คาเฟ่ อเมซอน ทำไมจึงยืนหนึ่งในใจคอกาแฟชาวไทย (วิเคราะห์)

ไม่ใช่เรื่องแปลกที่ “คาเฟ่ อเมซอน” จะครองใจผู้บริโภคและคว้ารางวัล Marketeer No.1 brand แบรนด์ยอดนิยมอันดับ 1 ในหมวดร้านกาแฟ จากผลการสำรวจจากคนไทยทั่วประเทศ ติดต่อกันมาเป็นปีที่ 10 ด้วยการดำเนินธุรกิจที่ตอบโจทย์ตรงจุด นำเสนอผลิตภัณฑ์และบริการได้โดนใจผู้บริโภคเป็นอย่างมาก

วันนี้มีโอกาสได้พูดคุยกับ สมยศ คงประเวช รองกรรมการผู้จัดการใหญ่ธุรกิจค้าปลีก บริษัท ปตท. น้ำมันและการค้าปลีก จำกัด (มหาชน) หรือ โออาร์ พาไปเจาะกลยุทธ์สำคัญที่สร้างความไว้วางใจกับลูกค้า ให้ คาเฟ่ อเมซอน เป็น Brand Love ในใจคนไทยได้อย่างเหนียวแน่น ท่ามกลางสงครามการแข่งขันที่นับวันจะดุเดือดจากคู่แข่งมากมาย

“Green Oasis” จุดเติมพลังชีวิตให้ทุกการเดินทาง

คาเฟ่ อเมซอนนับเป็นแบรนด์กาแฟที่ได้รับความนิยมสูงที่สุดในประเทศไทย พิสูจน์ได้จากยอดขายที่สูงที่สุดในตลาดร้านกาแฟ ด้วยยอดขายมากกว่า 274 ล้านแก้วต่อปี (ข้อมูลจากปี 2021) และมีจำนวนสาขามากกว่า 3,976 สาขา (ข้อมูล ณ 15 ธันวาคม 2564) ซึ่งถือว่ามากที่สุดในประเทศไทย

Key Success หลักที่ทำให้แบรนด์แตกต่างชัดเจน คือ การนำเสนอความเป็น “Green Oasis” เพื่อเป็นจุดแวะพักเติมพลังชีวิตให้กับทุกการเดินทางของผู้บริโภค ซึ่ง มุ่งเน้น 4 ปัจจัยหลัก ได้แก่

บรรยากาศความร่มรื่นภายในร้าน ด้วยต้นไม้สีเขียว เปรียบเสมือน Oasis
รสชาติกาแฟที่เรียกว่า “โดนใจ” ผู้บริโภคคนไทย จากความเป็นแบรนด์ของคนไทย ที่มีความเข้าใจในพฤติกรรมการดื่มกาแฟของคนไทยเป็นอย่างดี
ความสะดวกในการเข้าใช้บริการ (Location) จากสาขาที่ส่วนใหญ่อยู่ใน PTT Station ที่มีเครือข่ายอยู่ทั่วประเทศ รวมถึงยังได้ขยายไปยังหน่วยราชการ องค์กรต่าง ๆ สถาบันการศึกษา รวมถึงห้างสรรพสินค้า และ Community Mall สถานีรถไฟใต้ดิน MRT รถไฟฟ้า BTS รวมทั้งในบริเวณพื้นที่ชุมชนอีกด้วย
ราคาที่สมเหตุผล (Value for money) เพื่อให้สามารถเข้าถึงคนไทยได้ทุกกลุ่ม

นอกจากนี้ ยังเป็นแบรนด์ที่ มุ่งมั่นตั้งใจที่จะเติบโตอย่างมั่นคงไปพร้อมกับสังคมไทย ผ่านโครงการสร้างคุณค่าให้กับสังคมมากมาย

“การที่ผู้บริโภคเลือกซื้อกาแฟของ คาเฟ่ อเมซอน ไม่เพียงแต่จะได้รับเครื่องดื่มที่มีรสชาติที่ดี ในราคาที่ยอมรับได้แล้ว ผู้บริโภคยังเปรียบเหมือนได้ช่วยเหลือเกษตรกรไทย ชาวไทยภูเขา และมูลนิธิโครงการหลวงไปในคราวเดียวกัน เพราะเราเลือกซื้อวัตถุดิบจากแหล่งเพาะปลูกในประเทศไทย ทั้งการรับซื้อโดยตรงจากเกษตรกร และจากโครงการหลวง ส่งผลให้เม็ดเงินเหล่านี้ไม่หายออกไปนอกประเทศ เกิดเป็นกระแสเงินหมุนเวียนภายในประเทศ ช่วยสร้างความเจริญเติบโตให้แก่เศรษฐกิจไทย ตั้งแต่ต้นน้ำจนปลายน้ำ”

“ต้องจับใจลูกค้า ให้จับตาเพียงแค่เรา” กลยุทธ์รักษาความเป็นที่หนึ่ง

ผู้บริหาร คาเฟ่ อเมซอน กล่าวว่า ปัจจุบันการแข่งขันของตลาดร้านกาแฟในเมืองไทยนับว่ามีความท้าทายอย่างมาก ทั้งผู้บริโภคที่ขยายตัวเพิ่มมากขึ้น และผู้ประกอบการร้านกาแฟก็มีมากขึ้นเช่นกัน ซึ่งผู้บริโภคจะมีตัวเลือกที่หลากหลาย การบ้านที่สำคัญของแบรนด์คือ “ต้องจับใจลูกค้า ให้จับตาเพียงแค่เรา” ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ สินค้า และบริการที่ต้องมั่นใจว่าตอบโจทย์และโดนใจผู้บริโภคจริง ๆ รวมถึงการสื่อสารและกิจกรรมทางการตลาดด้วยเช่นกัน ซึ่งทั้งหมดนับเป็นความยากและท้าทายที่สุด

“ธุรกิจกาแฟจริงๆ เรื่องมาตรฐานรสชาติและการให้บริการเป็นเรื่องสำคัญที่สุด สิ่งที่ทำให้ คาเฟ่ อเมซอน อยู่คู่กับคนไทยมายาวนานกว่า 18 ปีแล้ว และยังคงครองใจผู้บริโภคได้อย่างเหนียวแน่น คือ ‘รสชาติกาแฟที่มีเอกลักษณ์ชัดเจนตามแบบฉบับของกาแฟไทย’ โดยมีรสชาติเข้ม ข้น หอม หวาน ไม่เหมือนกับที่ไหน เรียกว่า ‘โดนใจ’ ผู้บริโภคคนไทย

ซึ่งรสชาติที่เป็นจุดเด่นของเราเกิดจากการนำเมล็ดกาแฟพันธุ์อะราบิกาและพันธุ์โรบัสตามาผสมกัน คัดเฉพาะเมล็ดกาแฟที่มีคุณภาพมาคั่วเข้มเต็มรสชาติอย่างสดใหม่ และมาปรุงตามสูตรลับของเรา ประกอบกับราคาที่สมเหตุผล (Value for money) สามารถเข้าถึงคนไทยได้ทุกกลุ่มทุกวัย”

นอกเหนือจากเรื่องรสชาติเครื่องดื่มและราคาแล้ว คุณสมยศ ยังเพิ่มเติมว่า อีกเอกลักษณ์สำคัญคือ เรื่องของบรรยากาศ การตกแต่งร้านที่มุ่งเน้นความเขียวชอุ่มภายในบริเวณร้าน เปรียบเสมือน Oasis ของทั้งคนเดินทางและคนเมือง ทำให้คนที่มาใช้บริการร้าน คาเฟ่ อเมซอน รู้สึกผ่อนคลาย และสบายใจ ซึ่งเป็นการจัดรูปแบบร้านที่สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน

“เทรนด์ร้านกาแฟได้รับความนิยมเพิ่มขึ้นอย่างเห็นได้ชัด ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมามีร้านกาแฟเกิดขึ้นใหม่มากมาย แต่เราแตกต่าง เพราะเราเป็นมากกว่าสถานที่ซื้อกาแฟ แต่เป็นได้ทั้งที่พักผ่อน ทำงาน รวมถึงที่พบปะสังสรรค์ ซึ่งสิ่งนี้เป็นสิ่งที่แบรนด์คาเฟ่ อเมซอน มอบให้กับลูกค้ามาโดยตลอดอย่างต่อเนื่อง เพื่อรองรับความต้องการของลูกค้าในการเข้ามาดื่มกาแฟและพักผ่อนหย่อนใจในคราวเดียวกัน”

พัฒนานวัตกรรมดิจิทัล พร้อมรุกช่องทางออนไลน์

“ธุรกิจของอาหารและเครื่องดื่มได้รับผลกระทบอย่างมาก ในช่วงวิกฤตการณ์แพร่ระบาดของเชื้อ COVID-19 ตั้งแต่ปี 2563 ดังนั้นผู้ประกอบการต้องมีความว่องไวในการปรับตัว รับพฤติกรรมการใช้ชีวิตของผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไป”

ผู้บริหาร คาเฟ่ อเมซอน กล่าวถึงปัจจัยสำคัญในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ในปี 2565 ที่ต้องพร้อมรับมือกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วอันเนื่องมาจาก COVID-19

โดยจะเห็นได้ว่าคาเฟ่ อเมซอนมีการปรับกลยุทธ์อย่างรวดเร็ว โดยได้มีการนำนวัตกรรมทางด้านดิจิทัลมาใช้เพื่อให้บริการลูกค้าในช่องทางต่าง ๆ ได้อย่างสะดวกและปลอดภัย เพื่อเว้นระยะห่าง ลดการปฏิสัมพันธ์ และลดการสัมผัสให้ได้มากที่สุด เพื่อรองรับกับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงไป

นอกจากนี้ยังมุ่งเน้น การให้บริการบนช่องทางออนไลน์มากขึ้น โดยพัฒนา Cafe Amazon Application ที่มีฟีเจอร์ต่าง ๆ ที่พร้อมตอบสนองทุกความต้องการของลูกค้า เช่น “Mobile Order & Pay” ให้ลูกค้าสามารถสั่งซื้อได้ล่วงหน้า โดยระบุเวลารับสินค้าได้ภายในวัน พร้อมชำระเงิน แล้วมารับสินค้าโดยไม่ต้องรอคิว และสามารถ customize เครื่องดื่มได้เหมือนสั่งกับพนักงานหน้าร้าน หรือ ฟีเจอร์การสั่งซื้อ “Cafe Amazon Catering” ผ่าน Application ได้อย่างสะดวกและง่ายดายแค่ปลายนิ้วสัมผัส

อีกหนึ่งกลยุทธ์ที่จะเน้นหนักในปี 2565 คือ การขายผ่านช่องทาง E-commerce ถือเป็นนวัตกรรมที่ออกแบบมาเพื่อให้แบรนด์มีช่องทางใหม่ ๆ ในการเข้าถึงลูกค้า หรือการนำเสนอสินค้าให้กับลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ที่ผ่านมาคาเฟ่ อเมซอนได้เริ่มการขายผ่านทาง Lazada ตั้งแต่ พฤศจิกายน 2562 ตามด้วย Shopee ในเดือนมิถุนายน 2563 และขยายช่องทางไปยังอื่น ๆ อีกมากมายในปี 2564 ที่ผ่านมา

“ผลิตภัณฑ์ที่วางขายในช่องทาง E-commerce จะเน้นเทรนด์สินค้า Home use เพื่อตอบโจทย์การใช้ชีวิตยุค COVID-19 อาทิ Café Amazon Cold Brew กาแฟสกัดเย็นที่สามารถชงเองได้ที่บ้าน กาแฟดริป เมล็ดกาแฟแท้คั่ว หรือสินค้าพรีเมียมที่เป็นของสะสมสำหรับแฟนคาเฟ่ อเมซอน เช่น แก้ว Tumbler และกระเป๋า Tote bag ที่เป็น Item Exclusive เฉพาะช่องทางนี้”

ผู้บริหาร คาเฟ่ อเมซอน เพิ่มเติมว่า กลยุทธ์สำคัญอีกอย่างหนึ่งที่แบรนด์จะเน้นหนัก คือ การขายในรูปแบบ Delivery

“จะไม่พูดถึงเลยไม่ได้ คือ เทรนด์ Delivery ปี 2564 นี้ถือเป็น Year of Food delivery ทางแบรนด์เราพึ่งรับรางวัล LINE MAN Wongnai Users’ Choice 2021 สาขา Top Delivery ซึ่ง คาเฟ่ อเมซอน ได้รับการประกาศให้เป็น ‘สุดยอดร้านกาแฟขายดี’ รางวัลนี้ถือเป็นการการันตีคุณภาพ และมาตรฐานของเราได้เป็นอย่างดี โดยปัจจุบันเราได้เข้าร่วมกับทั้ง GRAB, LINE MAN, Wongnai และ Robinhood นอกจากนี้ยังมีการออกโปรโมชั่นพิเศษ ๆ ในแต่ละ Partner เพื่อสร้างสีสันทางการตลาดให้กับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง”

นำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ ตอบโจทย์ Home Use/ Home Brew

ในช่วงที่ผ่านมา เราได้เห็นคาเฟ่ อเมซอนนำเสนอสินค้ารูปแบบใหม่ที่ปรับตัวตอบรับเทรนด์ Home Use/ Home Brew โดยพัฒนาและออกผลิตภัณฑ์ กาแฟสกัดเย็น ที่สามารถชงเองได้ที่บ้านง่าย ๆ ใน 3 ขั้นตอน เพียงแค่ ฉีก-แช่-เอาเข้าตู้เย็น 8 ชั่วโมง ก็พร้อมสำหรับการดื่มด่ำลิ้มรสความสดชื่นเหมือนมีบาริสต้ามืออาชีพจากร้านมาชงให้

โดย กาแฟสกัดเย็น Café Amazon Cold Brew วางจำหน่าย 2 สูตร ได้แก่

อเมซอน วัลเลย์ ซีเครท กาแฟแท้คั่วบด สำหรับสกัดเย็น (Amazon Valley Secret Roasted Coffee For Cold Brew) กาแฟ สูตรเฉพาะจากเมล็ดกาแฟบนแหล่งปลูกในจังหวัดเชียงรายอันมีชื่อเสียงโดยเกษตรกรชาวเขาในชุมชน 3 พื้นที่ ปางขอน ผาลั้ง และแม่สลอง คั่วในระดับกลาง รสชาตินุ่มละมุนสัมผัสได้ถึงกลิ่นอายของธรรมชาติอย่างแท้จริง
อเมซอน เฮาส์เบลนด์ กาแฟแท้คั่วบด สำหรับสกัดเย็น (Amazon House Blend Roasted Coffee For Cold Brew) กาแฟเฮาส์เบลนด์ที่มีส่วนผสมอันลงตัวระหว่างเมล็ดกาแฟอะราบิกาและโรบัสตาคุณภาพดี จากฝีมือการปลูกของเกษตรกรไทย ผ่านกระบวนการผลิตด้วยความพิถีพิถันจากโรงคั่วกาแฟคาเฟ่ อเมซอน คั่วในระดับกลางถึงเข้ม ออกมาเป็นเมล็ดกาแฟที่มีกลิ่นหอมอันเป็นเอกลักษณ์ รสชาติเข้มระดับพอดี นำไปสร้างสรรค์เมนูกาแฟได้หลากหลาย

นอกจากนี้ ยังได้นำเสนอผลิตภัณฑ์รูปแบบใหม่อีกมากมาย ไม่ว่าจะเป็น Café Amazon Coffee Capsule ตอบโจทย์กลุ่มผู้ใช้เครื่องชงรูปแบบแคปซูล ด้วยรสชาติอันเป็นเอกลักษณ์ Café Amazon HOT Chocolate Mix (3 in 1) ทางเลือกใหม่ของคนรักเครื่องดื่มช็อกโกแลต Café Amazon Ready-to-Drink Coffee กาแฟพร้อมดื่มสำหรับผู้ที่ต้องการความสะดวกสบาย รวมไปถึงรูปแบบอื่น ๆ อีกมากมาย

คาเฟ่ อเมซอน มีแผนในการพัฒนาสินค้าและออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อตอบโจทย์ความต้องการและพฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันที่เปลี่ยนแปลงไปอย่างรวดเร็ว ส่วนใหญ่คุ้นชินกับการใช้เทคโนโลยีมากขึ้น และพฤติกรรมที่ต้องการประหยัดเวลาและความสะดวกสบายมากขึ้น ซึ่ง คาเฟ่ อเมซอน มีแผนในการพัฒนาสินค้าและบริการเพื่อเตรียมรองรับกับโจทย์ดังกล่าวอีกมากมาย ขอให้รอติดตามว่าจะเป็นสินค้าและบริการใด เร็ว ๆ นี้ได้เห็นแน่นอน