คนไทยเปลี่ยนจริตไปทุกวัน ตามการหมุนของโลก เมื่อพฤติกรรมคนไทยเปลี่ยน แล้วนักการตลาดหละ ได้ปรับ กลยุทธ์การตลาด ตามให้ทันหรือยัง
Y&R ประเทศไทย ได้เปิดเผย พฤติกรรม และจริตคนไทย ปี 2561 ผ่านรายงาน BAV®2018 วัดชีพจรแบรนด์ สแกนจริตคนไทย”
พบ พฤติกรรมและค่านิยมผู้บริโภคไทย 6 ประการ ที่นักการตลาดควรติดตามเพื่อปรับกลยุทธ์ให้เท่าทันจริตของคนไทย ที่จะกลายเป็นผู้สร้างรายได้ให้กับแบรนด์ในวันนี้และอนาคตอย่างยั่งยืน
โดยจริตคนไทยในปีนี้ประกอบด้วย
1. เข้าถึงแบรนด์ได้ง่าย แต่พลังศรัทธาแผ่ว
ในปีที่ผ่านมา มีแบรนด์ใหม่ที่เข้าจดทะเบียนกับกระทรวงพาณิชย์35,809 แบรนด์ เพิ่มขึ้นจาก 20,000 กว่าแบรนด์ที่จะทะเบียนแบรนด์ใหม่ในปี 2558
เหตุการณ์การเพิ่มขึ้นของแบรนด์ใหม่ในประเทศไทย มาจากคนไทยเริ่มมองเห็นการสร้างแบรนด์มีความสำคัญกับการตลาด แต่การสร้างแบรนด์นี้ไม่ได้บ่งบอกว่า แบรนด์จะอยู่รอดปลอดภัยได้แค่ไหนในระยะยาว
ท่ามกลางแบรนด์ที่คราคร่ำ รายล้อมอยู่รอบๆ ตัวอยู่บริโภค ผลวิจัยของ Y&R ได้ระบุไว้ว่า แม้ผู้บริโภคชาวไทยรู้สึกเข้าถึงแบรนด์ต่างๆ ได้ง่ายขึ้นจากช่องทางโซเชียลมีเดียที่เป็นตัวเชื่อมโยงแบรนด์หน้าใหม่และหน้าเก่าให้เข้าถึงผู้บริโภค
แต่การเข้าถึงแบรนด์ของผู้บริโภคที่ง่ายขึ้นกลับทำให้คะแนนความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ลดลงจาก 85% ในปี 2557 เหลือเพียง 77% ในปี 2561
ผู้บริโภคเชื่อถือมั่นต่อแบรนด์แค่ไหน
2544 94%
2550 92%
2557 85%
2561 77%
ซึ่งการลดลงของความเชื่อมั่นต่อแบรนด์ของผู้บริโภคได้มีทิศทางที่ลดลงทุกปี มาจากการพัฒนาของเทคโนโลยีในปัจจุบันส่งผลให้เกิดการแตกแขนงของช่องทางและรูปแบบการสื่อสารบนโลกออนไลน์
ที่มาพร้อมกับ การหลงลืมจุดยืนของแบรนด์ ที่ทำให้แบรนด์ตกอยู่ในสภาวะที่เรียกว่า “จุดยืนแบรนด์บกพร่อง” จากการเร่งรีบไล่ตามสังคมเข้าหาผู้บริโภคเพื่อสร้างการรับรู้ แต่ผู้บริโภคไม่สามารถรับรู้ถึงจุดยืนของแบรนด์ที่จะมีบทบาทต่อชีวิตได้ จนทำให้แบรนด์ไม่เป็นที่จดจำในใจและขาดพลังศรัทธา จนในอนาคตได้กลายเป็นแบรนด์ที่ผู้บริโภคขอโบกมือบ๊ายบายลาจากกันในที่สุด
2.ภูมิใจและยอมรับแบรนด์ไทย แต่เรียกร้องความคิดสร้างสรรค์
การเติบโตของโซเชียลมีเดียทั้งจำนวนผู้ใช้ และเวลาที่อยู่บนโลกออนไลน์ ได้กลายเป็นโอกาสอันงดงามของแบรนด์ไทย
Y&R มองปีนี้เป็นปีของแบรนด์ไทย วัดได้จากการวัดแบรนด์ที่แข็งแกร่งสุด100 แรกในใจของผู้บริโภคชาวไทย ผ่านเครื่องมือ BAV® พบว่ามีแบรนด์ไทยติดอันดับมากกว่า 40 แบรนด์ รวมแบรนด์มหาวิทยาลัย
และเมื่อนำแบรนด์ไทยที่มีความแข็งแกร่งที่สุด 50 อันดับแรก มาวิเคราะห์หาคุณค่าของแบรนด์พบกว่า แบรนด์ไทยมีค่า Esteem ที่สูงถึง 94% แสดงว่าคนไทยยอมรับและภาคภูมิใจในแบรนด์สัญชาติไทยอย่างมาก
แต่แบรนด์ไทยก็ยังมีจุดอ่อนกว่าอินเตอร์แบรนด์ คือ พลังและความคิดสร้างสรรค์(Energized) เพราะจากการนำทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ไทย 50 อันดับแรก มาเปรียบเทียบกับแบรนด์ 50 อันดับแรกของอินเตอร์แบรนด์ วิเคราะห์ผ่าน เครื่องมือ BAV® พบว่าแบรนด์ของแบรนด์ไทย ยังคงตามอินเตอร์แบรนด์อยู่เกือบ 20% นั่นแสดงถึงผู้บริโภคต้องการเห็นพลังขอการสร้างสรรค์และแตกต่างที่เพิ่มขึ้นจากแบรนด์ไทยนั่นเอง
คนไทยมองภาพลักษณ์แบรนด์ไทย vs อินเตอร์แบรนด์อย่างไร
แบรนด์ไทย – โอกาสในการตัดสินใจซื้อ 82% จากการมอง
69% มีความคลาสสิก ในแง่มุมของความดั้งเดิม และน่าเชื่อถือ ( Original, Traditional , Authentic)
58% มีความกันเอง เป็นมิตร ใจดี และ ตรงไปตรงมา (Kind, Friendly, Straightforward)
อินเตอร์แบรนด์ – โอกาสในการตัดสินใจซื้อ 83% จากการมอง
67% มีความชิค ทั้งในเรื่องของสไตล์ลิสต์ มีความเป็นเทรนดี้ มีเสน่ห์ และคูล (Stylish, Trendy, Charming, Cool)
56% มีความเจิดจ้า มีชีวิตชีวา (Vibrant) ทั้งในเรื่องของความสนุกสนานและเซ็กซี่ (Fun, Sexy)
3.แม้ต่างวัยแต่ชอบแบรนด์เดียวกัน ในมุมมองคุณค่าแบรนด์ที่ต่างกัน
วัย Baby Boomer ชอบแบรนด์ Adidas เหมือนวัยรุ่น เป็นเรื่องจริงสำหรับวันนี้
จากการวิจัยแบรนด์ที่มีความโดดเด่นเป็น Top Performance ในทัศนคติของกลุ่มคนไทย 3 กลุ่มได้แก่ Gen X Gen Y และ Baby Boomer ผ่านเครื่องมือ BAV® พบว่า
5แบรนด์ในดวงใจ 3 Gen
Baby Boomer (ในกลุ่มอายุ60 ปีขึ้นไป)
Adidas
Google Map
Samsung Galaxy
Apple
Truemove
Gen X (อายุ 39-53 ปี)
Chrome
Samsung
Toyota
Apple
Gen Y (อายุ 21-38 ปี)
Line
Apple
Youtube
Gmail
อย่างไรก็ตาม แม้แบรนด์ Top Performance ในแต่ละ Gen จะเป็นแบรนด์เดียวกัน แต่กลับมีทัศนคติต่อแบรนด์ที่แตกต่างกัน
Baby Boomer – แบรนด์ต้องให้ความรู้สึกถึงความมั่นคงและมีความรับผิดชอบต่อสังคม
Gen X รู้สึกว่าแบรนด์ที่ติด Top Performance ต้องสามารถสะท้อนอัตลักษณ์และความทันสมัย
กลุ่ม Gen Y แบรนด์ต้องช่วยเสริมความมั่นใจในตัวเองและให้ความอิสระ ทำให้รู้สึกเป็นกลุ่มเป็นก้อน
4.เมืองไทยไม่ใช่กรุงเทพฯ ไม่ควรมองคนต่างจังหวัดแบบเหมารวมเหมือนคนกรุงเทพ กลยุทธ์การตลาด ต้องแตกต่างระหว่างกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด
จากตัวเลขประชากรศาสตร์พบกว่า
ประชากรคนกรุงเทพฯ มีสัดส่วนเพียง 16% ของจำนวนประชากรไทยทั้งประเทศ
ส่วนประชากรต่างจังหวัดมีมากถึง 84% ของจำนวนประชากรทั้งประเทศ และมีมูลค่าการจับจ่ายของคนต่างจังหวัดมีมากถึง 307,000 ล้านบาท
นักการตลาดบางกลุ่มกลับมองว่าประเทศไทยคือกรุงเทพฯ และนำเสนอการตลาดเพื่อเอาใจคนกรุงเทพฯ ทั้งหมด
แต่ในโลกแห่งความจริง คนกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด มีความต้องการและมีทัศนคติในการมองแบรนด์ที่ไม่เหมือนกัน
-คนกรุงเทพฯ มองว่าแบรนด์ที่โดดเด่น ต้องมีความเป็นผู้นำที่เก่งกาจ
-คนต่างจังหวัด มองว่าแบรนด์ที่โดดเด่น ต้องมีลักษณะเป็นมิตร ไม่ถือตัว และคอยช่วยเหลือ
ส่วนประเด็นที่มองเหมือนกัน คือ แบรนด์ที่โดดเด่น ต้องมีลักษณะเป็นแบรนด์ที่ห่วงใยลูกค้าและนำเสนอคุณค่าที่ดีให้ผู้บริโภค
10 แบรนด์ที่เป็น Top Performance ของคนกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด
กรุงเทพฯ
จส.100
ฮุนได
บีทีเอส
เอ็มโพเรียม
ซูบารุ
ออตโตยา
ยูนิโคล่
แกร็บ
มาริออท
ออรัล บี
ต่างจังหวัด
บุญเติม
ชีวจิต
เคที่ ดอลล์
โพเท็กซ์
บาจา
สไปรท์
แม่และเด็ก
ซัมซุงเพย์
ไบกอน
ฟิซโช่
นอกจากความแตกต่างในภาพรวมของคนกรุงเทพฯ และต่างจังหวัดแล้ว คนโสด กับคนที่แต่งงานแล้วก็ยังมีทัศนคติที่แตกต่างกัน
-คนกรุงเทพฯ ทั้งโสดและแต่งงาน มีมุมมองต่อแบรนด์เหมือนกันคือ แบรนด์ต้องมีความเป็นผู้นำที่มีเสน่ห์
-คนต่างจังหวัดที่ยังโสด จะมองแบรนด์ด้วยอารมณ์ พวกเขามองว่าแบรนด์ที่โดดเด่นที่ต้องให้คุณค่าความสนุกสนาน
-คนต่างจังหวัดที่แต่งงาน จะมองแบรนด์ด้วยเหตุผล แบรนด์ที่โดดเด่นจะต้องสามารถสร้างความมั่นใจให้กับผู้ใช้ได้เป็นอย่างดี
5.แบรนด์ที่เป็น Culture Icon ต้องแข็งแกร่งเชิงคุณค่า และมีบทบาทบนโซเชียล
แบรนด์ที่เป็นสัญลักษณ์ทางวัฒนธรรม (Culture Icon) จะต้องเป็นแบรนด์ที่ได้รับความนิยมครองใจมหาชน และมีอิทธิพลต่อคนในสังคม หรือสร้างกระแสนิยมใหม่ๆ
โดยแบรนด์ที่มี Social Performance ที่สูงจะเป็นแบรนด์ ที่มีการพูดถึงเชิงบวกในโลกโซเชียล ผ่านการ Engagement อย่างสม่ำเสมอ มีแฟนเพจที่กดติดตามสูง และมีการแชร์เรื่องราวของแบรนด์ผ่านโลกโซเชียลสูงด้วยเช่นกัน
6.จับจ่ายจากช่องทางที่หลากหลาย บนประสบการณ์ที่แตกต่าง
เป็นเรื่องจริงที่คนไทยยังชอบช็อปปิ้งในช่องทาง Traditional Trade กลับเติบโตมใากถึง 2.7 % ส่วนหนึ่งจากห้างสรรพสินค้าสาขาใหม่ๆ มากกว่า 14 สาขา
ซึ่งจากข้อมูลของ Y&R พบเหตุผลที่คนไทยนิยมซื้อของในช่องทาง Traditional Trade เพราะ
53.3% มีความสุขกับการเดินช็อปในสโตร์มากกว่าออนไลน์
86.1% เช็คราคาสินค้าในออนไลน์มาซื้อออฟไลน์
66.1% ได้สัมผัสกับสินค้าจริงก่อนซื้อ
45.8% ไม่มีค่าขนส่ง
แม้พฤติกรรมคนไทยยังคงนิยมซื้อสินค้าผ่านช่องทาง Traditional Trade แต่ออนไลน์ก็ยังเป็นช่องทางที่สำคัญ เพราะมีมากถึง 50.3% ที่นิยมซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์ด้วยเช่นกัน
เพราะเหตุผล
55.4% สะดวกสบาย อยู่เงียบๆ ก็ช็อปเพรียบได้
54.4% สามารถเปรียบเทียบราคาได้
86.9% ใช้มือถือในการช็อปปิ้ง
ด้วยพฤติกรรมของนักช็อปไทย Y&R ได้สรุปได้ว่า นักช็อปไทยส่วนใหญ่ เน้นแสวงหาความสะดวกสบาย จึงเลือกซื้อสินค้าจากหลากหลายช่องทางมากขึ้น ทั้งในรูปแบบออนไลน์และออฟไลน์
และนักช็อปยังมีความคาดหวังประสบการณ์ในการช้อปปิ้งที่แตกต่างกันในแต่ละช่องทาง
โดยช่องทาง Hypermarket ต้องเข้าถึงง่ายและได้ข้อเสนอที่คุ้มค่า
Convenience Store ความสะดวกและการเอาใจใส่อย่างเป็นมิตร
Department Store ต้องแสดงถึงความทันสมัย พร้อมสร้างแรงบันดาลใจให้นักช็อป
E-Commerce เป็นช่องทางที่นักช็อปใช้อัพเดทสินค้าและโปรโมชั่นใหม่ๆ
ทั้งนี้ Y&R ได้สำรวจพฤติกรรมผู้บริโภคทั่วประเทศไทย อายุระหว่าง 18-65 ปี จำนวน 13,380 ตัวอย่าง ถึงความคิดเห็นที่มีต่อแบรนด์ 1,220 แบรนด์ 120 หมวดหมู่สินค้า และบริการ
และผลสำรวจนี้ได้ทำการวิเคราะห์ผ่าน Y&R BAV® ซึ่งเป็นเครื่องมือในการพัฒนากลยุทธ์เพื่อบริหารแบรนด์ของบริษัทในเครือ Y&R กว่า 94 ประเทศทั่วโลก เป็นฐานข้อมูลด้านทัศนคนติต่อแบรนด์ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมของกลุ่มผู้บริโภคที่ใหญ่ที่สุดในโลก (The World’s Biggest Big Data on Brands Perception)
*ข้อมูลจากงานสัมมนา BAV.2018 วัดชีพจรแบรนด์ สแกนจริตคนไทย โดย Y&R
สนใจอ่านเพิ่ม คุณคือนักช็อปแบบไหน
อ่านคอนเทนต์การตลาด อ่าน MarketeerOnline
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /