ตลาดธุรกิจความงาม มุ่งสู่ FLEX ขณะที่ Make Up ยังคงวิกฤติ (วิเคราะห์)

Kantar (คันทาร์) บริษัทวิจัยชั้นนำด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาการตลาดระดับโลก เผยข้อมูลตลาดความงามในเอเชียรวมไปถึงประเทศไทย และสิ่งที่แบรนด์ควรวางกลยุทธ์ในการชนะตลาดที่มีความท้าทายยิ่งขึ้นจากวิกฤติ ผลวิจัยพบข้อมูลที่น่าสนใจว่า มูลค่าตลาด Personal Care ติดลบ 2.1% สูญเสียมูลค่าตลาดราว 926 ล้านบาท ผู้บริโภคได้มีพฤติกรรมแบบนิวนอร์มัล ซึ่งใช้ชีวิตเข้าสู่ปี 2025 แล้ว

ตลาดความงามเอเชีย

ภาพรวมสินค้า Personal Care มียอดขายที่ฟื้นตัวอย่างรวดเร็วกว่าที่คาดการณ์ไว้ ทว่าสินค้า Make Up ยังคงวิกฤติทั่วทั้งเอเชีย ผู้บริโภคมีพฤติกรรมเข้าสู่ปี 2025 แล้ว และจะเป็นปีที่เราให้คำนิยามว่า “FLEX

F – Fundamental ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคำว่า Healthy Beauty ความงามต้องลงลึกไปมากกว่าผิว ต้องทำให้ภายนอกดูดีขึ้นแต่ก็ยังรู้สึกดีจากภายในและทำให้มีชีวิตที่ดีขึ้นด้วย ความกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับสุขภาพกำลังเปลี่ยนแปลงความคาดหวังจากสินค้าด้านความงามอย่างรวดเร็ว ซึ่งสินค้า Derma กำลังได้รับความสนใจเป็นอย่างมาก แข็งแกร่งท่ามกลางโควิดและจะยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่องในระหว่างและหลังการระบาด

L – Long tail & Local แบรนด์เล็กและแบรนด์ท้องถิ่นจะแข็งแกร่งขึ้นเช่นกัน โดยแบรนด์เล็กๆ ในตลาดความงาม จะมาแรงพร้อมกับการเติบโตของช่องทางออนไลน์ นอกจากนี้แบรนด์ท้องถิ่นยังได้รับความนิยมจากกระแส Healthy Beauty โดยมุ่งเน้นคุณสมบัติไปที่การดูแลขั้นสูงในสินค้าระดับพรีเมียม

E – E-commerce อีคอมเมิร์ซจะมีความหลากหลายและซับซ้อนมากขึ้นไปอีก ในช่วง Developing หรือ Trial Stage ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะยังแปลกใหม่กับออนไลน์ แต่ในช่วง Mid Stage of Destination การช้อปปิ้งออนไลน์จะกลายเป็นความคุ้นชินมากยิ่งขึ้น โดยประมาณครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคจะเป็น Repeater เมื่อการจับจ่ายออนไลน์ถูกทำให้ง่ายขึ้น ผู้บริโภคจะเกิดพฤติกรรม 3 ระดับคือ Impulse Emergency และ Discovery โดยแพลตฟอร์มออนไลน์จะเป็นหัวใจสำคัญในการดึงดูดผู้บริโภค พวกเขาจะเกิดพฤติกรรม “Window Shop” บนออนไลน์แทนการช้อปปิ้งออฟไลน์แบบดั้งเดิม

X – Luxury ความหรูหรายังคงเป็นปณิธาน กลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้สูงเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบน้อยที่สุดจากวิกฤติโควิด ซึ่งยังคงมีความต้องการสูงสำหรับสินค้า Super Luxury ท่ามกลางการระบาด

ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด Kantar, Worldpanel ประเทศไทยและมาเลเซีย กล่าว “โลกได้เปลี่ยนแปลงไปแล้วและจะไม่มีทางหวนกลับไปสู่ยุคก่อนโควิด ดังนั้นสิ่งที่เราในฐานะแบรนด์ควรทำคือต้องเข้าใจให้ดีว่านี้คือปัจจุบันและอนาคต ต้องทำให้ผู้บริโภคเกิดพฤติกรรม Look Feel และ Live Beauty ต้องสร้าง New Perception และ Demand ใหม่ด้วยนวัตกรรมและการสื่อสารเพื่อตอบโจทย์มุมมองทางด้านความงามที่กว้างและซับซ้อนขึ้น จัดลำดับความสำคัญและปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ให้ชนะใจผู้บริโภค การมีองค์ความรู้โลกออนไลน์ไม่ใช่ตัวเลือกแต่คือภาคบังคับ และทำความเข้าใจขั้นตอนการออกแบบและพัฒนาผลิตภัณฑ์ควบคู่ไปกับการใช้ข้อมูลพฤติกรรมผู้บริโภคเชิงลึก และมีตัวขับเคลื่อนในการเติบโต”

ตลาดความงามไทย

หากมาดูที่ตลาดความงามของไทยจะพบพฤติกรรมที่คล้ายกันในเอเชีย แต่บางอย่างก็แตกต่างเพียงกันเล็กน้อย จากการคาดการณ์ของ Kantar พบว่า หากไม่มีการแพร่ระบาดเราน่าจะได้เห็นตลาดผลิตภัณฑ์ Personal Care ในประเทศไทยทรงตัวในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ แต่อย่างไรก็ตามจากวิกฤติโควิดส่งผลให้ยอดขายลดลงอย่างผิดปกติ เนื่องจากตลาดและผู้บริโภคมีการตอบสนองและปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว มูลค่าตลาด Personal Care ติดลบ 2.1% ทำให้มูลค่าตลาดราว 926 ล้านบาทสูญหายไป ซึ่งสังเกตได้จากความถี่การจับจ่ายที่ลดลงไปอย่างมาก แม้จะเริ่มมีสัญญาณการฟื้นตัวอย่างช้าๆ หลังจากพ้นช่วงคลายล็อกดาวน์ในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา แต่อย่างไรก็ตามดูเหมือนว่าจะยังไม่กลับมาแข็งแกร่งในเร็ววัน

และหากพิจารณารายละเอียดตามหมวดหมู่ย่อยของ Personal Care พบว่าการฟื้นตัวจะแตกต่างกันขึ้นอยู่กับไลฟ์สไตล์ใหม่ของผู้บริโภคไทย โดยแบ่งสินค้าออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่
Growth Category – ผลิตภัณฑ์ที่มีความจำเป็นและเป็นที่ต้องการ ซึ่งเกี่ยวข้องกับสุขอนามัย เช่น Bodywash และ Handwash
U Shaped Recovery Category – ผลิตภัณฑ์ที่สร้างความต้องการทางด้าน Healthy Beauty เช่น Facial Care และ Hand & Body Care
L Shaped Recovery Category – ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ค่อยจำเป็น เช่น Makeup และ Deodorant

ตลาดความงามไทยได้พัฒนาไปสู่ Holistic & Healthy Beauty การบำรุงผิวจะมีความซับซ้อนขึ้นกว่าที่เคย Anti-Aging ยังคงมียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากถูกมองว่ามีคุณสมบัติขั้นสูงในการสร้างผิวที่แข็งแรง ผู้บริโภคให้ความสำคัญของส่วนผสมที่ปลอดภัย แบรนด์ Niche โดดเด่นด้วยภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือจากทางการแพทย์และส่วนผสมทางวิทยาศาสตร์ ที่แสดงความปลอดภัยและประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์

กลยุทธ์ SELF
แน่นอนพฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไปแล้ว ผู้บริโภครักตัวเองมากกว่าที่เคย ไม่เพียงให้ความสำคัญกับความงามภายนอกแต่ภายในก็ต้องดี และต้องมีส่วนช่วยที่ทำให้โลกดีขึ้นด้วย กลยุทธ์สำคัญ 4 ประการที่กำลังจะเกิดขึ้นใน ตลาดธุรกิจความงาม ของไทย เราให้คำนิยามว่า ‘SELF’ สอดคล้องกับผู้บริโภคนิวนอร์มัลที่ใส่ใจตัวเอง

S – Sensible Price ผู้บริโภคแสวงหาความคุ้มค่า ยินดีจ่ายมากขึ้นเพื่อการดูแลที่มีประสิทธิภาพ
E – E-commerce & Easy to Access แบรนด์ต้องขยายตัวไปยังโลกออนไลน์ ผู้บริโภคต้องได้รับความสะดวกและสามารถเข้าถึงง่ายทั้งออนไลน์และออฟไลน์
L – Least & Lasting ผู้บริโภคแต่งหน้าน้อยลง และกำลังมองหาคุณสมบัติสินค้าที่ติดทนนาน
F – Fundamental ผู้บริโภคเน้นการดูแลผิวอย่างล้ำลึก มากกว่าเพื่อตัวเองคือต้องการมีส่วนช่วยที่ทำให้โลกดีขึ้นด้วยเช่นกัน

หากดู Marketing Mix ในด้าน P – Product จะเกี่ยวข้องกับ F และ L คือผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลความงามอย่างล้ำลึกของผิวหนัง สำหรับการแต่งหน้าเป็นเรื่องของคุณสมบัติที่ขั้นตอนน้อยแต่ติดทนนาน ส่วน P – Price ผู้บริโภคกำลังมองหาราคาที่สมเหตุสมผลซึ่งมีคุณค่าสูงที่สุดตามเงินที่เขาจ่าย สุดท้าย P – Place สถานที่หรือร้านค้าที่พวกเขาซื้อจะเป็นทั้งออนไลน์และออฟไลน์ที่เข้าถึงได้ง่าย

ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล เสริม “หลังจากที่เราได้เห็นข้อมูลพฤติกรรมเชิงลึกของผู้บริโภคที่มีต่อโควิด สิ่งที่แบรนด์ควรรีบทำสำหรับการฟื้นตัวเพื่อชนะตลาดความงามของไทยที่หินขึ้น คือ Portfolio Management ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของเราสามารถตอบสนองความต้องการใหม่ของผู้บริโภคไทยได้มากกว่าความสวยงามภายนอกและองค์ประกอบด้านความปลอดภัย Communication Management การสื่อสารต้องแสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่เหมาะสมเพื่อให้มั่นใจถึงคุณค่าที่ดีที่สุดสำหรับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของเรา และ Channel Management การจัดการช่องทางจัดจำหน่ายควรมุ่งเน้นไปที่ทั้งทางออนไลน์และการเข้าถึงแบบออฟไลน์ที่ง่าย เพื่อผู้บริโภคเกิดการซื้อสินค้าของเราในที่สุด ยึด Customer Centric สวมวิญญาณลูกค้าว่าพวกเขาคิด รู้สึก และต้องการอะไร ต้องทำให้พวกเขาหลงรักแบรนด์ของเรา พร้อมทั้งเป็นส่วนช่วยที่ทำให้โลกดีและน่าอยู่ยิ่งขึ้น”

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer