ความลับของผู้บริโภค ที่เป็นตัวกำหนดเทรนด์การตลาด

Consumer Trends 2022 ผู้บริโภคเปลี่ยนไปตลอดเวลา นักการตลาดรู้เท่าทันแค่ไหน ?

 

บังอร สุวรรณมงคล CEO & Founder Hummingbirds Consulting

จะมาเล่า 4 เทรนด์ของผู้บริโภค และ 4 เทรนด์การตลาดที่น่าจับตามอง จากพฤติกรรมของผู้บริโภคในยุค 2022 ที่เปลี่ยนไป

 

Consumer Trends

1

Eco Anxiety

ปีที่ผ่านมาธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมได้เปลี่ยนแปลงไปมาก ทั้งอากาศ โรค และอื่น ๆ ที่เข้ามาเปลี่ยนแปลงโลก และทำให้ผู้บริโภคเริ่มตระหนักกับการเปลี่ยนแปลงนี้

จากเทรนด์นี้นักการตลาดจะทำอย่างไร

นักการตลาดต้องหันกลับมาจริงจังกับการจัดการสินค้าและบริการ ที่ส่งมอบให้กับลูกค้า ว่าสินค้าและบริการนี้สามารถ Save the Earth ได้อย่างไร

ตัวอย่างเช่น

ยูนิลีเวอร์วางเป้าหมายในปี 2025 บรรจุภัณฑ์ทั้งหมดของยูนิลีเวอร์จะต้อง Reuse หรือ Recycle ได้

บริษัทเครื่องเขียน มิตซูบิชิ เพนซิล ผลิตปากกาที่ด้ามทำจากพลาสติกที่รีไซเคิล และไส้บรรจุหมึกทำจากกระดาษ

รองเท้าแตะแบรนด์ช้างดาว ผลิตรองเท้าที่ทำจากขยะรองเท้าในทะเลออกวางจำหน่าย เป็นต้น

 

2.

Financial Uncertainty

การแพร่ระบาดของโควิด-19 ส่งผลกระทบกับรายได้ของผู้บริโภค

และผู้บริโภคส่วนใหญ่กังวลกับความไม่แน่นอนที่จะเกิดขึ้น และระมัดระวังในการใช้จ่ายนี้

Consumer Trends พฤติกรรมนี้เกิดไมโครเทรนด์ที่เรียกว่า Affordable Luxury ลูกค้ายังอยากได้สินค้าและบริการเพื่อตอบโจทย์การใช้ชีวิตที่ปรนเปรอตัวเอง

เราจะเห็นว่าหลายแบรนด์ที่เป็น Mid Tier มีการปรับรูปแบบสินค้าและบริการให้ Affordable มากขึ้น

เช่น การปรับให้ลิปสติกมีขนาดเล็กลง เพื่อให้มีราคาที่จับต้องได้

เราเห็นครีมซองในร้านสะดวกซื้อเป็นจำนวนมาก และเป็นเซกเมนต์ที่มีการเติบโตที่สูงบนการแข่งขันที่ดุเดือด

 

ในยุคของ Financial Uncertainty แบรนด์ยังสามารถสร้าง Premium Price ได้ แต่นักการตลาดจะต้องทำงานหนักขึ้น เพื่อหาแวลู่ที่สูงขึ้นให้กับลูกค้า สื่อสารกับลูกค้าให้เห็นว่า ทำไมต้องจ่ายแพงกว่า และคุ้มค่ากว่าแบรนด์อื่นอย่างไร ตัวอย่างเช่น สำลีแผ่นแบรนด์ริอิ ที่มีราคาแพงกว่าสำลีแผ่นแบรนด์อื่น ๆ แต่สามารถขายได้เพราะสื่อสารจุดขายที่ชัดเจนในเรื่องการประหยัดโทนเนอร์กว่าสำลีอื่น ๆ 52%

ให้ผู้บริโภคเห็นว่าเมื่อยอมจ่ายค่าสำลีที่แพงขึ้นเพียงไม่กี่สิบบาท แต่สามารถประหยัดการใช้โทนเนอร์ที่มีราคาสูงเป็นหลักพันได้

 

3

Desynchronized Society

ผู้บริโภคในวันนี้ไม่มีความสมดุลในชีวิต และการใช้ชีวิต จากความเครียดและกังวลในด้านต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น

ด้านจิตวิทยา ที่การใช้ชีวิตของผู้บริโภคยังต้องเผชิญกับความเครียดจากเฟกนิวส์ จากโทรศัพท์มิจฉาชีพ

ด้านเศรษฐกิจ จากการซื้อสินค้าผ่านออนไลน์ ที่มีความรวดเร็วทำให้เกิดความเครียดด้านไฟแนนเชียล เพราะทำให้ผู้บริโภคควบคุมค่าใช้จ่ายยากขึ้น

ด้านสังคม ที่เปลี่ยนแปลงไป ทั้งรูปแบบการเรียน การทำงาน และการใช้ชีวิต

และด้านสิ่งแวดล้อม

การมองหาเห็นความเครียดของลูกค้า และสื่อสารเพื่อปลดล็อกความเครียดเหล่านั้น เป็นสิ่งหนึ่งที่นักการตลาดสามารถนำมาปรับใช้กับธุรกิจได้

เช่น

ในวงการเทเลคอม ความเครียดของลูกค้าอาจจะเป็นเรื่อง บิลค่าโทรที่เกิดจากแพ็กเกจ และทำให้ลูกค้าเกิดความสงสัยได้ว่าค่าใช้จ่ายที่เกิดมานี้มาจากไหน

สิ่งที่สามารถทำได้คือการแจกแจงให้ลูกค้าได้ทราบว่าจำนวนเงินในแพ็กเกจมาจากการใช้มือถือทำอะไรบ้าง

อิเกียทำ ASMR Marketing (Autonomous Sensory Meridian Response Marketing) ผ่านการสื่อสารที่ให้ลูกค้าเห็นว่าการนอนบนเฟอร์นิเจอร์ของอิเกีย ทำให้ลูกค้าหลับสนิทกว่าเดิมได้อย่างไร

นอกจากนี้ ด้วยความเครียดของผู้บริโภคชาวไทยที่มีมากทำให้พวกเขาต้องการการสื่อสารที่เป็น Positive และสร้างแรงบันดาลใจมากขึ้น

 

4.

New Normal to Reality

ปีนี้จะเป็นปีที่ New Normal ก้าวสู่ Reality

เช่น การช้อปปิ้งออนไลน์ ที่เป็นตัวเร่งผู้บริโภคให้เข้ามาช้อปปิ้งออนไลน์อย่างจริงจัง

การดูหนังฟังเพลงของผู้บริโภคที่ในอดีตคือกิจกรรมนอกบ้าน เปลี่ยนสู่ Entertainment at Home ผ่านสตรีมมิ่ง

บริการเดลิเวอรี่ ที่ขยายไปเกือบทุกเซกเมนต์ เช่น ฟิตเนส สามารถเดลิเวอรี่ผ่านการสอนออนไลน์ การทำผมในรูปแบบเดลิเวอรี่ช่างมาถึงบ้าน

สิ่งที่ยกตัวอย่างข้างต้นคือการเปลี่ยนจาก New Normal สู่ Reality ผู้บริโภค

และหน้าที่ของนักการตลาดคือการหา Reality ผู้บริโภคจาก New Normal ของลูกค้าที่ยังคงอยู่ตลอดไปในเซกเมนต์ที่เกี่ยวข้องกับวงการธุรกิจของตัวเอง และนำมาปรับใช้ให้เข้ากับ Reality ที่เกิดขึ้นของลูกค้า

 

Marketing Trends

1

Omnichannel is Finally a Reality

ในปีนี้ Omnichannel จะปรับสู่ Reality อย่างแท้จริง

คำว่า Omnichannel ไม่ใช่มีช่องทางที่หลากหลาย แต่นักการตลาดต้องกลับมามองว่าช่องทาง Omnichannel ของแบรนด์แข็งแรงพอหรือยัง

องค์ประกอบของ Omnichannel ที่แข็งแรงบน Journey ของผู้บริโภคจะประกอบด้วย

– ช่วง Discover และ Consider

ในอดีตอาจจะเป็นช่องทางที่เข้าไปหาข้อมูล เพื่อให้เลือกสินค้า

ปัจจุบันเป็นช่องทางที่ต้องปรับให้ Tailored Offer ในรูปแบบ 360 องศา ลูกค้าต้องการอะไร สามารถตอบได้หมด โดยเฉพาะในธุรกิจที่ลูกค้าต้องการข้อมูลประกอบการตัดสินใจจำนวนมาก

– Purchase มีช่องทางที่หลากหลายแค่ไหนให้ลูกค้า Enjoy กับการซื้อสินค้า

– Engage และ Advocate ถือเป็นเรื่องที่สำคัญ เพราะลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปไม่ใช่แค่ไปใช้งาน แต่ลูกค้ายังเป็นแอมบาสเดอร์ให้กับสินค้าที่ซื้อไปด้วย

เช่น มอเตอร์ไซค์ ลูกค้าอาจจะไม่ได้ซื้อไปเพื่อขับขี่เท่านั้น แต่ต้องการพูดคุยแลกเปลี่ยนความคิดเห็นจากลูกค้าคนอื่น ๆ ด้วยเช่นกัน

หน้าที่ของแบรนด์คือการสร้างคอมมูนิตี้ให้ลูกค้ามาเจอกัน และลูกค้าเหล่านี้จะกลายเป็นแบรนด์แอมบาสเดอร์ ที่ดีที่สุดให้กับแบรนด์ในการโฆษณา

 

2.

The Rise of Direct-to-Consumer Platform

หลายแบรนด์เริ่มเปลี่ยนช่องทางการตลาดสู่ Direct to Consumer มากขึ้น

ซึ่งประกอบด้วย 3 ช่องทางหลัก ได้แก่

Social Commerce ที่ทำหน้าที่เป็นเหมือนห้องนั่งเล่นที่ให้แบรนด์ทำความรู้จักกับผู้บริโภคให้กลับมาหาแบรนด์ในอนาคต

e-Marketplace เหมือนเป็นพื้นที่ที่แบรนด์เช่าอยู่

Brand.Com เป็นแพลตฟอร์มของแบรนด์เอง แต่สิ่งที่ไม่ควรทำคือการนำสินค้ามาขายเพียงอย่างเดียว เพราะจะไม่ต่างจาก Social Commerce และ eMarketplace

เพราะ Brand.Com สามารถเป็นช่องทางในการสร้างแรงบันดาลใจและแบรนดิ้งได้ ผ่านทริป-ทริค สตอรี่ของแบรนด์

และ Brand.Com ยังเป็นช่องทางที่ช่วยให้แบรนด์สามารถเก็บดาต้าของผู้บริโภคได้ดี เพื่อทำ Personalize Marketing และ Personalize Omnichannel ในอนาคต

รวมถึงเป็นพื้นที่ที่ใช้ทดสอบตลาดในการเปิดตัวสินค้าใหม่ ๆ ได้ ทำให้เปลี่ยนรูปแบบการขายและการตลาดใหม่ จากเดิมออกแบบสินค้า ผลิตจำนวนมาก ๆ เพื่อขาย แต่เปลี่ยนเป็นการขายในจำนวนที่จำกัดเพื่อทดลองตลาด และกลับมาขายในสเกลที่ใหญ่ขึ้นถ้าสินค้าได้รับการตอบรับที่ดีด้านไหนได้บ้าง

และยังเป็นหนึ่งในการให้บริการกับลูกค้าในรูปแบบ Holistic Offering ที่ขายลูกค้าเพียง 1 ชิ้นให้กับลูกค้า แต่เป็นการขายพร้อมบริการอื่น ๆ ได้ด้วย

 

3.

Shift of Supply Chain

Supply Chain ในรูปแบบเดิม ๆ อาจจะไม่ใช่คำตอบในยุคนี้

นักการตลาดต้องกลับมา Re Supply Chain ใหม่เพื่อให้ธุรกิจเดินหน้าต่อไปได้

เช่น ที่ผ่านมา มีดราม่าเสื้อผ้าประตูน้ำ ที่ร้านค้าเสื้อผ้าที่เป็นออฟไลน์รายย่อย แต่เป็นลูกค้าหลักของร้านขายส่งเสื้อผ่านย่านประตูน้ำไม่สามารถขายสินค้าได้เพราะมีพ่อค้าแม่ค้าออนไลน์มารับหิ้วไปขาย และบางคนมาไลฟ์สดจากแหล่งซื้อแย่งลูกค้า และเกิดการตัดราคากันจนเสียโครงสร้างด้านราคาเดิม ๆ ไป

สิ่งนี้ทำให้เห็นว่าการมาของอินเทอร์เน็ตทำให้ Supply Chain ต้องปรับตัว

 

4.

Metaverse Era

การเข้าไปใน Metaverse นักการตลาดต้องตอบให้ได้ก่อนว่า

เข้าไปเล่นตลาดไหน และต้องการอะไร

จะชนะในตลาดนี้ได้อย่างไร

และต้องทำอะไรใน Metaverse

ซึ่งสิ่งเหล่านี้ต้องทำอยู่บนอินไซต์ของลูกค้า

 

ต่อให้เทรนด์ทั้งหมดเปลี่ยนไปขนาดไหน ธุรกิจต้องมีกลยุทธ์ บนความเข้าใจลูกค้า และ Core Business ที่เป็น Core Business ในเวลานี้ พร้อมกับมองว่าคู่แข่งไปถึงไหนแล้ว

แต่ทั้งหมดนี้ต้องอยู่บนสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

 

ที่มา: Marketing Day 2022

–

---

ติดตาม Marketeer ได้หลากหลายรูปแบบ