ถ้าพูดถึง ผักกาดดองตรานกพิราบ เราคงไม่ต้องอธิบายสรรพคุณให้มากความว่านี่คือสินค้าที่เกี่ยวกับอะไร เพราะนับจนถึงวันนี้ก็เป็นเวลากว่า 60 ปีแล้วที่หลายคนมีตรานกพิราบติดครัวเอาไว้ ไม่ว่าจะเอาไว้กินกับข้าวต้มขาว หรือจะเอาไปเป็นวัตถุดิบหลักที่ใช้ปรุงเป็นเมนูอื่นก็ตาม (พูดแล้วก็อยากกินผักกาดดองต้มกระดูกหมูเลย)
สิ่งธรรมดาเรียบง่ายที่มีติดแทบทุกครัว
แต่จะมีสักกี่คนกันที่รู้ว่ากว่าจะเดินทางมาถึงปีที่ 60 อย่างทุกวันนี้ที่มาที่ไปกลับไม่ธรรมดาเลย
เพราะนั่นคือสินค้าที่สะท้อนการสู้ชีวิตของคนคนหนึ่ง
ส่งต่อความกรอบอร่อยทุกคำผ่านรุ่นสู่รุ่น
จนมาถึงรุ่นปัจจุบัน
และวันนี้ คุณมาลัย รัชตสวรรค์ กรรมการบริหาร บริษัท สันติภาพ (ฮั่วเพ้ง 1958) จำกัด และกรรมการผู้จัดการ บริษัทเอฟบี ฟู้ดเซอร์วิส (2017) จำกัด หรือทายาทรุ่นที่ 2 จะมาเป็นผู้บอกเรื่องราวการโบยบินอยู่ในตลาดมากว่า 60 ปีของผักกาดดองตรานกพิราบให้เราได้ฟังกัน
เรื่องราวที่เธอบอกกับเราว่า ‘ถ้าของเราไม่ดีจริง คงอยู่มาไม่ได้ถึง 60 ปีอย่างทุกวันนี้’
จากคนจนในตลาดเยาวราช ที่ปั่นจักรยานส่งไหผักกาดดองตั้งแต่เด็ก
คุณมาลัยเริ่มเล่าให้เราฟังว่า จุดเริ่มต้นของผักกาดดองตรานกพิราบ มาจากคุณพ่อของเธอ ที่ในอดีตมีฐานะยากจน เป็นคนจีนที่อาศัยอยู่ในชุมชนเยาวราช และเป็นลูกน้องของพี่สาวตัวเองที่เปิดร้านขายของชำ รับจ้างส่งไหผักกาดดองให้กับคนที่อยู่บริเวณใกล้ ๆ
ซึ่งในร้านขายของชำในยุคนั้นก็มักจะมีสินค้ารูปแบบกระป๋องจากฮ่องกงมาส่งอยู่บ่อยๆ ประกอบกับช่วงนั้นการบรรจุอาหารใส่กระป๋องถือเป็นเรื่องที่ทันสมัย คุณพ่อของคุณมาลัยจึงเกิดไอเดียว่า
“แล้วแบบนี้จะเอาผักกาดดองไปใส่ในกระป๋องได้บ้างหรือไม่ ?”
ไม่รอเวลาจนทำให้ไอเดียแห้งเหือดไป เพราะหลังจากคิดได้คุณพ่อของคุณมาลัยก็รีบศึกษาหาข้อมูล กระทั่งเก็บหอมรอมริบเอาเงินไปซื้อตั๋วบินไปหาความรู้ถึงฮ่องกง และเมื่อกลับมาก็ชวนเพื่อนอีก 4 คนมาทำธุรกิจด้วยกัน และนี่ก็ถือเป็นจุดกำเนิดของ ผักกาดดองตรานกพิราบ
“คุณพ่อไม่อยากให้ธุรกิจมีการแตกแยก ไม่อยากให้ทุกคนมีปัญหากัน แรกๆ ก็เลยตั้งชื่อบริษัทว่า ฮั่วเพ้ง ซึ่งแปลว่าสันติภาพในภาษาจีน
คุณพ่อก็เลยเลือกใช้ “ตรานกพิราบ” ซึ่งเป็นสัญลักษณ์ตัวแทนของสันติภาพ เ
ส่วนโลโก้ตรานกพิราบ และสัญลักษณ์ผักกาด 5 ต้น ก็มาจากผลงานการสะบัดแปรงพู่กันของคุณพ่อคุณมาลัย ที่ไม่ต้องจ้างกราฟิกดีไซเนอร์ แต่โลโก้นั้นก็กลายเป็นที่จดจำของผู้บริโภคมาจนถึงทุกวันนี้
โรงงานแห่งแรกเล็ก ๆ ตั้งอยู่ย่านวรจักร
หลังย้ายจากไหให้มาอยู่ในรูปแบบของกระป๋อง คุณพ่อของคุณมาลัยก็เริ่มสร้างโรงงาน เป็นห้องแถวเล็กๆ ตั้งอยู่ย่านวรจักร ที่ใช้เครื่องจักรควบคุมด้วยมือ บรรจุใส่กระป๋องด้วยเครื่องจักรมือสองราคาถูกที่ไปซื้อต่อมาจากคนอื่น เสร็จแล้วนำไปต้มฆ่าเชื้อในหม้อน้ำร้อนใบใหญ่ แล้วใส่ในลังซ้อนท้ายรถจักรยานเพื่อไปส่งให้ยี่ปั๊ว
ทำอย่างนี้มาได้เรื่อยๆ จนกระทั่งมีออร์เดอร์เพิ่มขึ้นทุกวัน โรงงานตึกแถวจึงมีพื้นที่ไม่เพียงพอต่อคำสั่งซื้อที่มีเข้ามามาก สุดท้ายก็ได้ขยายสู่โรงงานแห่งที่ 2 ย่านสุขสวัสดิ์ พระประแดง สมุทรปราการ ซึ่งก็คือที่เดียวกับที่เรากำลังนั่งฟังเรื่องราวจากคุณมาลัยอยู่ตอนนี้
“คราวนี้ก็กลายมาเป็นโรงงานที่ได้มาตรฐานมากขึ้น เปลี่ยนจากการดองในไหมาเป็นการดองในบ่อปูน ซึ่งพี่(คุณมาลัย) เข้ามาบริหารตอนที่ย้ายมาโรงงานแห่งนี้แล้ว
จนกระทั่งได้ขยายสู่โรงงานที่ 3 ที่ตั้งอยู่ในเชียงใหม่ ข้อดีของการย้ายโรงงานมาที่นี่ คือเราสามารถทำ Contract Farming กับเกษตรกรได้ ซึ่งนั่นหมายถึงการที่เราสามารถเข้าไปพัฒนา อบรม และควบคุมวิธีการปลูกผักกาดเขียวปลี ตั้งแต่การเพาะต้นกล้า ลดการใช้ปุ๋ยเคมี ในปัจจุบันเพิ่มการใช้ปุ๋ยอินทรี
จากการทำ Contract Farming ตรงนี้ก็ยังได้ต่อยอดสู่โครงการ “นกพิราบอาสา เสริมสร้างปัญญาพัฒนาเยาวชนไทย” ที่เน้นให้ความรู้ในเรื่องการลดใช้สารเคมีให้กับเกษตรกรรุ่นใหม่
ซึ่งถือว่า win-win situation เพราะการทำโครงการนี้ไม่ได้ส่งผลดีต่อสุขภาพของลูกค้าของเราเท่านั้น แต่ตัวเกษตรกรเองก็ยังได้ลดค่าใช้จ่าย และได้เพิ่มองค์ความรู้ให้กับตัวเองอีกด้วย
หรือแม้แต่วิธีการดอง ที่ใช้ดองด้วยจุลินทรีย์ธรรมชาติตามแบบฉบับของภูมิปัญญาชาวจีน ซึ่งเป็นสูตรลับความอร่อยที่สืบทอดมาตั้งแต่รุ่นของคุณพ่อ
เหล่านี้เองเป็นรายละเอียดเล็กๆ น้อยๆ ที่ทำให้หลายคนถามเราว่าทำไมผักกาดดองของเราถึงกรอบทุกชิ้น”
จุดเริ่มต้นของเมนูในตำนานอย่าง ‘ผักกาดดองต้มกระดูกหมู’
ไม่ว่าจะเป็นเด็กยุคไหน เชื่อว่าก็ต้องเคยกินผักกาดดองต้มกระดูกหมูกันทั้งนั้น แต่จะมีสักกี่คนกันที่รู้ว่าผู้ที่จุดกระแสเมนูนี้ให้โด่งดังขึ้นจนได้รับความนิยมอีกครั้ง ก็คือผักกาดดองตรานกพิราบนี่แหละ
“ตอนนั้นมีผู้จัดการของเราคนนึงเอาผักกาดดองไปต้มกับกระดูกหมู แล้วจู่ ๆ มันก็กลายเป็นกระแสขึ้นมาว่าถ้าจะทำเมนูนี้จะต้องใช้ผักกาดดองของเราเท่านั้น ซึ่งเพียงแค่เมนูเดียวกลับทำให้ยอดขายของเราเติบโตขึ้นมาก แม้จะไม่เคยทำโปรโมชันเลยก็ตาม ขยายจนถึงการที่ผู้บริโภคเอาสินค้าของเราไปประยุกต์กับเมนูอื่นๆ
จากตรงนี้เองทำให้รู้ว่าผักกาดดองของเรามันไม่ได้แค่เอาไว้กินกับข้าวต้มเฉยๆ แล้ว แต่ยังสามารถเอาไปเป็นวัตถุดิบหลักของเมนูอื่นได้อีกด้วย”
2016 Turning Point สำคัญที่เริ่มทำ Marketing อย่างจริงๆ จังๆ
หลังประสบความสำเร็จจากการเอาผักกาดดองไปประยุกต์เป็นเมนูต่างๆ ก็มาถึงช่วงที่คุณมาลัยได้ฉุกคิดว่า
“ตลอดระยะเวลากว่า 50 ปีที่ผ่านมา ผักกาดดองตรานกพิราบนั้นแทบไม่เคยจะทำ Marketing เลย”
แม้ที่ผ่านมาจะมียอดขายที่เติบโตมาต่อเนื่องก็ตาม แต่ก็ยังมีอีกหลายช่องทางที่ตรานกพิราบยังสามารถเติบโตได้มากกว่าที่เคยเป็น”
ตรงนี้เองกลายมาเป็นจุดเริ่มต้นการทำแคมเปญครั้งแรกของตรานกพิราบที่ใช้ชื่อว่า “กรอบ อร่อย ทุกคำ”
ที่นำความชื่นชอบของผู้บริโภคต่อสินค้านี้มาสร้างเป็น Key Message เพื่อส่งมอบคุณค่าต่อไป และด้วยการเอาสินค้ามาผสมผสาน กับวัตถุดิบอื่นๆ จนกลายเป็นเมนูใหม่ที่สร้างสรรค์ชวนลอง
แม้จะเป็นชื่อแคมเปญที่เรียบง่าย แต่ 3 คำสั้นๆ นี้กลับสื่อไปถึงตัวสินค้าได้อย่างชัดเจน เพราะตลอดระยะเวลาที่ผ่านมา สิ่งที่ทำให้ตรานกพิราบยังอยู่มาถึงจนทุกวันนี้ได้ ไม่ใช่พลังของการตลาด ไม่ใช่เรื่องราคาหรือโปรโมชัน
แต่คือตัวสินค้า ที่มีความ กรอบ อร่อย ทุกคำ อย่างแท้จริง ไม่เชื่อก็ลองไปซื้อมาพิสูจน์สักกระป๋องด้วยตัวคุณเองก็ได้
ที่สำคัญ คำว่า กรอบ อร่อย ทุกคำ นี้ ไม่ใช่คำที่เราคิดขึ้นมาเอง แต่คือเสียงสะท้อน จากการสอบถามลูกค้า รวมทั้งมีคนโทรสายตรงมาที่บริษัทว่า
“ชอบกินผักกาดดองตรานกพิราบมาก มันกรอบมาก อย่าทิ้งตรงนี้ไปนะ เพราะถ้าคุณไม่ทำ ก็ไม่มีใครทำแล้ว”
ความ กรอบ อร่อย ทุกคำ นั้นคืออะไร
เมื่อถามว่ากลยุทธ์ของการสื่อสารถึงความ กรอบ อร่อย ทุกคำ นั้นคืออะไร สิ่งที่คุณมาลัยตอบเรากลับมาก็คือ
“ในช่องทางออฟไลน์ก็จะมีการเอาป้ายเพื่อสื่อ Key message นี้ไว้ ณ จุดขาย ส่วนทางออนไลน์ก็คือการบอกเล่าผ่าน Influencer, Blogger และ Real User ที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ของเรา หลังจากนำผักกาดดองไปทำเมนูในรูปแบบของพวกเขา ซึ่งก็ต้องบอกว่าบางเมนูเราก็คาดไม่ถึงเหมือนกันว่าผักกาดดองจะออกมาในรูปแบบ และรสชาตินี้ได้
ไม่ว่าจะเป็นส้มตำป่าผักกาดดอง, ต้มแซ่บกระดูกอ่อนผักกาดดอง และพิซซ่าผักกาดดอง หรือการนำ ซีเซ็กฉ่าย ไปเป็นส่วนประกอบของต้มยำ ก็เป็นความแปลกใหม่ที่น่าสนใจและน่าชวนชิมให้ลองเหมือนกัน
เพราะเคล็ดลับการดองของผักกาดดองตรานกพิราบที่ถูกสืบทอดมาจากรุ่นสู่รุ่น ที่กรอบ และ อร่อย เมื่อนำไปประกอบอาหารจะช่วยทำให้อาหารมีรสชาติที่ดีขึ้น สามารถนำไปปรุงได้หลายเมนู บางเมนูอาจจะคาดไม่ถึงว่าผักกาดดองจะเข้ากับเมนูนี้ แต่พอใส่เข้าไปแล้วเข้ากันได้จริงๆ เพราะรสชาติ และความกรอบของผักกาดดองจะช่วยเสริมทำให้อาหารเมนูต่างๆ อร่อยขึ้น
ที่สำคัญสิ่งหนึ่งที่เราไม่เคยทิ้งนั่นคือคุณภาพของสินค้า ที่ต้องคอยพัฒนาและปรับปรุงให้ดีขึ้นอยู่ตลอดเวลา คุณพ่อเองก็หมั่นหาวิธีที่ทำให้ผักกาดดองของเราอร่อยขึ้นกว่าเดิมเสมอ
เมื่อมารุ่นของพี่ พี่ก็จะพัฒนาตั้งแต่ต้นน้ำคือ การปลูกผักกาดเขียวปลีของเกษตรกร กลางน้ำ คือ กระบวนการผลิต เพราะไม่ว่าจะเป็นยุคออนไลน์หรือออฟไลน์ สิ่งหนึ่งที่ต้องรักษาไว้ คงไว้อย่างสม่ำเสมอ ก็คือเรื่องของรสชาติ
เพราะถ้าไม่อร่อยจริง เราคงอยู่มาจนถึงทุกวันนี้ไม่ได้หรอก“
กลยุทธ์การพาแบรนด์ที่อยู่มานาน ให้โบยบินไปอยู่ในใจผู้บริโภคยุคใหม่
นอกจากจะแคมเปญ กรอบ อร่อย ทุกคำแล้ว คุณมาลัยยังได้บอกกับเราว่าในปีนี้ตรานกพิราบจะมีกลยุทธ์ใหม่ๆ เข้ามาตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภครุ่นใหม่มากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น
การเปลี่ยนโลโก้ ให้มีรูปแบบทันสมัยมากขึ้น แยกโลโก้ให้ชัดเจนระหว่างขายในประเทศ และส่งออกคงใช้คำว่า Pigeon Brand อยู่เช่นเคย
การปรับรูปแบบและขนาดชิ้นให้พอดีคำ เพื่อเพิ่มความสะดวกใช้แก่ผู้บริโภค รวมทั้งรสชาติของคนรุ่นใหม่ซึ่งอยู่ระหว่างการทำวิจัยและพัฒนา
การเน้นบรรจุภัณฑ์แบบซองซึ่งเหมาะกับผู้บริโภคยุคใหม่ที่เน้นความทันสมัย และสะดวกใช้มากขึ้น
สุดท้ายแล้วความคาดหวังที่คุณมาลัยมีต่อแคมเปญทั้งหมดนี้ คือ การกระตุ้น ย้ำเตือน Brand Awareness ที่ผู้บริโภคมีต่อตรานกพิราบ ที่เป็นสินค้าอยู่คู่ครัวแทบทุกบ้าน ตอกย้ำให้อยู่ในใจเจ้าของบ้านมากขึ้น
ทำให้ภาพลักษณ์ของแบรนด์ดูเฟรชและสดใหม่มากขึ้น เหมือนเป็นคนคุ้นเคยที่ยังคงมีรสชาติกรอบอร่อย ไม่เหี่ยวเฉาไปตามกาลเวลา
และทำให้ความ กรอบ อร่อย ทุกคำ ยังอยู่คู่กับคนไทย...ท่ามกลางคู่แข่งหน้าเก่าหน้าใหม่ที่ค่อยๆ หายไปจากตลาด
–
ติดตามเรื่องบทสัมภาษณ์แบบ Exclusive ของผู้บริหารชั้นนำระดับประเทศได้ที่ Marketeer The Exclusive
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ