บริการหลังการขาย จุดตัดสินใจของลูกค้าในตลาดอสังหาริมทรัพย์ โดย ศ. วิทวัส รุ่งเรืองผล
Real Estate Real Marketing/ศ. วิทวัส รุ่งเรืองผล
เวลาเราไปตามงานแต่งงานมักจะได้ยินผู้ใหญ่ขึ้นกล่าวอวยพรเจ้าบ่าวเจ้าสาวให้อยู่ด้วยกันอย่างมีความสุขไปนาน ๆ หนักนิดเบาหน่อยก็ขอให้อภัยกัน ให้ดูแลซึ่งกันและกัน ในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ความสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับที่อยู่อาศัยไม่ต่างกันกับคู่แต่งงาน ที่ต้องใช้ชีวิตอยู่ด้วยกันดูแลซึ่งกันและกันยาวนาน นับสิบปี แล้วบริษัทผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ที่ทำบ้านขายล่ะ ดูเหมือนส่วนใหญ่แล้วความสัมพันธ์กับลูกค้าจะออกในแนว โอนแล้ว ก็จบกัน ถ้ามีปัญหาก็มาเก็บงานให้ในระยะประกัน
ทฤษฎีทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการบริหารความสัมพันธ์กับลูกค้าอธิบายไว้ว่า ลูกค้าเก่ามีค่ามากกว่าลูกค้าใหม่ เพราะต้นทุนในการหาลูกค้าใหม่สูงกว่าการค้าขายกับลูกค้าเดิม อีกทั้งลูกค้าเดิมยังมีแนวโน้มจะซื้อสินค้ามากขึ้นกว่าลูกค้าใหม่อีกด้วย
แต่ในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รอบในการซื้อค่อนข้างยาวกว่าที่ลูกค้าจะกลับมาซื้อบ้านหลังใหม่ ทำให้ผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ส่วนใหญ่อยากใช้เวลาและทรัพยากรไปกับการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เพื่อขายให้กับลูกค้าใหม่มากกว่าการเข้ามาดูแลลูกค้าเดิม เพราะไม่ค่อยเห็นโอกาสในการสร้างรายได้และกำไรจากกลุ่มลูกค้าเดิม
แม้แต่ในหมู่บ้านจัดสรรและอาคารชุดสมัยใหม่ที่มีกฎหมายนิติบุคคล มีการเก็บค่าส่วนกลางจากลูกบ้านทุกเดือน ทุกปี ซึ่งดูเหมือนจะเป็นแหล่งรายได้ที่ต่อเนื่อง แต่ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ก็มองว่าการเข้ามาดูแลหมู่บ้านและอาคารชุดด้วยการรับจ้างจากนิติบุคคล ดูจะเป็นเรื่องปวดหัวที่มีกำไรไม่ค่อยคุ้มค่า
แม้กระทั่งบริษัทอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่ที่ตั้งบริษัทลูกหรือแผนกในการเข้ามาดูแลเรื่องนี้ก็มักจะบ่นว่า ผลตอบแทนไม่ค่อยคุ้ม จะขอขึ้นค่าส่วนกลางแต่ละครั้งก็ต้องไปขอมติจากลูกบ้าน ซึ่งก็ยากและมีปัญหาจุกจิกกับลูกบ้าน ที่มักจะตั้งแง่ให้บริษัทผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ต้องรับผิดชอบในการซ่อมแซมดูแลอสังหาฯ และสาธารณูปโภค ถึงแม้จะหมดระยะประกันไปแล้วก็ตาม
แต่ถ้ามองอีกด้านหนึ่ง ลูกค้าของบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์เป็นคนชั้นกลางขึ้นไปจนถึงลูกค้าระดับผู้มีรายได้สูง โดยราคาอสังหาริมทรัพย์โดยเฉลี่ยของแต่ละโครงการเป็นตัวแยกระดับรายได้ของลูกค้าไว้อย่างชัดเจน
อีกทั้งยังมีทำเลที่ตั้งที่แน่นอน ทำให้ลักษณะของลูกค้าในแต่ละโครงการจะมีทั้งลักษณะของลูกค้า วิถีชีวิต และลักษณะทางภูมิศาสตร์ของพื้นที่ที่คล้ายคลึงกัน ทำให้ความต้องการในสินค้าและบริการมีลักษณะร่วมกันหลายประการ
จุดนี้ล่ะครับที่น่าสนใจ ลองนึกถึงภาพธนาคารที่แยกลูกค้ากลุ่มที่มีความมั่งคั่งสูงออกมาจับกลุ่มลูกค้าปกติ แล้วใช้สิทธิประโยชน์ของบัตรเครดิตมาตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่มีความมั่งคั่งสูง โดยเสนอสิทธิประโยชน์ต่าง ๆ เพื่อดึงดูดใจลูกค้าให้อยู่กับธนาคารไปนาน ๆ และใช้ข้อมูลฐานลูกค้าดังกล่าวนำมาสร้างรายได้ ทั้งจากธุรกิจหลักของธนาคารเองและจากพันธมิตรทางธุรกิจ
บริษัทพัฒนาสังหาริมทรัพย์ที่ให้บริการบริหารโครงการหลังการขายกับลูกบ้านจะมีฐานข้อมูลของลูกค้าที่มีการเคลื่อนไหวอยู่ตลอดเวลา ซึ่งสามารถนำฐานข้อมูลดังกล่าวไปเชื่อมโยงกับธุรกิจในเครือและพันธมิตรทางธุรกิจ เพื่อสร้างบริการเสริมที่สร้างความประทับใจให้กับลูกค้าและสามารถสร้างรายได้ให้อีกด้วย
เท่าที่ผมได้มีโอกาสเข้าไปใช้บริการแอปพลิเคชันที่ให้บริการกับลูกบ้านของบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ และลองเปรียบเทียบกับแอปพลิเคชันที่ให้บริการกับลูกบ้านของบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายอื่น ๆ ทำให้พอเห็นทิศทางที่บริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ขนาดใหญ่บริหารจัดการระบบ Customer Relation Management (CRM) สำหรับลูกบ้าน โดยข้อสังเกตที่ผมพบ มีดังนี้
- Application ช่วยให้การเก็บข้อมูลและการให้บริการมีประสิทธิภาพมากขึ้น ด้วยต้นทุนที่ต่ำลง และการบริหารจัดการมีประสิทธิภาพมากขึ้นเป็นอย่างมาก ปัจจุบันมีบริษัทผู้ให้บริการทำแอปพลิเคชันสำเร็จรูป ที่ผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์ที่มีจำนวนโครงการไม่มาก รวมถึงกลุ่มที่ทำหอพักอพาร์ตเมนต์สามารถใช้บริการแอปพลิเคชันสำเร็จรูปเหล่านี้ เพื่อทำการเก็บข้อมูลและเพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการ โดยไม่จำเป็นต้องจ้างคนมา พัฒนาแอปพลิเคชันของตนเอง
- โครงสร้างการให้บริการพื้นฐานที่แอปพลิเคชันเข้ามาทดแทนระบบเดิม เช่น
- ระบบ E-stamp สำหรับบุคคลภายนอกที่เข้ามาติดต่อกับลูกบ้าน จากเดิมที่หลายหมู่บ้านใช้วิธีการแจกตรายางประจำบ้านให้กับลูกบ้านทำการแสตมป์ในใบผ่านให้กับผู้มาติดต่อ ระบบ CRM–Application จะแจ้งทะเบียนรถตรงเข้ามาที่ Notification แล้วให้ลูกบ้านทำการกดยืนยัน แทนระบบการประทับตรายางแบบเดิม ซึ่งทำให้การบันทึกทะเบียนรถและเวลาเข้าออกของผู้มาติดต่อถูกบันทึกไว้ในระบบ ที่เจ้าของบ้านสามารถเข้าไปตรวจสอบเวลาเข้าออกของผู้มาติดต่อได้เอง ปัจจุบันการซื้อของออนไลน์และสั่งอาหารแบบส่งถึงบ้านทำให้มีบุคคลภายนอกเข้ามาติดต่อลูกบ้านจำนวนมาก การบันทึกข้อมูลลักษณะนี้ช่วยเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้าได้เป็นอย่างดี
- ระบบการจองใช้พื้นที่ส่วนกลาง เช่น ห้องประชุม สระว่ายน้ำ ห้องออกกำลังกาย ที่ปัจจุบันมีความกังวลเรื่องการระบาดของโรค ทำให้พื้นที่ส่วนกลางจำกัดจำนวนผู้เข้าใช้บริการ การเปิดรอบให้จอง และจำกัดจำนวนผู้ใช้งานในแต่ละรอบ โดยทำผ่าน App นอกจากจะช่วยให้การบริหารเวลาในการใช้งานของลูกบ้านทำได้มีประสิทธิภาพมากขึ้นแล้ว ยังช่วยให้ทำโครงการสามารถเก็บข้อมูลการใช้งานพื้นที่ส่วนกลางของโครงการ เพื่อเป็นฐานข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้าได้ด้วย เช่น โครงการสามารถรู้ว่าลูกค้าท่านใดออกกำลังกายเป็นประจำ ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อการจัดกิจกรรมพิเศษ หรือการนำข้อมูลไปใช้เชื่อมต่อกับพันธมิตรทางธุรกิจเฉพาะกลุ่มได้เป็นอย่างดี
- การแจ้งซ่อมที่ทำผ่าน App เพื่อบันทึกข้อมูลการแจ้งซ่อมของลูกบ้านเข้าสู่ระบบ ทั้งพื้นที่ส่วนกลางและในตัวบ้านลูกค้าระหว่างอยู่ในระยะประกัน เพื่อทำให้ผู้บริหารเห็นข้อมูลและเก็บสถิติในระบบได้ตลอดเวลา และรู้ว่ามีงานใดค้างอยู่ในระบบนานเท่าไร แบบเดียวกับที่ปัจจุบันผู้ว่าฯ กทม. นำระบบ ‘ทราฟฟี่ฟองดูว์’ มาใช้ในการแจ้งซ่อม สาธารณูปโภคผ่านระบบออนไลน์
- การแจ้งข่าวสารข้อมูลทั่วไปในโครงการ เช่น การหยุดจ่ายน้ำประปา ไฟฟ้า
ลูกค้าในปัจจุบันค่อนข้างชินกับการใช้แอปพลิเคชันในการสื่อสารและขอรับบริการต่าง ๆ การที่โครงการพัฒนาสังหาริมทรัพย์ใช้ระบบดังกล่าวในการสื่อสารและให้บริการกับลูกค้านอกจากจะช่วยทำให้โครงการดูทันสมัยขึ้นยังสามารถจัดเก็บข้อมูลในระบบได้มีประสิทธิภาพมากขึ้น และตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีขึ้นด้วย
- การหาพันธมิตรทางธุรกิจ หรือตั้งหน่วยธุรกิจในองค์กรเพื่อให้บริการที่ตอบสนองความต้องการหลังการอยู่อาศัยในโครงการของลูกค้าได้อย่างครบวงจร โดยเข้าใจวิถีชีวิตการอยู่อาศัยของลูกค้าทุกกลุ่มทุกวัยได้ ผมเห็นว่า บริการสำคัญที่จะช่วยตอบสนองวิถีชีวิตยุคใหม่ของลูกค้าและมีผู้ประกอบการอสังหาริมทรัพย์หลายรายที่หาผู้ให้บริการเข้ามาตอบสนองความต้องการของลูกค้า เช่น
- บริการล้างแอร์ บริการจัดหา ช่างไฟฟ้า ประปา สำหรับการซ่อมแซมและต่อเติมในบ้าน บริการทำความสะอาด บริการเหล่านี้ลูกค้าอาจ สืบค้นเพื่อหาข้อมูลผู้ให้บริการได้ด้วยตัวเอง แต่ต้องไม่ลืมว่า ในการเข้าอยู่อาศัยในโครงการใหม่ลูกค้าอาจยังไม่มีช่างที่ไว้ใจได้ ในบริเวณย่านที่อยู่อาศัยดังกล่าว การที่โครงการจัดหาและคัดกรองผู้ให้บริการดังกล่าวโดยมีอัตราราคามาตรฐานที่แน่นอน ถึงแม้อาจจะสูงกว่า ราคาช่างทั่วไปอยู่บ้าง แต่ก็ช่วยให้ลูกค้ารู้สึกสบายใจขึ้น โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าสุภาพสตรีและผู้สูงอายุ
- บริการสั่งสินค้าอุปโภคบริโภคจากซูเปอร์มาร์เก็ต หรือร้านสะดวกซื้อ ถึงแม้ว่าลูกค้าอาจใช้บริการจาก App ของซูเปอร์มาร์เก็ตได้โดยตรง แต่การจัดส่งก็อาจมีจำนวนคำสั่งซื้อขั้นต่ำ หรือมีการเก็บค่าบริการจัดส่ง หากโครงการมีการเจรจากับผู้ประกอบการค้าปลีกโดยใช้จำนวนลูกบ้านในโครงการเป็นฐานในการเจรจาก็อาจสามารถลดปริมาณคำสั่งซื้อขั้นต่ำให้กับลูกบ้านในโครงการได้ หรือด้วยข้อตกลงระหว่างผู้ค้าปลีกกับโครงการทำให้บางโครงการเสนอทางเลือกการสั่งแบบไม่มีขั้นต่ำ แต่มีรอบการส่งวันละ 2 รอบ โดยให้ลูกค้าสั่งซื้อล่วงหน้า นำสินค้าของลูกค้าในโครงการเดียวกันมาส่งเป็นรอบเพื่อประหยัดค่าใช้จ่ายในการขนส่ง
- บริการนายหน้าในการขายและหาผู้เช่า เมื่อความต้องการของลูกค้าเปลี่ยนแปลงไปด้วยการขยับขยายไปหาที่อยู่อาศัยใหม่ แต่ที่อยู่อาศัยเดิมอาจต้องใช้เวลาในการขายหรือหาผู้เช่า
- การให้บริการนายหน้าขายบ้านในโครงการจะทำให้ผู้ประกอบการรับทราบข้อมูลความต้องการของลูกค้าในการเปลี่ยนแปลงที่อยู่อาศัย อาจนำมาสู่การเสนอขายอสังหาริมทรัพย์ในโครงการใหม่ให้กับลูกค้า และการที่มีลูกค้าในโครงการเดียวกันนำทรัพย์มาขายผ่านนายหน้ารายเดียวกันจะช่วยทำให้มีตัวเลือกให้ผู้สนใจซื้อมากขึ้น โอกาสในการขายก็จะมากขึ้นด้วย
- บริการทางการแพทย์ เช่น การปรึกษาแพทย์ผ่านระบบออนไลน์ ซึ่งปัจจุบันบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์บางโครงการเป็นพันธมิตรกับโรงพยาบาลเพื่อให้บริการผ่านแอปพลิเคชันของโครงการ
- โดยมีการเก็บค่าบริการประมาณ 500 บาทต่อการให้คำแนะนำทางการแพทย์ประมาณ 15 นาที บริการทางการแพทย์อื่น เช่น รถฉุกเฉิน โดยมีอัตราค่าบริการที่ตกลงไว้ชัดเจน บริการจัดหาคนขับรถ มาช่วยขับรถให้เป็นครั้ง ๆ เช่น การพาผู้สูงอายุไปพบแพทย์ หรือการไปขับรถพากลับบ้านเมื่อไปงานเลี้ยงสังสรรค์และมีการดื่มเครื่องดื่มแอลกอฮอล์
จะเห็นได้ว่าบริการที่ตอบสนองลูกค้าที่อยู่อาศัยในโครงการอสังหาริมทรัพย์ตามที่ได้อธิบายมาข้างต้น ปัจจุบันมีผู้ประกอบการให้บริการอยู่แล้ว แต่การที่บริษัทพัฒนาสังหาริมทรัพย์นำเอาพันธมิตรทางธุรกิจดังกล่าวเข้ามาเชื่อมต่อกับลูกค้าที่อยู่อาศัยในโครงการจะช่วยสร้างอำนาจต่อรองทำให้ลูกค้าได้อัตราค่าบริการที่ลดลง
และยังได้รับข้อมูลความต้องการของลูกค้าที่อาจน้ำมาพัฒนาต่อเป็นบริการเสริม เพื่อสร้างรายได้ให้กับธุรกิจของผู้ประกอบการด้วย แนวโน้มปัจจุบันของลูกค้าไม่อยากมีแอปพลิเคชันติดโทรศัพท์มากเกินไป การใช้แอปพลิเคชันของโครงการที่ให้บริการสำหรับผู้อยู่อาศัยโดยเชื่อมโยงกับบริการของพันธมิตรทำธุรกิจที่ตอบสนองวิถีชีวิตของลูกค้า ช่วยสร้างความมั่นใจให้กับลูกค้าในการใช้บริการนำมาสู่ความพึงพอใจที่เพิ่มขึ้น
ยิ่งวิถีชีวิตของคนรุ่นใหม่ที่มีเวลาน้อยลง มีขนาดครอบครัวที่เล็กลงทำให้ต้องการผู้ช่วยมาให้บริการในด้านต่าง ๆ สำหรับการใช้ชีวิต บริษัทพัฒนาสังหาริมทรัพย์ที่สามารถตอบสนอง ความต้องการหลังการเข้าอยู่อาศัยได้เป็นอย่างดี มี บริการหลังการขาย ที่น่าประทับใจจะช่วยสร้างความประทับใจและความผูกพันระยะยาวให้กับลูกค้านำมาสู่การบอกต่อ การกลับมาซื้อซ้ำ ซึ่งช่วยสร้างความแตกต่างในด้านบริการทางธุรกิจให้กับผู้ประกอบการได้เป็นอย่างดี ผมเชื่อว่าบริการหลังการขายจะกลายเป็นปัจจัยสำคัญของการเลือกซื้ออสังหาริมทรัพย์สำหรับผู้บริโภคในอนาคต
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้
Website : Marketeeronline.co /
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
