เม้าท์กระจายสไตล์ธีรพันธ์/ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ

ในสองตอนนี้ผู้เขียนอยากถ่ายทอดความรู้ที่อุตส่าห์ร่ำเรียนมาสมัยปริญญาตรีนั่นก็คือ จิตวิทยา ซึ่งเป็นศาสตร์ที่ศึกษาพฤติกรรมของมนุษย์เพื่อหาเหตุผลเพื่อสรุปเป็นกฎเกณฑ์ในการอธิบายพฤติกรรมต่าง ๆ และใช้ในการคาดคะเนการเกิดพฤติกรรม ตลอดจนค้นหาวิธีการที่จะควบคุมพฤติกรรมของมนุษย์ โดยแนวคิดเกี่ยวกับ “จิตวิทยา” มีส่วนสัมพันธ์และมีอิทธิพลต่อการวางกลยุทธ์การตลาดเป็นอย่างมาก เนื่องจากทำให้นักกลยุทธ์เข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคและลูกค้าของธุรกิจได้อย่างถ่องแท้มากขึ้น ทั้งนี้ ผู้เขียนจะนำเรื่องราวของ “จิตวิทยา” มาประยุกต์ใช้กับ “การตลาด” ซึ่งเรียกว่า “จิตวิทยาการตลาด (marketing psychology)” เพื่อเป็นแนวทางในการดำเนินธุรกิจของคุณ ๆ ผู้อ่านที่เป็นแฟนคลับของคอลัมน์นี้

อนึ่ง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคส่วนหนึ่งมาจากปัจจัยภายในของบุคคลหรือปัจจัยทางด้านจิตวิทยานั่นเอง ซึ่งมีรายละเอียดเกี่ยวกับปัจจัยที่สำคัญ ๆ ดังนี้

1. การรับรู้ (Perception) หมายถึงกระบวนการที่ผู้บริโภคเลือกรับและแปลความหมายข้อมูลที่ได้รับมาแล้วตีความหมายอย่างใดอย่างหนึ่ง การรับรู้เป็นกระบวนการของผู้บริโภคแต่ละคน ซึ่งเกิดจากอิทธิพลของลักษณะของสิ่งกระตุ้นที่มีต่อการรับรู้  เช่น ขนาด สีสัน ความเข้ม และสภาวะแวดล้อม ที่ผู้บริโภคได้เห็นหรือได้ยิน  เป็นไปได้ว่าผู้บริโภคสองคนได้รับข้อมูลหรือสิ่งกระตุ้นเหมือนกันภายใต้เงื่อนไขอย่างเดียวกัน แต่ผู้บริโภคทั้งสองจะรับรู้และตีความต่างกัน เพราะมีประสบการณ์ ความต้องการ อารมณ์ หรือความคาดหวังที่แตกต่างกันก็เป็นไปได้

ในฐานะผู้รับข้อมูลนั้นผู้บริโภคจะมีกระบวนการเลือกรับรู้ (selective perception)  ประกอบด้วย 4 ขั้นตอน ดังนี้

1) การเลือกเปิดรับ (Selective Exposure) หมายถึงการที่ผู้บริโภคจะเลือกรับข้อมูลนั้น  ๆ หรือไม่ก็ได้ ขึ้นอยู่กับตัวของผู้บริโภคเอง

2) การเลือกสนใจ (Selective Attention) ผู้บริโภคเลือกมุ่งให้ความสนใจไปที่ข้อมูลใดและขณะเดียวกันจะไม่สนใจ เพียงแต่ผ่านหูผ่านตาไปเท่านั้นกับข้อมูลใด ๆ ก็ได้ ขึ้นอยู่กับความสนใจของผู้บริโภคเป็นสำคัญ

3) การเลือกตีความ (Selective Comprehension) หมายถึงผู้บริโภคเลือกสนใจที่จะรับรู้ข้อมูลอย่างใดอย่างหนึ่งแล้ว ก็จะแปลความหมายข้อมูลดังกล่าวที่ได้รับไปตามทัศนคติ ความเชื่อ แรงจูงใจ และประสบการณ์ของตนเอง  ซึ่งอาจจะไม่ตรงตามความต้องการของผู้ให้ข้อมูลก็ได้ ดังนั้น นักการตลาดต้องทำความเข้าใจในประเด็นดังกล่าวด้วย

4) การเลือกจดจำ (Selective Retention) หมายความว่าข้อมูลต่าง ๆ ที่ผู้บริโภคได้เห็น ได้ยิน และได้อ่านและผ่านกระบวนการการรับรู้และขั้นตีความหมายแล้ว แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าผู้บริโภคจะสามารถจดจำข้อมูลทั้งหมดได้ ผู้บริโภคจะจดจำเฉพาะข้อมูลบางอย่างหรือบางส่วนที่มีลักษณะโดดเด่นเฉพาะจนทำให้จดจำได้ หรือข้อมูลที่ตรงกับความสนใจและความต้องการของผู้บริโภคเท่านั้น

โดยปกติเครื่องมือสำคัญที่ทำหน้าที่รับสิ่งเร้ารอบ ๆ ตัวของผู้บริโภคก็คือ อวัยวะรับสัมผัสอย่างใดอย่างหนึ่งจากประสาทสัมผัสทั้งห้า หรืออาจจะใช้ร่วมกันมากกว่าหนึ่งก็เป็นไปได้ ซึ่งได้แก่

1) ตา ให้ความรู้สึกและแปลความหมายจากการเห็น

2) หู ให้ความรู้สึกและแปลความหมายจากการได้ยิน

3) จมูก ให้ความรู้สึกและแปลความหมายจากการได้กลิ่น

4) ลิ้น ให้ความรู้สึกและแปลความหมายจากการรับรส

5) ผิวหนัง ให้ความรู้สึกและแปลความหมายด้วยการสัมผัส

ซึ่งนักการตลาดได้นำเรื่องราวของการรับรู้จากการสัมผัสมาใช้ในแวดวงธุรกิจ เช่น

1) ประสาทสัมผัสทางสายตา ไม่ว่าจะเป็น รูปร่าง ขนาด สี ส่วนผสมที่สามารถมองเห็น หรือวัสดุที่ผลิตบรรจุภัณฑ์ของสินค้า

2) ประสาทสัมผัสทางหู เช่น ความเงียบของเครื่องยนต์ เสียงบีบแตรของรถเข็นที่บรรจุไอศกรีม ตลอดจนเพลงของตราสินค้า

3) ประสาทสัมผัสทางจมูก ได้แก่ กลิ่นของน้ำหอม กลิ่นกาแฟ หรือกลิ่นอาหาร

4) ประสาทสัมผัสทางปากและลิ้น ไม่ว่าจะเป็น รสเค็ม รสเผ็ด รสจัด แม้กระทั่งรสจืด

5) ประสาทสัมผัสด้วยการสัมผัส เช่น ความนุ่ม แข็ง ไม่ระคายผิว ความละเอียดของเนื้อผ้าจากการสัมผัสหรือความยืดหยุ่น

2. การเรียนรู้ (Learning) หมายถึงการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่ค่อนข้างถาวร ซึ่งเป็นผลต่อเนื่องมาจากการได้รับประสบการณ์นั้น ๆ โดยตรง และเป็นประสบการณ์จากการสังเกตเหตุการณ์ ที่มีผลกระทบต่อผู้อื่นอีกด้วย การเรียนรู้ยังอาจเกิดขึ้นได้ทั้งที่ไม่ได้ตั้งใจที่เรียกว่า “การเรียนรู้โดยบังเอิญ” (incidental learning) ก็ได้เช่นกัน

จะเห็นได้ว่าพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนมากเกิดจากการเรียนรู้ที่ได้รับประสบการณ์ตรงหรือโดยอ้อมก็ได้ การเรียนรู้ในกรณีแรก เรียกว่า การเรียนรู้จากพฤติกรรมหรือการกระทำ (behavioral learning) หรือตำราบางเล่มใช้  การเรียนรู้จากประสบการณ์ (experience learning) ส่วนในกรณีหลัง เรียกว่า การเรียนรู้จากการคิดอย่างมีเหตุผล (cognitive learning) หรือบางตำราเรียกว่า “การเรียนรู้จากความคิดรวบยอด” (conceptual learning) นั่นเอง

ทฤษฎีการเรียนรู้ (learning theory) มีความเชื่อว่าพฤติกรรมของผู้บริโภคนั้นเกิดจากการเรียนรู้ของแต่ละคนซึ่งแตกต่างกัน โดยทฤษฎีการเรียนรู้นี้ให้ความสำคัญกับสิ่งแวดล้อมมากกว่าสิ่งที่ติดตัวมาตั้งแต่ต้นกับผู้บริโภค

3. การจูงใจ (Motivation) หมายถึงสภาวะที่เกิดขึ้นภายในที่จะกระตุ้นและผลักดันให้ผู้บริโภคแสดงพฤติกรรมที่มุ่งไปสู่เป้าหมายเหล่านั้น แต่อย่างไรก็ตาม นักการตลาดสามารถนำแรงจูงใจซึ่งเกี่ยวข้องกับความต้องการของผู้บริโภคไปประยุกต์ใช้ให้สอดคล้องกับแนวความคิดของ “แมคคาธีและเปอร์โรลท์” ซึ่งได้จัดลำดับขั้นความต้องการของผู้บริโภคไว้ 4 ขั้นตอน คล้ายกับของมาสโลว์ เรียกว่า “the PSSP hierarchy of needs” ดังนี้

1) ความต้องการทางด้านสรีระ (P: Physiological Needs) เป็นความต้องการขั้นพื้นฐานของผู้บริโภค ซึ่งทุกคนจำเป็นจะต้องมีเพื่อให้สามารถดำรงชีวิตอยู่ได้ เมื่อความต้องการเหล่านี้ได้รับการตอบสนองในระดับที่พึงพอใจระดับหนึ่งแล้ว ผู้บริโภคก็จะแสวงหาความต้องการในระดับที่สูงขึ้นต่อไป

2) ความต้องการความปลอดภัย (S: Safety Needs) เป็นความต้องการที่เกิดขึ้นภายหลังจากที่ความต้องการทางด้านสรีระได้รับแล้ว ความต้องการความปลอดภัยก็จะเป็นความต้องการในลำดับถัดไปนั่นเอง

3) ความต้องการทางสังคม (S: Social Needs) เป็นความต้องการลำดับที่สาม เกิดขึ้นหลังจากที่ความต้องการความปลอดภัยได้รับการตอบสนองแล้ว ในขั้นนี้จะเป็นการแสวงหาความรัก ความเป็นมิตร ต้องการสถานะทางสังคมที่โดดเด่นและได้รับการยอมรับนับถือจากสังคม

4) ความต้องการส่วนบุคคล (P: Personal Needs) เป็นความต้องการขั้นสูงสุด เป็นความต้องการบรรลุผลตามที่ต้องการโดยยึดถือตนเองเป็นใหญ่ เป็นการแสวงหาความพอใจเพื่อตนเอง ได้แก่ ความภูมิใจตนเอง ความสำเร็จในชีวิต ความสนุกสนานและความมีอิสรภาพ เป็นต้น

สำหรับในส่วนที่เหลืออีก 3 ข้อจะเป็นปัจจัยด้านจิตวิทยาที่เกี่ยวกับอะไรนั้น ผู้เขียนจะกล่าวถึงในตอนต่อไป แล้วพบกันในฉบับหน้านะครับ!



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน