2-3 ปีที่ผ่านมาช็อปปิ้งออนไลน์มีแนวโน้มการเติบโตอย่างเห็นได้ชัดจาก Mobile First ซื้อสินค้าออนไลน์ด้วยมือถือ จนเกิดความเคยชินกับโลกของดิจิทัลช็อปเร็ว จ่ายเงินเร็ว อยากได้ส่วนลดเร็วๆ และหาข้อมูลประกอบการตัดสินใจรวดเร็ว ซึ่งพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของ Online Shopper ในงานสัมมนา Group M Focal ได้วิเคราะห์พฤติกรรม Online Shopper ผ่านงานวิจัย พบกว่า Online Shopper ได้กลายเป็นความท้าทายของนักการตลาดในการปราบผู้บริโภคที่ตัดสินใจซื้อสินค้าจาก Moment of Now
Consumer Journey ที่สั้นลง
Online Shopper ยุคใหม่ส่วนใหญ่แล้วจะใช้ชีวิตอยู่กับมือถือ และเสพสื่อผ่านมัลติสกรีน แทนการเสพสื่อ Traditional Media เหมือนในอดีต และคอนเทนต์ Information บนโลกออนไลน์ ที่เด้งขึ้นมาให้ผู้บริโภคเห็นอยู่เสมอๆ ทั้งInformationแนะนำสินค้า/บริการ รีวิว ส่วนลด และอื่นๆ ได้เปลี่ยนConsumer Journey ให้สั้นลดและตัดสินใจซื้อได้รวดเร็วขึ้น
Information Popup ในรูปแบบของ Special Officer เช่นส่วนลด, การให้เห็นปัญหาที่จะเกิดขึ้นเมื่อไม่ใช่สินค้า เช่นในกลุ่มเครื่องสำอาง ความสวยความงาม สุขภาพ ที่ชี้ให้เห็นปัญหา หรือเปรียบเทียบก่อนและหลังการใช้สินค้า, สินค้าที่ให้เห็น Inspiration เช่นเห็นเซเลปใส่กระโปรงสวย ก็จะ Search หาร้านค้าขายกระโปรงแบบเดียวกันและสั่งซื้อก่อให้เกิด Unplanned Demand ที่กับ Online Shopper อย่างรวดเร็วโดยไม่มี Need มาก่อน
โซเชียลมีเดียมีบทบาทในการตัดสินใจซื้อ
โซเชียลมีเดียทำให้คอนซูเมอร์ทั่วไปเป็นแม่ค้า พ่อค้าออนไลน์ได้ง่ายๆ และแบรนด์ใช้ช่องทางนี้เป็นเครื่องมือในการโน้มน้าวให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าจากข้อมูลและโปรโมชั่นต่างๆ ที่อัดแน่นลงในโซเชียลมีเดีย และจากการสำรวจของ Group M พบกว่า
79.6% ของOnline Shopper หาข้อมูลสินค้า/บริการในโซเชียลมีเดียเป็นที่แรก ก่อนตัดสินใจซื้อ
70.9% ของOnline Shopper ยอมรับว่าสินค้า/บริการที่เห็นในโซเชียลมีเดียมีผลต่อการตัดสินใจซื้อ และบางครั้งตัดสินใจโดยที่ไม่มีเหตุผลที่จะต้องซื้อมาก่อน
Online Shopper ซับซ้อนขึ้น
ในวันนี้คนใช้อินเทอร์เน็ตเก่งขึ้น มีความซับซ้อนมากขึ้น และ Online Shopper ก็เช่นกัน
สอดคล้องกับปรากฏการณ์สินค้าที่ในร้านค้าออนไลน์ที่มีเพิ่มมากขึ้น สินค้าชนิดเดียวกันมีขายเหมือนๆ กัน และสินค้าชนิดเดียวกันทีเป็นสินค้า Me to มีให้เลือกหลากหลายแบรนด์ทั้งแบรนด์ไทย แบรนด์เทศในราคาที่แตกต่างกัน ซึ่งปรากฏการณ์นี้หนุนให้ Online Shopper มีตัวเลือก ตัวเปรียบเทียบในการซื้อสินค้าออนไลน์จากร้านค้าต่างๆ มากขึ้น และนอกจาก Search Engine ผ่าน Key word ทั่วๆ ไปแล้ว Online Shopper ยังหาสินค้าจาก # และ Image ใน Google
เพื่อรักษา Online Shopper มีตัวเลือกที่มากขึ้นให้อยู่หมัด เมื่อเขาซื้อสินค้ากับร้านค้าแล้ว ร้านค้าควรทำ Rewards เพื่อดึงดูดกลุ่มลูกค้าเก่าให้เข้ามาใช้บริการอย่างต่อเนื่อง
ถามแล้วต้องการคำตอบเลย ซื้อแล้วไม่อยากรอนาน
การเติบโตของ Mobile First ปรับเปลี่ยนพฤติกรรม Online Shopper ค้นหาสินค้าทันที่ที่ต้องการด้วยสมาร์ทโฟน จนเกิดความเคยชินกับดิจิทัล และเมื่อเกิดข้อสงสัยหรือมีคำถามที่ต้องการสอบถามร้านค้าก็สามารถสอบถามได้ทันที และพวกคาดหวังว่าทางร้านค้าออนไลน์จะตอบกลับมาทันทีไม่เกิน 2 ชั่วโมงเหมือนกัน เพราะถ้าเกินกว่านั้นOnline Shopper มองว่าร้านค้าไม่ใส่ใจในการขายสินค้าและเลือกซื้อสินค้าจากร้านค้าอื่นแทน
และการที่ต้องการคำตอบเดี๋ยวนั้นของ Online Shopper ยังพัฒนาไปถึงความต้องการได้รับสินค้าอย่างรวดเร็วเมื่อจ่ายเงินซื้อสินค้าเป็นที่เรียบร้อยแล้ว และจากผลวิจัยของGroup M พบว่า 42.4% ของOnline Shopper ยอมเพิ่มเงินค่าส่งสินค้าจากธรรมดาเป็นด่วนพิเศษเพื่อได้อย่างสินค้าเร็วขึ้นภายใน 1 วัน
นิยมดูรีวิว ถามเพื่อนคือคำตอบ
จากการสำรวจของ Group M พบว่า 70.9% เห็นคอนเทนต์รีวิวแล้วกระตุ้นให้เกิดความอยากซื้อสินค้าออนไลน์ได้เร็วขึ้นง่ายขึ้น เช่นเมื่อเห็นโมเม รีวิวเครื่องสำอาง Online Shopper จะเกิดความอยากในการสั่งซื้อสินค้าที่โมเมรีวิวทันที
ในอดีตคอนซูเมอร์ไม่ค่อยรีวิวสินค้ามาก แต่ในปัจจุบันคอนซูเมอรหันมารีวิวสินค้าเพิ่มขึ้น ตอบโจทย์พฤติกรรมของ Shopper ที่นิยมถามเพื่อน หรือดูรีวิวสินค้าก่อนตัดสินใจซื้อ จนการรีวิวสินค้าเป็นคอนเทนต์ที่มีอิทธิพลกับแบรนด์สินค้าเพราะสินค้าดี รีวิวดี ยอดขายจะเกิดขึ้น แต่ถ้าสินค้าไม่ดีจริง ผู้บริโภคได้รับประสบการณ์ที่ไม่ดี การรีวิวทางลบก็จะตามมาบอกผู้บริโภคอื่นๆ ถึงข้อด้อยในสินค้านั้นๆ
โดยพฤติกรรมดูรีวิวของ Online Shopper มีอยู่ด้วยกัน 3 เลเวลได้แก่
หนึ่ง-Information Review ไม่สนใจว่าใครเป็นคนรีวิว เพราะต้องการทราบเพียง Information ของสินค้า
สอง-Review for Comparison ส่วนใหญ่เป็น คอนซูเมอร์รีวิว เป็นการรีวิวในรูปแบบ User Experience การเปรียบเทียบสินค้าเช่นการริวิวใน Pantip หรือ เว็บบอร์ดของสินค้าประเภทต่างๆ
สาม-Review for Confirmation ส่วนใหญ่เป็นการหาข้อมูลจากผู้มีประสบการณ์การใช้งานจริงในสินค้าที่มีราคาสูงๆ เช่นรถยนต์ ที่อยู่อาศัย และอื่น ทั้งการใช้งานและบริการหลังการขาย ทั้ง Positive และ Negative Comment เพื่อตัดสินใจซื้อ ซึ่งส่วนใหญ่แล้วแบรนด์ละเลยการตรวจตราคอนเทนต์ Review for Confirmation ที่เป็น Negative จากคอนซูเมอร์บนโซเชียมีเดีย และก่อให้เกิดผลเสียกับแบรนด์ด้านภาพลักษณ์และยอดจำหน่าย
ชำระเงินไม่ง่ายเราไม่จ่าย
97% ของ Online Shopper Drop Out ออกจากเว็บก่อนชำระเงินด้วยเหตุผลความยากในการสั่งซื้อและชำระเงิน จากการหาปุ่มสั่งซื้อไม่เจอ หรือการกรอกข้อมูลชำระเงินที่ยากและยาวเกิน และร้านค้าควรเก็บข้อมูลของลูกค้าไว้เพื่อความง่ายในการสั่งซื้อสินค้าและชำระเงินครั้งต่อไป
ความท่าทายของแบรนด์คือการทำให้ Consumer JourneySmooth ตั้งแต่ต้นจนจบ กันการ Drop Out ระหว่างทาง เพราะเมื่อ Online Shopper Drop Out ไปแล้วอาจจะไม่กลับมาที่เว็บไซต์นั้นอีกเลย
วิจัย Online Shopper มาจากการ Focus Group Online Shopper อายุ 24-45 ปี 24 คน ชาย 12 คน หญิง 12 ในเขตกรุงเทพ ที่ซื้อสินค้าออนไลน์ ขั้นต่ำ2 ครั้งต่อเดือนติดต่อกัน 3 เดือนและต้องมีประสบการณ์ซื้อผ่าน ผ่านแบรนด์เว็บไซต์หรือมาร์เก็ตเพลส และสำรวจในรูปแบบ Questionnaire 130 ตัวอย่าง