กรณีศึกษา ทำไมมิสทินถึงขายดีในจีน

คาดการณ์ปี 2020 จีนมีความต้องการสินค้านำเข้ามากถึง 8 ล้านล้านดอลลาร์สหรัฐ  และมีคนจีนมากถึง 25% นิยมซื้อสินค้านำเข้าจากต่างประเทศ

และภายในปี 2020 เช่นกัน ประเทศจีนจะมี Online Penetration เติบโตมากถึง 33% ซึ่งเป็นยอดการเติบโตที่สูงสุดในโลก โดยจีนจะมีผู้ใช้งานอินเทอร์เน็ต 731 พันล้านคน หรือมากกว่าคนอเมริกันใช้งานอินเทอร์เน็ตถึง 4 เท่า

การเติบโตของความต้องการสินค้านำเข้าผ่านช่องทางออนไลน์ของคนจีน จึงกลายเป็นโอกาสที่สำคัญของธุรกิจไทยที่จะเข้าไปเจาะตลาดนำเสนอสินค้าให้กับคนจีน

และในมุมมองของคนจีนได้มองสินค้าไทยว่า

1. สินค้าไทยมีคุณภาพ มีเอกลักษณ์เป็นของตัวเอง ซึ่งผู้ประกอบการไทยต้องให้ความสำคัญกับด้านนี้เป็นหลัก

2. คนจีนชอบส่วนผสมของสินค้าที่หาได้เฉพาะในประเทศไทย เช่น สมุนไพร ยางพารา เป็นต้น

3. คนจีนรู้จักคนไทยและสินค้าไทยจากการเข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย

ในงาน อาลีบาบา โกลบอล คอร์ส ครั้งที่ 2 ที่วิทยาลัยธุรกิจอาลีบาบาและลาซาด้า ดนัย ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) เจ้าของแบรนด์ มิสทิน ได้เผยความสำเร็จในการทำตลาดในประเทศจีน ด้วยรายได้ 4,000 ล้านบาท และมียอดการจำหน่ายสูงสุดเป็นอันดับ 7 ใน Category Cosmetic ใน Tmall อีมาร์เก็ตเพลสยอดนิยมในจีน หนึ่งในเครืออาลีบาบา

11.11 จุดเริ่มต้นการเติบโตช็อปออนไลน์ในจีน 11.11.2009 52 ล้านหยวน 11.11.2010 936 ล้านหยวน 11.11.2011 5 พันล้านหยวน 11.11.2012 19 พันล้านหยวน 11.11.2013 36 พันล้านหยวน 11.11.2014 57 พันล้านหยวน 11.11.2015 91 พันล้านหยวน 11.11.2016 120.7 พันล้านหยวน 11.11.2017 168.3 พันล้านหยวน ยอดการสั่งซื้อ 90% มาจากสมาร์ทโฟน โดยเฉพาะคนรุ่นใหม่

Marketeer มองว่ามีความน่าสนใจ จึงอยากหยิบยกมาเล่าสู่กันฟัง

มิสทิน จากแมสโปรดักต์ สู่ มิด-ไฮเอนด์โปรดักต์ในฐานะสินค้าไทยในจีน

มิสทินเป็นหนึ่งในกรณีศึกษาที่เกิดความบังเอิญได้รับความนิยมในตลาดจีนโดยไม่รู้ตัว

ดนัย ดีโรจนวงศ์ ประธานกรรมการบริหาร เบทเตอร์เวย์ (ประเทศไทย) เล่าว่าเมื่อ 4 ปีที่ผ่านมาเขาสังเกตเห็นคนจีนเริ่มเข้ามาขอดูสินค้าและขอถ่ายภาพในออฟฟิศมิสทินตกเฉลี่ยเดือนละ 1-2 คน ซึ่งการเข้ามาของนักท่องเที่ยวจีนเป็นสัญญาณที่ทำให้เขาเห็นอะไรบางอย่าง

และพบว่าคนจีนนิยมแบรนด์มิสทิน จนสินค้ามิสทินมีพ่อค้าแม่ค้าชาวจีนนำไปขายในอีมาร์เก็ตเพลสอย่าง Tmall มากกว่า 4,000 ร้านค้าในขณะนั้น และมิสทินยังเป็นหนึ่งใน Wishlist ที่คนจีนนิยมซื้อฝากเพื่อนเมื่อมาท่องเที่ยวไทย

เมื่อคนจีนนิยมมิสทิน ดนัยจึงบุกตลาดจีนอย่างจริงจังในปี 2016 ด้วยการร่วมมือกับพาร์ตเนอร์ชาวจีน จัดตั้งบริษัท เบทเตอร์เวย์ (ไชน่า) นำเครื่องสำอางมิสทินในหมวดเมคอัพมาเปิดตลาดเป็นทางการผ่าน Tmall เป็นช่องทางแรก ด้วยเหตุผลง่ายๆ คือ

การทำตลาดจีนในหมวดเครื่องสำอางต้องขอใบอนุญาต The China Food and Drug Administration (CFDA) ในการทำธุรกิจแบบ B2B เพื่อกระจายสินค้าจำหน่ายทุกช่องทางในจีน ซึ่งใช้เวลานานกว่าจะได้รับใบอนุญาต ซึ่งในมุมธุรกิจคือการเสียโอกาสทางการค้า เพราะตลาดเมคอัพในจีนมีมูลค่ามากถึง 5-6 หมื่นล้านบาท เติบโต 2-3 เท่าต่อปี จากสาวจีนที่เริ่มหันมาแต่งหน้ากันมากขึ้น

ส่วนการจำหน่ายผ่านอีมาร์เก็ตเพลส รัฐบาลถือว่าเป็นการซื้อขายแบบ C2C ไม่จำเป็นต้องขอใบอนุญาตก่อนจำหน่าย

หลังจากที่มิสทินได้เปิดตัวในจีน เขามองว่าสร้างแบรนด์เป็นสิ่งสำคัญให้กับธุรกิจในระยะยาว และการสร้างแบรนด์ในจีนไม่ใช่เพียงการสื่อสารไปยังคนจีนพันกว่าล้านคนเท่านั้น แต่ต้องสื่อสารแบบเป็นรูปธรรมให้คนจีนรู้จักแบรนด์มิสทิน โดยเฉพาะคนจีนระดับมิด-ไฮเอนด์อายุ 15-40 ปีที่เป็นกลุ่มลูกค้าหลัก ผ่านกลวิธี 7 ประการได้แก่

  1. แนะนำตัวให้ร้านค้ารายย่อยที่จำหน่ายสินค้ามิสทินก่อนหน้านั้นรู้จัก พร้อมอธิบายภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้ร้านค้ารายย่อยมีความเข้าใจภาพลักษณ์ที่ตรงกัน เพื่อสื่อสารอย่างถูกต้องไปยังลูกค้า
  2. จับมือเป็น Strategy Partner กับ Tmall สร้างความน่าเชื่อถือ แบรนด์อิมเมจในการทำตลาดร่วมกับ Tmall และใช้พื้นที่ใน Tmall ในการโฆษณาแบรนด์
  3. หลังจากได้ใบอนุญาต CFDA ได้ขยายไปยังช่องทางจัดจำหน่ายอื่นๆ เช่น ร้านวัตสันในจีน
  4. ใช้ดาราไทยที่ได้รับความนิยมในประเทศจีน อย่างไมค์ พิรัชต์ นิธิไพศาลกุล (กอล์ฟ-ไมค์) เป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์คนแรก เพื่อสื่อสารความเป็นแบรนด์ไทย
  5. ใช้ Key Opinion Leader ให้รีวิวและพูดถึงสินค้ามิสทินอย่างต่อเนื่อง เพื่อดึงให้แฟนคลับของ Key Opinion Leader แต่ละรายทดลองใช้สินค้ามิสทินตามคำแนะนำ
  6. เปิดแฟลกชิปสโตร์ที่เซี่ยงไฮ้ ด้วยงบลงทุน 50 ล้านบาท เพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์
  7. อนาคตวางแผนนำสินค้าในรูปแบบ only at China มาจำหน่ายในจีนโดยเฉพาะ

ทั้งนี้จากการสร้างแบรนด์ถึง 2 ปีในตลาดจีน ปัจจุบันมิสทินมี Brand Awareness ในจีน 30% เน้นไปยังคนเมือง

ที่มาพร้อมกับรายได้ในปี 2016 จำนวน 100 ล้านบาท ในปี 2017 จำนวน 4,000 ล้านบาท และเป้าหมายปีนี้คือรายได้มากกว่า 5,000 ล้านบาท

และนอกจากการเข้าไปทำตลาดในประเทศจีนแล้วในตลาดประเทศไทย มิสทินยังให้ความสำคัญกับการสร้าง Brand Awareness ตอกย้ำนักท่องเที่ยวจีนที่เข้ามาท่องเที่ยวไทย ซื้อมิสทินกลับไปเป็นของฝาก ด้วยการใช้สื่อสนามบิน สื่อตามสถานที่ท่องเที่ยวยอดนิยมของคนจีนให้คนจีนเห็นแบรนด์อยู่เสมอ

จนในปัจจุบันรายได้มิสทินในช่องทางร้านค้ามีสัดส่วนจากนักท่องเที่ยวจีนมากกว่า 50%

โดยปีที่ผ่านมามิสทินประเทศไทยมีรายได้ 13,600 ล้านบาท มาจากขายตรงผ่านสาวมิสทิน 60% ผ่านร้านค้า 35% ขายออนไลน์ 5%

 


อ่านคอนเทนต์การตลาด อ่าน MarketeerOnline.co

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline