ต้องบอกว่านับจากการเข้ามาของแบรนด์ “โดนัท” สัญชาติอเมริกันที่ชื่อ “Krispy Kreme” เมื่อประมาณ 3 ปีที่แล้ว ที่สร้างปรากฎการณ์ต่อแถวเข้าคิวยาวเหยียด ส่งผลให้ในเวลานั้นผู้นำตลาดอย่าง Mister Donut และ Dunkin Donuts ต่างต้องใช้ทั้งโปรโมชั่นพร้อมกับครีเอทโดนัทรสชาติใหม่ๆ เพื่อดึงดูดผู้บริโภคตลอดเวลา
2 แบรนด์ผู้คอนโทรลเกมตลาด
แม้เวลานี้ “Krispy Kreme” จะอยู่ในสภาวะ “Slow Down” ไม่ได้หวือหวาเหมือนอย่างช่วงออกสตาร์ท แต่เหตุการณ์นี้ก็ถือเป็น “จุดเปลี่ยน” ที่ทำให้ตลาด “โดนัท” เมืองไทยเติบโตอย่างต่อเนื่องเพราะ 2 แบรนด์หลักอย่าง Mister Donut และ Dunkin Donuts เลือกกดปุ่มทำตลาดเข้มข้นกว่าในอดีต จนทำให้ตลาดเติบโตต่อเนื่อง โดยล่าสุดในปี 2016 ที่ผ่านมามีมูลค่า 3,500 ล้านบาทเติบโตถึง 7%
“ตลาดโดนัทเมืองไทยก็ยังมีแค่แบรนด์เดิมๆ 3 -4 ราย เพราะคงไม่มีใครกล้าที่จะเข้ามาเป็นผู้เล่นหน้าใหม่ แม้จะเป็นธุรกิจที่ให้กำไรดี แต่เนื่องจากเบอร์ 1 และ 2 แข็งแกร่งในเรื่อง Branding และมีสาขาที่ครอบคลุมทั้วประเทศ ซึ่งทำให้ผู้เล่นหน้าใหม่คิดหนักหากจะเข้ามา” กันตภณ ศรีสุวรรณ ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่แบรนด์ “Mister Donut” บอกถึงภาพความเป็นจริงในตลาดโดนัทเมืองไทย
เพื่อเป็นการตอกย้ำคำพูดของ กันตภณ ให้เห็นภาพชัดเจนนั้นคือเวลานี้ร้านขายโดนัทเมืองไทยที่เป็นรูปแบบเชนมีสาขารวมกันมากกว่า 800 สาขาทั่วประเทศ โดยผู้นำตลาดอย่าง Mister Donut มีสาขาทั้งหมด 319 แห่ง และเบอร์สองอย่าง Dunkin Donuts มีประมาณ 240 สาขา และเมื่อนำสองแบรนด์มารวมกันคือ 559 สาขาหรือคิดเป็นเกือบๆ 80 % ของตลาดเลยทีเดียว
ถึงแม้จะมีอีก 2 แบรนด์อย่าง Krispy Kreme และ Daddy Dough แต่ก็เป็นได้เพียง Alternative Donuts ที่ไม่ได้มีผลต่อส่วนแบ่งตลาดมากเท่าไรมากนัก เพราะทั้งสองรายยังมีจำนวนสาขาน้อย จึงไม่ใช่เรื่องเกินเลยหากจะบอกว่าตลาดโดนัทในเมืองไทยจะเป็นการต่อสู้ของ Dunkin Donuts กับ Mister Donuts เป็นหลัก
Mister Donuts ถึงจะเป็นเบอร์ 1
แต่ไม่เคย ชะล่าใจ
และไม่ใช่แค่มีจำนวนสาขามากที่สุดแต่ Mister Donuts เองยังมีส่วนแบ่งในตลาดนี้สูงถึง 60% พร้อมกับตั้งเป้ารายได้เติบโตในปีนี้ 10%
เหตุผลที่ Mister Donuts สามารถสร้างรายได้มหาศาลพร้อมกับก้าวขึ้นเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดมีส่วนแบ่งทิ้งห่างคู่แข่งอย่างขาดลอย นอกจากการมีสาขาที่ครอบคลุมมากกว่าแล้วนั้น ต้องบอกว่า Mister Donuts ยังมีช่องทางการขายที่ไม่ใช่แค่อยู่ในร้านโดนัทเหมือนแบรนด์อื่นๆ ทั่้วไป
ไม่ว่าจะเป็นการอาศัยข้อได้เปรียบในการเป็นธุรกิจในเครือเซ็นทรัลที่มี FamilyMart ทำให้เห็น Dunkin Donuts วางขายในร้านสะดวกซื้อแห่งนี้มากถึง 40 สาขา หรือจะเป็นการใช้รถ Mobile Car เดินทางขายโดนัทไปตามสถานที่ต่างๆ
“ปีนี้จะขยายในช่องทาง FamilyMart เพิ่มขึ้นจาก 40 สาขาเป็น 80 สาขา ในขณะที่รถ Mobile Car จะเพิ่มจาก 1 คัน เป็น 3 คัน ส่วนสาขา ณ ปัจจุบันเรามี 319 สาขา แต่เมื่อถึงสิ้นปีจะมี 340 สาขาทั่วประเทศ โดยจะเน้นการขยายสาขาไปต่างจังหวัด”
และไม่ได้หยุดแค่การขยายช่องทางการขายใหม่ๆ แต่ยังครีเอทร้านที่เป็น New Model ขึ้นมาที่ไม่ได้จำกัดตัวเองแค่เป็นร้านขายโดนัทเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป โดยเรียกร้านนี้ว่า Mister Donuts Cafe
“ตอนนี้เรามี 3 สาขาโดย Mister Donuts Cafe คือจะอยู่ในร้านนั้นแหละ แต่จะมีมุมตกแต่งพิเศษ พร้อมกับมีกาแฟเครื่องดื่มต่างๆ และเบเกอรี่ มากกว่าร้านธรรมดาทั่วไป ทำให้ Mister Donuts Cafe สัดส่วนยอดขายจะเป็นเครื่องดื่ม 80% ส่วนเบอเกอรี่และโดนัทจะ 20% ในขณะที่ร้านรูปแบบธรรมดาจะเป็นเครื่องดื่ม 20% ส่วนเบอเกอรี่และโดนัท 80% โดยมี พอนเดอริง ขายดีที่สุดคิดเป็น 40% ของยอดขายทั้งหมดของบริษัท”
ขายรสชาติไม่พอ
Emotional ต้อง “จัดเต็ม”
อย่างที่รู้กันดีตลาดโดนัทนั้นแข่งขันกันในเรื่องรสชาติที่ถูกปาก แป้งที่นุ่มลิ้น ราคาที่เข้าถึงง่ายสุดท้ายคือบริการที่ประทับใจ แต่อีกหนึ่งสิ่งที่เข้ามานั้นคือการดีไซน์รูปร่างหน้าตาโดนัทให้สวยงามหรือจะเป็นโดนัทที่เป็นคาแรคเตอร์ตัวการ์ตูนยอดฮิต เพราะอย่างที่รู้กันดี โดนัท เป็นของกินที่นิยมในหมู่เด็กวัยรุ่นและคนรุ่นใหม่ ซึ่งแน่นอนการจะขายเพียงรสชาติความอร่อยอย่างเดียวคงไม่เพียงพอ แต่ต้องแต่งเติมดีไซน์ในขนมปังกลมๆ มีรูตรงกลางให้มีความ Wow จึงไม่แปลกที่ทุกร้านขายโดนัทจะครีเอทดีไซน์น่ารักแนวแปลกๆ มานำเสนอกันอย่างสุดฤทธิ์
ในวันนี้ผู้นำตลาดอย่าง Mister Donuts เองก็เลือกที่จะครีเอทโดนัทของตัวเองด้วยคาแรคเตอร์ตัวการ์ตูนหลากหลายสลับปรับเปลี่ยนไปมาอาทิ โดเรมอน,ซูเปอร์แมน,แบทแมน และอื่นๆอีกมากมาย ในขณะที่แนวทางการตลาดในปีนี้ Mister Donuts ยังคงไม่ปรับเปลี่ยนราคาขายของตัวเอง เพราะรู้ดีว่าในสภาวะเศรษฐกิจชะลอตัวหากขึ้นราคาขายผลลัพธ์ที่ได้ไม่คุ้มค่าอย่างแน่นอน
เพราะเป้าหมาย Mister Donuts นั้นต้องการรายได้เติบโตถึง 10% ในปีนี้ เพราะฉะนั้นทุกการขับเคลื่อนต้องรักษาฐานลูกค้าเก่าและเพิ่มฐานลูกค้าใหม่ เป็นเป้าหมายที่ทุกแบรนด์ในตลาดขนมปังกลมๆ มีรู ต่างเดินตามเหมือนกันหมด
