ชาวเมียนมาในประเทศไทยมีจำนวนมากกว่า 2.3 ล้านคน เริ่มมีบทบาทและแสดงตัวตนในประเทศไทยมากขึ้น พวกเขาพร้อมที่จะใช้จ่ายเพื่อซื้อสินค้าและบริการจากชาวไทยเต็มที่ ถ้าแบรนด์รู้จักที่จะเข้าถึงพวกเขาเหล่านั้นผ่านกลยุทธ์ NO FEARS
N – Network :
ทำให้สินค้าหรือบริการเป็นที่รู้จักผ่านเพื่อนฝูง คนรู้จักในหมู่แรงงานเมียนมา จากพฤติกรรมชาวเมียนมาที่นิยมแนะนำสินค้ากันแบบปากต่อปาก และเชื่อเพื่อนชาติเดียวกันมากกว่าคนอื่น ซึ่งถ้าแบรนด์สามารถเจาะเข้าไปในกลุ่มนี้ได้จนชาวเมียนมาเกิดประทับใจจนแนะนำปากต่อปาก ยอดจำหน่ายมหาศาลจะตามมา เช่นแบรนด์ดีแทค เป็นแบรนด์มือถือที่ชาวเมียนมาในประเทศไทยใช้มากที่สุดจากโปรโมชั่นสำหรับชาวเมียนมาโดยเฉพาะ เช่นโทรฟรีในเครือข่ายในอัตราเหมาจ่าย โทรไปเบอร์เทเลนอร์(ดีแทคเป็นหนึ่งในกลุ่มเทเลนอร์)ที่เมียนมาราคาประหยัด และอื่นๆ จนเกิดการใช้งานเป็นเน็ตเวิร์คจากการแนะนำปากต่อปาก
นอกจากนี้ชาวเมียนมาส่วนใหญ่นิยมซื้อสินค้าหรือบริการตามๆ กันเป็นแก๊งค์ ก๊วน เพื่อบอกว่าเป็นพวกเดียวกัน อย่างเช่นเมื่อชาวเมียนมาคนแรกซื้อเสื้อไป 1 ตัวจะมีชาวเมียนมาคนอื่นๆ ทยอยเข้ามาซื้อเสื้อลายเดียวกันอย่างต่อเนื่องเพื่อใส่เป็นแก๊งค์เวลาออกเที่ยว โดยชาวเมียนมาจะนิยมเสื้อลายธงชาติเมียนมา และลายผู้นำต่างๆ ที่บ่งบอกความเป็นชาตินิยม และสีเสื้อที่นิยมคือ สีดำ รวมถึงชาวเมียนมาบางกลุ่มชื่นชอบศิลปินชาวเกาหลี เขาจะแต่งตัวเสียนแบบเกาหลีตั้งแต่หัวจรดเท้า ทั้งเสื้อผ้าและทรงผม
นอกจากนี้ชาวเมียนมาจะอาศัยโซเซียลเน็ตเวิร์คในการติดต่อสื่อสารและติดตามความเคลื่อนไหวของกันและกันอยู่เสมอ และในแต่ละกลุ่มจะมีผู้นำที่เป็นผู้แนะนำ และนัดชาวเมียนมามารวมตัวเที่ยวกันในวันหยุด
O – Open-minded :
เปิดใจว่าแรงงานเมียนมาก็เหมือนคนไทย และไม่ควรเรียนชาวเมียนมา ว่าพม่า เพราะพม่า คือ ชนกลุ่มหนึ่งในเมียนมาเท่านั้น แต่สามารถเรียกกวเขาตามชนชาติได้ เช่นกระเหรี่ยง ชาวเมียนมามีความรู้สึกในใจว่าประเทศเมียนมา เป็นประเทศที่มีความรุ่งเรืองมาในอดีตแต่ในปัจจุบันเกิดจากผู้หารประเทศที่ไม่ดีเท่านั้น
เช่นลานสเก็ต AEC ที่อิมพิเรียล ลาดพร้าวเป็นแหล่ง Hang Out ชื่อดังชองวัยรุ่นชาวเมียนมา พวกเขายอมจ่ายเงินวันละ 500 บาทเพื่อเข้ามาใช้บริการ จากบรรยากาศที่เป็นกันเอง เปิดเพลงที่ฮิตในประเทศเมียนมา และพนักงานที่ให้บริการเป็นมิตรไม่เบิอกปฏิบัติ
F – Fairness :
ให้ความเท่าเทียม มีความยุติธรรมจากพฤติกรรมชาวเมียนมาที่เป็นคนที่มีความกลัวในใจมาก และหวาดระแวงว่าจะถูกเอาเปรียบและถูกหลอกเหมือนที่เคยเกิดขึ้นในในอดีต การทำตลาดผ่านแคมเปญ ซื้อ 1 แถม 1 แบบแพคคู่จะไม่ได้ผลกับชาวเมียนมา เพราะชาวเมียนมาจะรู้สึกแครงใจว่า สินค้าที่มาเป็นแพคคู่ อาจเป็นสินค้าที่ไม่ดี ทางออกของแบรนด์คือการเปิดให้ชาวเมียนมา หยิบสินค้าชนิดเดียวกันบนชั้นวางสินค้าเพื่อจ่ายเงินในราคาชิ้นเดียว เพราะจะทำให้ชาวเมียนมารู้สึกว่าสินค้าที่นำมาโปรโมชั่นเป็นสินค้าที่มีคุณภาพเท่าเทียมกับสินค้าที่จำหน่ายเดี่ยว
E – Experience :
เปิดโอกาสให้ได้ทดลองใช้ และมีกิจกรรมต่างๆ ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายโดยตรงเพราะสิ่งที่อยู่ในใจของชาวเมียนมามาตลอดคือความกลัว สารพัด รวมถึงการกลัวการโดนหลอกให้ใช้สินค้าที่มีสรรพคุณไม่ตรงตามคำกล่าวอ้าง ทางออกของแบรนด์คือการเปิดให้ชาวเมียนมาเข้ามาทดลองสินค้าณ จุดจำหน่าย หรือผ่านอีเวนต์กิจกรรมต่างๆ ที่เข้าไปจัดในชุมชนของชาวเมียนมาโดยตรง และการให้ชาวเมียนมาทดลองใช้สินค้าที่มีประสิทธิภาพสูงสุดคือ การส่งสินค้าให้ทดลองใช้ทันที แทนการแจกให้ไปทดลองใช้เมื่อสะดวก หรือที่บ้าน เพราะนิสัยของชาวเมียนมาเป็นคนขี้เกรงใจเมื่อรับสินค้ามา ถ้าให้ทดลองใช้ หรือลองชิมทันที พวกเขาจะยอมทดลองเพราะเกรงใจ แต่ถ้าพวกเขารับสินค้าพ้นจุดอีเวนต์ไปแล้ว เป็นไปได้สูงว่าชาวเมียนมาจะเอาสินค้าไปให้คนอื่นหรือทิ้งขว้างไม่สนใจแทนการใช้เอง
นอกจากนี้การทดลองใช้ยังเป็นการแก้ไขภาพลักษณ์ที่ชาวเมียนมามองแบรนด์ผิดๆ ได้ ตัวอย่างเช่น เครื่องดื่มชูกำลัง M-150 ที่เคยโดยปล่อยข่าวในหมู่ชาวเมียนมาว่าดื่มแล้วจะกัดกระเพาะ แบรนด์ M-150 จึงเข้าไปในแหล่งชุมชนเมียนมาเพื่อสาธิตให้เห็นกับตาว่าเมื่อนำเหรียญไปแช่เครื่องดื่ม M-150 ไม่มีปฏิกิริยาเกิดขึ้น เพื่อให้ชาวเมียนมาได้เห็นด้วยตาตัวเอง
A – Awareness :
สิ่งที่เป็นปัญหาในใจของชาวเมียนมาคือการสื่อสาร การสร้างยอดจำหน่ายให้กับชาวเมียนมาผ่านการสื่อสารที่ดีมีอยู่ 3 ขั้น คือ
Good มีป้ายราคาภาษาเมียนมา ชัดเจน
Better มีพนักงานที่สามารถพูดภาษาเมียนมาได้ ใช้ MC เมียนมาในการสื่อสารผ่านกิจกรรมที่จัด รวมถึงการเข้าถึงหัวหน้าแก๊งค์ หรือ ผู้นำของชาวเมียนมาแต่ละกลุ่มให้เป็นผู้แนะนำสินค้าต่อไปยังชาวเมียนมาในกลุ่ม รวมถึงการมีรีวิวสินค้าออนไลน์เป็นภาษาเมียนมาให้เข้ามาศึกษาสินค้าก่อนตัดสินใจ
Best แบรนด์ / ร้านค้าเข้าไปมีส่วนร่วมกับชุมชน สร้างความคุ้นเคย ผ่านกิจกรรมต่างๆ
ยกตัวอย่าง เครื่องดื่มชูกำลัง M-150 ซึ่งก่อนนั้นชาวเมียนมาดื่มเครื่องดื่มชูกำลังแบรนด์อื่น และM-150ได้ใช้วิธีการสื่อสารผ่านกลยุทธ์ Knock door โดยใช้ MC เมียนมา เดินแนะนำตัวไปยังชุมชนต่างๆ และผลที่ได้กลับมาคือยอดจำหน่ายที่สูงขึ้นกว่าที่ผ่านมา
R – Relationship :
สร้างความสัมพันธ์ที่ดี และสร้างความไว้ใจให้กับกลุ่มเป้าหมายชาวเมียนมา เป็นการตลาดที่ต่อยอดการสื่อสารในขั้น Best ผ่านกิจกรรมต่างๆ โดยการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับชาวเมียนมาที่ได้มีประสิทธิภาพสูงคือ การใช้ใจแลกใจ ผ่านการเข้าไปมีส่วนร่วมกับชุมชน ในมุมต่างๆ เช่นเข้าไปช่วยในงานบุญการกุศล เป็นหนึ่งในกิจกรรมงานบุญ และกิจกรรมกีฬาซึ่งเป็น 2 กิจกรรมที่โดนใจชาวเมียนมามากที่สุด
ยกตัวอย่างเช่น M-150 ได้จัดกิจกรรมฟุตบอลเมียนมาลีก เปิดโอกาสให้ชาวเมียนมาเข้ามาแข่งขันกระชับมิตรกันโดยเฉพาะ และได้การตอบรับจากชาวเมียนมาในประเทศไทยเป็นอย่างดี หรือการบริจาคอุปกรณ์กีฬา พัฒนาสนามกีฬาให้กับชุมชนชาวเมียนมาให้สามารถใช้ออกกำลังกายหลังเลิกงานได้
หรือแม้แต่ ดีแทค ในช่วงเหตุการณ์น้ำท่วมได้ออกแคมเปญ โอนเงินจากดีแทคไปเทเลนอร์เมียนมาให้ญาติที่อยู่เมียนมาสามารถโทรติดต่อหากันได้ ทำให้ชาวเมียนมารู้สึกว่าถึงแม้ช่วงเวลาที่ประเทศเมียนมาแย่ที่สุดอีกช่วงหนึ่งแบรนด์ก็ยังไม่ทิ้งกัน
แบรนด์โรงพยาบาลพญาไท 3 ก็ก็ใช้วิธีการเข้าถึงชาวเมียนมาให้รู้จักโรงพยาบาลและบินเข้ามารักษาเมื่อเจ็บไข้ได้ป่วยด้วยการร่วมมือกับรัฐบาลเมียนมา นำแพทย์เข้าไปตรวจรักษาและจ่ายยาให้กับชาวเมียนมาที่ยากจน และการเข้าไปทำกิจกรรมได้มีพระรูปหนึ่งเดินทางไปด้วยเสมอ ผลปรากฏว่ายอดชาวเมียนมาที่เข้ามารักษาในโรงพยาบาลพญาไท 3เพิ่มขึ้นจากคำแนะนำของพระรูปนั้น
S – Simple :
ชาวเมียนมาชอบการสื่อการแบบตรงๆ ไม่ซับซ้อน การทำตลาดให้โดนใจพวกเขาเหล่านั้นจะต้องสื่อสารง่ายๆ ราคาที่ตั้งต้องเคลียร์ และเป็นราคาที่สมเหตสมผล ไม่มีการบวกเพิ่ม เพราะถ้าชาวเมียนเป็นคนขี้เกรงใจ เขาอาจจะรู้ว่าสินค้าหรือบริการมีราคาแพงกว่าคู่แข่ง แต่ไม่บอก และถ้ารู้ว่าราคาที่ต้องจ่ายไม่ตรงกับที่บอกมาตอนต้นด้วยความที่เป็นคนขี้เกรงใจจะยอมจ่ายราคาที่เพิ่มขึ้น แต่จะไม่กลับมาใช้บริการหรือซื้อสินค้าอีกเลย
เช่นลานสเก็ต AEC ที่อิมพิเรียล ลาดพร้าว คิดค่าบริการ 50 บาทต่อชั่วโมง จะใช้บริการเล่นสเก็ต หรือโยนโบลลิ่งก็ได้ ซึ่งเป็นการคิดค่าบริการที่ง่ายไม่ซับซ้อน
ที่มา : สัมมนา CMMU เจาะตลาดอย่างไร ให้ตรงใจแรงงานเมียนมาในไทย, พฤษภาคม 2559