HappyFresh ถึงเวลาเปลี่ยนเกมเดิน เพื่อโตระยะยาว (วิเคราะห์)

การแข่งขันในตลาด e-Grocery และ Delivery Online ระอุขึ้นอย่างต่อเนื่อง จากแบรนด์ฟู้ดเดลิเวอรี่ ที่ต่อยอดบริการส่งอาหารไปยังส่งของสด Grocery จากซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านค้า และตลาดสด

รวมถึงซูเปอร์มาร์เก็ต และร้านขายของสดอย่างซีพี เฟรชมาร์ท ที่ให้บริการส่งเดลิเวอรี่ด้วยเช่นกัน

การแข่งขันที่เพิ่มสูงขึ้นของคู่แข่งในตลาด e-Grocery เป็นการแข่งขันที่เข้ามาตอบโจทย์พฤติกรรมของผู้บริโภคที่ใช้ชีวิตอยู่บนโลกออนไลน์ และคุ้นชินใช้บริการออนไลน์ และสั่งซื้อสินค้าออนไลน์ในรูปแบบต่าง ๆ จากการมองเห็นความสะดวกสบายในการสั่งซื้อ รอรับสินค้า แทนการออกไปซื้อด้วยตัวเอง

จากข้อมูลของสมาคมผู้ประกอบการพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ไทยพบว่าตลาดช้อปออนไลน์ในรูปแบบ B2C หรือ Business-to-Customer ในประเทศไทยปี 2565 มีมูลค่า 900,000 ล้านบาท เติบโต 30% จากปี 2564 ที่มีมูลค่า 693,000 ล้านบาท

ซึ่ง e-Grocery เป็นหนึ่งในนั้น

อ้างอิงจาก HappyFresh พบว่าในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา พฤติกรรมการสั่งซื้อซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ของคนไทยได้เติบโตขึ้นอย่างก้าวกระโดด

ไม่ว่าจะเป็นการเพิ่มขึ้นของลูกค้าใหม่ การกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าใหม่ภายในเดือนแรกที่ซื้อ และความถี่ของการสั่งซื้อที่เพิ่มขึ้นเป็นอาทิตย์ละครั้ง  และมียอดการสั่งซื้อเฉลี่ย 1,200-1,800 บาท ต่อหนึ่งคำสั่งซื้อ

ในตลาด e-Grocery ในประเทศไทย แบรนด์HappyFreshแพลตฟอร์ม e-Grocery จากประเทศอินโดนีเซีย ถือเป็นแบรนด์แรก ๆ ที่เข้ามาในตลาดกว่า 7 ปีที่ผ่านมา เพื่อเข้ามาทดลองตลาด ปรับเปลี่ยนพฤติกรรมผู้บริโภคที่คุ้นชินกับการซื้อของสด ของ Grocery จากช่องทางออฟไลน์ สู่ออนไลน์มากขึ้น

ความท้าทายในช่วงนั้นคือการทำอย่างไรให้ผู้บริโภคทดลองสั่ง เพื่อสร้างประสบการณ์ซื้อสินค้า Grocery ผ่านช่องทางออนไลน์ และเปลี่ยนเป็นความคุ้นชินในอนาคต

ส่วนปัจจุบัน เรามองว่าความท้าทายของHappyFreshได้เปลี่ยนไป จากการแข่งขันกับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ยังคงไม่คุ้นชิน และไม่มั่นใจในการสั่ง e-Grocery ว่าจะได้ของดีมีคุณภาพเหมือนกับเลือกเองหรือไม่

กลายเป็นการแข่งขันเพื่อแย่งชิงฐานลูกค้า และรายได้จากแอปฟู้ดเดลิเวอรี่ ซูเปอร์มาร์เก็ต และอื่น ๆ

เมื่อการแข่งขันสูงขึ้น HappyFresh จึงขยับตัวสู้ด้วยการ HappyFresh Supermarket ร้านซูเปอร์มาร์เก็ตของตัวเอง แทนการรับซื้อจากซูเปอร์มาร์เก็ตแล้วไปส่ง

การตลาดของ HappyFresh ในอดีต ตั้งแต่เริ่มเข้ามาทำธุรกิจในไทยจนถึงปัจจุบันคือ การจับมือรีเทล ซูเปอร์มาร์เก็ต เพื่อซื้อสินค้าจากซูเปอร์มาร์เก็ตใกล้บ้านไปให้ลูกค้าที่สั่งซื้อ

และทำให้HappyFreshเติบโตด้านรายได้ต่อเนื่องทุกปี

จากข้อมูลบริษัท แฮปปี้เฟรช (ประเทศไทย) รายได้กับกรมพัฒนาธุรกิจการค้าพบว่าHappyFreshมีรายได้ย้อนหลังดังนี้

2561    รายได้ 156.67 ล้านบาท ขาดทุน 62.01 ล้านบาท

2562    รายได้ 299.09 ล้านบาท ขาดทุน 74.56 ล้านบาท

2563    รายได้ 336.37 ล้านบาท ขาดทุน 76.74 ล้านบาท

 

การขาดทุนของธุรกิจHappyFreshเป็นการขาดทุนตามปกติของบริษัท Startup ที่ยอมขาดทุนเพื่อหาฐานลูกค้าและสร้างความคุ้นเคย ก่อนที่จะเติบโตด้านกำไรอย่างก้าวกระโดดในอนาคต

แต่ความท้าทายในการแข่งขันของHappyFreshตามที่เราเกริ่นไปข้างต้นคือจะต้องแข่งขันกับแอปฟู้ดเดลิเวอรี่ที่มีบริการซื้อของ Grocery ในร้านสะดวกซื้อ ซูเปอร์มาร์เก็ตให้กับลูกค้า

ทำให้การแข่งขันในตลาดนี้ส่วนหนึ่งยังคงต้องแข่งขันกันเรื่องความหลากหลายของสินค้าที่มีให้เลือกซื้อผ่านแอป ค่าบริการส่ง และแคมเปญโปรโมชั่นต่าง ๆ เพื่อดึงดูดลูกค้าให้เข้ามาใช้บริการของแพลตฟอร์มตัวเองแทนคู่แข่ง ไปพร้อม ๆ กับสร้างความถี่ในการใช้บริการจนเกิดความเคยชินเป็นนิสัย และกลายเป็นลูกค้าประจำในอนาคต

การแข่งขันในรูปแบบนี้ทำให้HappyFreshมองหาโอกาสทางการแข่งขันใหม่ ๆ ด้วยการเปิดตัวโมเดลHappyFresh Supermarket

HappyFresh Supermarket เป็นเหมือนซูเปอร์มาร์เก็ตออนไลน์ที่HappyFresh ผู้รับสินค้ามาขาย มีศูนย์กระจายสินค้าและสต๊อกสินค้าเป็นของตัวเอง

HappyFresh Supermarket นำร่องให้บริการผ่านคลังสินค้าที่มีระบบแช่เย็นที่รามอินทราเป็นจุดแรก และรองรับผู้ใช้บริการรัศมี 6 กิโลเมตรนับจากคลังสินค้า และมีสินค้ามากกว่า 15,000 รายการ ให้เลือก เพื่อเป็นอีกหนึ่งทางเลือกจากการฝากซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตที่ลูกค้าเลือกแบบเดิม ๆ

ส่วนพื้นที่อื่น ๆ เกินรัศมี 6 กิโลเมตรจากคลังสินค้ารามอินทรา ยังคงให้บริการเป็นตัวกลางรับซื้อสินค้าไปส่งให้เหมือนที่เคยให้บริการอยู่

เหตุผลที่HappyFreshเลือกเปิดHappyFresh Supermarket ในพื้นที่รามอินทราเป็นพื้นที่แรก เรามองว่ามาจากรามอินทราเป็นพื้นที่ที่มีความหนาแน่นของที่พักอาศัย และบ้านจัดสรรต่าง ๆ จำนวนมาก และเมื่ออยู่บ้าน รูปแบบบ้านจัดสรรอาจจะเดินทางมาซื้อของในซูเปอร์มาร์เก็ตไม่สะดวก ทำให้ความต้องการ Grocery Delivery เพิ่มสูงขึ้นตามมา

การเปิดบริการHappyFresh Supermarket ในเวลานี้ แม้จะนำร่องที่รามอินทราเพียงจุดเดียว แต่เดวิด ลิม กรรมการผู้จัดการ บริษัท แฮปปี้เฟรช (ประเทศไทย) จำกัด มีโครงการที่จะขยายสาขาให้ครอบคลุมทุกพื้นที่ที่HappyFreshให้บริการทั้งหมด

ซึ่งที่ผ่านมาHappyFreshให้บริการครอบคลุม 90% ในเขตกรุงเทพฯ

 และเป็นไปได้ว่าHappyFresh Supermarket ประสบความสำเร็จในอนาคตอาจจะเข้ามาให้บริการแทนที่บริการรับซื้อสินค้าในซูเปอร์ที่ลูกค้าเลือก

โดยปัจจุบันHappyFreshให้บริการซื้อสินค้าในซูเปอร์มาร์เก็ตของ BigC, Gourmet Market, Lotus, ซังกิ ซูเปอร์มาร์ท และร้านค้าเฉพาะทางต่าง ๆ ร้านผลิตภัณฑ์ออร์แกนิก ร้านดอกไม้ ร้านน้ำผลไม้เพื่อสุขภาพ

การเปิดHappyFresh Supermarket ไม่เฉพาะในประเทศไทย แต่HappyFresh เปิดHappyFresh Supermarket ไปแล้วที่ กัวลาลัมเปอร์ มาเลเซีย และจาการ์ตา อินโดนีเซีย

โดยตลาด e-Grocery ในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ยังมีโอกาสในการเติบโตอีกมาก จากสัดส่วนการซื้อสินค้าผ่าน e-Grocery มีเพียง 1% หรือ 344,100 ล้านดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 11.14 ล้านล้านบาท จากมูลค่า ตลาด Grocery ทั้งหมด

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน