟเดิม ๆ แต่เรากำลังทำให้กาแฟไม่ต้องดื่ม เป็นกาแฟที่กัดได้ มี 6 รสชาติโดดเด่น เหมือนสไตล์กาแฟแต่ละแบบ เช่น ลาเต้ คาราเมล ทีรามิสุ มอคค่า ฯลฯ
การที่เมนูเหล่านี้เกิดขึ้นมาได้ มาจากที่เรามีทีมพัฒนาสินค้า เป็นของตัวเอง พอเห็นว่าเทรนด์อะไรกำลังมาหรือน่าสนใจ ทีมของเราก็สามารถนำมาต่อยอดได้ทันที ใช้เวลาคิดค้นพัฒนาสูตรไม่นาน สามารถนำมาวางขายได้ทันที เราสามารถเปลี่ยนเมนูใหม่ได้เรื่อย ๆ และสาขาเกินครึ่งเป็นร้านครัว ที่สามารถผลิตโดนัท สด ใหม่ วางขายหน้าร้านแบบสดจากเตา เราเชื่อว่าอย่างไร Fresh Product ก็อร่อยกว่า”
“เรื่องของเซอร์วิสและประสบการณ์ เราอยู่ในตลาดนี้มากว่า 40 ปี ไม่ใช่แค่รู้ใจลูกค้า แต่เรารู้ไปถึงขั้นพฤติกรรมลูกค้า เวลามาที่หน้าร้านจะหยิบอะไร ต่อด้วยขั้นตอนไหน
จะเห็นได้ว่า มิสเตอร์โดนัทไม่เคยยัดเยียดอะไรให้ลูกค้า แต่จะให้เขาเลือกก่อนหลังจากนั้นนำเสนอโปรโมชั่น พอลูกค้าทราบโปรโมชั่นก็จะไปซื้อเพิ่ม ถ้าเทียบเฉพาะแบรนด์ร้านโดนัทด้วยกัน เชื่อว่ามิสเตอร์ โดนัท ขึ้นชื่อว่าเป็นแบรนด์ที่มีโปรโมชั่นที่ดีมาก และมีเยอะมาก”
นอกจากนั้นมิสเตอร์ โดนัทยังให้ความสำคัญกับการเป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อม อย่างกล่องสีแดงที่เราเห็นบรรจุโดนัทมาเต็มกล่องทีมพัฒนายังออกแบบให้กล่องสามารถย่อยสลายได้เองตามธรรมชาติ รวมถึงหลอดและแก้วกาแฟที่ใช้ก็เป็นไบโอพลาสติกที่ย่อยสลายได้เช่นกัน
“ราคาน่าสนใจ ถ้าลูกค้ามีเงินอยู่ 200 บาท สามารถซื้อโดนัทที่มิสเตอร์ โดนัทมากกว่า 12 ชิ้นแล้วเอาไปแจกเพื่อนฝูงที่ทำงาน ข้างบ้าน ซื้อเป็นของกินของฝาก โดยเฉพาะต่างจังหวัดที่อาจมีกำลังการซื้อต่อบิลไม่มาก แต่เขาก็ได้โดนัทกลับไปฝากที่บ้านได้กล่องใหญ่”
และยิ่งในยุคนี้ เรื่องราคาในมุมของผู้บริโภคสำคัญมาก (Price Sensitive) ที่ผ่านมาจะเห็นได้ว่ามิสเตอร์ โดนัท ปรับราคาน้อยมาก เมื่อเทียบกับแบรนด์ร้านโดนัทอื่น ๆ ผมเชื่อว่าราคาของสินค้าเราดึงดูดคนรับประทานมากกว่า รวมถึงเรื่องของโปรโมชั่นที่กล่าวไปแล้วด้วย”
ก้าวต่อไปของ มิสเตอร์ โดนัท
“ไม่น่าเชื่อนะว่าขนมชิ้นเล็ก ๆ แค่นี้ขายได้ 1,800 ล้านบาทต่อปี” ส่วนเป้าหมายต่อไปที่คุณณัฐและทีมวางไว้คือ 3,000 ล้านบาทในอนาคต
เราถามต่อว่าแล้วเรื่องขยายสาขา กับ ออนไลน์ เรื่องไหนต้องมาก่อน?
“ต้องทำ 2 อย่างควบคู่ไป 370 สาขาอาจดูเยอะแล้วก็จริง แต่เป้าที่พอจะไปได้คือ 500 สาขา ส่วนช่องทางออนไลน์และคลาวด์คิทเช่นก็เป็นเรื่องที่ CRG โฟกัสและเอาจริงเอาจัง
ที่ไหนมีดีมานด์เราก็อาจไปอยู่ในคลาวด์คิทเช่น หรือพื้นที่ไหนมีโอกาสเราก็ไปเปิดหน้าร้าน เราได้เปรียบเพราะต้นทุนของร้านเราไม่สูงมาก ซึ่งในอนาคตอาจขยายด้วยการเปิดขายแฟรนไชส์ คนที่เลือกซื้อไปลงทุนคือกำไรคืนเร็ว เพราะต้นทุนไม่สูง แบรนดิ้งและโปรโมชั่นต่างๆ แข็งแรงอยู่แล้ว รวมถึงราคาสินค้าเองก็ไม่ได้สูง ในอนาคตเราอาจได้เห็น”
ส่วนของที่ขายคู่กันกับโดนัทอย่าง กาแฟสด คุณณัฐยอมรับว่าตลาดนี้แข่งขันกันดุเดือดไม่แพ้ขนม และเมื่อมองไปที่พอร์ตแบรนด์ร้านอาหารทั้งหมดของ CRG ก็ยังไม่มีแบรนด์กาแฟบรรจุอยู่ในนั้น
“ก็เป็นโอกาสที่เราจะปั้นแบรนด์ร้านกาแฟ arigato อาริกาโตะ ขึ้นมา โดยเริ่มต้นจะใช้การเปิดเป็น Shop in shop อยู่ในร้านต่าง ๆ ในเครือ CRG และที่เริ่มจากมิสเตอร์ โดนัท เพราะมองของหวานกับกาแฟคือของคู่กัน รวมถึงต่อไปจะขยายไปยังร้านอื่น ๆ ในกลุ่ม รวมถึงในท็อปส์ ซูเปอร์มาร์เก็ต และแฟมิลี่มาร์ท”
ต้องส่งมอบประสบการณ์
ท้ายที่สุดแล้ว คุณณัฐยังเชื่อมั่นว่าสินค้าที่ขายให้ลูกค้าต้องสามารถเติมเต็มประสบการณ์อะไรบางอย่างให้ลูกค้าได้ด้วย ซึ่งนั่นก็ย้อนกลับไปตอบคำถามเรื่องกลยุทธ์และวิธีสร้างแบรนด์ที่มิสเตอร์ โดนัทวางไว้ทั้งหมด
ทั้งเรื่องการมีหน้าร้านที่ครอบคลุม คิดถึงเมื่อไหร่ก็ซื้อได้ โปรโมชั่น ราคาที่เหมาะสม ก็ทำให้ลูกค้าง่ายที่จะตัดสินใจ เรื่องการคิดรสชาติ Initiative Product ทั้งหลายที่ไม่ใช่แค่อร่อย แต่ต้องมีสตอรี่ มีเรื่องราวรสชาตินั้น ๆ อาจมาจากวัตถุดิบที่นำมาใช้ จึงสามารถเติมเต็มประสบการณ์ในการเลือกซื้อเลือกรับประทาน ทำให้ขนมหวานมีรูตรงกลางหรือโดนัทที่อยู่คู่กับคนไทยมาไม่ต่ำกว่า 40 ปี ให้ยังคงหวานหอมและมีเสน่ห์ไม่มีเบื่อ
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /