มันก็ยังซึมๆ อยู่

คำจำกัดความเศรษฐกิจในปีนี้ ที่สร้างความกดดันให้กับตลาด FMCG รวม เติบโตช้ากว่าที่คาดการณ์ไว้ต้นปีที่กันตาร์ เวิร์ลดพาแนล (ไทยแลนด์) คาดว่าจะเติบโตมากกว่า 1.7% ในปีที่ผ่านมา ซึ่งเป็นปีที่ตลาด FMCG เติบโตน้อยสุดในรอบ 10 ปี

มันน่าจะเป็นอย่างนั้น

เพราะจากต้นปีที่ผ่านมา ตลาด FMCG ไต่ระดับไปได้สวย จากดัชนีความเชื่อมั่นที่สำรวจความรู้สึกผู้บริโภคที่เป็นส่วนหนึ่งในการชี้ให้เห็นเทรนด์การจับจ่ายของผู้บริโภคในต้นปีค่อยๆ ไต่ระดับขึ้นอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่เดือนมกราคม 74.5% เป็น 75.8% 76.8% 77% ในเดือนกุมภาพันธ์-เมษายนตามลำดับ

แต่มันคือภาพลวงตา เพราะในเดือนพฤษภาคม ที่ผ่านมาความเชื่อมั่นผู้บริโภคหันหัวกลับลงเหลือ 76% และมิถุนายน 74.9% ส่งผลกระทบกับตลาด FMCG ให้เติบโตเพียง 1% จาก 2.4% ในช่วงเดียวกันปีที่ผ่านมา และเมื่อนับย้อนหลังจากไตรมาส2/2017 ไป 1 ปีเต็ม FMCGยังคงเติบโตแค่ 1% จาก 2.7% ในปีที่ผ่านมา นั่นเพราะอะไร

เพราะ 1ใน 3 ของประชากรไทย เป็นเกษตรกร อัตราพืชผลที่ไม่ได้ราคาไม่เป็นอย่างที่คาดหวังไว้ส่วนสำคัญในการจับจ่ายของคนชนบทที่อาชีพหลักเป็นเกษตรกร

เพราะคนไทยมีหนี้ครัวเรือนสูง ในปี 2015 เป็นปีที่มีหนี้สินครัวเรือนสูงสุดถึง 81% จากปี 2010 ที่หนี้ครัวเรือนอยู่ที่ 59% ของ GDP ก่อให้เกิดการจับจ่ายน้อยลง ซึ่งส่วนหนึ่งมาจากโครงการถยนต์คันแรก

ทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะซื้อสินค้าน้อยลงทั้งลดจำนวนการซื้อ ลด Category ที่ไม่จำเป็น ลดความถี่ในการซื้อสินค้า และลดการใช้จ่ายใน FMCG น้อยลง ทั้งการซื้อสินค้าราคาถูกลง ซื้อบรรจุภัณฑ์ขนาดเล็กลง ซื้อสินค้าตามโปรโมชั่น และเปลี่ยนช่องทางการซื้อใหม่ ขึ้นอยู่กับความเหมาะสมในบริบทของผู้บริโภคในแต่ละราย

ส่งผลให้แต่ละช่องทางได้รับผลกระทบ ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ยกเว้น ช่องทางออนไลน์ ที่ยอดการจับจ่ายเติบโตอย่างก้าวกระโดดอย่างน่าสนใจ แม้ในวันนี้สัดส่วนการซื้อสินค้าผ่านช่องทางออนไลน์อ้างอิงโดยกันตาร์ฯ ยังคงมีเพียง 0.6% ของตลาด FMCG รวม หรือ 7.3% Penetration ก็ตาม

 

ออนไลน์สร้างยอดจำจ่ายใหม่

การเติบโตของช่องทางออนไลน์ในธุรกิจ FMCG กันตาร์เคยมองไว้ไตรมาส2/2017 ว่าเป็นส่วนที่เข้ามาเป็นช่องทางเสริมให้กับตลาดมากกว่าให้ตลาดนี้เติบโต จากครัวเรือนในประเทศไทยอยู่ในสังคมชนบทมากถึง 50% ของครัวเรือนทั้งหมด และมีกำลังซื้อสินค้าในแต่ละครั้งที่ต่ำ ไม่มีบัญชีธนาคารเกิดอุปสรรค์ในการชำระเงิน อินเทอร์เน็ตมีการใช้อย่างจำกัด ทำให้การเข้าถึงการซื้อขายผ่านช่องทางนี้เป็นไปได้ยากขึ้น ตลอดจนการขยายตัวของ Hypermarket ก็ยังไม่ครอบคลุมครัวเรือนในชนบทเท่าไรนัก ทำให้คนไทยกลุ่มนี้ยังนิยมซื้อสินค้าผ่านโชว์ห่วยเป็นหลัก

 

ในเวลานี้คงไม่ใช่สักทีเดียว เพราะจากการเก็บรวบรวมข้อมูลของกันตาร์ฯ หลังเปรียบเทียบมูลค่า FMCG ผ่านช่องทางออนไลน์ในปี 2015 ที่มีมูลค่า 1,183 ล้านบาท กับปี 2016 มูลค่า 2,474 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 1,291 ล้านบาท

เมื่อนำตัวเลขที่เพิ่มขึ้นมาถอดรหัสการซื้อ พบว่า

411 ล้านบาท ซื้อสินค้าในช่องทางออนไลน์เพิ่มขึ้น โดยช่องทางออฟไลน์ยังคงซื้อเท่าเดิม

489 ล้านบาท ซื้อสินค้าทั้งออนไลน์และออฟไลน์เพิ่มขึ้น

391 ล้านบาท มาจากการเปลี่ยนช่องทางการซื้อจากออฟไลน์เป็นออนไลน์

ซึ่งการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์มีไม่ถึง 1 ใน 3 โยกเงินมาจากออฟไลน์เพื่อซื้อออนไลน์เท่านั้น เท่ากับว่าออนไลน์เป็นช่องทางหนึ่งที่ผลักดันการเติบโตของตลาดในปีนี้

 

ออนไลน์ซื้อน้อยครั้งแต่จ่ายมาก

ปีนี้กันตาร์ฯ คาดการณ์ Penetration ผ่านช่องทางออนไลน์จะเพิ่มเป็น 10% ในสิ้นปี และส่วนใหญ่ยังคงกระจุกตัวอยู่ในเมือง การเติบโตนี้ มีส่วนสำคัญส่วนหนึ่งมาจากธนาคารแห่งประเทศไทยที่เปิดตัว Promptpay และ one QR Code เพื่อยกระดับคนไทยเข้าสู่สังคมไร้เงินสดมากขึ้น ซึ่งอำนวยความสะดวกในการชำระสินค้าและบริการ ซึ่ง one QR Code คาดการณ์เปิดใช้งานจริงในไตรมาสสี่/2017 จากปัจจุบันที่ธนาคารพาณิชย์พัฒนาบริการและทดลองระบบอยู่ในพื้นที่ที่จำกัด

หันกลับมาปัจจุบัน การซื้อสินค้า FMCG ของผู้บริโภคผ่านช่องทางออนไลน์ในปี 2017 เมื่อเทียบกับปี 2016 จากการเก็บข้อมูลในไตรมาสสองของแต่ละปีย้อนหลังไป 1 ปี พบว่า

Penetration เพิ่มจาก 5.3% เป็น 9.4%

ความถี่ในการซื้อ จาก 2.2% เป็น 2.8%

มูลค่าการจับจ่ายต่อผู้บริโภค1 คนโดยเฉลี่ยต่อปี จาก1,356 บาท เป็น 1,706 บาท

มูลค่าการจับจ่ายต่อครั้ง จาก 615 บาท เป็น 602 บาท

 

ผ้าอ้อมเด็กใบเบิกทาง FMCG ออนไลน์

มาถึงบรรทัดนี้คงมีคำถามว่า อะไรขายดีในออนไลน์

คำตอบคือ Personal Care 80% ใน Category สุขภาพและความงาม เช่นเมคอัพ รวมไปถึงสินค้าเด็กอย่างผ้าอ้อมสำเร็จรูปเด็ก โดยผ้าอ้อมสำเร็จรูปเด็กเป็นสินค้าที่ขึ้นชื่อว่าขายดีสุดๆ ในออนไลน์ ซึ่งเป็นทิศทางเดียวกับประเทศอื่นๆ ทั่วโลก ด้วยเหตุผลเป็นสินค้าที่ใช้สิ้นเปลือง พ่อแม่ไม่มีเวลาไปซื้อตามห้าง และซื้อผ่านออนไลน์ได้ราคาถูกกว่า แต่ประเทศไทยแตกต่างจากประเทศอื่นๆ ตรงที่ 50% ของการซื้อขายผ้าอ้อมสำเร็จรูป ผ่านช่องทางเฟซบุ๊ก ที่มีแม่ค้ามือสมัครเล่นมาประกาศขาย

เกาหลีนักช็อปออนไลน์ตัวยง

ในอนาคตเทรนด์การซื้อสินค้า FMCG ผ่านช่องทางออนไลน์จะไปยังสินค้าที่มีขนาดหรือมีน้ำหนักไม่สะดวกในการหิ้วจากช่องทางออฟไลน์มากขึ้นตามเทรนด์โลก โดยเฉพาะเกาหลีการซื้อสินค้าผ่านช่องทางนี้มีสัดส่วนมากถึง 16.6% ของตลาด FMCG รวม หรือ 66.7% penetration ของผู้บริโภคทั้งหมด และซื้อออนไลน์มากถึง 14 ครั้งต่อปี

มาจากสังคมเกาหลีใต้เป็นสังคม Urbanization ครอบครัวมีขนาดเล็ก อาศัยอยู่ตามคอนโดมีเนียม ชนชั้นคนทำงานมีเวลาการทำงานที่ยาวนานกว่าปกติของคนเอเชีย ทำให้ไม่มีเวลาว่างที่มากพอที่จะเดินเล่นเลือกซื้อสินค้าผ่าน Traditional และออนไลน์มีสินค้าทุกอย่างที่ต้องการ บนระบบ Payment Infrastructure ที่ดี และคนเกาหลียังมีการดำเนินชีวิตในรูปแบบ Digital Creativity จากอัตราการเข้าถึงสมาร์ทโฟนสูงบนอินเทอร์เน็ตที่ครอบคลุมและรวดเร็ว

 

สำหรับประเทศไทยออนไลน์เป็นเพียงจุดเล็กๆ ที่สำคัญในธุรกิจ FMCG ซึ่งกันตาร์ฯ เชื่อว่าจะสามารถเติบโตไปเร็วกว่านี้แน่ ถ้าเกิดการกระตุ้นให้เกิดยอดการจับจ่ายที่เพิ่มขึ้น เช่นในประเทศจีน Alibaba จัดงาน 11.11 ลดกระหน่ำสินค้าราคาพิเศษตลอด 24 ชั่วโมง และเปิดโอกาสให้คนทั่วโลกเข้ามาเลือกซื้อสินค้าในเทศกาลนี้ได้ ซึ่งความสำเร็จของแคมเปญ 11.11 ในปีที่ผ่านมา สามารถสร้างมูลค่าได้สูงถึง 1.207 แสนล้านหยวน หรือ 1.78 หมื่นล้าน USD

หรือการเลือกสินค้า exclusive จำหน่ายในช่องทางออนไลน์เท่านั้น เช่น FMCG อย่าง P&G ในต่างประเทศได้เลือกสินค้าพิเศษบางไอเทมขายเฉพาะช่องทางออนไลน์เป็นกิมมิกถึงผู้บริโภคเข้ามาซื้อสินค้าเป็นต้น

 

7 ประเทศ FMCG ออนไลน์ มาแรง

 

เกาหลีใต้ 7 พันล้าน USD สัดส่วน 25% ของ FMCG ทั้งหมด

จีน 36 พันล้าน USD สัดส่วน 15% ของ FMCG ทั้งหมด

สหราชอาณาจักร 14 พันล้าน USD สัดส่วน 12% ของ FMCG ทั้งหมด

ฝรั่งเศส 11 พันล้าน USD สัดส่วน 11% ของ FMCG ทั้งหมด

ไต้หวัน 1 พันล้าน USD สัดส่วน 8% ของ FMCG ทั้งหมด

อเมริกา 50 พันล้าน USD สัดส่วน 6 % ของ FMCG ทั้งหมด

เนเธอร์แลนด์ 1.3 พันล้าน USD สัดส่วน 5% ของ FMCG ทั้งหมด

*คาดการณ์ 2568

[/su_box]



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer