การตลาดก็เหมือนการเล่นฟุตบอล ทีมที่ตั้งใจสุดไม่ได้เป็นทีมที่ชนะเสมอไป แต่ทีมที่ชนะอย่างยั่งยืนคือทีมที่มีกลยุทธ์ต้องศึกษา Marketing Landscape จุดอ่อนจุดแข็งของแบรนด์และคู่แข่ง อะไรเป็น Key Driver ให้ลูกค้าเลือกสินค้า และที่สำคัญคือต้องมีแบรนด์ที่สตรอง
แบรนด์ที่สตรอง สร้างแบรนด์ให้เข้มแข็งด้วยองค์ประกอบ
1.เข้าใจตลาดให้ถ่องแท้
ปัจจัยพื้นฐานแรกของคนทำธุรกิจคือ ต้องเข้าใจตลาดในธุรกิจที่ต้องการเข้าแข่งขันให้ชัด ไม่มโนเองคิดเอง แม้สินค้าเดียวกัน แต่ผู้บริโภคแต่ละคนก็มีมุมมองและความต้องการในสินค้าชนิดเดียวกันที่แตกต่าง ความคาดหวังในตัวสินค้าที่ไม่เหมือนกัน จนสามารถแบ่ง Segment ออกมาได้หลากหลาย วิธีการสื่อสารจะมีความแตกต่างกัน และถ้าแบรนด์ไม่มีจุดยืนใน Segment ชัดเจน ผู้บริโภคไม่สามารถจัดแบรนด์เข้าไปอยู่ใน Segment ไหนได้ ผู้บริโภคจะไม่จดจำ
ตัวอย่าง การสร้างแบรนด์เมืองบุรีรัมย์ จากกจังหวะที่ไม่มีอะไรที่โดดเด่น ให้เป็นจังหวัดที่เมื่อนึกถึงจังหวะแห่งกีฬา จะนึกถึง บุรีรัมย์ เป็นจัดหวัดแรก จากการสร้างความเป็นวัฒนธรรมกีฬา ทั้งการสร้างสนามกีฬา ทัมฟุตบอล ไปจนถึงการสร้างความภาคภูมิใจให้กับคนบุรีรัมย์ในฐานะแฟนคลับบุรีรัมย์ ยูไนเต็ด
2. อย่าคิดว่าทุกคนคิดเหมือนเรา
ทำธุรกิจต้องถามตัวเองว่า Positioning ของตัวเองคืออะไร ถ้าถามลูกค้าจะพูดเหมือนๆ กันว่าแบรนด์เป็นอะไร มีจุดยืนอะไรถ้าไม่คุยกับคอนซูเมอร์จะไม่รู้ว่าคอนซูเมอร์มองแบรนด์เหมือนกับสิ่งที่ marketer คิดไหม และถ้าคิดไม่เหมือนกัน จะทุ่มเงินในสิ่งที่ไม่ใช่
แอร์เอเชีย ทำตลาดในไทยครั้งแรก ทำตลาดเปิดตัวผ่าน Key Message ว่าเป็นสายการบินที่ถูกที่สุด ทุ่มเงินโฆษณาหลักร้อยล้านเพื่อแลกกับจำนวนลูกค้ามหาศาลที่จะแห่เข้ามาจองเที่ยวบินจากราคาที่ถูกกว่าคู่แข่งในตลาด แต่ยอดขายไม่เป็นตามเป้าหมาย เพราะ ผู้บริโภคคิดว่าแอร์เอเชียทำราคาถูกได้เพราะเป็นเครื่องบินมือสอง เจ้าหน้าที่ไม่ทราบว่าได้มาตรฐานไหม ทำให้ต้องทำคอมมูนิเคชั่นใหม่ ทุกอย่างใหม่หมด เครื่องใหม่ อะไรก็ใหม่ ยกเว้นกัปตัน
3สร้างคุณค่า
ธุรกิจไม่ใช่เพียงแค่ ขายสินค้ากับลูกค้า ถ้าขายเพียงสินค้ามูลค่าที่ได้กลับมาเป็นเม็ดเงินจะต่ำ แต่ต้องขายที่คุณค่าของสินค้าเช่นร้านเกรฮาวด์ ขาย ปูผัดข้าว ไม่ใช่ข้าวผัดปู สร้างมูลค่าของอาหารที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากจ่ายเงินเพิ่มทั้งๆ ที่ข้าวผัดปู และปูผัดข้าวคืออาหารประเภทเดียวกัน
หวยชาเขียว สร้างปัญหาให้กับตลาดในช่วงโปรโมชั่นคนไม่ซื้อ เพราะทำตลาดหวยชาเชียวจากการทำตลาดด้านเดียวบน Ice Berg เป็นการสร้างตลาดในระยะสั้น แต่ไม่ได้ทำตลาดบนการสร้างคุณค่าซึ่งยั่งยืนกว่า
4.Positioning
Positioning เป็นสิ่งที่สำคัญ เป็นตัวบอกว่าทำไมผู้บริโภคถึงซื้อสินค้า คิดจาก เข้าใจผู้บริโภค และเข้าใจแบรนด์ คนมองแบรนด์ จุดแข็ง และ Competitor ไม่ใช้เราจะไปใช้ใคร สินค้าที่ทดแทนแบรนด์ได้เพราะ Positioning strong คู่แข่งให้ไม่ได้แต่เราให้ได้
เช่นบรีชเป็นผู้แข่งรายหนึ่งในตลาดผงซักฟอกที่ยุคหนึ่งแข่งกันบนของแถม บรีซจึงปรับเปลี่ยนการตลาดวาง Positioning ใหม่โดยศึกษาจากกลุ่มเป้าหมายหลักซึ่งเป็นแม่บ้าน และพบกว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดคือลูก บรีซเลยออกแคมเปญ ยิ่งเลอะ ยิ่งเยอะประสบการณ์ เพื่อวางตัวเองเป็นแบรนด์ที่ช่วนส่งเสริมการเล่นของลูกเพื่อสงเสริมความฉลาดและการเรียนรู้ ส่วนเสื้อผ้าที่เลอะบรีซจะเป็นผู้ช่วยในการจัดการคราบเปื้อนเอง
กาแฟเนเจอร์กีฟ เจาะตลาดกาแฟที่มีความแข็งแกร่งได้จากกการวาง Positioning ตัวเองไม่ใช่กาแฟลดน้ำหนัก แต่เป็นกาแฟที่ให้ความมั่นใจกับผู้หญิงเมื่อดื่มเนเจอร์กิ๊ฟเป็นประจำ ซึ่งเป็นอินไซด์ของผู้หญิงจากการรีเสิร์ซเรียนรู้ความต้องการ ทัศนคติของผู้บริโภค
5.สร้างจุดต่างในการทำตลาดในเรดโอเชียน บูลโอเชียน
เรดโอเชียน ทำจุดยืดให้แข็งแรงกว่าคนอื่น ข้อดีง่ายเพราะเป็นตลาดที่คนรู้จัก ถ้าทำดีกว่าจะได้ไป เช่นนมแอนลีน เข้าตลาดด้วยจุดยืนนมแคลเซียม เป้าหมายแรกสูงอายุ ที่ต้องการแคลเซียมสูง และขยายไปที่คนทำงาน คนท้อง และยังคงจุดยืนแบรนด์นมแคลเซียม
ส่วนบลูโอเชียนหาความต้องการใหม่ สร้างเกมใหม่ในตลาด ต้องกล้องถ่ายรูป เป็นตลาดที่แข็งสูง มีมือถือเป็นตัวฆ่าธุรกิจ จน Go Pro เกิดขึ้นมา วาง Positioning เป็นกล้องผจญภัย หรือ Action Camera และแจ้งเกิดในตลาด Advanture มา ไม่ได้ขายสินค้าแต่ขายประสบการณ์ (อ่านเรื่องราว GoPro เพิ่มเติม ได้ที่ เคล็ดลับความสำเร็จของ Nicholas Woodman ซีอีโอ GoPro
ที่มา : MarketeerForum @ Sasin 31 มีนาคม 2559