หลายคนอาจมองว่า การเข้ามาสู่ “ตลาดน้ำแร่” มูลค่า 3,800 ล้านบาท หรือคิดเป็น 10% ของตลาดน้ำดื่มบรรจุขวดมูลค่า 35,000 ล้านบาท ของ 2 ยักษ์ใหญ่อย่าง “ช้าง” และ “เป๊ปซี่” ที่ใช้เวลาในช่วงเดียวกันเปิดตัวอย่างเป็นทางการในการบุก เพราะมองว่า ตลาดนี้ยังมีช่องว่างและการเติบโตอีกมาก ทว่าคำตอบของคำถามมีทั้งถูกและผิด
ที่ถูกคือใช่! ตลาดน้ำแร่ยังเติบโตได้มากกว่าน้ำดื่ม และที่ผิดคือการเติบโตไม่ได้เหมือนเดิมอีกแล้ว เหตุใดถึงเป็นเช่นนั้น ?
การเติบโตที่ “เปลี่ยนไป”
“ครึ่งปีแรกตลาดน้ำแร่เติบโตเพียง 6.8% ทั้งปีคาดว่าจะดันไปได้ที่ 8% น้อยกว่าปีก่อนที่โตราว 11% ทำให้ปี 2017 ตลาดน้่ำแร่ถือว่าโตน้อยสุดในรอบ 5 ปี ซึ่งปรกติแล้วจะเติบโตในระดับ 10-20% ต่อปี เหตุผลที่เข้ามากระทบตลาดในช่วงครึ่งปีแรกคือ หนึ่ง : ภาวะเศรษฐกิจ บางคนบริโภคน้ำบรรจุขวดเมื่ออยู่นอกบ้าน แต่ในวันนี้คนอยู่นอกบ้านน้อยลง เมื่อกลับมาที่บ้านก็ไม่ได้ดื่มน้ำบรรจุขวด เลยทำให้ตลาดโตไม่ได้อย่างปรกติ”
“สอง : ผู้เล่นในตลาดไม่ได้แอคทีฟเหมือนปรกติ เห็นได้จากโฆษณาน้อยลง มีเพียงเจ้าตลาดอย่างมิเนเร่ และเพอร์ร่าเท่านั้นที่ออกแคมเปญใหม่ แต่ที่เหลือหันไปเล่นราคาเพิ่มขึ้น ซึ่งมากกว่าเมื่อเทียบกับช่วงเดียวกันของปีก่อนด้วยซ้ำ ทั้งนี้การทำอย่างนั้นไม่สามารถหวังผลได้ระยะยาว เนื่องจากน้ำแร่มีต้นทุนที่สูงกว่าน้ำดื่ม” ธิติพร ธรรมาภิมุขกุล ผู้อำนวยการกลุ่มการตลาด ธุรกิจอาหารและเครื่องดื่ม บริษัท สิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ผู้ผลิตและจำหน่ายน้ำแร่ตราเพอร์ร่า ฉายภาพความเป็นจริงของตลาดน้ำแร่ในครึ่งปีแรก
“สงครามราคา” ที่ยาวนานขึ้น
สถานการณ์ที่เกิดขึ้นกลายเป็นเหรียญคนละด้านกับที่เคยเป็นมา นอกจากเศรษฐกิจที่ยังต้องระวังแล้ว ยังมี “สงครามราคา” ที่ยาวนานกว่าปรกติ หากจะฉายภาพให้ชัดเจนยิ่งขึ้นก็คือ 6 เดือนแรกของปีบางแบรนด์เล่นเกมราคาหรือโปรโมชั่น ลด แลก แจก แถม ยาว ถึง 5 เดือน บางแบรนด์ลดราคากระหน่ำเกือบเท่าน้ำดื่มเลยทีเดียว
เทียบให้เห็นภาพง่ายๆ คือ ปรกติแล้วน้ำเปล่าแพ็คละ 50-55 บาท (แล้วแต่แบรนด์) ส่วนน้ำแร่ 80-100 บาท พอเข้าสู่โหมดสงครามราคา น้ำแร่บางแบรนด์ลดลงมาเหลือเพียง 60 บาท ซึ่งต่างจากน้ำดื่มแค่ 5 บาทเท่านั้น หรือแม้กระทั่งทำเป็นแพ็คพิเศษซื้อ 6 แถม 2 หรือ ซื้อ 2 แถม 1 ก็มี
“สงครามราคาคงหลักเลี่ยงไม่ได้ในภาวะแบบนี้ แต่สำหรับเพอร์ร่าคงไม่ได้เล่นมากเท่ากับคู่แข่งเพื่อดึงยอดขาย เพราะการที่เล่นเรื่องราคา ผลสุดท้ายเมื่อมาร์จิ้นเหลือน้อยอาจต้องไปลดคุณภาพของสินค้า ซึ่งเพอร์ร่าไม่อยากทำอย่างนั้น สิ่งที่ทำคือให้สินค้าที่ดี ตรงใจ ในราคาที่ไม่จำเป็นต้องถูกที่สุด ”
โตจากการกินส่วนแบ่งของคู่แข่ง
เพราะไม่อยากเสี่ยงกับสงครามราคา เกมของเพอร์ร่าจึงจะโตด้วยการดึงส่วนแบ่งจากจากคู่แข่งแทน เนื่องด้วยผู้บริโภคดื่มน้อยลง ถ้าจะหวังโตจากอัตราการบริโภคคงจะช้าไปสักนิด จึงต้องหวังการสวิชท์แบรนด์ทั้งจากน้ำแร่ด้วยกันเอง หรือแม้ทั่งน้ำดื่มก็ตาม
“สำหรับเพอร์ร่าครึ่งปีแรกโต 9.8% อาจจะดูน้อยไปเมื่อเทียบกับเป้าหมายทั้งปีที่วางไว้ว่าจะเติบโต 46% คิดเป็นยอดขาย 51 ล้านลิตร หรือประมาณ 550 ล้านบาท นั้นเพราะกิจกรรมต่างๆจะออกในช่วงครึ่งปีหลังมากกว่า ไม่ว่าจะเป็นโฆษณา หรือ ฉลากลิมิเต็ด ที่วางขายในไตรมาส 3 แต่อย่างไรก็ตาม ในช่วงครึ่งปีก็ถือว่าเพอร์ร่าก็เติบโตมากกว่าตลาดอยู่แล้ว”
“สิ่งที่ทำให้โตมากกว่าตลาด คือการฉีกออกไปจากคนอื่นซึ่งทำอย่างต่อเนื่อง อย่างที่รู้กันว่าทุกแบรนด์ก็จะพูดถึงฟังก์ชันนัล เบเนฟิตเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งจริงๆเพอร์ร่าก็ไม่ได้ละทิ้งเมื่อดูจากโฆษณาที่ผ่านๆมา แต่สิ่งที่แตกต่างและทำมาเป็นปีที่ 2 คือการสร้างอีโมชั่นนอล เบเนฟิต โดยที่แฟชั่นเข้ามาเกี่ยวข้อง”
จะไปหาผู้หญิงก็ต้องมีแฟชั่น
แล้วทำไมน้ำแร่ถึงต้องไปเกี่ยวข้องกับแฟชั่น? นั้นเป็นเพราะกลุ่มเป้าหมายหลักของตลาดน้ำแร่กว่า 80% เป็นผู้หญิง ในขณะที่ผู้ชายมีเพียง 20% ส่วนใหญ่เป็นผู้บริโภคผู้หญิง และจากการศึกษาความต้องการเชิงลึก (Insight) ของผู้หญิง พบว่า การดื่มน้ำแร่เพื่อดูแลสุขภาพให้ดูดีจากภายในแล้ว ภาพลักษณ์ภายนอกก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน
ดังนั้นสิ่งที่เพอร์ร่าทำจึงต้องมองหาสิ่งที่ตอบโจทย์ความต้องการดังกล่าว และสร้างความรู้สึกที่ดีต่อแบรนด์ควบคู่กันไป นั่นคือ “แฟชั่น” เพราะเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ผู้หญิงทุกคนชอบอยู่แล้ว โดยผ่านการCollaboration Marketing โดยปีนี้ต่อเนื่องเป็นปีที่ 2 ซึ่งทำร่วมกับVickteerut (วิคธีร์รัฐ), VATANIKA (วทานิกา), LA BOUTIQUE (ลาบูทีคส์) และ POEM (โพเอม)
“การแข่งขันของน้ำแร่ต่อจากนี้อยู่ที่ต้องสร้างแบรนด์ให้ตรงใจ และเป็นแบรนด์ที่ใช่ของผู้บริโภค ซึ่งน้ำแร่จะต่างจากน้ำดื่ม ตรงที่ผู้บริโภคยอมจ่ายมากขึ้นอยู่แล้ว เพราะฉะนั้นราคาไม่ได้เป็นปัจจัยแรก แต่สิ่งที่ต้องทำคือต้องทำให้แบรนด์อยู่ในสายตาของผู้บริโภค ซึ่งแฟชั่นก็ถือเป็นผู้ช่วยชั้นดี เห็นได้จากCollaboration ครั้งก่อนที่ยอดขายในเดอะมอลล์โต 60% และเซเว่นอีเลฟเว่นโต 15%”
และไม่ใช่แค่นั้นภายใน 3 ปีจากนี้ เพอร์ร่าตั้งเป้าที่จะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้เป็น 25% ซึ่งจะช่วยขยับจากอันดับ 3 ในตารางให้ขึ้นมาเป็นเบอร์ 2 ในที่สุด
“น้ำดื่ม” VS “น้ำแร่” เป็นน้ำเหมือนกัน แต่เกมไม่เหมือนกัน
-
“ช่องทางการขาย” ที่แตกต่าง
สัดส่วนการขายน้ำแร่กว่า 80% จะอยู่ในช่องทางโมเดิร์นเทรดและคอนวีเนียนสโตร์ (MT) ส่วนที่เหลืออีก 20% เป็นเทรดดิชั่นนัลเทรด (TT) ในขณะที่น้ำดื่มจะมีสัดส่วนเท่ากันที่ 50:50 ดังนั้น ทีมขายเทรดดิชั่นนัลเทรด ต้องแข็งแรงถึงจะทำตลาดน้ำดื่มได้
-
“สงครามราคา” ความร้อนคนละเบอร์
อุณหภูมิของเกมราคาในน้ำดื่มยังรุนแรงกว่ามาก นั้นเพราะน้ำแร่ผู้บริโภคจะเลือกดื่มจากคุณประโยชน์ ใครต่างกว่า แหล่งน้ำหายากกว่าก็มีภาษีที่ดีกว่า ถ้าจะมีสงครามราคาเกิดขึ้นก็จะลดไปราว 10% จากราคาต่อแพ็ก และมีระยะเวลาที่สั้นกว่า ในขณะที่น้ำเปล่าขวดไหนๆก็เหมือนกัน หาความแตกต่างในแต่ละแบรด์ได้ยาก จึงจะเห็นสงครามราคาที่เล่นหนักกว่า โดยหั่นราคาไปมากถึง 30% แค่นั้นไม่พอยังมีความถี่ที่มากกว่า จึงไม่แปลกที่จะเห็นน้ำดื่มผลัดกันเล่นเกมนี้อาทิตย์ต่ออาทิตย์เลยทีเดียว
เรื่อง : ถนัดกิจ จันกิเสน
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ