กำแพงที่ขวางกั้นระหว่าง “นักการตลาด” กับ “เจ้าของสินค้า” มาโดยตลอด คือการตั้งคำถามจากเจ้าของสินค้าว่างบการตลาดที่ใช้ไปจะส่งผลดีต่อธุรกิจอย่างไร? และนี่เป็นสารตั้งต้นในการก่อร่างสร้าง VERDANDI เอเยนซีไฟแรงที่ไม่ต้องรอให้เจ้าของสินค้าถาม แต่พร้อมอธิบายถึงผลลัพธ์ได้อย่างชัดเจน
Marketeer พาไปทำความรู้จักกับเอเยนซีแห่งนี้ ผ่านมุมมองและวิธีคิดของสามผู้ก่อตั้ง VERDANDI AGENCY คือ คุณยุทธนา ไทรสังขโกมล CEO คุณปรมินทร์ วุฒิธนากุล Head of Business Development และ คุณสุภัทร อเสกขสกุล Head of Business Intelligence
Marketeer : เศรษฐศาสตร์กับการตลาดเป็นคนละศาสตร์ แต่ทำไมที่ VERDANDI เป็นเรื่องเดียวกัน
ยุทธนา : เริ่มจากที่พวกเราทั้งสามคนเรียนจบสาขาวิชาเศรษฐศาสตร์มาเหมือนกัน พอเรียนจบแต่ละคนก็ไปเก็บเกี่ยวประสบการณ์ในแวดวงต่าง ๆ ผมเองถือวุฒิเศรษฐศาสตร์ไปยื่นฝึกงานในเอเยนซีโฆษณาระดับ Top 3 ของประเทศก็ถูกปฏิเสธการเข้าสัมภาษณ์ เพราะนโยบายการคัดเลือกของเขารับผู้ที่จบคณะนิเทศศาสตร์เป็นหลัก
Marketeer : พอถูกปฏิเสธ เส้นทางสายอาชีพนักการตลาด หรือเป้าหมายการเป็นเอเยนซีมืดไปเลยไหม
คุณยุทธนา : ตอนนั้นรู้สึกมืดไปบ้าง เพราะมั่นใจว่า แม้เรียนมาทางเศรษฐศาสตร์ แต่เราทำได้ หลังจากนั้นผมก็ทำงานทั้งในวงการ Business Consultant และในสตาร์ตอัปของต่างชาติ ทำให้ได้คลุกคลีกับการทำงานแบบเน้นประสิทธิภาพที่สูงมากของผู้บริหารชาวต่างชาติ สายงานที่ผมรับผิดชอบคือการตลาดที่ต้องวัดผลด้วยตัวเลข 100% ตรงนี้เป็นจุดเริ่มต้นของความเชี่ยวชาญด้าน E-Commerce และ Consulting ของเรา
Marketeer : คุณปรมินทร์กับคุณสุภัทรเก็บเกี่ยวประสบการณ์ด้านไหนมาบ้าง
คุณปรมินทร์ : ผมเน้นไปทางด้านการเงิน การลงทุน และ Fin-Tech ที่โฟกัสผลิตภัณฑ์ทางการเงินโดยเฉพาะ
คุณสุภัทร : ผมใช้เวลาส่วนใหญ่อยู่ในแวดวงการวิจัยข้อมูลตลาด รวมทั้งยังได้คลุกคลีกับการใช้เครื่องมือการตลาดผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลโดยตรง
Marketeer : พื้นฐานทางเศรษฐศาสตร์และประสบการณ์การทำงานที่หลากหลาย ทำให้เกิดองค์ความรู้ที่ลึกและกว้าง เมื่อมาสร้างธุรกิจเอเยนซีของตนเอง วิธีคิดหรือกระบวนการทำงานต่างจากเอเยนซีอื่นอย่างไร
คุณปรมินทร์ : ทุกครั้งที่เราทำงานจะสร้างกลยุทธ์การตลาดด้วยตรรกะ ตัวเลข และกระบวนการพิสูจน์แบบวิทยาศาสตร์ การที่ระบบความคิดของเรามีพื้นฐานมาจากฝั่ง Investment ทำให้รู้ว่าในแต่ละครั้งที่ธุรกิจและแบรนด์ตัดสินใจใช้งบการตลาดมีตรรกะไม่ต่างจากการลงทุน นั่นคือทุกคนหวังผลตอบแทนมากกว่าเงินที่จ่ายไป เราจึงให้ความสำคัญกับการวัด ROI เพื่อให้งบประมาณทุกบาททุกสตางค์ที่ลูกค้าจ่ายไปเห็นผลอย่างคุ้มค่าที่สุด
คุณยุทธนา : หลายต่อหลายครั้งเราพบว่า หลักเศรษฐศาสตร์พื้นฐานได้เข้ามามีบทบาทกับแคมเปญโฆษณาของลูกค้าอย่างไม่น่าเชื่อ เช่น การใช้ Data เข้ามาวิเคราะห์เทรนด์ Demand และ Supply ของสินค้าหรือบริการเมื่อเจ้าของธุรกิจต้องการปรับราคาขึ้นหรือลง ซึ่งก็ขึ้นอยู่กับว่าสินค้าหรือบริการเหล่านั้น มี Price Elasticity of Demand ที่สูงหรือต่ำ โดยสิ่งเหล่านี้จะมีผลต่อความสนใจของลูกค้า ทั้งปริมาณการซื้อหรือการเข้าใช้บริการ
คุณสุภัทร : เราจะไม่ใช้ความเชื่อและข้อสันนิษฐานในการทำงาน เพราะสองสิ่งนี้มักถูกโต้แย้งอย่างสิ้นเชิงด้วยตัวเลขและหลักฐานเชิงสถิติ สถานการณ์เหล่านี้เป็นสิ่งที่นักเศรษฐศาสตร์อย่างพวกเราคุ้นเคยเป็นอย่างดีเมื่อทำการศึกษาตลาดและเศรษฐกิจในวงกว้าง
Marketeer : ลูกค้าจะรู้ว่ามีรายได้และกำไรเพิ่มขึ้นหรือลดลงมากน้อยแค่ไหนจากการวางกลยุทธ์ในแต่ละครั้งเลยใช่ไหม
คุณสุภัทร : ใช่ครับ เพราะเราเห็นข้อมูลในส่วนของ Profit Margin และ Volume ที่เปลี่ยนไป แทบจะพูดได้ว่าแค่เริ่มต้นวางแผนงานกัน ลูกค้าพอจะคาดการณ์ถึงผลลัพธ์ทั้งระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาวได้พอสมควร ตรงนี้ทำให้ลูกค้าของเราสามารถปรับตัวได้เร็วกว่าคู่แข่ง ในทางธุรกิจถือเป็นข้อได้เปรียบอย่างมาก
Marketeer : เราใช้เครื่องมืออะไรที่ทำให้การวางแผนการตลาดแต่ละครั้งมีความแม่นยำและช่วยเพิ่มแต้มต่อให้กับธุรกิจของลูกค้า
คุณสุภัทร : เครื่องมือบางอย่างที่เราใช้หลายคนไม่ทราบว่าเป็นไปได้ในยุคการตลาดดิจิทัล ซึ่งบางครั้งอาจสามารถ Transform Business Model ได้เลย ขณะที่หลาย ๆ ครั้งเราก็ใช้เครื่องมือจากสิ่งที่คนทั่วไปมองข้าม เช่น เทรนด์การเสิร์ชคีย์เวิร์ดในทุกวินาที ข่าวที่เป็นกระแสในช่วงเวลานั้น แม้กระทั่งสภาพดินฟ้าอากาศ
สิ่งต่าง ๆ เหล่านี้ล้วนมีส่วนทำให้เจ้าของธุรกิจสามารถตัดสินใจได้ก่อนคู่แข่งว่าควรผลักดันสินค้าตัวไหนให้ตอบโจทย์ จะขายอะไรเพื่อให้ล้อไปกับกระแส ต้องจัดโปรโมชั่นอย่างไรให้เห็นผล ทุกคนทราบดีว่าน้ำขึ้นให้รีบตัก แต่บางครั้งเจ้าของธุรกิจอาจดูไม่ออกว่าน้ำขึ้นตอนไหน ซึ่งตรงนี้เป็นหน้าที่ของเรา
Marketeer : การทำงานของ VERDANDI จะเป็นในลักษณะ Performance Marketing แนวทางนี้เหมาะกับใคร
คุณยุทธนา : ผมคิดว่า Performance Marketing เหมาะกับทุกกลุ่ม โดยเฉพาะแบรนด์ใหญ่ ในอดีตแบรนด์ใหญ่มักโปรยงบการตลาดซื้อสื่อใหญ่และป้ายขนาดมหึมาตามท้องถนนเพื่อหวังผลตอบรับจากมหาชน แต่ทุกวันนี้กลยุทธ์นี้ใช้ไม่ได้แล้ว เพราะเราก้าวเข้าสู่สังคมก้มหน้า กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์มีตัวเลือกในการเสพสื่ออย่างไม่มีที่สิ้นสุดบนหน้าจอโทรศัพท์มือถือที่กลายมาเป็นศูนย์กลางของชีวิตประจำวัน
คุณปรมินทร์ : พอเป็นแบบนี้ คำถามที่เกิดขึ้นคือ สื่อใหญ่ยังควรเป็นตัวเลือกหลักในการโฆษณาสำหรับแบรนด์ใหญ่อยู่หรือเปล่า เพราะแบรนด์ไม่สามารถวัดผลอะไรได้เลยจากสื่อโฆษณาเหล่านี้เมื่อเทียบกับงบประมาณที่จ่ายไป โดยแบรนด์ได้แต่คาดหวังว่าสื่อโฆษณาจะมีคนเห็น คนที่เห็นจะเป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้า กลุ่มเป้าหมายนี้จะเกิดแรงกระตุ้นจากโฆษณา และแรงกระตุ้นนี้จะมากพอในการนำมาซึ่งยอดขาย
Marketeer : เราจะเข้ามาช่วยแก้ปัญหาในสิ่งที่เรียกว่าเป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำได้อย่างไร
คุณสุภัทร : สิ่งที่ Performance Marketing เข้ามาช่วยได้คือการวัดผลแคมเปญต่าง ๆ ว่า สิ่งที่แบรนด์นำเสนอออกไปทั้งในช่องทางออฟไลน์และออนไลน์มีผลต่อการรับรู้ของผู้บริโภคมากน้อยแค่ไหน คล้ายกับการเก็บแบบสอบถามที่ทำโดยระบบดิจิทัลและแปลงเป็นข้อมูลเชิงสถิติที่เรานำมาเรียนรู้พัฒนาต่อได้จริง
แม้ว่าการโฆษณาในบางครั้งจะมีวัตถุประสงค์เพียงแค่ในระดับ Awareness แต่เครื่องมือดิจิทัลที่เรามีจะสามารถวัดผลได้อย่างมีนัยสำคัญ และมี Business Impact อย่าลืมว่าสำหรับงบการตลาดจำนวนมากแล้ว ประสิทธิภาพแคมเปญที่เพิ่มขึ้นเพียงแค่ 1-2% ช่วยประหยัดงบประมาณให้กับธุรกิจได้ถึงหลักแสนหลักล้านบาทเลยทีเดียว
Marketeer : Performance Marketing ของ VERDANDI เป็น One Size Fits All หรือเปล่า กรณีลูกค้าแบรนด์ใหญ่กับเอสเอ็มอี
คุณยุทธนา : กระบวนการทำงานของเราไม่ได้เป็น One Size Fits All แบรนด์เอสเอ็มอี หรือธุรกิจที่กำลังโต การใช้เครื่องมือดิจิทัลให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดจะแตกต่างจากแบรนด์ใหญ่ ทุกครั้งเราจะเริ่มสร้างแผนการตลาดขึ้นมาใหม่จากลักษณะทางธุรกิจของลูกค้า เช่น ลูกค้าขายอะไร จุดเด่นอยู่ที่ไหน ผู้บริโภคสินค้าหรือบริการเป็นกลุ่มใด มีพฤติกรรมอย่างไร ปัจจัยที่มีส่วนในการเร่งกระบวนการตัดสินใจซื้อของเขามีอะไรบ้าง และลูกค้ามีงบการตลาดระดับไหน
คุณปรมินทร์ : จากคำถามเหล่านี้ ทีมงานของเราจะกลั่นกรองว่า กิจกรรมทางการตลาดควรเป็นในลักษณะใด เพื่อให้เกิดความคุ้มค่ากับงบประมาณของลูกค้ามากที่สุด แน่นอนว่า งบประมาณยิ่งมาก แผนการตลาดยิ่งใหญ่ แต่หากงบประมาณไม่มาก ไม่ได้หมายความว่า เราจะไม่สามารถเริ่มต้นทำตลาดอย่างแข็งแรงเพื่อเติบโตต่อไปในวันข้างหน้าได้
ยกตัวอย่างลูกค้าที่เพิ่งเริ่มทำธุรกิจได้ไม่นานมักมีข้อจำกัดด้านจำนวนลูกค้าที่รับได้ต่อวัน กลุ่มนี้อาจไม่เหมาะกับการโฆษณาออกไปในวงกว้าง เพราะผลตอบรับอาจมากเกินกว่าที่หน้าร้านจะรับไหว ทำให้ต้องปฏิเสธลูกค้าส่วนเกินจนกลายเป็นการเสียงบโฆษณาไปโดยใช่เหตุ
คุณสุภัทร : หรืออีกกรณีหนึ่ง หน้าร้านประเภทที่มีการแข่งขันสูง แต่ไม่ได้มีความแตกต่างในเรื่องของลักษณะสินค้าหรือบริการมากนัก ทำให้ทำเลที่ตั้งที่สะดวกต่อการเดินทางกลายเป็นปัจจัยหลักในการตัดสินใจของผู้บริโภค กรณีนี้การปล่อยสื่อโฆษณาออกไปในบริเวณกว้างหรือห่างไกลเกินไปอาจไม่เห็นผล และยังเป็นการทำโฆษณาให้กับคู่แข่งไปฟรี ๆ อีกด้วย
ทั้งสองเหตุการณ์นี้เป็น Marketing Nightmare ของเจ้าของธุรกิจที่ทำการตลาดแบบไม่มีกลยุทธ์ ยึดติดอยู่กับค่านิยมเก่า โฟกัสไปที่สื่อใหญ่ที่อาจทำให้แบรนด์เสียงดัง แต่กลับไม่สามารถสร้างยอดขายให้กับบริษัทได้จริง ซึ่ง Performance Marketing คือทางเลือกหนึ่งของการแก้ไขปัญหานี้ โดยเราจะทำให้ผลลัพธ์ทางธุรกิจคุ้มค่ากับงบประมาณที่ลูกค้าจ่ายไปมากที่สุด
Marketeer : ทุกวันนี้เจ้าของธุรกิจมีความเข้าใจใน Performance Marketing มากน้อยแค่ไหน
คุณยุทธนา : ผมเชื่อว่า เจ้าของธุรกิจมีความเข้าใจใน Performance Marketing มากขึ้น ส่วนหนึ่งเกิดจากสถานการณ์โควิดที่ทำให้แต่ละแบรนด์ต้องใช้เม็ดเงินในการทำตลาดให้เกิดความคุ้มค่าที่สุด และสิ่งที่เราเป็นก็สามารถตอบโจทย์ได้อย่างชัดเจน
Marketeer : อะไรทำให้ VERDANDI ชนะการแข่งขัน Performance Marketing ที่ Google ประเทศไทยจัดขึ้น
คุณปรมินทร์ : ในการทำงานหรือแม้แต่การแข่งขันครั้งนี้ เรามีความตั้งใจเกินร้อย ทุกครั้งเราจะนึกถึงลูกค้าเป็นอันดับแรก โดยคิดแทนลูกค้าในทุกมิติ สำหรับ 2 รางวัลชนะเลิศที่เราได้มา หนึ่งคือการแข่งขัน Skill Score ซึ่งเป็นการแข่งขันเทคนิคในการตั้งค่าโฆษณาออนไลน์ (Ad Optimization) เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุดต่อเม็ดเงินที่ลงโฆษณา
Marketeer : การแข่งขัน Skill Score แข่งกันที่อะไร
คุณยุทธนา : การแข่งขันเน้นทดสอบไหวพริบในการตีโจทย์จากลูกค้า พิจารณาลักษณะทางธุรกิจของสินค้าที่จะโฆษณา ความเข้าใจ Target Audience อย่างลึกซึ้ง ความรู้เกี่ยวกับฟังก์ชันอันหลากหลายของแพลตฟอร์ม และท้ายที่สุดคือความสามารถในการตั้งค่าแคมเปญโฆษณาเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในราคาที่ต่ำที่สุด
คุณสุภัทร : ส่วนอีกรางวัลที่เราได้มาจากรายการแข่งขันเดียวกันนี้คือ Google Creative Hackathon เป็นการทดสอบสมองซีกขวาในการนำศาสตร์และศิลป์ของการคิดวิเคราะห์แคมเปญมาสร้างเป็นชิ้นงาน Creative Banner หรือดีไซน์อาร์ตเวิร์กโฆษณา ที่นอกจากตอบโจทย์ทางธุรกิจของลูกค้าแล้วยังต้องเป็นที่ชื่นชอบและน่าติดตามสำหรับผู้ที่ได้รับชมอีกด้วย
การตอบรับจากแบรนด์ชั้นนำ รวมถึงรางวัลที่คว้ามาได้ ตอกย้ำว่า VERDANDI คือ Digital Marketing Agency ที่เชี่ยวชาญในเรื่อง Performance Marketing โดยมีความครบเครื่องทั้งความคิดสร้างสรรค์และการสร้างผลลัพธ์ จึงถือเป็นคลื่นลูกใหม่ที่น่าสนใจ เพราะโลกการตลาดวันนี้ ถ้าไม่เห็นผล อย่าทำดีกว่า !
–
อัพเดตข่าวสารการตลาดทุกวันได้ที่ Website: Marketeeronline.co
Facebook: www.facebook.com/marketeeronline
