เม้าท์กระจายสไตล์ธีรพันธ์/ดร.ธีรพันธ์  โล่ห์ทองคำ

จะมีสักกี่คนที่ทราบว่าการออกสินค้าใหม่นั้นมักจะล้มเหลวถึง 67-80 เปอร์เซ็นต์ และมีโอกาสประสบความสำเร็จเพียง 20-33 เปอร์เซ็นต์เท่านั้น แต่นักการตลาดก็ยังมีความตั้งใจที่จะนำสินค้าใหม่ของตนเองออกเผชิญกับโลกแห่งความเป็นจริงในท้องตลาด ผู้เขียนจึงขอสรุปถึงปัจจัยของความล้มเหลวและความสำเร็จดังกล่าว เพื่อประโยชน์ในการนำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจต่อไป และในเบื้องต้นต้องอธิบายถึงประเภทของสินค้าใหม่ก่อน ดังนี้

  1. สินค้าใหม่สำหรับโลกของผลิตภัณฑ์ (New-to-the-world product) เป็นสินค้าใหม่ที่สร้างหรือทำขึ้นใหม่เป็นครั้งแรกในตลาด ถือว่าเป็นนวัตกรรมใหม่จริง ๆ ที่ไม่มีใครทำมาก่อน
  2. สินค้าใหม่ที่เกิดจากการเพิ่มสายผลิตภัณฑ์ (New product lines)  เป็นสินค้าใหม่ที่บริษัทนำเข้าสู่ตลาดเป็นครั้งแรก โดยที่มีบริษัทอื่นนำสินค้าในลักษณะนี้ออกวางขายในท้องตลาดอยู่ก่อนแล้ว
  3. การเพิ่มสินค้าใหม่เข้าไปในสายผลิตภัณฑ์เดิม (Additions to existing product lines) เป็นสินค้าเก่าที่บริษัทได้เพิ่มขนาด รสชาติ สีสันและรูปแบบ  เข้าไปในตลาด ซึ่งสินค้าเหล่านี้มีขายอยู่ก่อนหน้านี้แล้ว
  4. สินค้าใหม่ที่เกิดจากการปรับปรุงสินค้า (Product improvements) เป็นสินค้าใหม่ที่ถูกพัฒนาหรือปรับเปลี่ยน (Modified product) จากผลิตภัณฑ์เดิม  เพื่อให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดการรับรู้ถึงคุณค่าที่เพิ่มขึ้นมากกว่าสินค้าเดิม  ซึ่งสินค้าใหม่ประเภทนี้มีความแตกต่างจากสินค้าประเภทที่ 3 ตรงที่เป็นสินค้าใหม่ที่ถูกแก้ไขแล้วนำมาแทนที่สินค้าเดิม ในขณะที่สินค้าใหม่ในประเภทที่ 3 เป็นการเพิ่มสายของสินค้าเดิมเท่านั้น
  5. สินค้าใหม่ที่เกิดจากการเปลี่ยนแปลงจุดยืนของสินค้า (Repositioning) เป็นสินค้าใหม่ที่เกิดจากการนำผลิตภัณฑ์เดิมเข้าสู่ตลาด โดยการเปลี่ยนจุดยืนของสินค้าเสียใหม่ เช่น ครีมทากันผิวแตกในหน้าหนาว เปลี่ยนจุดยืนเป็นครีมบำรุงผิว ครีมหรือลูกกลิ้งยากำจัดกลิ่นตัว เปลี่ยนจุดยืนเป็นเครื่องสำอาง เป็นต้น
  6. สินค้าใหม่ที่เกิดจากการลดต้นทุน (Cost reductions) เป็นสินค้าใหม่ที่มีคุณสมบัติเหมือนเดิมแต่ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้มีต้นทุนที่ต่ำลง เช่น การใช้พลาสติกแทนไม้ในการผลิตประตูหรือหน้าต่าง เป็นต้น

สำหรับวิธีการพัฒนาสินค้าใหม่นั้น ต้องอาศัยกรอบแนวคิดเป็นแนวทางในการปฏิบัติ อย่างการกำหนดโอกาสทางธุรกิจของสินค้า การออกแบบ การทดสอบวิจัย  การแนะนำสินค้าใหม่ออกสู่ตลาด และการบริหารวงจรชีวิตของสินค้า ซึ่งแนวคิดเหล่านี้ต่างก็มีบทบาทและความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน ซึ่งวิธีการพัฒนาสินค้าใหม่นั้น มีรายละเอียดดังต่อไปนี้ คือ

  1. การระบุถึงโอกาสทางธุรกิจ (Opportunity identification) ก่อนที่จะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาดนั้น นักการตลาดจะต้องทำการวิเคราะห์ถึงโอกาสทางธุรกิจของกลุ่มสินค้านั้น ๆ ซึ่งเป็นความคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ดังกล่าวว่า เป็นที่ต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายหรือไม่ อย่างไร
  2. การออกแบบ (Design) หลังจากได้ศึกษาถึงโอกาสทางธุรกิจแล้ว นักการตลาดต้องทำการออกแบบ คัดเลือกและพัฒนาแนวคิดของสินค้าใหม่ บางครั้งการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ก็ไม่สามารถทำได้ เนื่องจากแนวคิดนั้นทำให้เป็นจริงได้ยาก อาจจะมีเงื่อนไขต่าง ๆ มากมายที่ยุ่งยาก ใช้เงินลงทุนที่มหาศาล  หรือแม้แต่สินค้าใหม่ดังกล่าวไม่สอดคล้องกับนโยบายของบริษัทที่จะดำเนินต่อไปในอนาคต  แต่อย่างไรก็ตาม การออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่นั้น ต้องมีรูปแบบที่สอดคล้องและตรงกับความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่จะซื้อและใช้สินค้า
  3. การทดสอบ (Testing) เมื่อได้รูปแบบของสินค้าใหม่ตามแนวคิดที่เลือกสรรแล้ว จึงทำการทดสอบ เพื่อหาจุดบกพร่องก่อนนำสินค้าดังกล่าวเข้าสู่ตลาด  โดยการทดสอบนั้นอาจครอบคลุมถึงตัวสินค้าใหม่ ตลาดของสินค้าและลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ทั้งนี้นักการตลาดต้องระลึกอยู่เสมอว่า ข้อมูลที่ได้จากการทดสอบนี้ก็เป็นการเปิดโอกาสทางธุรกิจให้กับคู่แข่งขันได้เช่นกัน เพียงแค่ว่าใครจะพัฒนาสินค้าออกสู่ตลาดก่อนกันเท่านั้น
  4. การแนะนำสินค้าใหม่เข้าสู่ตลาด (Introduction) สินค้าใหม่ที่มีการพัฒนาปรับปรุงแล้ว และพร้อมที่จะแนะนำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายได้รู้จักนั้น มีวัตถุประสงค์ที่สำคัญอยู่ 2 อย่าง คือ ความพยายามที่จะผลักดันให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเกิดการทดลองใช้สินค้าใหม่ และเกิดการซื้อซ้ำ ถ้าไม่สามารถทำได้ตามวัตถุประสงค์นี้แล้ว สินค้าดังกล่าวก็จะตายไปจากตลาดในที่สุด
  5. การบริหารวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ใหม่ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด (Life cycle management) มนุษย์มีวัฏจักรในการเกิด แก่ เจ็บ และตาย สินค้าใหม่ก็มีวงจรชีวิตที่เรียกว่า การแนะนำ การเติบโต การอิ่มตัว และการถดถอย นั่นหมายความว่า นักการตลาดต้องพยายามใช้ความสามารถที่มีอยู่อย่างเต็มที่ในการประคับประคองสินค้าให้ดำรงอยู่ในตลาดได้อย่างยาวนานท่ามกลางกระแสการแข่งขันที่รุนแรง

 

ส่วนปัจจัยที่จะส่งผลต่อความสำเร็จของสินค้าใหม่นั้น มีดังต่อไปนี้

  • ต้องพัฒนาสินค้าให้ดีกว่า แตกต่าง มีเอกลักษณ์โดดเด่นเฉพาะตัว และมีราคาถูกกว่าคู่แข่งขัน ไม่มีสินค้าใหม่ใดที่จะประสบความสำเร็จได้ โดยปราศจากการนำเสนอลักษณะดังที่กล่าวมา
  • มีกระบวนการพัฒนาสินค้าใหม่อย่างถูกต้อง ชัดเจนตั้งแต่ต้นจนจบ และยังมีการเตรียมการอย่างสมบูรณ์แบบ และรอบคอบก่อนนำสินค้าใหม่ออกสู่ท้องตลาด
  • มีการวางจุดยืนและกำหนดกลยุทธ์สำหรับสินค้าใหม่อย่างเฉียบคม ยากแก่การเลียนแบบของคู่แข่งขัน
  • ในกระบวนการพัฒนาสินค้าใหม่นั้น ต้องเน้นการคิดสร้างสรรค์และการผลิตสินค้าที่มีคุณภาพสูง และมีความสม่ำเสมอ รวมถึงการให้บริการที่ประทับใจด้วย จึงจะทำให้การออกสินค้าใหม่มีโอกาสประสบความสำเร็จ
  • มีโครงสร้างขององค์กรที่ดีมีคุณภาพ มีการประสานงานและทำงานเป็นทีม รวมทั้งพร้อมที่จะแลกเปลี่ยนความคิดเห็นระหว่างกัน เพื่อหาจุดบกพร่อง  แก้ไขปัญหาและพัฒนารูปแบบให้ก้าวหน้าทันสมัยและสอดคล้องกับความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย
  • มีกระบวนการและขั้นตอนการวางแผนอย่างดีและเป็นระบบ ตลอดจนมีทรัพยากรมนุษย์ที่มีประสิทธิภาพ
  • ได้รับการสนับสนุนอย่างเต็มที่จากคณะผู้บริหารระดับสูงขององค์กร
  • สามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มเป้าหมายในตลาดได้อย่างมีคุณภาพและรวดเร็ว นอกเหนือจากนั้น ยังทันต่อความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายที่มีต่อผลิตภัณฑ์ใหม่อีกด้วย

จากรายละเอียดและขั้นตอนต่าง ๆ ข้างต้น หากผู้อ่านนำไปเป็นกรอบในการพัฒนาการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ผู้เขียนมั่นใจว่าจะสามารถทำให้ธุรกิจประสบความสำเร็จได้อย่างแน่นอน แล้วพบกับเรื่องราวการตลาดในแง่มุมอื่น ๆ ในฉบับหน้า  แล้วพบกันนะครับ!



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer