Specialist อร่อยเฉพาะทาง “รุ่ง” ร้านอาหารญี่ปุ่น “สะอึก”

ถึงภาพรวมตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นในปี 2015 จะมีมูลค่าสูงถึง 23,500 ล้านบาท แถมยังมีการเติบโตมากกว่า 10 % แต่ต้องบอกว่าการเติบโตอันหวือหวาร้อนแรง ปัจจัยหลักในการขับเคลื่อนไม่ใช่กลุ่ม Big Brand ในตลาดร้านอาหารญี่ปุ่น หากแต่เป็นการเกิด New Player ร้านอาหารญี่ปุ่นรายใหม่ๆ ต่างหาก

โดย Segment ที่ใหญ่ที่สุดในตลาดอาหารญี่ปุ่นนั้นคือ รูปแบบเช่นภัตตาคารร้านอาหารญี่ปุ่นที่มีมูลค่าสูงถึง 11,000 ล้านบาท (ข้อมูลจาก โออิชิ)

ความน่าสนใจใน Segment นี้นั้นคือแม้จะมีมูลค่ามหาศาลเป็นอันดับ 1 หากแต่ในแง่การเติบโตลดน้อยถอยลง ไม่ได้หวือหวาเหมือนอย่างในอดีต

เหตุผลที่ ZEN ต้อง Active

ตรงนี้เองที่เป็นเหตุผลให้ในช่วง 3- 4 ปีที่ผ่านมาจะพบว่าแบรนด์ที่ไม่เคย Actionในตลาดอย่าง ZEN และ OOTOYA เลือกหันมาใช้สื่อโฆษณามากขึ้น พร้อมกับปรับอุณหภูมิการทำตลาดให้ร้อนแรง

และการปรับตัว คงไม่ใช่แค่ร้านอาหารญี่ปุ่นรายใหม่ที่เพิ่มขึ้นต่อเนื่องจนเกลื่อนเมืองเพียงอย่างเดียว แต่มีนัยยะที่ซ่อนเร้นแอบแฝงมากกว่านั้น

“ภาพรวมตลาดร้านอาหารญี่ปุ่นปีที่แล้วโต 10% แต่ ZEN เองกลับเติบโตแค่ 2 % ในช่วงที่ผ่านมา เหตุผลที่เราเติบโตได้น้อยกว่าตลาด มาจากการมีร้านอาหารญี่ปุ่นเกิดขึ้นมากมาย โดยเฉพาะกลุ่มร้านที่เป็น Specialist เสิร์ฟเมนูเฉพาะทางที่ได้รับความนิยมอย่างสูงจากผู้บริโภค” ธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท รองประธานเจ้าหน้าที่บริหารกลุ่มธุรกิจแบรนด์ บริษัท เซ็น คอร์เปอร์เรชั่น กรุ๊ป จำกัด บอกถึงเหตุผลที่อัตราเติบโตของร้าน ZEN น้อยกว่าตลาด

ต้องบอกว่าร้านอาหารญี่ปุ่น Specialist ที่เสิร์ฟเมนูเฉพาะทางอย่าง ซูชิ,ปลาดิบ,เนื้อวัว เวลานี้กำลังไต่อันดับความนิยมจากนักชิมชาวไทยด้วย “จุดขาย” คือความอร่อยและการใช้วัตถุดิบระดับ Premium แม้ร้านเหล่านี้ส่วนใหญ่จะเป็น SMEs รายเล็กๆ ไม่มีพลังเงินทุนเทียบเท่า Big Player

แต่หากปลาเล็กๆ รวมกันเป็นฝูงขนาดใหญ่ก็สร้างความสั่นสะเทือนให้แก่ Big Player ได้เช่นกันโดย Case Study ล่าสุดนั้นคือการที่มหาอำนาจร้านอาหารญี่ปุ่นสไตล์ “บุฟเฟต์” อย่าง “”โออิชิ” แม้ฐานลูกค้าหลักเน้นไปยังผู้บริโภคระดับ Mass แต่ก็ต้องปรับเปลี่ยนวัตถุดิบเกือบทุกแบรนด์ในเครือให้ Premium มากขึ้นพร้อมกับปรับราคาขึ้นเช่นกัน

เมื่อ ZEN ขอเสิร์ฟเมนู Mass เล็กๆ

ในขณะที่ภัตตาคารอาหารญี่ปุ่นอย่าง ZEN เองเลือกจะเดินสองทาง ทางแรกคือมีการปรับเมนูอาหารบางรายการจากที่ Premium อยู่แล้วอัพเกรดวัตถุดิบให้ Premium มากขึ้นไปอีก ส่วนอีกทางที่ดูเข้มข้นเป็นพิเศษนั้นคือการไปสู่เมนูอาหารในรูปแบบเซตที่มีราคาขายถูกลงเริ่มต้นเซตละ 180 บาท

“นานๆ ที ZEN จะมีการปรับเมนู โดยครั้งนี้เรามุ่งไปสู่ความคุ้มค่าโดยเฉพาะรูปแบบเซตที่จากเดิมเรามี 30 เซตเมนู เพิ่มเป็น 60 และมีราคาเริ่มต้น 180 บาท พร้อมกับมีบางเซตเมนูปรับราคาลงยกตัวอย่างช่น เซตปลาซาบะจากเดิมราคา 280 บาทเหลือ 220”

ถึงจะใช้กลยุทธ์ราคาเข้มข้น แต่อย่าลืมว่าเซนภัตตาคารร้านอาหารญี่ปุ่นถูกผูกมัดกับภาพลักษณ์ Premium จนฝังรากลึก การจะขยับทำโปรโมชั่นหรือการทำราคาขายให้ถูกลง ด้วยวิธีการลดคุณภาพวัตถุดิบลงเยอะๆ เพื่อทำราคาขายให้เทียบเคียงเหมือนอย่างร้านระดับ Mass เป็นเรื่องได้ไม่คุ้มเสีย

เพราะทั้ง Fuji , OOTOYA และรายอื่นๆ ต่างรู้ดีกับคำว่า “ภัตตาคาร” อาหารญี่ปุ่น เพราะเมื่อผู้บริโภคเข้าร้านย่อมคาดหวังว่าต้องเสิร์ฟเมนูอาหารระดับ 5 ดาว การลดคุณภาพวัตถุดิบเพื่อไปสู่เกมสงครามราคา มีผลอย่างมากที่จะทำให้ Image ในเรื่องคุณภาพอาหารที่ตัวเองสะสมมานานจะค่อยๆ “ติดลบ” ไปที่ละนิดในสายตาลูกค้า เป็นเรื่องที่ทีมผู้บริหาร ZEN รู้ดี ทำให้การปรับเปลี่ยนเมนูครั้งนี้ จะคำนึงถึงเรื่องนี้มากเป็นพิเศษ

ในขณะที่แผนการณ์ขยายสาขาของ ZEN เองซึ่งปัจจุบันมี 43 สาขาในปีนี้จะเปิดเพิ่มขึ้นเพียง 4 สาขา ซึ่งถือว่าน้อยมากหากเทียบกับปีที่ผ่านๆ มา เหตุผลเพราะ กลยุทธ์ของ ZEN จะเน้นไปที่ศูนย์การค้าขนาดใหญ่ที่เวลานี้ยังอยู่ในช่วงชะลอตัว อีกทั้ง Hyper Market อย่าง “บิ๊กซี” หรือ “เทสโก้ โลตัส” ไม่ได้เป็นทำเลที่อยู่ในแผนการขยายสาขาของ ZEN เท่าที่ควร

ถึงอย่างไรก็ตามการปรับตัวครั้งใหญ่ของ ZEN แม้ไม่เปิดเผยตัวเลขรายได้ แต่ก็ปักธงเป้าหมายชัดเจนว่าต้องการรายได้เติบโตถึง 6% เมื่อถึงสิ้นปี 2016 จากแต่เดิมปีที่ผ่านมาเติบโตอยู่ที่ 2%

จะทำได้เหมือนอย่างที่คาดหวังไว้หรือไม่นั้น ขึ้นอยู่กับว่าการปรับเปลี่ยนเมนูอาหารครั้งใหญ่นี้จะ “อร่อยคุ้มค่า” ในความรู้สึกของผู้บริโภคมากน้อยแค่ไหน ?

วิถีของ 3 ผู้เล่นหลักในตลาดภัตตาคารอาหารญี่ปุ่น

แม้ร้านในรูปแบบภัตตาคารอาหารญี่ปุ่นจะมีมากมายแต่ส่วนใหญ่จะอยู่ในโรงแรมหรูระดับ 5 ดาวกับทำเลย่านถนนสีลมและทองหล่อ แต่กลุ่มร้านเหล่านี้ไม่ได้มีสาขามากมายบางรายอาจมีเพียงแค่ 1 สาขาเท่านั้น

แต่หากโฟกัสภัตตาคารที่มีการขยายสาขาไปตามศูนย์การค้าและตามตึกออฟฟิศจะมีเพียง 3 รายหลักในตลาดนี้ โดยมี Fuji เป็นทั้งแชมป์รายได้และแชมป์จำนวนสาขา ที่มีมีมากกว่า 100 สาขาทั่วประเทศ

ที่น่าสนใจคือ 3 Big Player นี้แม้จะอยู่ในรูปแบบภัตตาคารเหมือนกัน แต่วาง Positioning ทางการตลาดแตกต่างกัน

ZEN

วางตำแหน่งเป็นร้านที่เสิร์ฟอาหารญี่ปุ่นแบบต้นตำรับ
Fuji

วางตำแหน่งเป็น Professional ด้านอาหารญี่ปุ่น
OOTOYA

เป็นร้านที่นำอาหารญี่ปุ่นที่ทำทานกันในครอบครัวในยุคโบราณขึ้นห้างหรู