หากพูดถึงขนมในวัยเด็ก เชื่อว่าขนมเยลลี่หมีหลากสีอย่าง Jolly Bears คงเป็นชื่อที่ใครหลายคนนึกถึง
และมันคือขนมวัยเด็กที่ไม่ได้อยู่แค่ในใจ แต่ยังคงอยู่ในตลาด ซึ่งนับจนถึงวันนี้ก็เป็นเวลากว่า 35 ปีของJolly Bearsแล้ว
จากจุดเริ่มต้นของคุณปู่สมพงษ์ และคุณย่าสมจิตต์ ที่ตัดสินใจหันเหจากการทำธุรกิจโรงเลื่อยไม้มาทำลูกอมแบบแข็ง (hard candy) ขาย
ด้วยเหตุผลที่ในยุคก่อนลูกอมแบบแข็งเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมเป็นอย่างมาก
แต่เมื่อเป็นสินค้าที่ได้รับความนิยมมาก ก็ย่อมตามมาด้วยคู่แข่งที่มากด้วยเช่นกัน
ลูกชายของคุณปู่และคุณย่าซึ่งถือว่าเป็นทายาทรุ่นที่ 2 จึงตัดสินใจสร้างความแตกต่างด้วยการเปลี่ยนจากขายลูกอมแบบแข็งมาขายเยลลี่
โดยได้ไอเดียมาจากการไปต่างประเทศแล้วเห็นว่าเยลลี่เป็นขนมที่น่าสนใจ เป็นขนมผสมรสผลไม้ที่มีเนื้อสัมผัสแปลกใหม่ จึงคิดว่าน่าจะเป็นอะไรที่คนไทยชอบ
แม้ความแปลกใหม่ของเยลลี่ จะสร้างความแตกต่าง แต่หากย้อนกลับไปเมื่อเกือบ 40 ปีก่อนหน้า ที่ยังไม่มีโลกออนไลน์ การสื่อสารยังไม่ทั่วถึงมากนัก การจะทำให้คนไทยรู้จัก ‘เยลลี่’ ในตอนนั้น จึงไม่ง่ายเหมือนทำให้รู้จักบิงซูในตอนนี้
ช่วงแรกของการนำJolly Bearsไปวางขาย จึงถูกร้านยี่ปั๊ว-ซาปั๊ว ปฏิเสธคืนของมาหลายราย ด้วยเหตุผลที่ร้านบอกกลับมาว่า
“ลูกค้าไม่เข้าใจว่าขนมแบบนี้มันคืออะไร”
เมื่อผู้คนไม่เข้าใจJolly Bearsจึงตัดสินใจสื่อสารด้วยการทำโฆษณา และพอผู้คนเริ่มรู้จัก หลังจากนั้นไม่นานเหล่าร้านยี่ปั๊ว-ซาปั๊ว ที่เคยปฏิเสธเอาเยลลี่มาคืน คราวนี้กลายเป็นว่าต้องกลับมาสั่งJolly Bearsกันยกใหญ่ จนมันกลายเป็นสินค้าที่แทบจะขาดตลาดในเวลานั้น
และนับตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา Jolly Bears ก็กลายเป็นขนมที่อยู่คู่กับเด็กไทยแทบจะทุกยุคทุกสมัย
จนถึงวันนี้เป็นเวลากว่า 47 ปีของบริษัท พงษ์จิตต์ ที่ตอนนี้อยู่ในมือของสองพี่น้องซึ่งเป็นทายาทรุ่นที่ 3 อย่าง นก-จิดาภา รัศมินทราทิพย์ และ นิค-พลากร เชาวน์ประดิษฐ์
ด้วยความเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้ออกสินค้าใหม่มากนัก ไม่ได้โฆษณาหรือทำ Marketing มากมายอะไร
หลายคนเลยคิดว่า Jolly Bears คือแบรนด์ที่อยู่อย่างนิ่ง ๆ แทบไม่ได้ขยับหรือปรับเปลี่ยนอะไรมากมายเท่าไร
ซึ่งก็ยอมรับว่าในทีแรกเราก็คิดแบบนั้น
แต่หลังจากที่ได้นั่งลงพูดคุยกับทั้งสอง ความคิดที่ติดตัวก่อนเดินทางมาสัมภาษณ์ก็เปลี่ยนไป
เพราะจริง ๆ แล้วภายในซองขนมสี่เหลี่ยมเล็ก ๆ นั้นเต็มไปด้วยวิธีคิดมากมาย
เอาแค่โจทย์เดียวว่าทำยังไงถึงยังคงขายJolly Bears แบบซองละ 5 บาทมาได้นานกว่า 20 ปี?
แค่นี้ก็เป็นโจทย์ที่สะท้อนให้เห็นถึงวิธีคิด-วิธีบริหารงานภายใน ที่น่าสนใจไม่น้อยแล้ว
ไม่ได้ทำแค่ Jolly Bears แต่ยังผลิตอาหารให้แบรนด์ชื่อดังมากมาย
สองพี่น้องนั่งลงเล่าให้เราฟังถึง Background ก่อน
ว่านอกจากจะทำแบรนด์ของตัวเองที่นำหน้าด้วยชื่อ Jolly ทั้งหลายไม่ว่าจะเป็น Jolly Stick หรือ Jolly Bears ก็ตาม
บริษัท พงษ์จิตต์ แห่งนี้ ยังรับหน้าที่เป็น OEM ผลิตอาหารให้กับอีกหลายแบรนด์ที่เรารู้จักกันเป็นอย่างดี
ไม่ว่าจะเป็นผงโกโก้ตรานางพยาบาล ที่ในเวลาต่อมาเปลี่ยนชื่อเป็นโกโก้ดัทช์, ลิปตันไอซ์ทีแบบซอง, คนอร์คัพพาสต้า และอีกมากมายหลายแบรนด์มาเป็นเวลานมนาน
แม้คนรุ่นปู่รุ่นพ่อจะปูทางมาเป็นอย่างดี แต่ก็ไม่ได้แปลว่าการเข้ามาบริหารรับไม้ต่อของทั้งสองนั้นเป็นเรื่องง่าย
เพราะมรดกตกทอดที่ทั้งสองได้รับไม่ได้มีแค่โรงงานผลิตขนมหวาน แต่คือโจทย์ใหญ่จากคนรุ่นก่อนหน้า ที่ว่า
ต้องทำขนมคุณภาพดีโดยที่ต้องไม่เพิ่มราคาขาย
“เรามีลูกค้าที่เป็นเด็ก เป็นวัยรุ่นเยอะ นึกถึงตอนเราเป็นเด็กเราได้ค่าขนมแค่ไม่กี่บาท ก็เลยไม่อยากขึ้นราคาแล้วทำให้เด็ก ๆ ต้องมาแบกรับภาระ
แล้วในอีกมุมหนึ่งการขึ้นราคาก็อาจทำให้ลูกค้าเสียความรู้สึก เราไม่อยากทำแบบนั้น
แต่เมื่อต้นทุนต่าง ๆ มันเพิ่มขึ้นตามเวลา ทีนี้ก็เลยต้องย้อนกลับมาดูที่ตัวเองว่าแล้วจะทำยังไงให้ต้นทุนลดลง เพื่อทำให้ขายในราคาและคุณภาพที่เหมือนเดิมได้
มันก็เลยเป็นเรื่อง Economy Of Scale (การผลิตสินค้าจำนวนเยอะ เพื่อให้ได้ต้นทุนที่ต่ำลง) ปรับกำลังผลิตให้มากขึ้น ลงทุนเครื่องจักรใส่นวัตกรรมใหม่ ๆ เข้าไป
แม้มันอาจจะมีต้นทุนของการลงทุนใหม่ที่เพิ่มขึ้นมาบ้าง แต่มันก็เป็นการลงทุนที่ทำให้ภาพรวมของต้นทุนดรอปลง
เพราะคงเป็นไปไม่ได้ที่จะทำทุกอย่างแบบเดิม แล้วจะให้ต้นทุนเท่าเดิม
พูดให้เห็นภาพ สมมุติจากเดิมที่เคยใช้ 30 คน ก็เหลือแค่ 10 คน เพราะเครื่องจักรทำให้เราลดต้นทุนคน และเพิ่มประสิทธิภาพในการผลิตมากขึ้น
แต่อีก 20 คนก็ไม่ได้ไปไหน เพราะเราขยายตลาด ขยายกำลังการผลิต อีก 20 คนที่ว่านี้ก็เลยกระจายไปไลน์ผลิตอื่นได้
จากแต่ก่อนเรามีเครื่องจักรแค่เครื่องเดียว จนตอนนี้เรามี 5-6 เครื่องแล้ว” –นิค พลากร
และจากการเอานวัตกรรมใหม่ ๆ มาใส่ในการผลิตนี้ ก็ทำให้Jolly Bearsสามารถผลิตหมีสีสันต่าง ๆ ออกมาได้ราว 3 ล้านตัวต่อวันเลยทีเดียว
เหตุผลที่ทำให้อยู่มาได้กว่า 35 ปี แม้จะไม่ค่อยทำโฆษณา
ในแง่ของการตลาด หากธุรกิจไหนมีกลุ่มเป้าหมายที่เป็นเด็กหรือวัยรุ่น ก็มักจะต้องทำแคมเปญใหม่ ๆ ออกมาเสมอ เพื่อเอาไว้สร้างฐานลูกค้าที่เป็นเด็กรุ่นใหม่ มาทดแทนลูกค้าเดิมที่เติบโตและหายไปตามกาลเวลา
ซึ่งน่าแปลกว่าธุรกิจที่มีกลุ่มเป้าหมายหลักเป็นเด็กและวัยรุ่นอย่างJolly Bears แม้จะไม่ค่อยทำแคมเปญการตลาด ไม่ค่อยทำโฆษณามากสักเท่าไร
แต่ทำไมถึงสามารถอยู่ในตลาดมาได้นานกว่า 35 ปี และเป็นขนมที่เด็กทุกยุคทุกสมัยจะต้องกินกัน?
“เราเน้นเรื่องคุณภาพและราคา มากกว่าจะไปโฟกัสการทำ Marketing หรือจัดโปรโมชั่นลดแลกแจกแถมอะไรต่าง ๆ
เพราะเราไม่ได้อยากทำอะไรฉาบฉวย ไม่ได้อยากทำโปรเพื่อให้ยอดมันพีคขึ้นมาในช่วงหนึ่งแล้วสุดท้ายก็ดรอปลงไปเท่าเดิม
ขอแค่ทำคุณภาพสินค้าให้ดี ทำโฆษณาสม่ำเสมอแบบที่ไม่มากไปไม่น้อยไป เพื่อให้คนนึกถึงเราอยู่ตลอด ซื้อเยลลี่ของเรากินอยู่เรื่อย ๆ
เราว่าแบบนี้เหมาะกับตัวเรามากกว่า แล้วมันก็ทำให้เรามี Stable Growth มาโดยตลอด
เพราะสิ่งที่เรารู้สึกภูมิใจไม่ใช่แค่เรื่องของยอดขาย แต่คือการทำให้ธุรกิจของที่บ้านยังอยู่ในตลาดต่อไปได้” –นก จิดาภา
Jolly Bears แบรนด์ที่เจ้าของมาเป็นแอดมินรับฟังเสียงของลูกค้าด้วยตัวเอง
แม้จะเป็นแบรนด์ระดับที่มีสินค้าวางขายทั่วประเทศ แต่สิ่งที่น่าสนใจคือผู้บริหารอย่างเธอกลับเข้ามาเป็นแอดมินในเพจJolly Bearsด้วยตัวเอง ตอบคำถามลูกค้าด้วยตัวเอง
และบางครั้งก็เป็นคนถ่ายรูปทำคอนเทนต์ลงเพจเองด้วย
“เราใกล้ชิดลูกค้ามาก เราอ่านทุกคอมเมนต์ เลยเห็นหมดว่าลูกค้ารู้สึกยังไงกับเรา
อย่างซองหมีเขียวหมีแดงเนี่ย ก็เป็นไอเดียที่เราได้ยินมาจากลูกค้า ที่ชอบเข้ามาบอกว่าทำไมซองนี้หมีสีเขียวน้อยจัง หรือทำไมซองนี้มีหมีสีแดงน้อยจัง
พอมีคนถามเข้ามาเยอะ ก็เลยรู้สึกว่านี่คงเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการจริง ๆ นั่นแหละ
ก็เลยเป็นที่มาที่ทำให้เราตัดสินใจทำJolly Bears #ทีมหมีเขียว กับ #ทีมหมีแดง ขึ้นมา แล้วพอออกมาไม่เท่าไรหมีเขียวหมีแดงก็ขายหมดในออนไลน์
หรืออย่างJolly Bearsซองสีชมพูไซส์ 20 บาท ก็เป็นสิ่งที่ลูกค้ารีเควสกันมา ซึ่งตอนแรกก็แอบงงว่าแล้วมันจะต่างจากการกินไซส์ 10 บาท 2 ซองยังไง
แต่เมื่อเขาเรียกร้องเราก็ทำตาม สุดท้ายมันก็เป็นไซส์ที่ทำยอดขายได้ดีไม่แพ้กัน
ซึ่งถ้าเป็นบริษัทใหญ่ที่อื่นเขาก็จะซื้อข้อมูลดู Research กัน ว่าลูกค้าคิดแบบไหน ชอบอะไร เพื่อทำสินค้าออกมาให้ตรงตามความต้องการของลูกค้า
แต่เราแทบจะไม่เคยซื้อข้อมูลเหล่านั้นเลย เราใช้วิธีลงไปคุยลงไปสัมผัสกับเขาแทน เพราะมันทำให้เรารู้ความต้องการของลูกค้าจริง ๆ
แล้วที่คนไม่ค่อยเห็นโฆษณาของJolly Bearsเท่าไร เพราะเรารู้สึกว่าบางครั้งการทำโฆษณา ก็ไม่อาจตอบโจทย์ความต้องการลูกค้าได้อย่างตรงใจได้มากเท่ากับการที่เราฟังเสียงจากเขาเอง” –นก จิดาภา
ดูภายนอกไม่มีอะไรเปลี่ยนไป แต่ที่จริงแล้วภายในปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา
มองจากภายนอก มองจากซองขนมของJolly Bearsที่เราซื้อกินกันอยู่บ่อย ๆ ดูแล้วก็เป็นแบรนด์ที่ไม่มีการเปลี่ยนแปลงอะไร มากมาย อาจมีแค่การเพิ่มไซส์หรือเพิ่มรสชาติใหม่ ๆ เข้ามาก็เท่านั้น
แต่หากอ่านมาถึงตรงนี้ก็คงจะเห็นแล้วว่า แม้ภายนอกจะดูไม่มีอะไรเปลี่ยนไป แต่ที่จริงแล้วภายในJolly Bears ปรับเปลี่ยนอยู่ตลอดเวลา
มันก็คงเหมือนประโยคที่นิคพูดกับเราว่า
“เวลาจะทำอะไร เราจะคิดเผื่ออนาคตไว้ตลอด ต้องคอยมองคอยสำรวจตัวเองอยู่เสมอ ว่าจะพัฒนาสิ่งที่มีอยู่ให้ดีขึ้นได้ยังไง
เราเรียนรู้นวัตกรรม เรียนรู้เรื่องเครื่องจักรอยู่ตลอด พอมีอะไรมาใหม่ก็ต้องตามให้ทัน แล้วเอามาดูว่าสิ่งใหม่นั้น จะทำให้สิ่งที่คนรุ่นพ่อเราสร้างมาดีขึ้นได้ยังไงบ้าง
เพราะไม่ใช่แค่เยลลี่ แต่ไม่ว่าจะเป็นอะไรก็ตาม ผมว่าการอยู่นิ่งนั้นเป็นสิ่งที่อันตรายที่สุด ” –นิค พลากร
🐻 FYI 🐻
รู้หรือเปล่าว่า Jolly Bears เข้าไปวางขายใน 7-Eleven ตั้งแต่สาขาแรก
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ