ในปี 2020 ท่ามกลางวิกฤตเศรษฐกิจและไวรัสโควิด-19 ที่ท้าทาย ทำให้หลายธุรกิจยอดขายติดลบ แต่สำหรับผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและเครื่องสำอางแบรนด์ Oriental Princess กลับสามารถทำยอดขายผ่าน Chat Commerce ในแพลตฟอร์ม LINE Official Account หรือ LINE OA ได้เพิ่มขึ้นมากถึง 70% เมื่อเทียบกับปี 2019 และที่สำคัญคือสามารถใกล้ชิดกับผู้บริโภคได้จนกลายเป็นการสร้าง Brand Love ด้วยการเปิด LINE Shop แต่ละสาขาเพื่อให้บริการลูกค้าได้อย่างใกล้ชิด

ในปี 2019 – 2020 ยอดขายจากการทำ Chat Commerce ผ่าน LINE OA เติบโตถึง 70% ยิ่งโดยเฉพาะในช่วงโควิด-19 ที่หน้าร้านกว่า 350 สาขาถูกสั่งปิด เหลือเพียง 18 สาขา แบรนด์ได้เปิด LINE OA สำหรับ Shop สาขาต่างๆ มากขึ้น จนทำให้รายได้จาก LINE OA รวมทั้งหมดเติบโตขึ้นถึง 330%”

อภัยพร ศรีสุข ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เอสเอสยูพี (ประเทศไทย) เล่าถึงความสำเร็จจากการทำ Chat Commerce ให้ฟัง

และนี่เป็นเหตุผลที่ Marketeer เดินทางมาพูดคุยถึงเบื้องหลังความสำเร็จของแบรนด์ Oriental Princess กับการทำ Digital Transformation ที่เป็นส่วนหนึ่งในการสร้าง Sustainable Growth อย่างการลงไปเล่นในสนาม Chat Commerce อย่างจริงจัง

Oriental Princess มองเห็นโอกาสอะไร และใช้ Chat Commerce ให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้อย่างไร ค้นหาคำตอบไปพร้อม ๆ กัน

อภัยพร ศรีสุข ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด เอสเอสยูพี (ประเทศไทย)

เครื่องมือสร้างแบรนด์ให้เติบโตยุคออนไลน์

ย้อนกลับไปเมื่อ 6 ปีก่อน Oriental Princess เปิดตัว LINE OA ด้วยวิสัยทัศน์ที่ว่า ในโลกยุคดิจิทัลหน้าที่ของแบรนด์คือสื่อสารและเข้าไปสร้างประสบการณ์ให้กับผู้บริโภคในทุก ๆ ช่องทางให้มากที่สุด

“ถ้าพูดถึง Chat Commerce แพลตฟอร์มที่คนไทยคุ้นเคยที่สุดคือ LINE แอปพลิเคชันที่ผู้บริโภคใช้ในทุก ๆ วัน ดังนั้นหน้าที่ของแบรนด์จะทำอย่างไรให้เราไปอยู่ในช่องทางที่ผู้บริโภคหรือกลุ่มลูกค้าเป้าหมายอยู่ตรงนั้น ทำอย่างไรให้แบรนด์ไปสร้างประสบการณ์ที่ดีในช่องทางใหม่ ๆ ทำให้เมื่อปี 2016 Oriental Princess กระโดดลงมาเล่นในสนาม LINE OA

“ตลอด 6 ปีที่มาผ่านมา เราพยายามใช้ฟังก์ชันที่ LINE OA มีมาให้มากที่สุด เพื่อส่งเสริมธุรกิจอย่างการสร้าง Brand Love สร้าง brand image เราทำทั้งสติกเกอร์ไลน์ “Miss OP” ที่ปัจจุบันมีทั้งหมด 12 ชุด และได้กลายเป็นแบรนด์คาแรกเตอร์สร้างการจดจำให้กับผู้บริโภค และในปี 2019 ได้รับรางวัล Best Sponsor Sticker ที่มีผู้ใช้สูงสุดในประเทศไทย รวมถึงรางวัลอื่น ๆ อีกมากมาย”

ปัจจุบัน LINE OA ของ Oriental Princess มีผู้ติดตามมากกว่า 28 ล้านคน เป็นแอคเคานต์กลุ่มแบรนด์เครื่องสำอางที่มีฐานผู้ติดตามมากที่สุดในขณะนี้

ที่น่าสนใจคือ ใช้ฟังก์ชัน LINE OA ได้คุ้มค่าจนสามารถสร้าง Value ให้กับธุรกิจได้ และอย่างที่คุณอภัยพรได้เกริ่นในข้างต้น คือ Oriental Princess มีทั้ง LINE OA หลักของแบรนด์ และ LINE OA Shop แต่ละสาขาแยกย่อยลงไป เพื่อให้เข้าถึงอินไซต์ ใกล้ชิด และตอบโจทย์ผู้บริโภคได้มากขึ้น

โดยคุณอภัยพรยกตัวอย่างให้เห็นภาพมากขึ้นว่า Oriental Princess ใช้ LINE OA ให้เกิดประโยชน์กับแบรนด์อย่างไรบ้าง

1. สร้าง Communication: การสื่อสารในมิติต่าง ๆ ทั้งการบริการที่สร้างประสบการณ์ที่ดีไม่ต่างจากหน้าร้าน ให้คำปรึกษาด้านข้อมูลสินค้า โปรโมชั่นหรือสิทธิประโยชน์ การออกแคมเปญใหม่ ๆ กระทั่งการนำสติกเกอร์มาต่อยอดในเชิงการตลาดอย่างการนำ “Miss OP” มาสร้างเป็นสินค้าพรีเมียมสำหรับคนที่ซื้อสินค้าผ่านช่อง Chat Commerce

“ใน LINE OA เราสามารถทำได้ตั้งแต่การเปิดการขาย บริการสอบถามข้อมูลสินค้า โปรโมชั่นต่าง ๆ ตลอดจนปิดการขายได้”

2. สร้าง Engagement: ผ่านฟังก์ชัน LINE on air อย่างการทำกิจกรรมทำให้ลูกค้ามาร่วมกิจกรรมร่วมสนุกมีการแจกของรางวัลต่าง ๆ เป็นอีกหนึ่งช่องทางที่แบรนด์สามารถใช้ Feature ของ LINE OA เองมาสร้าง engagement ได้

3. การใช้ LINE Research Page: ในการรับฟังความคิดเห็นของลูกค้า ซึ่งตรงกับแนวคิดของ Oriental Princess ที่ให้ความสำคัญกับ Customer Centric

4. การ Up Sale ผ่าน LINE Coupon: ซึ่งฟังก์ชันนี้สามารถใช้ได้ทั้งที่หน้าร้านหรือว่าใช้ผ่าน LINE OA ก็ได้

“เรามีทั้ง LINE OA ใหญ่ที่ส่งโปรโมชั่น คูปองต่าง ๆ ได้แบบแมส ขณะที่ LINE OA Shop แต่ละสาขาก็สามารถแนะนำสินค้า โปรโมชั่น และบริการที่เป็นแบบ Personalized มากขึ้น ตรงนี้เองที่ให้ความรู้สึกแบบ Human Touch ทำให้เราได้ใกล้ชิดกับลูกค้ามากขึ้น”

นอกจากความสำเร็จด้านผู้ติดตามที่มีมากกว่า 28 ล้านคนแล้ว ทางด้านยอดขายแม้จะบอกตัวเลขที่ชัดเจนไม่ได้ แต่ Oriental Princess กระซิบบอกถึงการเติบโตกับเราว่า

ในปี 2019 – 2020 ยอดขายจากการทำ Chat Commerce ผ่าน LINE OA เติบโตถึง 70% ยิ่งโดยเฉพาะในช่วงโควิด-19 ที่หน้าร้านกว่า 350 สาขาถูกสั่งปิด เหลือเพียง 18 สาขา แบรนด์ได้เปิด LINE OA สำหรับ Shop สาขาต่างๆ มากขึ้น จนทำให้รายได้จาก LINE OA รวมทั้งหมดเติบโตขึ้นถึง 330%”

ไม่ Disrup แต่ Support

เมื่อทราบถึงการเติบโตของยอดขายผ่าน Chat Commerce ที่ก้าวกระโดดขนาดนี้ ประเด็นแรกที่ต้องถามคือ Oriental Princess มีแผนจะปิดสาขาหรือไม่? คุณอภัยพรให้คำตอบที่น่าสนใจกลับมาว่า

“สำหรับ Oriental Princess ออนไลน์และออฟไลน์ต้องเติบโตควบคู่กันไป แนวคิดในการเปิด-ปิดสาขาของเราไม่เกี่ยวกับยอดขายออนไลน์ มองว่าพื้นที่ไหนมีศักยภาพในการเติบโตเรายังคงเดินหน้าเปิดสาขา แม้ออนไลน์จะโต เทรนด์หรือสถานการณ์จะทำให้ผู้คนปรับเปลี่ยนพฤติกรรม แต่สุดท้ายแล้วเอเชียรวมถึงคนไทยก็ยังนิยมการเข้าสังคมพบปะเจอหน้า การเดินห้างฯ หรือศูนย์การค้าอยู่

“อย่างช่วงเดือนมิถุนายนปี 2020 ที่มีการเปิดเมือง Oriental Princess สามารถสร้างยอดขายได้สูงสุด สูงกว่าค่าเฉลี่ยในแต่ละเดือนของปี 2019 เสียอีก ตรงนี้สะท้อนให้เห็นว่าคนยังอยากไปช้อปปิ้ง ยังอยากมีประสบการณ์การเดินชม เลือกสินค้าอยู่ ขณะที่ออนไลน์อย่าง Chat Commerce มันตอบโจทย์อีกแบบ คือ สินค้าไหนที่ซื้อประจำ ไม่ต้องลอง ไม่ต้องเลือก ผู้บริโภคสามารถตัดสินใจเลือกซื้อผ่านออนไลน์ได้เลย ดังนั้น มันไม่สามารถมาแทนที่กันได้ เรามองว่าทั้งออนไลน์และออฟไลน์มันไปด้วยกันได้ และเชื่อว่า Chat Commerce จะโตขึ้นเรื่อย ๆ

“ที่สำคัญ Oriental Princess ไม่มีนโยบายปิดสาขา เรายังคงขยายสาขาอย่างต่อเนื่อง อย่างปีนี้ก็ยังคงมีการเปิดสาขาใหม่ และปรับปรุงสาขาเดิมให้ดีขึ้น ที่สำคัญภายใต้บริษัทเอสเอสยูพีเรามีพนักงานหลายพันคน ซึ่งให้ความมั่นใจได้เลยว่าบริษัทไม่มีนโยบายลดสาขา ลดคน หรือลดเงินเดือน เรายังคงดูแลทุกอย่างเหมือนเดิม”

อีกประเด็นที่น่าสนใจคือ แม้ Oriental Princess จะเริ่มทำ LINE OA เมื่อ 6 ปีก่อน แต่สำหรับ LINE OA Shop นั้นเพิ่งเริ่มพร้อมกับกระแสการแพร่ระบาดของไวรัสโควิด-19 หรือช่วงปลายมีนาคม 2020 ที่ผ่านมา

จริง ๆ แล้ว Oriental Princess มีแผนที่จะทำ LINE OA Shop อยู่แล้ว เนื่องจากมองเห็นโอกาสการเพิ่มยอดขาย การได้ใกล้ชิด และเป็น Brand Love ของลูกค้า แต่ยังไม่มีการเตรียมการหรือลงรายละเอียดเชิงลึกแต่อย่างใด

เมื่อการแพร่เชื้อไวรัสโควิด-19 เริ่มลุกลามถึงขั้นมีมาตรการล็อกดาวน์ ทำให้เกือบ 350 สาขาที่อยู่ในห้างฯ ของ Oriental Princess ต้องปิดไปเช่นกัน แผน LINE OA Shop ที่วางไว้จึงถูกเร่งทำให้เกิดขึ้นภายใน 3 วัน

“ช่วงนั้นวุ่นวายพอสมควร ต้องจัดทำคู่มือการใช้งาน LINE OA ต้องสื่อสารกับพนักงานสาขากว่า 1,000 คน แต่โชคดีที่พนักงานทุกคนเข้าใจและเชื่อใจว่าเครื่องมือนี้คือตัวช่วยที่จะทำให้เข้าถึงลูกค้า หรือสร้างยอดขายได้เหมือนเดิม และหลังจากนั้นเราเริ่มมีการเทรนนิ่งมาตรฐานการใช้งาน ศิลปะในการตอบคำถาม หรือการครีเอทีฟการสื่อสารกับลูกค้าในแต่ละพื้นที่”

Chat Commerce เข้ามาช่วยเสริมให้ Oriental Princess แข็งแกร่งด้านใดบ้าง?

“หลัก ๆ เลยคือสามารถเพิ่มยอดขายได้อย่างต่อเนื่องไม่มีสะดุด ขณะเดียวกันก็สามารถเพิ่มลูกค้าใหม่ได้ด้วย LINE OA Shop สุดท้ายคือการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า พอเราวางทุกอย่างเป็นระบบ มีมาตรฐานในการสื่อสาร พอลูกค้าได้ลองแชตผ่าน LINE OA เขาจะรับรู้ว่ามันสะดวกสบายขึ้น ได้รับสิทธิประโยชน์ไม่ต่างจากการซื้อที่หน้าร้าน”

ขณะที่ ศรีสุภาคย์ อารีวณิชกุล ผู้อำนวยการธุรกิจองค์กร LINE ประเทศไทย กล่าวว่า ความสำเร็จของ Oriental Princess ในการใช้ LINE OA คือหนึ่งในกรณีศึกษาที่น่าสนใจ เพราะไม่ใช่วิกฤตการแพร่ระบาดไวรัสที่ทำให้ Oriental Princess มาใช้ LINE OA อย่างจริงจัง แต่เป็นวิสัยทัศน์ของแบรนด์ที่มองเห็นโอกาสในการเติบโต มีการสร้าง Brand Personality ที่ชัดเจน รวมถึงการ Upskill- Reskill ให้พนักงานอย่างสม่ำเสมอ

ศรีสุภาคย์ อารีวณิชกุล ผู้อำนวยการธุรกิจองค์กร LINE ประเทศไทย

สรุปแล้ว

สำหรับแบรนด์การทำ Chat Commerce คือการสร้างแบรนด์ เพราะจากผลการวิจัยของ LINE ระบุว่า การเลือกซื้อสินค้า ลูกค้าจะให้ความสำคัญกับร้านค้าหรือแบรนด์ที่ถูกใจมากกว่าเรื่องราคา ดังนั้น หากอยากสร้างความยั่งยืน จำเป็นต้องมองเรื่อง “การสร้างความเชื่อใจ” มากกว่า “ราคา”

ที่สำคัญเสน่ห์ของ Chat Commerce คือสามารถสร้าง Deep Connection ได้ ทำให้แบรนด์ทำการตลาดแบบ Personalized Marketing ได้ง่ายขึ้น สื่อสารได้เฉพาะเจาะจงมากขึ้น และสุดท้ายคือการใช้เทคโนโลยีเครื่องมือต่าง ๆ ต้องใช้แล้วช่วยให้ลูกค้าสะดวกขึ้น เข้าถึงแบรนด์ได้ง่ายขึ้น อย่าใช้เพียงเพราะตามเทรนด์ตลาด ของมันต้องมี

คุณอภัยพรฝากถึงแบรนด์ผู้ประกอบการไว้สั้น ๆ ว่า

“อย่างแรก คือหาความแตกต่างของแบรนด์เรากับแบรนด์อื่นในสินค้าประเภทเดียวกันให้เจอ  ถัดมาคือเลือกช่องทางสื่อสารที่ผู้บริโภคใช้อยู่  ศึกษาวิธีการทำงานของฟังก์ชันต่าง ๆ ให้ครบ และใช้งานให้ได้ประโยชน์สูงสุด สุดท้าย สำคัญที่สุดคือ คิดว่าเราเป็นแบรนด์ใหญ่อยู่เสมอ เพราะถ้าคุณคิดว่าคุณเป็นแบรนด์ใหญ่ สิ่งที่คุณจะคิดหรือทำออกไปมันต้องดีมีมาตรฐาน ต้องไม่ให้แบรนด์เสียหาย”

 

 



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน