เพราะคร่ำหวอดอยู่ในวงการมานาน บวกกับการเป็นเอเยนซี่ที่มีความเชี่ยวชาญทางในเรื่องของ Integrated Marketing Communication ‘IPGMediabrands’ จึงเป็นอีกหนึ่งรายที่ Marketeer เชื้อเชิญให้มาพูดคุยเกี่ยวกับเรื่องของเทรนด์ในวงการโฆษณาปี 2017
โดยครั้งนี้ได้คุณแป๊ะ ราชศักดิ์ อัศวศุภชัย Business Director, IPGMediabrands – Digital มาเป็นผู้ที่พูดถึงภาพรวมในวงการโฆษณาของปีหน้า ที่บอกเลยว่าในเร็ว ๆ นี้เราอาจจะได้เห็น วงการโฆษณา ที่ไม่ใช่แค่เอเจนซี่ที่จะแข่งขันกันทำคอนเทนต์ที่มีคุณภาพมากกว่าเดิม แต่เห็นสื่อต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Digital TV Channel, Radio, Print และ สื่อ OOH ต่างๆ พัฒนารูปแบบที่เริ่มมีความแปลกใหม่ออกไปกว่าแต่ก่อน มีการผสมผสานแนวคิด (Creativity) และ innovation technology ในการเข้าถึงผู้บริโภคได้อย่างน่าสนใจมากขึ้นเรื่อยๆ
2 ปัจจัยหลัก ที่ทำให้ภาพรวมของ Media Agency ในปีที่ผ่านมา ต้องปรับตัวมากขึ้นกว่าเดิม
1.เศรษฐกิจ: อันนี้คงไม่ต้องอธิบายอะไรมาก เพราะเมื่อเศรษฐกิจ มีความผันผวนค่อนข้างมากในปีที่ผ่านมา มันก็เป็นสิ่งที่ส่งผลกระทบไปยังทุกภาคส่วนของประเทศ เพราะเมื่อคนจับจ่ายใช้สอยมีความระมัดระวังในการใช้จ่ายเงินมากขึ้น ก็ย่อมส่งผลกระทบกับแบรนด์ และก็กระทบกับงบในการทำโฆษณาแบบเดิมๆเป็นแบบโดมิโน่ไปตาม ๆ กัน ดังนั้นนักการตลาด และ คนทำโฆษณาจึงต้องทำงานร่วมกันมากขึ้นเพื่อพัฒนารูปแบบการทำการตลาดเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในช่วงปีที่ผ่านมา
2.ช่องทางของที่มีมากขึ้น รวมถึผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปจากเดิม: จากเมื่อก่อนที่ช่องทางสื่อโฆษณามีค่อนข้างจำกัด ทีวีมีแค่ 6 ช่องหลัก แต่ปัจจุบันกลายมาเป็น 36 ช่อง รวมถึงมีช่องทางดิจิตัลอื่นๆที่เข้ามาเป็นสื่อทางเลือกใหม่ๆให้กับผู้บริโภค ในมุมของคนวางแผนสื่อโฆษณา เมื่อช่องทางมีหลากหลายมากกว่าเดิม เม็ดเงินที่ใช้ในการโฆษณาจึงต้องถูกนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุดมากขึ้นตามไปด้วย เพื่อที่จะ Reach คนให้ได้เท่าเดิม และสามารถมีคอนเทนต์ใหม่ๆที่ทำให้เกิดความน่าสนใจ และสามารถพัฒนาต่อไปถึงเรื่องการสร้าง Value ให้เกิดขึ้นในสายตาของผู้บริโภค นักการตลาดและนักโฆษณาอีกทางหนึ่ง
สิ่งเหล่านี้เป็นอีกปัจจัยที่ทำให้เอเยนซี่ต้องปรับตัวมากขึ้น เพื่อสร้างประสิทธิภาพให้เกิดขึ้นในแผนงานโฆษณาและโดนใจผู้บริโภคในเวลาเดียวกัน โดยทาง IPGMediabrands ได้มีการนำเทคโนโลยีมาใช้พัฒนาแพลทฟอร์มในการวางแผนสื่อโฆษณาอยู่อย่างต่อเนื่อง
เทรนด์มา แบรนด์ต้องรีบจับกระแสให้ไว
เพราะผู้บริโภคในยุคนี้มีความเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา จึงไม่สามารถคาดเดาเทรนด์ในเรื่องของพฤติกรรมผู้บริโภคได้ว่าในอนาคตจะเป็นอย่างไร เพราะมันเป็นเรื่องของช่วงเวลาต่าง ๆ มากกว่า ว่าในตอนนั้นจะเกิดกระแสหรือ issue อะไรขึ้นมา
สิ่งที่แบรนด์จะสามารถทำได้นั่นก็คือความ ‘ไว’ นั่นเอง โดยการรีบนำเทรนด์ที่กำลังเป็นกระแสมาปรับใช้กับแบรนด์อย่างรวดเร็ว เพื่อให้ทันต่อสถานการณ์ในตอนนั้นให้มากที่สุด
ยกตัวอย่างในช่วงที่ผ่านมากับประเด็นยอดฮิตอย่าง ‘กราบรถกู’ ที่ตอนนั้น Mini-Cooper ก็ออกมาตอบกลับกระแสโดยทันควัน ด้วยการทำคอนเทนต์ที่ใช้เวลาหลังจากเกิดเหตุการณ์ไม่ถึง 2 ชั่วโมง
ซึ่งผลที่ได้จากความไวในครั้งนั้น ก็ทำให้ผู้คนกดแชร์คอนเทนต์กันแบบกระจาย เกิด Engagement กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
Out of Home การเติบโตที่มาพร้อมกับความคิดสร้างสรรค์ และนวัตกรรม
เรียกได้ว่าเป็นสื่อ Traditional Media ประเภทเดียวที่มีการเติบโตอย่างชัดเจน สำหรับ ‘Out Of Home’ ด้วยเพราะผู้บริโภคสมัยนี้เวลาอยู่นอกบ้านมากขึ้นกว่าแต่ก่อน รวมถึงเป็นสื่อที่มีพื้นที่ให้ใส่ความคิดสร้างสรรค์และนวัตกรรมลงไปได้อย่างหลากหลาย ที่สำคัญคำว่า Out Of Home ไม่ได้จำกัดอยู่แค่ที่ Billboard เท่านั้น แต่ยังหมายถึงทุกๆอย่าง ในสถานที่นอกบ้านในทุกๆ ที่สามารถนำมาใช้เป็นสื่อโฆษณาเพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้อีกด้วย
และเมื่อมีเทคโนโลยีเข้ามาประกอบในสื่อ เราก็จะได้เห็นสื่อ Out Of Home ในรูปแบบที่แตกต่างออกไป และสร้างสรรค์ขึ้นกว่าเมื่อก่อน แต่ว่าจะมากันในรูปแบบไหน ต้องคอยมาดูกัน
เทคโนโลยีจะ Mass หรือไม่ ‘ราคา’ เป็นปัจจัยหลักที่สำคัญ
ช่วงปีที่ผ่านมา ต่างประเทศใช้เทคโนโลยี IOT (Internet of things) กันอย่างแพร่หลาย ส่วนในไทยยังถูกจำกัดอยู่แค่ในกลุ่ม Innovator เท่านั้น ซึ่งเหตุผลที่ IOT ยังอยู่ในกลุ่มวงที่แคบ ๆ ไม่ใช่เพราะเรื่องของภาพลักษณ์ของ IOT ที่ดูใช้ยากเป็นหลัก แต่เป็นเหตุผลในเรื่องของราคาที่สูงจนคนในหมู่ Mass ไม่สามารถเข้าถึงได้
เปรียบเทียบกันให้เห็นภาพกันอย่างชัดเจนก็คงจะเป็นเรื่องของ Smartphone ตอนยุคแรก ๆ ที่ออกมาในราคา 20,000 บาทขึ้นไป คนที่ใช้ก็จะถูกจำกัดอยู่แค่ในระดับ Tier บน ซึ่งเป็นกลุ่มคนที่มีจำนวนค่อนข้างน้อยเมื่อเทียบสัดส่วนกับประชากรทั้งประเทศ แต่เมื่อเริ่มมี smartphone จากจีน หรือ smartphone ที่มีราคาหลักพันบาทเข้ามา คนก็เข้าถึงง่ายขึ้น และสุดท้าย smartphone ก็กลายเป็นอะไรที่แพร่หลายจนถึงปัจจุบัน
หรือแม้กระทั้งในเรื่องของ Drone, กล้องติดหน้ารถยนต์, IP Camera หรือ 360 Camera ที่ถูกนำมาใช้มากขึ้นในการทำ content ในปัจจุบันเพราะราคาที่สามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้น และสามารถสร้างความน่าสนใจได้มากกว่าการทำคอนเทนต์ในรูปแบบเดิมๆ
ฉะนั้นแล้วความยากง่ายในการใช้ ไม่ใช่ Barrier หลักในการเข้าถึงเทคโนโลยี แต่กลับเป็นเรื่องของราคาซะมากกว่า เพราะถึงจะใช้ยากหรือต้องปรับตัวในการใช้มากขนาดไหน สุดท้ายแล้ว พฤติกรรมของมนุษย์ก็ยังมีความต้องการในการแสวงหาสิ่งใหม่ ๆ และสิ่งที่ดีที่สุดให้กับตัวเองอยู่ดี
โดยถ้าความต้องการมีมากขึ้นเรื่อยๆและอุปกรณืมีราคาที่ถูกลงนวัตกรรมเพื่อประกอบการทำโฆษณา และคอนเทนต์ในรูปแบบใหม่ๆก็จะมีเพิ่มมากขึ้น
คาดการณ์ปีหน้า มูลค่าสื่อดิจิทัลโตขึ้น อย่างน้อย 20-25%
DAAT ได้บอกคาดการณ์ไว้ว่าในปี 2015 มูลค่าของตลาดโฆษณาออนไลน์ทะยานไปเกือบถึง 10,000 ล้านบาท และในปีหน้าคาดการณ์ไว้ว่าน่าจะโตต่อเนื่องขึ้นไปอีกอย่างน้อยไม่ต่ำกว่า 20-25% ในทุกทุก Digital Channel โดยเฉพาะ VDO, Social Network และ Programmatic อันเนื่องมาจากปัจจัยของตัวผู้บริโภคเองที่มี Digital Consumption เพิ่มมากขึ้นในทุกกลุ่มอายุ รวมไปถึงสื่อหลักๆ เช่น TV, Radio และ Print Media ต่างๆ ที่เริ่มหันเข้ามาทำการตลาดออนไลน์ควบคู่ ในรูปแบบการเป็น Omni Media คอนเทนต์ มากขึ้นไปด้วย เพราะจะอยู่แค่กับสื่อหลักของตัวเองอย่างเดียว ก็คงไม่อาจเข้าถึงผู้บริโภคในยุคนี้ได้เป็นแน่
‘คุณค่าที่ผู้บริโภคจะได้รับ’ คือเทรนด์การทำ Marketing ในยุคนี้
หากเป็นเมื่อก่อนแบรนด์จะเน้นการทำตลาดที่เน้นไปที่ตัวโปรดักท์เป็นส่วนใหญ่ ต่อมาก็เน้นในเรื่องของบริการที่เป็นเลิศ จนมาถึงในยุคปัจจุบันที่เริ่มเปลี่ยนมาให้ความสำคัญกับการ ‘สร้างคุณค่า’ ซึ่งหมายถึงว่าการทำ Marketing นั้น ๆ ไม่ใช่แค่ว่าแบรนด์จะได้อะไร แต่ต้องคำนึงด้วยว่าผู้บริโภคจะได้อะไรกลับไป
ยกตัวอย่างเช่น การทำ Marketing Content คือต้องดูว่าผู้บริโภคจะได้ประโยชน์อะไรจากการเสพข้อมูลเหล่านั้นของแบรนด์ ซึ่งด้วยลักษณะของสื่อที่ใส่ข้อมูลเพื่อการอธิบายได้มากกว่า ออนไลน์จึงสามารถสร้างคุณค่าได้ง่ายกว่าสื่ออื่นทั่วไป
และแม้การทำ Marketing แบบสร้างคุณค่า จะเทิร์นยอดขายกลับไปยังแบรนด์ได้ช้ากว่าแบบการทำ Marketing Sale แต่ ‘คุณค่า’ จะทำให้ผู้บริโภคจดจำแบรนด์ได้ในระยะยาวกว่าการขายแค่เพียงอย่างเดียว
ดูเหมือนว่า 2017 จะเป็นปีที่เหล่าเอเยนซี่และแบรนด์ต้องหันมาปรับและพัฒนาตัวเอง เพื่อให้ทันต่อการแข่งขัน และทันต่อพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปอย่างรวดเร็วแบบทุกวันนี้
และเมื่อต่างคนต่างแข่งกันพัฒนา สุดท้ายแล้วผลประโยชน์ก็ไม่ได้ไปไหน แต่ตกอยู่ในมือของผู้บริโภคอย่างเรา ๆ ที่จะได้เลือกสิ่งที่ดีที่สุดให้กับตัวเอง นั่นเอง