เอเชียเป็นภูมิภาคที่มีการซื้อของออนไลน์สูงกว่าเทรนด์โลก กันตาร์ เวิร์ลด พาแนล จึงเชื่อว่าสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นในอีคอมเมิร์ซ FMCG ในภูมิภาคเอเชีย จะกลายเป็นสมมุติฐานที่จะเกิดขึ้นในประเทศอื่นๆ ทั่วโลกในระยะเวลาไม่เกิน 2-3 ปีข้างหน้า
และอะไรเป็น 3 เทรนด์หลักที่ทำให้ เอเชียได้กลายเป็นภูมิภาคหลักของตลาดอีคอมเมิร์ซโลก
อิษณาติ วุฒิธนากุล ผู้อำนวยการฝ่ายพัฒนาธุรกิจ กันตาร์ เวิร์ลด พาแนล ประเทศไทย ได้จับแนวโน้มหลักที่เกิดขึ้นในบางประเทศในภูมิภาคเอเชียที่จะมาปฏิวัติช่องทางอีคอมเมิร์ซ และพฤติกรรมการช็อปสินค้า FMCG ในตลาดเอเชีย ประกอบด้วย
เทรนด์ที่ 1 สมาร์ทโฟนเข้ามาเปลี่ยนวิถีชีวิตช็อปเปอร์ และเป็นเครื่องมือการตลาดที่ทรงอิทธิพล
สมาร์ทโฟนได้เข้ามาเปลี่ยนบริบท ของการซื้อสินค้าออนไลน์ จากการศึกษาของกันตาร์ฯ พบว่าคนที่มีสมาร์ทโฟน = มีเงินซื้อสินค้า FMCG ที่มาพร้อมกับโอกาสและช่องทางใหม่ๆ ในการสื่อสารถึงกลุ่มผู้บริโภค
แล้วทำไมสมาร์ทโฟนและอินเทอร์เน็ตจึงมีส่วนสำคัญสูงกับธุรกิจ FMCG
จากข้อมูลมูลค่าในการซื้อสินค้า FMCG ในภูมิภาคเอเชียของกันตาร์ฯ พบว่า
ผู้บริโภคเอเชียในเมือง (Urban) มีครัวเรือนที่มีสมาร์ทโฟนและเข้าถึงอินเทอร์เน็ต 52% แต่มีมูลค่าการใช้จ่ายสินค้า FMCG มากถึง 59% ในมูลค่าการใช้จ่าย FMCG รวม
ส่วนผู้บริโภคชนบท (Raral) มีสมาร์ทโฟนและเข้าถึงอินเทอร์เน็ต 40% มีมูลค่าการใช้จ่ายสินค้า FMCG 48% ในมูลค่าการใช้จ่าย FMCG รวม
และการมีสมาร์ทโฟนเชื่อมต่ออินเทอร์เน็ตอยู่ในมือก็เหมือนมีตาวิเศษในการตรวจสอบข้อมูลและเปรียบเทียบราคาก่อนตัดสินใจสินค้าณ จุดขาย
จากการสำรวจของกันตาร์พบว่า ผู้บริโภคเอเชียมากถึง 38% ใช้สมาร์ทโฟนในการเปรียบเทียบราคาสินค้า ณ จุดขาย ในขณะเลือกซื้อสินค้า ซึ่งเป็นเปอร์เซ็นต์ที่สูงกว่าค่าเฉลี่ยทั่วโลก
การมีสมาร์ทโฟนก็เหมือนมีอำนาจวิเศษ ที่มาพร้อมกับเว็บไซต์ แอปพลิเคชั่นเปรียบเทียบราคาจากผู้ให้บริการหลายค่าย แล้วแบรนด์จะอาศัยอำนาจวิเศษนี้ในการเข้าถึงผู้บริโภคและสะกดให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าของแบรนด์ตัวเองอย่างไรในวันที่ผู้บริโภคอาจไม่เชื่อว่าราคาถูกกว่า และให้ข้อเสนอที่ดีกว่าได้จะดีที่สุด
แนะนำทางออกคือ แบรนด์ต้องนำเสนอข้อมูลเข้าไปอยู่ทุกทัชพอยต์ของผู้บริโภค ผู้บริโภคที่ได้รับข้อมูลข่าวสารของแบรนด์มากกว่าคู่แข่ง และการที่แบรนด์เข้าไปมีตัวตนในโซเซียลมีเดียก็เพิ่มโอกาสในการตัดสินใจซื้อสินค้า FMCG ในแบรนด์นั้นๆ ก็จะมีมากขึ้น แต่ก็ต้องขึ้นอยู่กับโปรโมชั่น และสภาพแวดล้อมอื่นๆ ณ จุดขายด้วย เช่นตัดสินใจซื้อสินค้า A มาจากบ้าน เมื่อไปที่สโตร์เห็นสินค้าแบรนด์ B ลดราคาซื้อ1แถม 1ก็อาจเปลี่ยนใจไปทดลองใช้แบรนด์ B ได้
ในปัจจุบันดิจิทัลได้เข้ามาสร้างโอกาสของแบรนด์ FMCG ในการเข้าถึงผู้บริโภคออนไลน์ที่มากขึ้น ถ้าแบรนด์รู้จักใช้มัน
อิษณาติ ได้ยกเทคโนโลยีที่ประเทศพัฒนาที่นิยมใช้ในการสื่อสารการตลาด FMCG ที่มีความน่าสนใจ
Geo Target ด้วยเทคโนโลยี Location Base เสริมให้นักการตลาดสามารถส่งข้อมูลไปยังสมาร์ทโฟนผู้บริโภคในพื้นที่ที่กำหนดเพื่อบอกถึงโปรโมชั่นของสินค้าที่จำหน่ายในร้านค้า เพิ่มโอกาสให้ผู้บริโภคเข้ามาในร้านค้าและซื้อสินค้ามากขึ้น
Chat Bot ผู้ช่วยที่ช่วยตอบข้อสงสัยผู้บริโภค รองรับคำถามที่เข้ามาพร้อมๆ กันได้จำนวนมากโดยไม่จำเป็นต้องติดต่อกับพนักงานที่เป็นคน
นอกจากนี้ Automated Targeting และ Programmatic Buying มีความสำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจงยิ่งขึ้นจากการเก็บรวบรวม Digital Foot Print ของผู้บริโภคแต่ละคน และนำเสนอโฆษณาหรือคอนเทนต์ที่คาดว่าผู้บริโภคจะสนใจในช่วงเวลานั้นๆ ไปยังโซเชียลมีเดียและเว็บไซต์ต่างๆ ที่ผู้บริโภคคนนั้นเข้าไปใช้บริการ
เทรนด์ที่ 2 อีคอมเมิร์ซทรานฟอร์มแลนด์สเคป ณ จุดขาย
การเข้ามาของอีคอมเมิร์ซได้เข้ามาเปลี่ยนช่องทางในการซื้อสินค้า FMCG อย่างช้าๆ แต่มั่นคง แม้ในวันนี้ ผู้บริโภคเอเชียจะซื้อสินค้าผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซในสัดส่วนที่น้อยนิด แต่ก็มีแนวโน้มที่จะเติบโตอย่างมหาศาล ในฐานะผู้ที่เข้ามาก้าวข้ามการขายช่องทางในการจำหน่ายแบบเดิมๆ ที่มีข้อจำหน่ายด้านพื้นที่ และความหลากหลายของสินค้า ที่สามารถสั่งซื้อสินค้าข้ามโลกได้
และอัตราอัตราการเปลี่ยนจากการซื้อผ่านช่องทางออฟไลน์ต่างๆมาสู่อีคอมเมิร์ชนั้นได้ส่งผลกระทบต่อโครงสร้างการค้าปลีก ยกตัวอย่างในตลาดประเทศจีนและเกาหลีซูเปอร์มาร์เก็ตและไฮเปอร์มาร์เก็ตได้รับผลกระทบหลักจากการเติบโตของอีคอมเมิร์ชมากที่สุด รองลงมาได้แก่ร้านค้าย่อย
แต่การเติบโตของอีคอมเมิร์ซก็มีข้อดีคือเกิดการแข่งขันที่สูงขึ้นในตลาด FMCG จากมีผู้ผลิตรายใหม่ๆเข้ามาในตลาดได้ง่ายขึ้น และทำให้ระบบเศรษฐกิจมวลรวมเติบโตขึ้น อย่างในประเทศจีน อีคอมเมิร์ชเป็นตลาดที่มีความสำคัญมาก ในฐานะผู้ช่วยขับเคลื่อนฐานการผลิต การเติบโตด้านการลงทุนและนำสู่เศรษฐกิจมวลรวมของประเทศดีขึ้นอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน
จากการคาดการณ์ของกันตาร์ฯ ในปี 2025 การซื้อขายสินค้า FMCG ผ่านอีคอมเมิร์ซโลกจะมีสัดส่วน 9% ของตลาด FMCG รวม
ส่วนเอเชียโตกว่านั้น ในปี 2016 อัตราการซื้อสินค้า FMCG ผ่านอีคอมเมิร์ซมีสัดส่วนมากกว่า 50% เติบโต 38% เมื่อเทียบกับปี 2015
แต่เป็นเรื่องที่น่าคิดคือ แม้ในเอเชีย โดยเฉพาะประเทศจีน เกาหลี และไต้หวัน ซึ่ง 3 ประเทศที่มีอีคอมเมิร์ซมีศักยภาพ ผู้บริโภคมีประสบการณ์ซื้อสินค้าอีคอมเมิร์ชและมีอำนาจจับจ่ายใช้สอยสูงกว่าอัตราเฉลี่ยในตลาด กลับพบว่ามูลค่าการซื้อสินค้า FMCG ผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ชที่ยังต่ำเมื่อเทียบกับตลาด FMCG ทั้งหมด มาจากผู้บริโภคไม่มี Loyalty ในช่องทางนี้ ซึ่งเป็นหน้าที่ของนักการตลาดว่าจะทำอย่างไรที่จะดึงดูดผู้บริโภคให้กับมาซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง
เกาหลี
สัดส่วนมูลค่าสินค้า FMCG ผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ 17%
สัดส่วนจำนวนเงินที่ใช้ในการจับจ่ายสินค้า FMCG ทั้งหมดของผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซเมื่อเทียบกับตลาดรวม 69%
Loyalty 25%
จีน
สัดส่วนมูลค่าสินค้า FMCG ผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ 4%
สัดส่วนจำนวนเงินที่ใช้ในการจับจ่ายสินค้า FMCG ทั้งหมดของผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซเมื่อเทียบกับตลาดรวม 51%
Loyalty 8%
ไต้หวัน
สัดส่วนมูลค่าสินค้า FMCG ผ่านช่องทางอีคอมเมิร์ซ 5%
สัดส่วนจำนวนเงินที่ใช้ในการจับจ่ายสินค้า FMCG ทั้งหมดของผู้บริโภคที่เคยซื้อสินค้าผ่านอีคอมเมิร์ซเมื่อเทียบกับตลาดรวม 54%
Loyalty 10%
เทรนด์ที่ 3 มุมมองของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์
แบรนด์ได้ปรับตัวจากแบรนด์ที่ผู้บริโภคเข้าถึงยากเป็นแบรนด์ที่พูดคุยกับผู้บริโภคมากขึ้น มีการปรับการสื่อสารจากเลือกดารา เซเลปหรือ นักแสดงต่างชาติเป็นพรีเซ็นเตอร์ เป็นบุคคลธรรมดาเพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เป็นตัวตนของผู้บริโภคมากที่สุด
และผู้บริโภคเริ่มมองแบรนด์ต้องเป็นผู้รับผิดชอบต่อสังคม ถ้าสินค้ามีปัญหาแบรนด์ต้องออกมาแสดงความรับผิดชอบ
รวมถึงการเข้ามาของเทรนด์รักสุขภาพ ต้องการมีชีวิตที่ดีและสะดวกสบายขึ้นได้กลายเป็นโอกาสของตลาด FMCG ในการพัฒนาสินค้าตอบโจทย์ความต้องการเหล่านี้
ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ