พฤติกรรมของลูกค้า ปัจจัยอะไรบ้างที่กำหนดการตัดสินใจซื้อ โดย ดร. ธีรพันธ์ โล่ห์ทองคำ

ในตอนแรกผู้เขียนได้กล่าวถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของผู้บริโภคได้แก่ การรับรู้ การเรียนรู้ การจูงใจ สำหรับในตอนจบนี้จะขอกล่าวถึงปัจจัยที่มีความสำคัญที่เหลืออีกสามข้อ ดังนี้

ความเชื่อและทัศนคติ (Belief and Attitude) ความเชื่อ หมายถึงความคิดเห็นของผู้บริโภคเกี่ยวกับเรื่องใดเรื่องหนึ่ง ความเชื่ออาจเป็นส่วนประกอบที่ช่วยเสริมสร้างทัศนคติของผู้บริโภค แต่ไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับความชอบหรือไม่ชอบที่มีต่อสิ่งใดสิ่งหนึ่ง ความเชื่อของผู้บริโภคขึ้นอยู่กับประสบการณ์และการได้พูดคุยกับผู้บริโภคอื่น ๆ ก็ได้

ความเชื่อยังแบ่งออกเป็น 2 รูปแบบ โดยรูปแบบแรก ได้แก่ ความศรัทธา ความรัก ความชื่นชม ซึ่งจะนำไปสู่พฤติกรรมของผู้บริโภค เช่น การยอมรับ ความร่วมมือ ช่วยเหลือและการลงมือปฏิบัติ ส่วนอีกรูปแบบหนึ่งจะนำไปสู่พฤติกรรมที่แสดงออกทางอารมณ์ที่ไม่พึงปรารถนา เช่น รู้สึกผิด เจ็บใจ และวิตกกังวล เป็นต้น ส่วนทัศนคติ หมายถึงแนวความคิดหรือท่าทีของผู้บริโภคที่มีต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่ง

องค์ประกอบของทัศนคติของผู้บริโภคนั้นสามารถแบ่งออกเป็น 3 องค์ประกอบ คือ

องค์ประกอบทางด้านความรู้ความเข้าใจ (Cognitive Component: Learn) หมายถึงความเชื่อหรือความรู้ที่ผู้บริโภคมีต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่งหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่ง
องค์ประกอบทางด้านความรู้สึก (Affective Component: Feel) หมายถึงความรู้สึกของผู้บริโภคทั้งในแง่บวกหรือลบ อันแสดงถึงระดับความชอบหรือไม่ชอบของผู้บริโภคที่มีต่อเรื่องใดเรื่องหนึ่งมากน้อยเพียงไร ผู้บริโภคอาจมีความรู้สึกชอบหรือไม่ชอบต่างกันได้
องค์ประกอบทางด้านพฤติกรรม (Behavioral Component: Do) หมายถึง พฤติกรรมใด ๆ ของผู้บริโภคอันเกิดมาจากความเชื่อและความรู้สึกที่เกิดขึ้น พฤติกรรมนั้นอาจแสดงในรูปของการซื้อหรือการหลีกเลี่ยงไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ การใช้หรือไม่ใช้ผลิตภัณฑ์หรืออาจจะแนะนำให้ผู้อื่นซื้อหรือไม่ซื้อก็เป็นไปได้

บุคลิกภาพและแนวคิดเกี่ยวกับตนเอง (Personality and Self-Concept) บุคลิกภาพ คือ รูปแบบของพฤติกรรมซึ่งมีเอกลักษณ์ประจำตัวของแต่ละบุคคล ที่มีลักษณะเฉพาะแตกต่างไปจากคนอื่น ๆ และมักมีพฤติกรรมการแสดงออกในรูปแบบนั้นอย่างสม่ำเสมอไม่ว่าจะเป็นการยืน การเดิน วิธีการพูดจา การใช้น้ำเสียง หรือแม้กระทั่งการแต่งกายเองก็ตาม เป็นลักษณะเฉพาะบุคคล และทำให้คนมีความแตกต่างกัน โดยสามารถแบ่งประเภทของผู้บริโภคออกเป็นรูปแบบต่าง ๆ ตามลักษณะบุคลิกภาพ เช่น เชื่อมั่นในตนเอง ขี้อาย ก้าวร้าว เงียบขรึม หรือเฉื่อยชา ลักษณะบุคลิกภาพของผู้บริโภคดังกล่าวเหล่านี้เป็นลักษณะพื้นฐานของพฤติกรรมของมนุษย์ ซึ่งมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคด้วยเช่นกัน

ส่วนแนวคิดเกี่ยวกับตนเอง (self-concept หรือ self-image หรือ self-perception) ซึ่งมีความสัมพันธ์กับบุคลิกภาพ หมายถึงผลรวมของความคิดและความรู้สึกทั้งหมดที่ผู้บริโภคมองตนเองว่ามีลักษณะเป็นอย่างไร เคยเป็นอย่างไร และหวังจะให้เป็นอย่างไร แนวคิดเกี่ยวกับตนเองประกอบด้วยทัศนคติ การรับรู้ ความเชื่อและการประเมินตนเอง ความคิดเกี่ยวกับตนเองจะเปลี่ยนแปลงได้ แต่มักจะเปลี่ยนในลักษณะค่อยเป็นค่อยไป และเมื่อผู้บริโภคมีแนวคิดเกี่ยวกับตนเองอย่างไรแล้ว ก็จะมีผลสะท้อนให้ผู้บริโภคแสดงพฤติกรรมไปตามแนวความคิดนั้น ๆ

แนวคิดเกี่ยวกับตนเองแท้จริงแล้วประกอบด้วย 2 รูปแบบ คือ แนวคิดอันเป็นภาพลักษณ์ของตนเองในอุดมคติ (ideal self-image) และภาพลักษณ์ของตนเองที่แท้จริง (real self-image) แนวคิดในรูปแบบแรกหรือภาพลักษณ์ตนเองในอุดมคติ เป็นภาพความคิดอันเกิดจากจินตนาการที่ตนเองใฝ่ฝัน ต้องการอยากจะให้ตนเองเป็นเช่นนั้น รวมทั้งอยากจะให้ผู้อื่นมองตนเช่นนั้นด้วย ส่วนแนวคิดในรูปแบบที่สอง คือ ภาพลักษณ์ของตนเองที่แท้จริง เป็นภาพแห่งความเป็นจริงที่ตนเองมองตนเองว่ามีลักษณะอย่างไร โดยปกติแล้วผู้บริโภคจะพยายามแสวงหาแนวทางเพื่อยกระดับภาพลักษณ์ของตนเองที่แท้จริงเพื่อให้ได้เป็นภาพลักษณ์ในอุดมคติที่ตนต้องการเสมอ

แบบการดำเนินชีวิต (Lifestyle) หมายถึงรูปแบบการใช้ชีวิตของผู้บริโภคที่แสดงออกมาในรูปของกิจกรรม (activities) ความสนใจ (interests) และความคิดเห็น (opinions) การวิเคราะห์แบบการดำเนินชีวิตของผู้บริโภคจะเป็นการวิเคราะห์ว่าผู้บริโภคใช้เวลาของเขาแต่ละวันทำอะไร (A: activities) อะไรที่เขาสนใจและถือว่ามีความสำคัญ (I: interests) และคิดเกี่ยวกับตัวเขาเองและคิดถึงสิ่งรอบ ๆ ตัวเองอย่างไร (O: opinions)

กิจกรรมความสนใจและความคิดเห็น (AIO) เป็นคุณลักษณะของผู้บริโภคที่นักกลยุทธ์การตลาดใช้เพื่อสร้างโพรไฟล์ทางจิตวิทยาของผู้บริโภคแต่ละคน ด้วยการตอบข้อความหรือคำถามในแบบสอบถาม เพื่อทำให้สามารถเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้น

ด้านกิจกรรม (activity) ได้แก่ ผู้บริโภคมักจะใช้บัตรเครดิตแทนเงินสดเสมอในการซื้อสินค้าที่ห้างสรรพสินค้า
ด้านความสนใจ (interest) ได้แก่ ผู้บริโภคอยากรู้วิธีใช้บัตรเครดิต จะได้สามารถปฏิบัติได้อย่างถูกต้อง หรือผู้บริโภคสนใจโปรโมชั่นที่ตนเองได้รับผลประโยชน์พิเศษจากการสมัครเป็นสมาชิกบัตรเครดิต
ด้านความคิดเห็น (opinion) ผู้บริโภคยอมรับว่าการใช้บัตรเครดิตเป็นสิ่งจำเป็นในชีวิตประจำวันของตนในยุคปัจจุบัน หรือผู้บริโภคมองว่าการใช้บัตรเครดิตช่วยเสริมภาพลักษณ์ของตนเองให้ดูดีขึ้น

จากปัจจัยภายในของบุคคลทางด้านจิตวิทยาที่ผู้เขียนกล่าวไปข้างต้นทั้งสองตอน ล้วนส่งผลต่อ พฤติกรรมของลูกค้า

ดังนั้น นักการตลาดควรทำความเข้าใจปัจจัยต่าง ๆ เพื่อที่จะได้ทราบถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายสำคัญทางการตลาด เพื่อที่นักการตลาดจะได้ออกแบบและใช้กลยุทธ์ได้อย่างถูกต้องและเหมาะสม ทั้งนี้ ผู้เขียนหวังว่ารายละเอียดข้างต้นจะช่วยเป็นแนวทางให้กับคุณผู้อ่านได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะสามารถนำความรู้ไปประยุกต์ใช้ให้เกิดประโยชน์ต่อการประกอบธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพต่อไป

สำหรับปี 2565 จะมาถึงผู้เขียนขอถือโอกาสอวยพรปีใหม่เป็นบทกลอนแด่แฟนคอลัมน์ทุกท่าน