OR ถึงเวลาขยับใหญ่ โฟกัสหลากหลาย ไม่ใช่แค่น้ำมัน (วิเคราะห์)

OR จะเปลี่ยนวิธีคิดทางธุรกิจจาก Inside-Out สู่ Outside-In จิราพร ขาวสวัสดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ บมจ.ปตท. น้ำมันและค้าปลีก หรือ OR กล่าวในงานแถลงข่าวถึงวิสัยทัศน์ใหม่ที่จะพา OR เติบโตในระยะยาว

การปรับกระบวนการ Inside-Out ของ OR จะเป็นแนวคิดอยู่ภายใต้วิชั่นใหม่ Empowering All Toward Inclusive Growth

โดยจะให้ความสำคัญกับกลุ่มธุรกิจอื่น ๆ นอกเหนือจากน้ำมัน ที่ปัจจุบันยังคงเป็นธุรกิจที่สร้างรายได้หลักให้กับOR

อ้างอิงจากรายงานประจำปีที่ORแจ้งกับตลาดหลักทรัพย์พบว่า รายได้หลักของ OR ยังคงมาจาก Mobility ที่มีธุรกิจน้ำมันเป็นสัดส่วนใหญ่ของกลุ่มธุรกิจนี้

ในปี 2564

Mobility มีรายได้ 475,537 ล้านบาท เติบโต 19.7%

Lifestyle มีรายได้ 16,965 ล้านบาท เติบโต 0.4%

ส่วน Global มีรายได้ 28,424 ล้านบาท เติบโต 33.1%

และอื่น ๆ มีรายได้ 984 ล้านบาท ลดลง 9.7%

ภายใต้หลักการทำงานบนทิศทาง Inside-Out ของORจะเป็นการปรับโครงสร้างและสัดส่วนธุรกิจ โดยแบ่งเป็น 4 ธุรกิจหลัก ได้แก่

Mobility

Lifestyle

Global

และกลุ่ม Innovation

ซึ่ง 4 กลุ่มนี้ ORใช้งบลงทุนรวม 200,000 ล้านบาท ภายใน 10 ปี โดยแบ่งสัดส่วนการลงทุนไปที่

Mobility 35% กลุ่มนี้จะลงทุนเพื่อรักษาความเป็นผู้นำและขยายบริการไปยังพลังงานทดแทนน้ำมันอื่น ๆ เช่น EV

Lifestyle 30%

Global และกลุ่ม Innovation รวมกัน 35%

จิราพรกล่าวว่า การลงทุนของORจะเทน้ำหนักไปยัง Lifestyle,  Global และกลุ่ม Innovation เพิ่มขึ้นจากที่ผ่านมา

พร้อมกับคาดหวังว่าในปี 2030 ORจะมี EBITDA มากกว่า 40,000 ล้านบาท

การขยายการลงทุนดังกล่าว เป็นการขยายเพื่อปรับเปลี่ยนสัดส่วนผลตอบแทน EBITDA (Earnings before Interest, Tax, Depreciation and Amortization : กำไรก่อนจะหักค่าใช้จ่ายดอกเบี้ย, ภาษี, ค่าเสื่อมราคาและค่าตัดจำหน่าย)

ปัจจุบัน Mobility มี EBITDA มากถึง 75.6% ในปี 2564 ต้องการให้ลดลงเหลือ 35% ในอนาคต

พร้อมกับขยายสัดส่วน EBITDA ในกลุ่มธุรกิจอื่น ๆ ให้เพิ่มขึ้น

สิ้นปี 2564 Lifestyle มีสัดส่วน EBITDA 20.6% ต้องการเพิ่มเป็น 35% โดยประมาณ

ส่วน Global สัดส่วน EBITDA 3.6% ต้องการเพิ่มเป็น 18% โดยประมาณ

กลุ่ม Innovation และอื่น ๆ ที่มี EBITDA สัดส่วน 0.2% ต้องการเพิ่มเป็น 19% โดยประมาณ

 

การเพิ่มสัดส่วนของ EBITDA ในส่วนอื่น ๆ เรามองว่า ORต้องการขยายเสาหลักของธุรกิจให้แข็งแรงทั้ง 4 กลุ่มธุรกิจหลัก โดย EBITDA ไม่ได้เทน้ำหนักไปที่กลุ่มธุรกิจ Mobility เป็นหลัก

เพราะถ้าในอนาคต รถเติมน้ำมันน้อยลง จากการหันมาใช้รถ EV และอื่น ๆ โอกาสการเติบโตจากการสร้างรายได้บนธุรกิจน้ำมันและพลังงานทดแทนอื่น ๆ จะมีการเติบโตลดลงตามมา

อย่างเช่นรถ EV แม้ORจะเริ่มรุกธุรกิจสถานีบริการชาร์จ EV ในชื่อ EV Station PluZ บ้างแล้ว แต่การชาร์จรถ EV ไม่จำเป็นต้องเข้ามาใช้บริการผ่านสถานีชาร์จ EV จากผู้ให้บริการที่เป็น EV Station ในรูปแบบ Stand Alone เหมือนกับรถยนต์น้ำมันที่ต้องมาเติมน้ำมันในสถานีบริการน้ำมันเท่านั้น

เพราะในห้างสรรพสินค้าและสถานที่อื่น ๆ ก็มีจุดชาร์จไฟรถ EV ให้บริการ และในอนาคตผู้บริโภคส่วนใหญ่ที่บ้านมีพื้นที่จอดรถอาจจะติดตั้งจุดชาร์จไฟรถ EV จากบ้านตัวเองเพื่อประหยัดเวลาในการรอชาร์จไฟจากจุดให้บริการสาธารณะ เป็นต้น

 

เมื่อORเกลี่ยสัดส่วน EBITDA ของ 4 กลุ่มธุรกิจ

ในแต่ละกลุ่มธุรกิจORมีกลยุทธ์อย่างไร

 

กลุ่ม Mobility

สิ้นปีที่ผ่านมา OR มีสถานีบริการน้ำมัน LPG และ EV Station PluZ รวมทั้งสิ้น 2,415 สถานี

แบ่งเป็น

สถานีบริการน้ำมัน 2,083 แห่ง เพิ่มขึ้น จากปี 2563 จำนวน 84 แห่ง

สถานีบริการ LPG 232 แห่ง เพิ่มขึ้น 4 แห่ง จากปี 2563

และ EV Station PluZ 100 แห่ง ซึ่ง 100 แห่งที่กล่าวมา บางแห่งติดตั้งอยู่ใน PTT Station 

 

แม้ORยังคงมีการขยายสถานีบริการน้ำมันเพื่อให้ครอบคลุมทุกพื้นที่มากยิ่งขึ้น แต่ความท้ายของสถานีบริการน้ำมันและ LPG คือ

กระแสรถ EV ที่ภาครัฐให้การสนับสนุนด้านราคา และการพัฒนาของแบรนด์รถ EV ที่พัฒนาให้รถขับเคลื่อนได้เร็วขึ้น และวิ่งได้ไกลขึ้นต่อการชาร์จหนึ่งครั้ง

สิ่งเหล่านี้อาจจาทำให้ผู้บริโภคเลือกซื้อรถ EV เป็นรถคันต่อไปแทนรถน้ำมัน

แต่ผู้บริการORมองว่าการมาของ EV ไม่ได้มา Disrupt ธุรกิจน้ำมันของ OR

แต่เป็นการผสมผสานระหว่างธุรกิจน้ำและ EV

ในปีนี้ ORจึงให้ความสำคัญกับพลังงาน EV ด้วยการขยาย EV Station PluZ เพิ่มเป็น 450 จุดทั่วประเทศ ทั้งเส้นทางเดินทางหลัก แหล่งท่องเที่ยว ย่านธุรกิจ เพื่อสร้างความมั่นใจให้กับผู้ใช้รถ EV

ส่วนปี 2030 OR วางเป้าหมายว่าจะมี EV Station PluZ มากถึง 7,000 จุดทั่วประเทศ

นอกจากนี้ ORมีการพัฒนาแอปพลิเคชัน เพื่อให้ผู้ใช้ค้นหา จุดชาร์จ EV ที่ใกล้ที่สุด พร้อมจองเวลาชาร์จ เปิดปิดหัวชาร์จและชำระเงินในแอปเดียวกัน

แอปพลิเคชันของOR นอกจากที่สร้างความสะดวกให้กับผู้ใช้รถ EV ไม่ต้องขับรถหาสถานีบริการแบบไร้จุดหมายแล้ว ยังเป็นการดึงให้ผู้ใช้รถ EV เข้ามาใช้บริการกับORแทนใช้บริการจุดชาร์จอื่น ๆ จากการค้นหาจุดชาร์จรถ EV ผ่านแอป และยังช่วยให้ORเก็บดาต้าเบสลูกค้าที่ใช้รถ EV เพื่อการตลาดอื่น ๆ ในอนาคต พร้อมกับเชื่อมโยงประสบการณ์ผู้บริโภคระหว่าง ออฟไลน์-ออนไลน์ ในรูปแบบ Seamless Mobility

 

กลุ่ม Lifestyle

ORให้ข้อมูลว่า ปัจจุบันลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการสถานีบริการน้ำมันจะใช้เวลาอยู่ในสถานีบริการเฉลี่ย 25 นาที ต่อรถ 1 คัน

ผู้บริโภคที่เข้ามาใช้บริการในสถานีบริการน้ำมัน สร้าง Performance ให้กับสถานีบริการเฉลี่ยแต่ละ 1 สาขา แบ่งเป็น

จาก Mobility 30%

จาก Lifestyle 70%

 

เมื่อ Lifestyle คือ Performance ที่ดีของOR

เป้าหมายต่อไปของORคือการจับมือกับพาร์ตเนอร์ผ่านการร่วมทุนและอื่น ๆ เพื่อนำสินค้ากลุ่มไลฟ์สไตล์ของตัวเองพาร์ตเนอร์เสิร์ฟไปถึงผู้บริโภคตลอด 24 ชั่วโมง

ที่ผ่านมา ORขยายตลาดผ่านการจับมือกับพาร์ตเนอร์ เช่น เข้าไปลงทุนในโอ้กะจู๋ และจับมือร่วมกันทำการตลาด เช่น นำผักโอ้กะจู๋ขายในคาเฟ่อเมซอน ปัจจุบันมี 20 สาขา และจะขยายเป็น 80 สาขาในปีนี้

รวมถึงนำร้านโอ้กะจู๋มาเปิดขายในOR

การจับมือในรูปแบบนี้เรามองว่าเป็นการสร้างทราฟิกจากลูกค้าโอ้กะจู๋ให้เข้ามาที่คาเฟ่อเมซอน และสถานีบริการน้ำมัน ส่วนโอ้กะจู๋ มีช่องทางในการจำหน่ายสินค้าถึงผู้บริโภคเพิ่มขึ้นจากพลังของOR เป็นต้น

อย่างไรก็ดี ในปีนี้ ORมีแผนจับมือกับพาร์ตเนอร์มากขึ้น ในหลากกลุ่มธุรกิจ เช่น เฮลท์ เพื่อขยายกลุ่มธุรกิจ Lifestyle ซึ่งในปัจจุบันผู้บริหาร OR กว่ามีพาร์ตเนอร์ที่อยู่กระบวนการไพรซ์ไลน์หลายแบรนด์ด้วยกัน

การขยายธุรกิจผ่านพาร์ตเนอร์ ORวางเป้าหมายใน 3-5 ปีว่าจะทำให้ธุรกิจ  Lifestyle เติบโตอย่างก้าวกระโดด และการเติบโตนี้ 50% มาจากพาร์ตเนอร์

ส่วนปี 2030 ORคาดหวังว่าจะสามารถสร้าง OR Ecosystem นำสินค้าและบริการในกลุ่มไลฟ์สไตล์เข้าไปอยู่ในชีวิตผู้บริโภคตลอด 24 ชั่วโมง และสร้างทราฟิกการเข้าถึง 14 ล้านคนต่อวัน

 

และ Global

ที่ผ่านมา ORทำตลาดใน 10 ประเทศ ผ่านการตั้งบริษัทย่อยที่เป็นผู้ลงทุนเอง

การลงทุนในรูปแบบนี้ผู้บริหารORมองว่าเป็นการใช้งบลงทุนที่สูง ใช้เวลา และอาจจะไม่ถึงเป้าหมายที่วางไว้

เพราะในปี 2030 เป้าหมายในกลุ่มธุรกิจ Global คือ การไปตลาดโลก 100 ประเทศ และพาแบรนด์ไทยอย่างน้อย 10 แบรนด์ไปสู่ระดับโลก

กลยุทธ์ต่อจากนี้ไปคือการขยายตลาดผ่าน Asset Light Model หรือการเข้าไปลงทุนเป็นผู้ถือหุ้นหลักในธุรกิจของพาร์ตเนอร์ในแต่ละประเทศ

การขยายไปยังตลาดต่างประเทศใหม่ ๆ เริ่มต้นใช้โมเดลนำสินค้าไปจำหน่ายเพื่อสร้าง Awareness ให้กับผู้บริโภคในประเทศนั้น ๆ รู้จักและมั่นใจในสินค้า ก่อนที่จะเข้าไปทำธุรกิจเต็มตัวด้วยการจับมือพาร์ตเนอร์ที่มีศักยภาพในประเทศนั้น ๆ

 

กลุ่ม Innovation

ที่ผ่านมา ORมีการตั้งโครงการ ORion และหน่วยงาน ORzon เพื่อร่วมทุนสตาร์ตอัป โดยเน้นไปยังธุรกิจ Non-Oil 75% โดยไม่ได้เน้นเฉพาะบริษัทไฮเทคโนโลยี แต่จะเน้นบริษัทที่แก้ไขปัญหาชุมชน สังคม สิ่งแวดล้อมด้วย

วันนี้การปรับสู่ Outside–in ของORคือจุดเริ่มต้น ในปี 2030 เรามาตามดูกันว่า ORจะสร้าง OR Ecosystem ตามเป้าหมายที่วางไว้ได้หรือไม่

อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ 
Website : Marketeeronline.co / Facebook : www.facebook.com/marketeeronline



อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline

ติดตาม Marketeer Online ทาง Line@ : @marketeer

เพิ่มเพื่อน