แม้เทรนด์ความสวยใสสไตล์ K POP จะยังคงร้อนแรงอย่างไม่มีทีท่าว่าจะ “หยุดนิ่ง” แต่ก็ใช่ว่าแบรนด์เกาหลีที่เข้ามาสู่ตลาดสินค้าเพื่อความงามจะสามารถประสบความสำเร็จได้ง่ายๆ
เหตุผลเพราะมีผู้เล่นแบรนด์ดังจำนวนมากทั้งฝั่งยุโรปตะวันตก แบรนด์ญี่ปุ่น ต่างทยอยตีตั๋วเข้ามาเป็นทางเลือกเปิดเกมการตลาดแย่งชิงยอดขายอย่างไม่มีใครยอมใคร และหากเกาหลีแบรนด์ไม่ Strong จริงๆ คงไม่สามารถมีที่ยืนในสนามนี้ได้
ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ Philosophy , Smashbox และ Stila ที่เคยถอนตัวออกจากประเทศไทย ไปชั่วระยะเวลาหนึ่งแล้วก็กลับมาเปิดเคาเตอร์ใหม่ภายใต้ชายคาบริษัทใหม่
ต้นเหตุความ “ล้มเหลว” ในอดีต
จนมาถึง Case Study ล่าสุดนั้นคือแบรนด์สินค้าความงามชื่อดังอย่าง Etude ซึ่งเป็นเกาหลีแบรนด์รายแรกที่เข้ามาทำตลาดในเมืองไทยนานถึง 10 ปี โดยใช้วิธีผ่านตัวแทนจัดจำหน่ายอย่างบริษัท คอสเมกก้า จำกัด ซึ่งประสบปัญหาขาดทุนอย่างต่อเนื่องในช่วง 4 -5 ปีที่ผ่านมา จนต้องทยอยปิดสาขาทั้งรูปแบบเคาน์เตอร์และช็อปที่เป็น Standalone ตามศูนย์การค้าต่างๆ รวมทั้งหมด 28 สาขา
ความล้มเหลวของ Etude เกิดจากหลายสาเหตุไม่ว่าจะเป็นเรื่องราคาสินค้าที่แพงกว่า 150 – 200% หากเทียบกับราคาขายในเกาหลีซึ่งทำให้ กลายเป็นช่องว่างให้แม่ค้าในออนไลน์บินไปเกาหลีหิ้วสินค้ามาขายในราคาถูกกว่า ตลอดจน สินค้าใหม่ๆ มีการ Update ล่าช้า สุดท้ายคือการบริการลูกค้าที่ไม่ได้สร้างความประทับใจให้สาวกของแบรนด์
แต่…อย่าลืมว่าตลาดสินค้าความงามในเมืองไทยมีมูลค่าสูงสุดในกลุ่มประเทศอาเซียนมีเม็ดเงินอยู่ในตลาดมากถึง 81,000 ล้านบาท แน่นอน Etude เองก็ไม่อยากที่จะละทิ้งตลาดนี้ และนี้จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้บริษัทแม่ในประเทศเกาหลีเลือกที่จะตีตั๋วเข้ามาทำตลาดเอง โดยหมางเมินการใช้ตัวแทนในการจัดจำหน่าย โดยประเดิมเปิด Etude House สาขาแรก ชั้น 3 ศูนย์การค้าเซ็นเตอร์พอยท์ ออฟ สยามแสควร์ ด้วยมูลค่าการลงทุนสาขานี้ประมาณ 7 ล้านบาทโดยช้อปแห่งนี้แบ่งเป็นสินค้าเมคอัพ 60% และสกินแคร์ 40%
“สาขานี้เป็นสาขาแรกที่จะมีสินค้าใหม่ๆ วางขายในเวลาใกล้เคียงไล่เลียกันกับในประเทศเกาหลี อีกทั้งช่องว่างราคาสินค้าจะอยู่ระหว่าง 30 -50% หากเทียบกับราคาขาย Etude ในประเทศเกาหลี ซึ่งในอดีตอาจจะแพงกว่าแตะ 200% การปรับราคาลงมาก็เพื่อให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่ายขึ้น สุดท้ายเราจะมีการอัพเกรดบริการที่ดีมากขึ้น” ควอน กึม จู Etude Corporation Representative ผู้บริหารจากอีทูดี้ บอกถึงการเปลี่ยนแปลงอันหลากหลาย เมื่อบริษัทแม่ตัดสินใจลงทุนเข้ามาทำตลาดในเมืองไทยด้วยตัวเอง
ไม่ใช่แค่ “ประเทศไทย”
แต่ Etude เปลี่ยนทั่วโลก
นอกจากการอัพเกรดแนวทางการบริหารและกลยุทธ์การตลาดให้มีความเข้มข้นสร้างแรงดึงดูดให้สาวกชาวไทยได้ตบเท้าช้อปปิ้งแล้วนั้น การกลับมาครั้งใหม่ของ Etude ในครั้งนี้ยังปรับเปลี่ยน Character Brand จากภาพของเด็กสาวแบ๊วๆ อายุ 15 -18 ปี ให้เป็นสาวสะพรั่ง เป็นสาว Trendy อายุประมาณ 20 ปี
เพียงแต่การกลับมาครั้งนี้ของ Etude จะไม่ใช่การรุกตลาดอย่างรวดเร็วเหมือนครั้งที่ใช้ตัวแทนจัดจำหน่าย แต่จะเป็นไปอย่างระมัดระวัง ด้วยการเลือกใช้สาขาแรกแห่งนี้เป็นเสมือน “ต้นแบบ” เพื่อสร้างมาตราฐานของแบรนด์ Etude เป้าหมายก็เพื่อล้างภาพลักษณ์เดิมๆ ในความรู้สึกของผู้บริโภค
“หากเน้นขยายสาขาอย่างรวดเร็วเกินไปมาตราฐานแต่ละสาขาอาจจะลดน้อยลง ทำให้เริ่มต้นเราจะโฟกัสสาขาแรกนี้เป็นหลักพร้อมกับทำให้ดีที่สุดเพื่อสร้างชื่อเสียงและให้ลูกค้าคนไทยกลับมาหลงรักแบรนด์ Etude อีกครั้ง จากนั้นเมื่อสาขานี้ประสบความสำเร็จทั้งในแง่ความรู้สึกลูกค้าและรายได้ เราถึงจะมองไปที่การขยายสาขา แต่ยังตอบไม่ได้ชัดเจนว่าปีนี้จะเปิดอีกสาขา ส่วนแผนในอนาคตเราอยากให้มี Etude ในทุกๆ จังหวัดของประเทศไทยโดยแบ่งเป็น 1 สาขาต่อ 1 จังหวัด”
การยกเลิกระบบการใช้ตัวแทนจัดจำหน่ายไม่ใช่แค่ในประเทศไทยเท่านั้น แต่จะค่อยๆ ทยอยปรับเปลี่ยนมาสู่การดูแลโดยตรงผ่านบริษัทแม่ที่ประเทศเกาหลี โดยปัจจุบัน Etude มีวางจำหน่าย 11 ประเทศทั่วโลก โดยก่อนหน้านี้มีประเทศ จีน,ญี่ปุ่น และสิงค์โปร์ ที่บริษัทแม่ยกเลิกตัวแทนจัดจำหน่ายพร้อมกับเข้ามาบริหารเอง
“จากที่สำรวจมาประเทศที่ Etude ใช้ระบบตัวแทนในการจัดจำหน่าย มีความแตกต่างอย่างมากหากเทียบกับการที่บริษัทแม่เข้ามาดูแลเอง”
พูดง่ายๆ ว่า Etude เริ่มมองว่าหากยังใช้ระบบตัวแทนจัดจำหน่ายผลลัพธ์คือ “ได้ไม่คุ้มเสีย” ไม่ว่าจะเป็นในเรื่องของรายได้ที่น้อยกว่าที่คาดหวังไว้ สุดท้ายคืออาจทำให้ Branding ที่แข็งแกร่งของตัวเองในสายตาของคนทั่วโลกค่อยๆ เสื่อมมนต์ขลัง ซึ่งเป็นเรื่องที่ไม่มีแบรนด์ไหนในโลกอยากให้เกิดขึ้นกับตัวเอง
การลุกขึ้นมา Action ครั้งนี้ของ Etude จะทำได้ดีแค่ไหน ? แต่ทีแน่ๆ Etude เมื่อรู้ข้อผิดพลาดของตัวเองในอดีตจากระบบตัวแทนจัดจำหน่ายว่ามีอะไรบ้างก็พร้อม “กำจัด จุดอ่อน” นี้ให้หมดไปอย่างรวดเร็ว
ที่นี้ก็ขึ้นอยู่ที่ว่า สาวกเก่าของแบรนด์ Etude จะยอมรับมากน้อยแค่ไหน และลูกค้าหน้าใหม่จะ
“จุดอ่อน” ที่เป็น “จุดตาย” ของ Etude
Etude เป็นเกาหลีแบรนด์รายแรกที่เข้ามาทำตลาดในเมืองไทยเมื่อ 10 ปี ใช้วิธีผ่านตัวแทนจัดจำหน่ายโดยสินค้าที่ทำให้คนไทยรู้จักแบรนด์นี้อย่างกว้างขว้างนั้นคือ BB ครีม
แต่อะไร…ที่ทำให้แบรนด์นี้ประสบปัญหาขาดทุนต่อเนื่องจนต้องปิดกิจการพร้อมกับบริษัทแม่ในเกาหลีต้องเข้ามาทำตลาดด้วยมือตัวเอง
1.4 – 5 ปีที่ผ่านมา การบินไปช้อปปิ้งที่เกาหลีด้วยสายการบิน low cost เป็นอะไรที่ราคาถูกมากทำให้พ่อค้าแม่ค้าออนไลน์เลือกที่จะบินไปหิ้ว Etude มาขายพร้อมกับทำราคาที่ถูกกว่าซื้อในเคาเตอร์ตามศูนย์การค้าเมืองไทย แม้จะมีการแก้เกมด้วยการลดราคาแต่ก็ยังไม่สามารถทำราคาให้ถูกกว่าแม่ค้าในออนไลน์ เพราะ Etude ในไทยเวลานั้นราคาขายปรกติแพงกว่าที่เกาหลี 100 -200%
2.มีสินค้าปลอมทำเหมือนพร้อมติดป้าย Etude ขายทั้งในโลกออนไลน์และออฟไลน์
3.การมาของ Karmart แม้จะเป็นแบรนด์สินค้าความงามคนไทยแต่เลือกจะแต่งตัวเป็น “เกาหลีแบรนด์” ตนทำให้สาวไทยจำนวนไม่น้อยนึกว่าเป็นแบรนด์ “เกาหลี ตัวจริง” ที่น่าสนใจ Karmart ใช้วิธีรูปแบบแฟรนไชนส์จนทำให้มีช้อปมากกว่า 100 แห่งในขณะที่ Etude มีอยู่ 28 สาขา
4.การใช้รูปแบบแฟรนไชส์นี้เองที่ทำให้ Karmart สามารถทำ Economy of scale ให้ต้นทุนสินค้าถูกแต่ยังคงคุณภาพไว้พร้อมต่อยอดมาสู่กลยุทธ์ Value for Money ให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น
5.การบริการลูกค้าที่ไม่สร้างความประทับใจ จนเกิดการนำบริการของช้อป Etude ไปแชร์กันในโลกออนไลน์